Google Shopping einfach erklärt

Expertenmeinung

Google Shopping einrichten: eine Step-by-Step-Anleitung

Nachdem wir uns der Funktionsweise von Google Shopping und den Vorteilen für Dich als Online-Händler gewidmet haben, geht es in die Praxis über. Mit unserer detaillierten Anleitung führen wir Dich schrittweise zur perfekten Google-Shopping-Anzeige – von der Einrichtung Deines Accounts bis hin zur Gestaltung Deiner Kampagnen.

Bereit, das volle Potenzial dieser mächtigen Plattform auszuschöpfen und spitzen Ergebnisse Deiner Werbeanzeigen zu sehen? Dann lass uns loslegen!

Step 1
Aller Anfang ist leicht: Einrichten eines Google-Ads-Accounts

Bevor Du mit Google Shopping durchstarten und Deine Kampagnen schalten kannst, musst Du ein paar einfache Schritte und Einstellungen durchlaufen. Der erste davon ist das Einrichten eines Google Ads Accounts, von dem aus Du Dich für Google Ads anmelden kannst. Bei der Erstellung Deines Kontos wirst Du nicht nur Informationen zu Deinem Unternehmen und den Ansprechpartnern eintragen, sondern auch die Adresse der Webseite angeben, die Du in den Fokus Deiner Online-Werbung rücken möchtest. Für mehr Tipps zum Konto empfehlen wir Dir die Datei zu unserem Google-Ads-Ratgeber.

Nicht vergessen: Conversion Tracking einbauen!

Parallel zur Erstellung Deines Google-Ads-Accounts solltest Du das sogenannte Conversion Tracking einrichten. Stell Dir darunter eine Art Detektiv vor, der nicht nur verfolgt, über welche Suchanfragen, Produktanzeigen und Keywords Klicks erzielt werden, sondern auch, welche Käufe daraus resultieren. Durch Conversion Tracking erhältst Du wertvolle Informationen für die nachhaltige Optimierung Deiner Google-Shopping-Kampagnen – und damit die Möglichkeit, Deinen gewünschten Return on Advertising Spend (ROAS) zu erreichen. Frei nach dem Motto: Mit minimalem Werbebudget das Maximum herausholen!

• Für das Aufsetzen von Conversion Tracking klickst Du in Deinem Google-Ads-Account unter „Tools“ auf den Menüpunkt „Conversions“.
• Klicke auf „+ Conversion“, um eine neue Conversion – zum Beispiel einen Kauf – zu definieren.
• Benenne nun die Art der gewünschten Conversion. Finden Conversions in Deinem Onlineshop statt, wählst Du aus dem Menü „Webseite” aus. Achtung: Alternativ besteht auch die Möglichkeit, Conversions aus GA4 zu importieren. In diesem Falle erfolgt die Erfassung jedoch nicht über das Google Ads Conversion Tracking, sondern über das GA4 eCommerce Tracking.
• Als Nächstes erstellst Du die Conversion-Aktion. Definiere hierzu den Conversion-Namen (Verkauf/Kauf) in der Kategorie Kauf/Verkauf.
• Unter der Auswahlfunktion „Wert“ wählst Du „unterschiedliche Werte für jede Conversion“ und setzt die Zählmethode auf „Alle“.
• Die letzten Auswahlfelder „Conversion-Tracking-Zeitraum“, „Tracking-Zeitraum für View-Through-Conversion“, „In Conversions mit einbeziehen“ und „Attributionsfenster“ übernimmst Du gemäß Vordefinition.

In einem weiteren Schritt richtest Du den Conversion Tag ein – ein Codestück, das Du später auf Deiner Webseite einfügst, um bestimmte Benutzeraktionen nachzuverfolgen. Für die Einrichtung stehen Dir drei Optionen zur Verfügung:

• Tag selbst einfügen
• Tag an Webmaster senden
• Google Tag Manager verwenden

Aufgrund unserer Erfahrung als Google-Ads-Agentur und der Funktionen empfehlen wir Dir, den Google Tag Manager für das Conversion Tracking zu verwenden.

Voilà – der Grundstein für Deine erfolgreiche Präsenz auf Google Shopping ist gelegt.

Step 2
Merchant-Center einrichten

Damit Du Deine Google-Shopping-Kampagnen ausspielen kannst, benötigst Du neben Deinem Google Ads-Account ein Konto im Google Merchant Center. Dort legst Du später Deine Produktfeeds an, die eine Liste Deiner angebotenen Produkte sowie zusätzliche Informationen zu den einzelnen Artikeln enthalten. Hast Du Dein Konto unter https://merchants.google.com kreiert, geht es an die Konfiguration. Diese beginnt damit, dass Du Informationen über Dein Unternehmen, zum Beispiel Sitz und Namen, eingibst und die Nutzerbedingungen akzeptierst. In einem weiteren Schritt bestätigst Du Deine Website-URL – schließlich sollen nur Produkte Deiner Website beworben werden. Für die Bestätigung kannst Du entweder einen HTML-Tag im Head Deiner Website implementieren oder Deinen Google-Analytics- und Google Tag Manager-Account nutzen. Achtung: Dem Akzeptieren der Nutzerbedingungen solltest Du besondere Beachtung schenken.

Warum?

Laut Nutzerrichtlinien von Google Shopping können Kampagnen nur erstellt werden, wenn Händler gewisse Voraussetzungen erfüllen. Ist dies nicht gegeben, darf Google Shopping den entsprechenden Merchant Account deaktivieren. Eine ärgerliche Sache, da das Merchant Center mit einer bestimmten URL verknüpft ist und nicht ohne Weiteres ein neuer Account erstellt werden kann! Behalte Anforderungen wie die Folgenden im Blick:

• Der Bestell- und Kaufvorgang muss über gesicherte Server laufen (SSL-Verschlüsselung).
• Dein Online-Shop muss eine Unterseite enthalten, die eine Kontaktaufnahme mit Deinem Unternehmen ermöglicht.
• Die geltenden Abrechnungs- sowie Rückgabebedingungen müssen klar dargestellt werden.
• Deine Kundschaft muss Produkte in den Warenkorb legen und im selben Shop den Kauf tätigen können.
• Gewisse Produkte dürfen nicht im Feed und in Google-Shopping-Anzeigen ausgespielt werden, zum Beispiel Tabakprodukte, Drogen, Waffen, Feuerwerkskörper, Fälschungen, Tickets, Fahrzeuge, Finanzprodukte oder Immobilien.
• Einige Produkte können mittels Google Shopping nur eingeschränkt beworben werden, beispielsweise Inhalte für Erwachsene, alkoholische Getränke, Gesundheitsartikel oder Glücksspiel-Produkte.
• Google-Shopping-Anzeigen müssen in der Sprache des jeweiligen Landes verfügbar sein, in dem sie ausgespielt werden.

Du bist mit den Nutzungsrichtlinien vertraut, hast Deinen Merchant-Account eröffnet und mit Deiner Website verknüpft? Dann geht es nun mit der Erstellung des Produktfeeds weiter.

Neben den verschiedenen Upload-Möglichkeiten gibt Google auch Richtlinien und die Formate der Dateien vor, in denen Du die Produktfeeds einreichst:

• .gz Gnu-Zip
• .txt
• .xml
• .zip
• .bz2

Expertentipp: Grundsätzlich empfehlen wir Dir, Deinen Produktfeed entweder über die Content-API oder den geplanten Abruf einzureichen. Dies stellt sicher, dass Preis- und Mengenänderungen regelmäßig aktualisiert werden. Wenn Du Google Tabellen verwendest oder Deine Produktfeeds hochlädst, denk bitte daran, dass Du Deine Produktdaten kontinuierlich aktualisierst.

b) Produktdaten eingeben

Wie bereits weiter oben erwähnt, befüllst Du die Datenfeeds mit relevanten Daten zu Deinen Produkten. Während die Angabe bestimmter Daten erforderlich ist, sind andere Produktinformationen nicht zwingend einzutragen. Anbei ein Auszug aus grundlegenden Produktdaten und empfohlenen Einstellungen für die optimale Produktsuche:

• Produkt-id (zwingend erforderlich): dieser eindeutige Wert darf maximal 50 Zeichen lang sein und kann zum Beispiel die Artikelnummer enthalten.
• Titel (zwingend erforderlich): Artikel charakterisieren, Verwendung von Keywords, maximal 150 Zeichen
• Beschreibung (zwingend erforderlich): ausführliche Beschreibung des Produkts, maximal 5000 Zeichen
• Link (zwingend erforderlich): Verlinkung leitet zur entsprechenden Produktdetailseite weiter
• Bildlink (zwingend erforderlich): Verlinkung leitet zur URL des Haupt-Produktbildes weiter, das den Usern ausgespielt wird
• Zusätzlicher Bildlink (optional, aus Sicht des Users empfohlen): URL-Link zur Ausspielung weiterer Bilder
• Mobile Link (optional): Link zu separater mobiler Zielseite mit eigener URL

Des Weiteren müssen Angaben zu Preis und Verfügbarkeit eingetragen werden. So solltest Du beispielsweise über die Werte in_stock [auf_Lager], out_of_stock [nicht_auf_Lager] oder preorder [vorbestellbar] die Produktverfügbarkeit ausweisen. Auch der Produktpreis sowie die Währung müssen angegeben werden – stets in Übereinstimmung mit den Angaben auf der Zielseite. Außerdem hast Du hier die Option, Sonderangebote zu definieren.

In der Produktkennzeichnung befüllst Du den Feed mit Daten wie Marke, GTIN oder gegebenenfalls MPN. Versandkosten inkl. MWST für den jeweiligen Artikel müssen ebenfalls zwingend angegeben werden.

c) Produktfeed hochladen

Hast Du Deine Datenfeeds fertiggestellt, zum Beispiel in einem Google Sheet, lädst Du sie im Merchant Center hoch. Wähle hierzu den Menüpunkt „Artikel“ aus und klicke auf „Feeds“. Hier kannst Du sogenannte Hauptfeeds und Subfeeds hochladen: Ein Hauptfeed ist die Primärquelle Deiner eingereichten Produktdaten, während ein Subfeed dazu dient, die eingereichten Produkte des Hauptfeeds um zusätzliche Informationen und Attribute zu erweitern. Wähle die Option „Produktfeed hinzufügen“ und definiere Informationen wie das Absatzland, die Zielsprache sowie die Art der Feed-Einrichtung (zum Beispiel Google Tabellen).

d) Google Shopping einrichten

Nach dem Einreichen des Produktfeeds musst Du diesen noch abrufen, damit Deine Produktdaten in Dein Merchant Center übernommen werden. Dies geschieht durch einen Klick auf „Jetzt abrufen“. Je nach Anzahl der Produkte sind diese nach wenigen Minuten aktuell im Merchant Center gelistet. In der Praxis hat sich als Richtlinie die Einrichtung eines täglichen Abrufzeitplans bewährt: So stellst Du sicher, dass das Merchant Center stets auf die aktuellsten Daten zugreift.

e) Verknüpfung mit Google Ads

Nun verknüpfst Du Google Ads mit Deinem Merchant Center. Klicke auf die drei Punkte oben rechts im Merchant Center und dann auf „Kontoverknüpfung“. Trage Deine Kundennummer von Google Ads ein – zu finden ist sie in Deinem Google-Ads-Konto rechts oben neben dem Kontonamen. Du erhältst eine Verknüpfungsanfrage vom Merchant Center, die Du in Deinem Google-Ads-Konto bestätigen musst [„Tools“ → verknüpfte Konten].

Step 4
Google Shopping Kampagnen anlegen

a) Gebotsstrategie

Endlich kannst Du dazu übergehen, eine Kampagne in Google Shopping unter dem Punkt „Kampagnen“ in Google Ads einzurichten. Es öffnet sich ein Fenster, in welchem Du das Kampagnen-Ziel definierst. Wähle „Umsätze“ aus, als Kampagnentyp „Shopping“ und bestimme das Zielland für die Ausspielung Deiner Anzeigen. Bei den anschließenden Kampagneneinstellungen gibst Du einen Kampagnennamen ein, beispielsweise verschiedene Teile Deines Produktsortiments, die auf mehrere Kampagnen verteilt werden. Auch die Gebotsstrategie sowie das Tagesbudget müssen definiert werden. Kampagnen in Google Shopping rechnest Du üblicherweise auf CPC-Basis ab. Du kannst aktuell (Stand Oktober 2023) zum Beispiel zwischen den Gebotsstrategien Ziel-ROAS, Ziel-CPA, Conversions maximieren, Conversionwert maximieren, Klicks maximieren sowie einer manuellen Gebotsstrategie mit CPC-Gebot wählen:

Expertentipp: Für den Start empfehlen wir in der Regel die Strategie „Klicks maximieren“. Sobald Dir ausreichend Daten zur Verfügung stehen, kannst Du auf „Conversions bzw. Conversionwert maximieren“ und als weiteren Schritt auf „Ziel-ROAS“ umstellen.

b) Kampagnenpriorität bei mehreren Kampagnen

Kommen dieselben Produkte in unterschiedlichen Google-Shopping-Kampagnen vor, teilst Du Google mittels Kampagnenpriorität mit, welche Anzeigen bei der jeweiligen Auktion berücksichtigt werden sollen. Das bedeutet für Dich: Die Ausspielung mehrerer Shopping-Anzeigen desselben Produkts sind über mehrere Shopping-Kampagnen nicht möglich. Spielst Du Anzeigen für nur eine Kampagne aus, kannst Du die Priorität als „niedrig“ einstufen.

c) Werbenetzwerke bestimmen

Das Schöne an Google Shopping ist, dass Du Deine Anzeigen zusätzlich auf den Seiten von Suchnetzwerk-Partnern veröffentlichen kannst – mit dem Vorteil, dass in letzteren der CPC deutlich niedriger ist als auf Google. Diese Option kann nach dem Start Deiner Kampagne jederzeit deaktiviert werden.

Step 5
Anzeigen erstellen

a) Anzeigengruppen

Bevor Du Deine Anzeigen in Google Shopping erstellst, gilt es, zunächst einen Namen für die Anzeigengruppe sowie Dein Standard-Gebot festzulegen. Sobald die Anzeigengruppe gespeichert ist, wirst Du zur Auswahl der Produktgruppe weitergeleitet, wo Du die zu bewerbenden Produkte definierst. Triffst Du keine spezifische Auswahl, bewirbt Google Shopping automatisch alle Deine Produkte – was insbesondere bei einem überschaubaren und einheitlichen Produktsortiment sinnvoll ist. Bei einer größeren Produktvielfalt empfiehlt es sich jedoch, mehrere Anzeigengruppen zu erstellen: Um dies zu tun, klickst Du auf die Funktion „Produktuntergruppen erstellen“ und wählst die Produkte aus. Danach solltest Du alle anderen Produkte in dieser Gruppe ausschließen.

Eine durchdachte Produktstruktur beeinflusst maßgeblich den Erfolg Deiner Google-Shopping-Kampagnen – deshalb solltest Du diesen Faktor nicht vernachlässigen. Es gibt vier mögliche Wege, um Deine Produkte effizient zu organisieren:

Step 6
Leistung analysieren und wertvolle Insights erhalten

Sind Deine Kampagnen aufgesetzt und in vollem Gange, solltest Du diese stets im Blick behalten, um deren Performance zu analysieren und Verbesserungspotenziale aufzustöbern. Google bietet im Merchant Center, zusätzlich zur Auswertung und Optimierung über Google Ads Daten, wertvolle Attribute zur Leistungsbeurteilung an.

Produkte und ihre Performance können für einen frei definierbaren Zeitraum ausgewertet und in einer Analyse als CSV-Datei oder PDF-Dokument heruntergeladen werden. Bei Bedarf kannst Du Dir auch regelmäßige Updates per E-Mail zuschicken lassen. Über das Dashboard erhältst Du außerdem Statistiken zu Deinem Produktkatalog. Google stellt drei Metriken zur Auswertung zur Verfügung: Impressionen (wie oft wurde Dein Produkt angezeigt), Klicks und die Click-Through-Rate (CTR). Zu den standardmäßigen Berichten gehören:

• Kostenlose Einträge – Zugriffe: Hier kannst Du den zeitlichen Verlauf auf Tages-, Wochen- oder Monatsbasis einsehen.
• Zugriffe – nach Produkt/Marke/Kategorie: Mit dieser Tabelle kannst Du Produkte beispielsweise nach Produktkategorie analysieren.

Du brennst auf noch mehr Experten-Tipps rund um Google Shopping und Werbeanzeigen? Unsere Checkliste hilft Dir dabei, Deinen Kampagnen den letzten Schliff zu verpassen.