Neben der großen Herausforderung der B2B-Leadgenerierung ist auch die Bewertung der Leads hinsichtlich ihrer Relevanz und Qualität gewinnbringend. Möchtest Du Deine Kundenbeziehungen stärken und aus Deinen Leads begeisterte Neukunden generieren? Dann lautet die Lösung: Lead Scoring. Wir geben Dir in diesem Beitrag 5 Tipps für effektives Lead Scoring für Dein Unternehmen.

Was ist B2B-Lead-Scoring?

Leads bilden die Basis für Deinen zukünftigen Unternehmenserfolg, denn sie stellen potenzielle Kunden dar. Unter dem Begriff Lead Scoring versteht man somit die Leadbewertung hinsichtlich ihrer Relevanz und Vertriebsreife für das Unternehmensziel. Doch bis die Leads als vertriebsreif gewertet werden können, werden sie einem komplexen Prozess unterzogen. Die nachfolgenden Schritte sollen Dich bei der Bewertung von Verkaufschancen und der Identifizierung von aussichtsreichen Leads unterstützen.

1.     Kriterien für die Bewertung von Leads

Die Methode des Lead Scoring beinhaltet im ersten Schritt die Erstellung einer Übersicht über alle vorhandenen Leads, um die sogenannten „reifen Leads“ zu selektieren. Die Bewertungskriterien lassen sich dabei in zwei Arten einordnen:

a) Level of Qualification (explizites Scoring)

«Wer ist mein Lead und wie gut passt er zu meiner Zielgruppe bzw. meinen Buyer Personas?»
Zu den expliziten Informationen zählt alles, was Dein Kontakt Dir selbst bereitstellt oder was Du ihm ohne größeren Aufwand entlocken kannst. Gesammelt werden diese Daten beispielsweise über Kontaktformulare und Registrierungsprozesse.  Hierzu gehört aber auch die manuelle Recherche über die Unternehmenswebseite oder die Social Media Plattformen Deines Interessenten. Zu den expliziten Informationen im B2B-Bereich zählen beispielsweise:

1. Wohnort und Altersgruppe des Kontakts
2. Abteilung und Position des Kontakts innerhalb seines Unternehmens
3. Standort und Branche des Unternehmens
4. Größe des Unternehmens (Jahresumsatz, Mitarbeiteranzahl)

Praxisbeispiel: Ein Lead, der sich als B2B-Entscheider herausstellt, verfügt normalerweise über einen verstärkten Einfluss auf die Kaufentscheidung und wird von Deinem Unternehmen als erfolgsversprechend eingestuft.

b) Level of Interest (implizites Scoring)

«In welcher Form und wie oft interagiert der Lead mit meinen Kommunikationsaktivitäten? Welches Interesse an meiner Lösung kann ich daraus erkennen?»
Um herauszufinden, in welcher Phase des Kaufprozesses sich die Leads befinden, wird ihr Verhalten analysiert. Stelle Dir also die Frage: „Wer führt Aktionen regelmäßig durch, wer hingegen nur gelegentlich?“. Zu den impliziten Informationen gehören unter anderem:

• Registrierung im Onlineshop
• Aufruf von Webseiten/Inhalten
• Download Leadmagneten
• Abonnieren eines Newsletters
• Interaktionen mit Marketing-E-Mails
• Interaktionen mit Social-Media-Beiträgen

Es gilt immer zu berücksichtigen, dass die Analyse und Bewertung von Leads zwischen einzelnen Unternehmen stark variieren kann und deshalb je nach Lösung individuell geprüft werden sollte. Eine bewährte Lead Scoring-Methode ist das sogenannte BANT-Modell, das vermehrt von B2B-Unternehmen eingesetzt wird. BANT steht für die Kriterien Budget, Authority, Need und Time, die jeden Lead individuell prüfen und bewerten.

2.     Methoden zur Berechnung

Nach der Beschaffung der expliziten und impliziten Informationen Deiner zukünftigen Kunden, erfolgt das eigentliche Scoring – nämlich die „Bewertung“. Ein einfaches System ist dabei das eindimensionale Lead Scoring. Hierbei werden für die Einflussgröße Punkte vergeben und diese am Ende addiert. Sobald die Summe einen im Vorfeld festgelegten Wert überschreitet, wird der Lead als „reif“ eingestuft. In der nachstehenden Tabelle findest Du Beispiele für Bewertungskriterien:

a) Explizite Informationen

b) Implizite Informationen

Bei der bewährten Methode aus den USA erhält der Lead je nach „Level of Qualification“ einen Wert zwischen A (höchster) bis D (niedrigster), der „Level of Interest“ Werte von 1 (höchster) bis 4 (niedrigster). Daraus entwickelt sich am Ende der Vergabe ein lead-raster, das Dir Ergebnisse zu erfolgsversprechenden Leads liefert.

Berechnung des expliziten Lead Scores

Bei der Berechnung des expliziten Lead Scores wird in erster Linie die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses analysiert. Ein Abteilungsleiter würde nach diesem Muster beispielsweise den Wert 1, also eine sehr gute Note erhalten, da er mit Sicherheit Einfluss auf den Kaufprozess ausübt. Ein Mitarbeiter der Personalabteilung hingegen würde mit einem geringeren Wert versehen werden.

Berechnung des impliziten Lead Scores

Buchstaben für die Bewertung werden in der Regel bei impliziten Scores eingesetzt. A bedeutet hierbei viel gezielte Interaktion und Interesse, der Wert D hingegen beschreibt die eher geringere Aktivität des Leads. Berücksichtige auch, dass nur die Kombination der Bewertungen eine relevante Aussage ermöglicht. Beispielsweise A (implizit) und 1 (explizit) – also A1. Am impliziten Score von A kann man das große Interesse Deines Leads herauslesen. Der explizite Score von 1 beschreibt die Ähnlichkeiten des Users mit Deiner Buyer Persona.

3. Automatisiertes oder manuelles Lead Scoring?

Solltest Du mit Deinem Unternehmen (noch) in den Anfängen stecken, ist das manuelle Lead Scoring auf jeden Fall eine kostengünstige und einfache Variante – denn die Menge an gesammelten Daten ist in der Regel überschaubar. Ist Dein Unternehmen hingegen von einem steigenden Wachstum geprägt, erhöht sich auch die Anzahl der Kundeninformationen, weshalb eine automatisierte Software, idealweise gekoppelt mit Deinem CMS und CRM, wertvolle Ergebnisse liefert.

4. Die häufigsten Fehler im Lead Scoring

a) Zu komplex starten

Durch ein komplexes, aufwendiges System schwindet schnell der Überblick und die Handhabung erfordert enorm viel Zeitinvestition. Versuche also, Dein Bewertungssystem so einfach wie möglich zu halten.

b) Neuerungen nicht vernachlässigen

Erneuerungen wie eine neue Unterseite oder ein Blogbeitrag auf Deiner Webseite sollten unbedingt in Dein Lead Scoring mit eingeplant werden.

c) Den zeitlichen Aspekt außer Acht lassen

Hat ein Lead ein Verfallsdatum? Ja! Berücksichtige bei einer Bewertung stehts den aktiven Zeitraum des Leads, in welchem der Lead aktiv war, denn das Bedürfnis eines Kunden von vor 6 Monaten hat sich inzwischen sicher verändert.

5. Weitere Voraussetzungen

Für ein erfolgsversprechendes Lead Scoring sollten Dein CRM, CMS und Lead-Scoring-System unbedingt miteinander verknüpft werden. Je mehr Informationen, desto präziser werden die Ergebnisse ausfallen. Nicht zu vergessen sind die am Lead Scoring beteiligten Mitarbeiter, die den genauen Ablauf sowie die Nutzung des Systems verstehen. Vergiss abschließend nicht die Auswertung und Optimierung, denn auch die besten Ergebnisse sind ohne effiziente Umsetzung nutzlos.

Fazit

Lead Scoring ist die Grundlage für die spätere Kundenpflege und bietet sich als neues Element zur Neukundengewinnung an. Die präzisen Analysen ermöglichen Dir zudem eine Interpretation der Reichweite und Verbesserung deiner Content-Qualität. Alles in allem gilt das Lead Scoring als eine effiziente Möglichkeit zur Priorisierung und Bewertung Deiner (zukünftigen) Kunden.

Die gängigen Vertriebskanäle wie Messen oder Kaltakquise stehen aufgrund der momentanen Situation vorwiegend im Hintergrund. Zudem nehmen die Kaufentscheidungen der Unternehmen begründet ab, viele sind eher zurückhaltend und warten die Entwicklungen der Krise ab. Könnten jedoch mit der aktuellen Situation eine neue Chance entstehen? Du kannst jetzt endlich Themen anpacken, die Du bisher auf die lange Bank geschoben hast. Beispielsweise indem Du mit der Digitalisierung Deines Vertriebes durchstartest. 

1. Verliebe Dich erneut in Dein Unternehmen 

Um sich ein zweites Mal in sein Unternehmen zu verlieben, ist in erster Linie ein Deep-Dive Workshop mit allen Abteilungen Deines Unternehmens empfehlenswert, um Input aus unterschiedlichen Sichtweisen zu erhalten. Stelle die Weichen für eine erfolgreiche, digitale Leadgenerierung, indem Du die einzelnen Bereiche diskutierst und herausfilterst, welche Produkte bzw. Dienstleistungen sich gut digital vermarkten lassen. Stelle Dir Fragen wie: „Ist die Lösung bei der Zielgruppe bekannt?“ oder „Welches Produkt hat den größten Anteil am Gesamtumsatz?“. In einem zweiten Schritt überprüfst Du anhand einer SWOT-Analyse Dein Geschäftsmodell auf Herz und Nieren, um so die Ressourcen und Budgets richtig einzusetzen, die Strategie für Dein Unternehmen festzulegen, Projekte ins Rollen zu bringen und Maßnahmen zu aktivieren.   

2. Lege Deine Buyer Personas fest 

Die Hauptrolle in Deiner Marketing-Strategie spielen Deine Buyer Personas, da sie Einblick in die Bedürfnisse Deiner potenziellen Kunden geben. Um das digitale Informations- und Kaufverhalten Deiner Buyer Persona(s) zu verstehen, kannst Du maßgeschneiderten Content für Deine Wunschzielgruppe generieren. Arbeite zudem auch mit negativen (oder auszuschließenden) Personas. 

3. Produziere Content, der begeistert! 

Content Marketing ist nach wie vor King! Und aufgrund der komplexen Kauf-Entscheidungsprozesse ist es wichtig, Deine potenziellen Kunden mit genügend Touchpoints und maßgeschneiderten Inhalten zu versorgen. Für eine schnelle Performance eignet sich daher der Einsatz von Lead Magneten (Whitepaper, E-Books, etc.), welche Interessenten im Austausch gegen Kontaktdaten angeboten werden.  

Stehst Du bereits in den Startlöchern, benötigst aber noch das passende Thema? Kein Problem. Versuch beispielsweise anhand einer Nachfrageanalyse Einblicke in die Gedankenwelt Deiner potenziellen Kunden zu erlangen. Tools wie Google Trends, der Keyword Planner oder das W-Fragen-Tool liefern zudem smarte Ideen für Deinen Content. 

 4. Profitiere vom digitalen Sales Funnel   

User, die ihre Kontaktdaten im Austausch gegen Content preisgegeben haben, erhalten aufgrund der automatisierten E-Mail-Sequenzen weitere Inhalte, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das Ziel besteht darin, Interessenten in zahlende Kunden umzuwandeln. Also die Umwandlung von einem Marketing Qualified Lead (MQL) in einen Sales Qualified Lead (SQL). Der Sales Funnel bietet verschiedene Strategien zur Leadgenerierung, die abhängig von Content, Produkt oder dem Entscheidungsprozess sind. Unter anderem gibt es die Good-Guy-Sequenz, wobei das primäre Ziel im Aufbau einer Kundenbeziehung liegt. Bei der KLTGLF-Sequenz hingegen wird versucht, Vertrauen zum Kunden zu gewinnen und ihn zu einer Handlung zu bewegen. Die verschiedenen Sequenzen können aber auch untereinander kombiniert werden. Tipp: Verlasse Dich nicht voll und ganz auf den Sales Funnel, sondern qualifiziere die Leads durch persönliches Nachfassen. 

 5. Werde in Deiner Zielgruppe bekannt  

Egal wie gut Dein Content letztendlich ist – wenn Deine Zielgruppe Deine Lösung nicht kennt, können auch noch so gute Inhalte keine Wunder bewirken. Werde Dir also im Voraus bewusst, welche Ziele Deine Kampagnen erreichen sollen. Anhand der Gestaltung einer Landing Page entscheidet sich beispielsweise, ob aus dem Besucher ein Interessent wird. In der nachfolgenden Abbildung findest Du einige Tipps für den Aufbau der Seite. 

Besucher, die bereits auf Deiner Webseite waren und Interesse an Produkt oder Dienstleistung bekundet haben, sollten weitere Touchpoints zum Unternehmen erhalten. Eine bewährte Methode ist das Retargeting mit Anbietern wie Google, Facebook oder auch LinkedIn. Weitere Kanäle können sukzessive hinzugefügt werden, um über alle Netzwerke hinweg mit dem Kunden in Berührung zu bleiben. Mithilfe von Gastbeiträgen und Blogposts in Deinem Branchenumfeld, öffnen sich neue Türen zu einer breitgefächerten, starken Zielgruppe. Schreibe Artikel oder verwende bereits bestehende Beiträge. Du gewinnst dadurch neben einer ständig wachsenden Sichtbarkeit auch das Vertrauen Deiner Bestandskunden. Hinter dem Begriff Native Ads verbergen sich Werbeanzeigen im redaktionellen Umfeld, die vom Leser nicht als offensichtliche Werbung wahrgenommen werden und so Deine Zielgruppe in einem themenrelevanten Umfeld erreichen. Durch vielseitige Formate wie Whitepaper, Webinare oder Newsletter machst Du auf Deine Lösung aufmerksam.  

Fazit  

Mithilfe der beschriebenen Tipps gelingt der Einstieg in eine erfolgreiche Leadgenerierung strategisch und effizient. Betrachte die digitalen Kanäle nicht als Ersatzvertriebskanäle, sondern vielmehr als zukunftsorientierte Ergänzung. Im Gegensatz zur klassischen Sales-Aktivitäten, können hier die kontinuierlichen Learnings verarbeitet werden, was sich als einzigartiger Vorteil etabliert. Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten, in denen Alternativen zu klassischen Vertriebsaktivitäten wie dem Messegeschäft benötigt werden, bietet der digitale Kosmos unendliche Möglichkeiten, um neue Leads zu erschließen. Und denk daran: Die digitale B2B Leadgenerierung ist ein Marathon, kein Sprint!  

Unternehmen sind seit Jahren vom Influencer Marketing begeistert. Vor allem im B2C Bereich werden die Vorteile wie die Authentizität des Influencers ausgenutzt, um Kunden und Interessenten vom Unternehmen und dessen Gütern zu überzeugen. Auch für B2B Anbieter ist das Potential groß, das in letzter Zeit immer mehr Unternehmen für sich erkannt haben. Das Influencer Marketing im B2B unterscheidet sich wesentlich von dem des B2Cs und daher liefern wir Dir einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des B2B Influencer Marketings. 

1. Warum B2B Influencer Marketing?

Ein B2B Influencer ist nicht nur auf Social Media Plattformen wie Instagram oder YouTube zu finden, sondern auch in Blogs, Beiträgen, Zeitschriften und anderen Veröffentlichungen von Brancheninsidern, (Fach-)Journalisten oder Mitarbeitern des eigenen Unternehmens. Der Fokus auf Personen mit tiefen Fachkenntnissen spielt beim B2B Influencer Marketing eine sehr wichtige Rolle, da sich nur so die Glaubwürdigkeit des Unternehmens der kritischen Business-Kunden erhöhen lässt. Hier ist noch zu beachten, dass sich die Meinung vieler Fachleute trotz der Kooperation nicht gänzlich kaufen lässt und so bei einer positiven Erwähnung des Unternehmens es sehr glaubhaft wirkt. Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens wird von Produktreviews oder Kritiken von Mitarbeitern oder Partnern des Unternehmens unterstrichen, wenn diese unentgeltlich erstellt werden, also aus reiner Überzeugung vom Produkt oder der Dienstleistung.  

Das Image des Unternehmens wird durch die Assoziierung des kompetenten Influencers mit dem Unternehmen gestärkt. Die Reichweite des Influencers wird oft dazu genutzt, um die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Eine Befragung der Hochschule Darmstadt, an der 53 kleine, mittlere und große Unternehmen aus den Bereichen Marketing und Kommunikation teilnahmen, ergab, dass die oben genannten Aspekte für viele Unternehmen die wichtigsten beim B2B Influencer Marketing seien. Laut dieser Befragung spielen die Umsatzsteigerung und die Erschließung neuer Zielgruppen eine eher unbedeutende Rolle. 

2. Unterschiede von B2C und B2B Influencer Marketing 

An den Einsatzgebieten des B2B Influencer Marketings lassen sich bereits einige Unterschiede zum etablierten B2C erkennen. Prinzipiell sind Unternehmen des B2Bs deutlich schwieriger zu überzeugen, die sich in der Herangehensweise des Unternehmens an den Kunden widerspiegeln muss.  

Reichweite vs. Fachkompetenz 

Bei der Auswahl eines B2C Influencers wird in der Regel auf die Anzahl der Nutzer geachtet, die durch die Posts erreicht werden können. Eine thematische Beziehung des Influencers zum Produkt oder der Dienstleistung ist von Vorteil, aber sicherlich kein Muss. Beim B2B Influencer Marketing ist das jedoch unabdingbar. Influencer, die keine Fachkompetenz ausstrahlen, haben bei B2B-Käufern kaum eine Chance, weil ihnen die benötigte Glaubwürdigkeit fehlt. Im B2B bieten sich Micro Influencer an, die in der Regel eine Followerzahl von 5.000 bis 100.000 besitzen. Mit ihnen kann zwar nur eine überschaubare Anzahl an Nutzern erreicht werden, diese sind im Gegensatz zu großen Macro Influencer aber sehr viel wertvoller, weil sie sich eher mit (Nischen-)Themen auseinandersetzen, die bei der Kaufentscheidung von Unternehmen von großer Bedeutung sind. 

Spontanität vs. Rationalität 

An Privatpersonen werden von den Influencern eher günstigere, nicht dringend benötigte Produkte beworben. Die Customer Journey ist verhältnismäßig kurz, da die Produkte vorwiegend spontan erworben werden ohne sich vorher viele Gedanken zu dem tatsächlichen Nutzen zu machen. Die Kaufentscheidung wird durch ein bekanntes Gesicht gestützt, dessen Lifestyle imitiert werden soll oder der Konsument schlichtweg unterhalten wurde. Kein Unternehmen wird spontan langfristige und kostspielige Entscheidungen aufgrund des Aussehens des Influencers oder einem guten Witz treffen. Es wird zunächst ausführlich über das Produkt oder die Dienstleistung recherchiert, damit die Auswirkungen auf den Umsatz, das Image oder auch auf Geschäftsprozesse abgeschätzt werden können. Der Nutzen der angebotenen Lösung muss mit Hilfe des Influencers durch Befragungen, technischen Daten oder Case Studies genau belegt werden. Normalerweise werden Kritiken oder Feedbacks von Fachleuten eingeholt. Es lohnt sich mit diesen Fachleuten zu kooperieren, da deren Inhalt zumindest in geringen Maßen gesteuert werden kann, das den feinen Unterschied zwischen Annahme des Angebots oder Absage ausmachen kann. 

3. Wie sieht ein B2B Influencer aus? 

Es gibt viele verschiedene Arten von B2B Influencern, die im Allgemeinen eine Fachkompetenz und Authentizität gemeinsam haben. Du solltest bei der Entscheidung, welche dieser Influencer-Arten Du wählst, die jeweiligen Charakteristika und Vorteile stets im Blick haben.  

Corporate Influencer 

Die Corporate Influencer sind Mitarbeiter des eigenen Unternehmens, die sich entweder zu spezifischen oder allgemeinen Themen äußern. Social CEOs können sich als Tought Leaders des Unternehmens etablieren, wenn sich ihre Beiträge ihren persönlichen Social Media Channels mit den vermittelten Werten und Normen des Unternehmens ergänzen. Ein Unternehmen kann nicht nur von der Führungsebene vertreten werden, sondern auch durch Mitarbeiter von Abteilungen. Diese gewähren einerseits einen tieferen Einblick, wie das Unternehmen wirklich tickt, und andererseits besitzen sie ein ausgeprägtes Fachwissen. 

Event-Markenbotschafter als Influencer 

Veranstalter von Messen sollten gezielt Markenbotschaftern die Möglichkeit bieten, Vorträge zu halten. Die Messe wird durch die interessanten Präsentationen der Unternehmen interessanter und die Markenbotschafter erhalten im Gegenzug Aufmerksamkeit auf der Messe vor Ort und digital auf den Kanälen der sozialen Netzwerke. Eine klassische Win-Win-Situation! 

Eigene Kunden 

Kunden sind laut der Befragung der Hochschule Darmstadt von Fink&Fuchs noch vor Business-Partnern, Journalisten und Mitarbeitern die am meisten eingesetzten B2B Influencer. Erstaunlich sind diese Ergebnisse nicht wirklich, weil die Einrichtung eines Feedbackprogramms relativ günstig ist und die Aussagen der Kunden sehr authentisch sind. 

Influencer mit Expertise 

Die Experten müssen nicht immer aus den eigenen Reihen kommen. Journalisten, Businessinsider und Kritiker können gegen Bezahlung einen Beitrag über ein gewünschtes Thema verfassen. Es sollte sich stets um seriöse, nicht manipulierbare Experten handeln, da sonst eventuell die eigene Reputation geschädigt werden kann. Außerdem können beispielsweise Studien, die mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung stehen, in Zusammenarbeit mit dem Experten durchgeführt und veröffentlicht werden. Dadurch lassen sich gewünschte Punkte mit exakten und anerkannten Methoden beweisen, die beim B2B-Kunden äußerst glaubhaft aufgenommen werden. 

4. Hilfreiche Tools bei der Suche nach Influencern 

Für viele Unternehmen stellt sich die Suche nach den B2B Influencern, die die gewünschte Zielgruppe erreichen, als größte Hürde des B2B Influencer Marketings heraus. 40 der 53 befragten Unternehmen gaben an, dass sie Probleme haben, die richtigen Influencer zu identifizieren. Es gibt einige hilfreiche Tools, die Ihnen genau dieses Problem lösen 

Upfluence 

Upfluence ist eine All-in-One Lösung für das B2B Influencer Marketing. Dieses Influencer-Marketing-Tool bietet von der Auswahl relevanter Influencer über die Verwaltung Deiner Kampagnen bis hin zur Überwachung Deiner Leistung viele verschiedene Möglichkeiten. Upfluence verfügt über eine umfangreiche Datenbank mit – nach eigenen Angaben – über 1 Million Influencern, die mithilfe von erweiterten Keyword-Kombinationen und Filtern wie Geo-Location, Metriken für soziale Netzwerke und Sprachen ausgewählt werden können. 

BuzzStream 

Mit BuzzStream kannst Du Kontaktinformationen für Top-Influencer zu jedem Thema recherchieren, priorisieren und finden. Die Plattform verfolgt zudem Deine Gespräche und Follow-ups mit Influencern und unterstützt die Teamzusammenarbeit. Mit BuzzStream kannst Du eine Webseite oder einen Blogeintrag in einen Kontaktdatensatz in Deiner Datenbank umwandeln. 

Weitere hilfreiche Tools 

• Inkybee 
• GroupHigh 
• Crowdfire 
• Onalytica 

Fazit 

Da erfolgreiche Unternehmer keine vorschnellen Entscheidungen treffen werden, müssen die Kampagnen des B2B Influencer Marketings mit Fachwissen überzeugen. Nur so kann ein Unternehmen im Auge der skeptischen Kunden seine Glaubwürdigkeit erhöhen und sein Image verbessern. B2B Influencer Marketing mit Corporate Influencern, eigenen Kunden und Event-Markenbotschaftern ist günstiger als externe Experten. Tools wie Upfluence und BuzzStream können Dich bei der Auswahl der richtigen Influencer unterstützen.  

Bist Du auch schon einmal daran gescheitert, aus den gängigen Marketingmodellen eine B2B Customer Journey für Deine Leadgenerierung zu erstellen? Dann liegt es nicht an Dir, sondern an der Inflexibilität der bekannten Methoden.

AIDA – die Mutter aller Werbewirkungsformeln – ist zwar in die Jahre gekommen, hat aber als Grundlage für Customer Journeys immer noch ihre Daseinsberechtigung für vielzählige Branchen und Geschäftsmodelle. Doch ist diese Formel gleichzeitig für die B2B Leadgenerierung anwendbar? Wir sagen Nein!

ATTACK löst Deine Herausforderung

Während im B2C die klassische Journey bei Attention beginnt und in eine Action (Kauf) mündet, ist der Kaufentscheidungsprozess im B2B (und generell im Non-eCommerce-Business) deutlich komplexer und in einzelne Phasen unterteilt. Deshalb brauchst Du ein Modell, welches Deinen Sales-Prozess aus der Realität digital spiegelt. Zudem darf die Reise Deines Kunden nach dem Kauf nicht enden.

Mit dem ATTACK-Framework teilst Du „Attention“ (Attract und Think) und „Action“ in zwei Phasen (Act und Close) auf, um so den Einstieg in die B2B Customer Journey zielgerichteter zu ermöglichen sowie die Anfrage von einem Abschluss trennen zu können. Idealerweise lässt Du die gesamten Kundenreise von einer ausgeklügelten Marketing Automation Strategie begleiten. Dafür benötigst Du nicht sofort eine große und teure Lösung, sondern kannst auch erst einmal smart beginnen. In unserem Artikel 10+1 Marketing Automation Tools für KMUs im Vergleich  geben wir Dir nützliche Tipps dazu.

Die B2B Customer Journey ATTACK ist eine Eigenentwicklung von eMinded und vereint jahrelange Erfahrung aus B2B Sales & B2B Digital Marketing. Jede Phase ist mit einem individuellen Ziel versehen und wird dabei von unterschiedlichen Digital Marketing Lösungen unterstützt.

Attract – Trete in Erscheinung

Dein potenzieller Kunde weiß noch nicht, dass es Dein Produkt bzw. Deine Lösung gibt oder er es benötigt. Deshalb ist es zunächst wichtig, dass Du in Erscheinung trittst und auf Dein Unternehmen aufmerksam machst.

Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:

• Content Marketing
• Display
• Social Media
• Native Ads
• Kooperationen mit Verlagen

Das primäre Ziel in dieser Phase liegt darin, Sichtbarkeit und Traffic aufzubauen. Dazu kannst Du guten Gewissens auch auf generische sowie Long Tail Keywords für die einzelnen Digital Marketing Aktivitäten setzen. Halte Deinen Content noch allgemein und tauche noch nicht all zu tief ins Thema ein.

Think – Liefere Argumente für Deine Lösung

Deine Buyer Persona kennt grob Deine Lösung und denkt über eine Anschaffung nach. Jetzt kannst Du mit Argumenten für Dein Themenumfeld punkten und anfangen Deine Lösung hervorzuheben.

Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:

• Content Marketing
• SEA
• SEO
• Social Media
• Sales Funnel

Thematisiere den Nutzen Deines Produktes und stelle Informationen mit Mehrwert zur Verfügung. Du kannst in dieser Phase mit den ersten transaktionsbezogenen Keywords arbeiten. Sei jedoch noch nicht zu aufdringlich, denn der User denkt noch über eine Investition nach und ist noch nicht kaufbereit. Ein zu früher Pitch kann die Reise schnell beenden

Trust – Positioniere Dich als Experte

Dein zukünftiger Kunde weiß nun, dass er Deine Lösung braucht und selektiert nun verschiedene Anbieter vor. Jetzt gilt es, da zu sein und Dich als Experte zu positionieren, damit Du es auf die Longlist schaffst.

Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:

• Content Marketing
• SEA
• SEO
• Social Media
• Sales Funnel
• Retargeting

Es wird konkreter: In dieser Phase entscheidet sich welcher Lead vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead wandelt. Auch deshalb kannst Du hier die gesamte Klaviatur des Digital Marketings spielen. Baue Vertrauen auf und gelange so ins Relevant Set Deines Kunden von Morgen.

Act – Generiere eine Anfrage

Qualifiziere Deine Leads und leite so den Sales Prozess ein. Du schaffst es dadurch auf die Shortlist und generierst eine Vielzahl von Inbound Leads für Dein Vertriebsteam. Sie werden Dir dankbar sein.

Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:

• SEA
• SEO
• Social Media
• Sales Funnel
• Retargeting

Nutze die Vorzüge des Performance Marketings und betätige insbesondere die Pull-Kanäle der digitalen Welt. Du erreichst das Ziel dieser Phase am ehesten, wenn Du mit einem Verkaufsevent (z.B. Demo-Version, kostenloser Workshop oder unverbindlicher Audit) arbeitest. Das erste Etappenziel ist nun gemeistert, aber zum eigentlichen Ziel (Abschluss) fehlt noch ein Schritt.

Close – Mach´ den Deckel drauf

Dein Angebot liegt vor und die Vertragsunterschrift ist in Sichtweite. Konvertiere Deine Interessenten zu zahlenden Kunden. Letzte Einwände kannst Du mit einer kontinuierlichen Sichtbarkeit und fachspezifischem Content bei Seite wischen.

Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:

• Social Media
• Sales Funnel
• Retargeting

Im Sales ist diese Phase mit der klassischen Wiedervorlage zu vergleichen. Vernetze Dich auf den sozialen Kanälen (Geheimtipp: LinkedIn) und teile in kurzer Frequenz Content in Deinem Feed. So bleibst Du im Gedächtnis und erhöhst Deine Abschlusswahrscheinlichkeit. Ein Leitfaden mit 7 Tipps zum Thema Social Selling findest Du ebenfalls in unserem Magazin.

Keep – Halte Deine Kunden

Du hast bis hier hin einen großen Aufwand betrieben. Bekanntermaßen sind die Kosten für das Halten von Bestandskunden günstiger als die Neukunden-Akquise selbst. Mit automatisiertem E-Mail-Marketing verwandelst Du Deine Kunden zu B2B-Influencern.

Folgende Digital Marketing Lösungen können Dich dabei unterstützen:

• Customer Success Management
• Newsletter
• Social Media

Im Customer Success Management kannst Du ein automatisiertes Onboarding integrieren und gleich zu Beginn für ein hervorragendes Kauferlebnis bei Deinen Kunden sorgen. NPS-Umfragen (Kundenzufriedenheit) lassen sich ebenfalls perfekt vorausplanen. In regelmäßigen Newslettern informierst Du über Dein Angebot und Unternehmen. Eine organische Social Media Betreuung verzaubert Kunden zu Fans.

Geheimwaffe Social Media

Sicherlich ist Dir nicht entgangen, dass Social Media in alle Phasen unseres ATTACK-Modells zum Einsatz kommt. Das liegt vor allem an den vielseitigen Einsatzmöglichkeiten der Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Co. Auf der einen Seite kannst Du die Ads für die Distribution Deines Contents nutzen. Auf der anderen Seite schaffst Du durch regelmäßiges Teilen von Inhalten auf Deinem Unternehmensprofil und/oder persönlichen Profil ein großes Vertrauen bei Interessenten bzw. Bestandskunden. Deine Investition (Zeit und Geld) in diesen Kanal lohnt sich definitiv, selbst wenn der Erfolg nicht immer direkt messbar ist.

Fazit

Klassische Marketing Modelle decken die Ansprüche an eine effiziente B2B Customer Journey nicht ab. Mit ATTACK passt Du Deine Digital Marketing Aktivitäten an den Sales Prozess in der Realität an. So gehst Du Phase für Phase zielgerichteter in Deiner Kommunikation vor und erhöhst Deine Verkaufschancen. Begleitet durch eine intelligente Marketing Automation steht Deinem Erfolg in der B2B Leadgenerierung nichts im Weg.