Google Shopping einfach erklärt

Google Shopping einrichten: eine Step-by-Step-Anleitung

Nachdem die Funktionsweise von Google Shopping sowie die Vorteile für Online-Händler beleuchtet wurden, folgt nun die praktische Umsetzung. Wir zeigen, welche Aufgaben dazu gehören, um eine gute Google Shopping Kampagne aufzusetzen.

Aller Anfang ist leicht: Einrichten eines Google-Ads-Accounts

Bevor eine Google Shopping-Kampagne gestartet werden kann, sind einige grundlegende Schritte erforderlich. Zunächst muss ein Google Ads Account eingerichtet werden, über den die Anmeldung für Google Shopping erfolgt. Während der Kontoerstellung werden wichtige Unternehmensdaten, Ansprechpartner und die Website-Adresse hinterlegt, die im Mittelpunkt der Werbemaßnahmen stehen soll.

Für weiterführende Informationen und bewährte Best Practices bietet unser Google-Ads-Ratgeber hilfreiche Tipps zur optimalen Kontoeinrichtung und Kampagnenverwaltung.

Conversion Tracking – Die Basis für erfolgreiche Google Shopping-Kampagnen

Parallel zur Erstellung Deines Google-Ads-Accounts solltest Du das sogenannte Conversion Tracking einParallel zur Erstellung des Google Ads Accounts sollte das Conversion Tracking eingerichtet werden. Diese Funktion erfasst nicht nur, über welche Suchanfragen, Produktanzeigen und Keywords Klicks generiert werden, sondern auch, welche Käufe und Aktionen daraus resultieren. Die gewonnenen Daten ermöglichen eine gezielte Optimierung der Google Shopping-Kampagnen und helfen dabei, den gewünschten Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren – mit minimalem Werbebudget das Beste herausholen!

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Einrichtung von Conversion Tracking

1. In Google Ads navigieren:
   • Im Google Ads Account unter „Tools“ → „Conversions“ klicken.
   • Auf „+ Conversion“ klicken, um eine neue Conversion-Aktion zu definieren.
2. Conversion-Art auswählen:
   • Falls Conversions im Onlineshop stattfinden, die Option „Webseite“ wählen.
   • Alternativ können Conversions auch aus GA4 importiert werden – in diesem Fall erfolgt die Erfassung über das GA4 eCommerce Tracking.
3. Conversion-Aktion erstellen:
   • Conversion-Namen (z. B. Kauf/Verkauf) definieren und die Kategorie „Kauf/Verkauf“ auswählen.
   • Unter „Wert“ die Option „unterschiedliche Werte für jede Conversion“ wählen.
   • Zählmethode: „Alle“ auswählen, um sämtliche Käufe zu erfassen.
4. Erweiterte Einstellungen anpassen:
   • Conversion-Tracking-Zeitraum, View-Through-Tracking-Zeitraum, Attributionsfenster und „In Conversions mit einbeziehen“ gemäß den Standardvorgaben übernehmen.
5. Conversion-Tag einrichten:
   • Dieses Codestück wird auf der Website eingefügt, um Benutzeraktionen zu erfassen.
   • Drei Optionen für die Implementierung:
     • Tag selbst einfügen
     • Tag an Webmaster senden
     • Google Tag Manager verwenden

Auf Basis unserer Erfahrung als SEA-Agentur empfehlen wir die Nutzung des Google Tag Managers, da er eine flexible und präzise Verwaltung von Tracking-Tags ermöglicht.

Voilà – der Grundstein für eine erfolgreiche Google Shopping-Strategie ist gelegt!

Merchant-Center einrichten

Damit Google-Shopping-Kampagnen ausgespielt werden können, ist neben einem Google Ads-Account ein Konto im Google Merchant Center erforderlich. Dort werden später die Produktfeeds angelegt, die eine Liste der angebotenen Produkte sowie zusätzliche Informationen zu den einzelnen Artikeln enthalten. Nach der Erstellung des Kontos unter Google Merchant Center folgt die Konfiguration. Diese beginnt mit der Eingabe von Unternehmensinformationen wie Name und Sitz sowie der Akzeptanz der Nutzerbedingungen. Anschließend muss die Website-URL bestätigt werden, da ausschließlich Produkte dieser Website beworben werden dürfen. Die Bestätigung kann entweder durch das Implementieren eines HTML-Tags im Head-Bereich der Website oder über die Verknüpfung mit einem Google Analytics- oder Google Tag Manager-Account erfolgen. Achtung: Der Akzeptanz der Nutzerbedingungen sollte besondere Beachtung geschenkt werden.

Warum ist das wichtig?

Laut den Nutzerrichtlinien von Google Shopping können Kampagnen nur erstellt werden, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Ist dies nicht der Fall, kann Google Shopping den entsprechenden Merchant Account deaktivieren. Besonders problematisch: Das Merchant Center ist mit einer festen URL verknüpft, sodass nicht ohne Weiteres ein neuer Account erstellt werden kann. Daher sollten folgende Anforderungen beachtet werden:

• Der Bestell- und Kaufvorgang muss über gesicherte Server laufen (SSL-Verschlüsselung).
• Der Online-Shop muss eine Unterseite enthalten, die eine Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen ermöglicht.
• Die geltenden Abrechnungs- sowie Rückgabebedingungen müssen klar dargestellt werden.
• Produkte müssen direkt im Shop in den Warenkorb gelegt und gekauft werden können.
• Bestimmte Produkte sind für Google Shopping nicht zugelassen, darunter Tabakprodukte, Drogen, Waffen, Feuerwerkskörper, Fälschungen, Tickets, Fahrzeuge, Finanzprodukte oder Immobilien.
• Einige Produkte können nur eingeschränkt beworben werden, darunter Inhalte für Erwachsene, alkoholische Getränke, Gesundheitsartikel oder Glücksspiel-Produkte.
• Google-Shopping-Anzeigen müssen in der Sprache des jeweiligen Landes verfügbar sein, in dem sie ausgespielt werden.

Sobald die Nutzungsrichtlinien beachtet, das Merchant-Konto eröffnet und mit der Website verknüpft wurde, kann mit der Erstellung des Produktfeeds fortgefahren werden.

Neben den verschiedenen Upload-Möglichkeiten gibt Google auch Richtlinien und die Formate der Dateien vor, in denen Du die Produktfeeds einreichst:

• .gz Gnu-Zip
• .txt
• .xml
• .zip
• .bz2

Expertentipp: Grundsätzlich empfehlen wir Dir, Deinen Produktfeed entweder über die Content-API oder den geplanten Abruf einzureichen. Dies stellt sicher, dass Preis- und Mengenänderungen regelmäßig aktualisiert werden. Wenn Du Google Tabellen verwendest oder Deine Produktfeeds hochlädst, denk bitte daran, dass Du Deine Produktdaten kontinuierlich aktualisierst.

b) Produktdaten eingeben

Wie bereits weiter oben erwähnt, befüllst Du die Datenfeeds mit relevanten Daten zu Deinen Produkten. Während die Angabe bestimmter Daten erforderlich ist, sind andere Produktinformationen nicht zwingend einzutragen. Anbei ein Auszug aus grundlegenden Produktdaten und empfohlenen Einstellungen für die optimale Produktsuche:

• Produkt-id (zwingend erforderlich): dieser eindeutige Wert darf maximal 50 Zeichen lang sein und kann zum Beispiel die Artikelnummer enthalten.
• Titel (zwingend erforderlich): Artikel charakterisieren, Verwendung von Keywords, maximal 150 Zeichen
• Beschreibung (zwingend erforderlich): ausführliche Beschreibung des Produkts, maximal 5000 Zeichen
• Link (zwingend erforderlich): Verlinkung leitet zur entsprechenden Produktdetailseite weiter
• Bildlink (zwingend erforderlich): Verlinkung leitet zur URL des Haupt-Produktbildes weiter, das den Usern ausgespielt wird
• Zusätzlicher Bildlink (optional, aus Sicht des Users empfohlen): URL-Link zur Ausspielung weiterer Bilder
• Mobile Link (optional): Link zu separater mobiler Zielseite mit eigener URL

Des Weiteren müssen Angaben zu Preis und Verfügbarkeit eingetragen werden. So solltest Du beispielsweise über die Werte in_stock [auf_Lager], out_of_stock [nicht_auf_Lager] oder preorder [vorbestellbar] die Produktverfügbarkeit ausweisen. Auch der Produktpreis sowie die Währung müssen angegeben werden – stets in Übereinstimmung mit den Angaben auf der Zielseite. Außerdem hast Du hier die Option, Sonderangebote zu definieren.

In der Produktkennzeichnung befüllst Du den Feed mit Daten wie Marke, GTIN oder gegebenenfalls MPN. Versandkosten inkl. MWST für den jeweiligen Artikel müssen ebenfalls zwingend angegeben werden.

c) Produktfeed hochladen

Hast Du Deine Datenfeeds fertiggestellt, zum Beispiel in einem Google Sheet, lädst Du sie im Merchant Center hoch. Wähle hierzu den Menüpunkt „Artikel“ aus und klicke auf „Feeds“. Hier kannst Du sogenannte Hauptfeeds und Subfeeds hochladen: Ein Hauptfeed ist die Primärquelle Deiner eingereichten Produktdaten, während ein Subfeed dazu dient, die eingereichten Produkte des Hauptfeeds um zusätzliche Informationen und Attribute zu erweitern. Wähle die Option „Produktfeed hinzufügen“ und definiere Informationen wie das Absatzland, die Zielsprache sowie die Art der Feed-Einrichtung (zum Beispiel Google Tabellen).

d) Google Shopping einrichten

Nach dem Einreichen des Produktfeeds musst Du diesen noch abrufen, damit Deine Produktdaten in Dein Merchant Center übernommen werden. Dies geschieht durch einen Klick auf „Jetzt abrufen“. Je nach Anzahl der Produkte sind diese nach wenigen Minuten aktuell im Merchant Center gelistet. In der Praxis hat sich als Richtlinie die Einrichtung eines täglichen Abrufzeitplans bewährt: So stellst Du sicher, dass das Merchant Center stets auf die aktuellsten Daten zugreift.

e) Verknüpfung mit Google Ads

Nun verknüpfst Du Google Ads mit Deinem Merchant Center. Klicke auf die drei Punkte oben rechts im Merchant Center und dann auf „Kontoverknüpfung“. Trage Deine Kundennummer von Google Ads ein – zu finden ist sie in Deinem Google-Ads-Konto rechts oben neben dem Kontonamen. Du erhältst eine Verknüpfungsanfrage vom Merchant Center, die Du in Deinem Google-Ads-Konto bestätigen musst [„Tools“ → verknüpfte Konten].

Google Shopping Kampagnen anlegen

a) Gebotsstrategie

Endlich kannst Du dazu übergehen, eine Kampagne in Google Shopping unter dem Punkt „Kampagnen“ in Google Ads einzurichten. Es öffnet sich ein Fenster, in welchem Du das Kampagnen-Ziel definierst. Wähle „Umsätze“ aus, als Kampagnentyp „Shopping“ und bestimme das Zielland für die Ausspielung Deiner Anzeigen. Bei den anschließenden Kampagneneinstellungen gibst Du einen Kampagnennamen ein, beispielsweise verschiedene Teile Deines Produktsortiments, die auf mehrere Kampagnen verteilt werden. Auch die Gebotsstrategie sowie das Tagesbudget müssen definiert werden. Kampagnen in Google Shopping rechnest Du üblicherweise auf CPC-Basis ab. Du kannst aktuell (Stand Oktober 2023) zum Beispiel zwischen den Gebotsstrategien Ziel-ROAS, Ziel-CPA, Conversions maximieren, Conversionwert maximieren, Klicks maximieren sowie einer manuellen Gebotsstrategie mit CPC-Gebot wählen:

Expertentipp: Für den Start empfehlen wir in der Regel die Strategie „Klicks maximieren“. Sobald Dir ausreichend Daten zur Verfügung stehen, kannst Du auf „Conversions bzw. Conversionwert maximieren“ und als weiteren Schritt auf „Ziel-ROAS“ umstellen.

Ziel-ROAS

Der „Ziel-Return on Advertising Spend“ beschreibt, welcher Betrag pro investiertem Euro generiert werden soll. Wenn Dein Ziel-ROAS beispielsweise bei 100 Prozent liegt, möchtest Du für jeden Euro

Werbeausgaben auch einen Euro Umsatz erzielen. Beachte: Ein zu hoher Ziel-ROAS kann in weniger Klicks auf Deine Google-Shopping-Anzeigen resultieren. Beginne am besten mit einem relativ niedrigen ROAS-Wert, sammle erste Daten und erhöhe den ROAS schrittweise. Sobald die Anzahl Deiner Conversions sinkt, kannst Du dies als Zeichen dafür deuten, dass der vorherige Ziel-ROAS optimal war.

Ziel-CPA (Cost-per-Action)

Die Strategie „Ziel-CPA“ hilft Dir dabei, die Anzahl der Conversions zu steigern, während Du gleichzeitig einen spezifischen Ziel-CPA verfolgst.

Conversions maximieren

Wenn Du Deine Gebote für Conversions optimieren und Dein gesamtes Budget nutzen möchtest, statt Dich auf einen bestimmten CPA zu konzentrieren, dann wende die Strategie „Conversions maximieren“ an.

Conversionwert maximieren

Diese Strategie solltest Du in Erwägung ziehen, sobald Du Deinen Conversion-Wert optimieren und dabei Dein gesamtes Budget nutzen möchtest, ohne einen spezifischen ROAS anzustreben.

Klicks maximieren

Bei Klicks maximieren handelt es sich um die unkomplizierteste Methode, Gebote für Klicks abzugeben. Du musst lediglich ein durchschnittliches Tagesbudget festlegen. Deine Gebote werden dann durch das Google Ads-System automatisch so angepasst, dass Du mit Deinem Budget möglichst viele Klicks erzielst.

Manueller CPC

Bei der manuellen CPC-Strategie legst Du für jedes Produkt ein maximales CPC-Gebot fest. Du bestimmst also selbst, wie viel Du für einen Klick zahlen willst. Das gibt Dir die volle Kontrolle über Deine Gebote.

b) Kampagnenpriorität bei mehreren Kampagnen

Kommen dieselben Produkte in unterschiedlichen Google-Shopping-Kampagnen vor, teilst Du Google mittels Kampagnenpriorität mit, welche Anzeigen bei der jeweiligen Auktion berücksichtigt werden sollen. Das bedeutet für Dich: Die Ausspielung mehrerer Shopping-Anzeigen desselben Produkts sind über mehrere Shopping-Kampagnen nicht möglich. Spielst Du Anzeigen für nur eine Kampagne aus, kannst Du die Priorität als „niedrig“ einstufen.

c) Werbenetzwerke bestimmen

Das Schöne an Google Shopping ist, dass Du Deine Anzeigen zusätzlich auf den Seiten von Suchnetzwerk-Partnern veröffentlichen kannst – mit dem Vorteil, dass in letzteren der CPC deutlich niedriger ist als auf Google. Diese Option kann nach dem Start Deiner Kampagne jederzeit deaktiviert werden.

Anzeigen erstellen

a) Anzeigengruppen

Bevor Du Deine Anzeigen in Google Shopping erstellst, gilt es, zunächst einen Namen für die Anzeigengruppe sowie Dein Standard-Gebot festzulegen. Sobald die Anzeigengruppe gespeichert ist, wirst Du zur Auswahl der Produktgruppe weitergeleitet, wo Du die zu bewerbenden Produkte definierst. Triffst Du keine spezifische Auswahl, bewirbt Google Shopping automatisch alle Deine Produkte – was insbesondere bei einem überschaubaren und einheitlichen Produktsortiment sinnvoll ist. Bei einer größeren Produktvielfalt empfiehlt es sich jedoch, mehrere Anzeigengruppen zu erstellen: Um dies zu tun, klickst Du auf die Funktion „Produktuntergruppen erstellen“ und wählst die Produkte aus. Danach solltest Du alle anderen Produkte in dieser Gruppe ausschließen.

Eine durchdachte Produktstruktur beeinflusst maßgeblich den Erfolg Deiner Google-Shopping-Kampagnen – deshalb solltest Du diesen Faktor nicht vernachlässigen. Es gibt vier mögliche Wege, um Deine Produkte effizient zu organisieren:

Leistung analysieren und wertvolle Insights erhalten

Sind Deine Kampagnen aufgesetzt und in vollem Gange, solltest Du diese stets im Blick behalten, um deren Performance zu analysieren und Verbesserungspotenziale aufzustöbern. Google bietet im Merchant Center, zusätzlich zur Auswertung und Optimierung über Google Ads Daten, wertvolle Attribute zur Leistungsbeurteilung an.

Produkte und ihre Performance können für einen frei definierbaren Zeitraum ausgewertet und in einer Analyse als CSV-Datei oder PDF-Dokument heruntergeladen werden. Bei Bedarf kannst Du Dir auch regelmäßige Updates per E-Mail zuschicken lassen. Über das Dashboard erhältst Du außerdem Statistiken zu Deinem Produktkatalog. Google stellt drei Metriken zur Auswertung zur Verfügung: Impressionen (wie oft wurde Dein Produkt angezeigt), Klicks und die Click-Through-Rate (CTR). Zu den standardmäßigen Berichten gehören:

• Kostenlose Einträge – Zugriffe: Hier kannst Du den zeitlichen Verlauf auf Tages-, Wochen- oder Monatsbasis einsehen.
• Zugriffe – nach Produkt/Marke/Kategorie: Mit dieser Tabelle kannst Du Produkte beispielsweise nach Produktkategorie analysieren.

Du brennst auf noch mehr Experten-Tipps rund um Google Shopping und Werbeanzeigen? Unsere Checkliste hilft Dir dabei, Deinen Kampagnen den letzten Schliff zu verpassen.