Die B2B Customer Journey: Der Schlüssel zur Leadgenerierung

Im B2B reicht ein gutes Produkt längst nicht mehr aus, um Kunden zu gewinnen. Kaufentscheidungen sind komplex, dauern oft Monate und binden mehrere Entscheidungsträger ein. Gleichzeitig hat sich das Informationsverhalten stark verändert: Potenzielle Kunden informieren sich eigenständig, anonym und über mehrere Kanäle – oft lange, bevor es zu einem ersten Kontakt kommt.

Umso wichtiger ist es, entlang der B2B Customer Journey mit den richtigen Inhalten und zur richtigen Zeit sichtbar zu sein. Die Journey beschreibt den Weg, den potenziellen Kunden vom Erstkontakt bis zur Entscheidung, und darüber hinaus, durchlaufen. In diesem Artikel zeigen wir, wie diese Reise heute aussieht, welche Touchpoints wirklich zählen und wie Unternehmen strategisch vorgehen können, um Vertrauen aufzubauen und qualifizierte Leads zu generieren.

Wie unterscheiden sich die Customer Journeys im B2B & B2C-Kontext?

Im Vergleich zur Customer Journey im B2C-Bereich verläuft die B2B Customer Journey deutlich komplexer. Während im B2C oft spontane Entscheidungen auf Basis emotionaler Impulse getroffen werden, kann sich eine Customer Journey im B2B auch über Monate und Jahre erstrecken, bis der Kunde bereit ist, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Neben dem deutlich längeren Kauf-Zyklus des Kunden gibt es aber noch weitere Unterschiede:

Zielgruppe

Die B2B Customer Journey richtet sich an Unternehmen, nicht an Endverbraucher. Das bedeutet: Es geht nicht um Einzelpersonen mit persönlichen Bedürfnissen, sondern um Organisationen mit spezifischen Anforderungen, Prozessen und Entscheidungsstrukturen.

Entscheidungsträger

Muss im B2C nur eine Einzelperson vom Produkt überzeugt werden damit es zum Kauf kommt, sind im B2B-Sektor deutlich mehr Personen in den Entscheidungsprozess involviert. So reicht es nicht aus nur den Marketingverantwortlichen des Unternehmens zu überzeugen, sondern es müssen auch Management und Geschäftsführung überzeugt werden, damit das Budget für den Kauf bereitgestellt wird. Je nach Branche und Kaufvolumen müssen im Schnitt zwischen 6-10 Entscheidungsträger von einem Produkt überzeugt werden.

Budget

B2B-Unternehmen verfügen meist über deutlich höhere Budgets, gleichzeitig sind Produkte und Dienstleistungen aber auch kostenintensiver als im B2C-Bereich. Investitionen müssen sich stets strategisch und wirtschaftlich rechtfertigen lassen. Folglich werden auch Kaufentscheidungen sorgfältig geprüft, intern abgestimmt und langfristig geplant.

Beziehungen

In der B2B Customer Journey spielt der Aufbau vertrauensvoller Beziehungen eine zentrale Rolle. Eine gute Geschäftsbeziehung und Vertrauensbasis sind nicht nur Voraussetzung für den Erstkauf, sondern auch für langfristige Zusammenarbeit, Folgeaufträge und Upselling-Potenziale.

Kommunikation

Während im B2C häufig emotionale Impulse und Markenimage bei einem Kauf im Vordergrund stehen, basiert die B2B-Kommunikation auf Fakten, konkretem Nutzen und nachvollziehbaren ROI-Argumenten. Entscheidend ist, wie das Produkt dabei hilft, Prozesse zu verbessern, Kosten zu senken oder Wettbewerbsvorteile zu erzielen – und das möglichst klar und messbar.

Welche Phasen und Touchpoints sind Teil der B2B Customer Journey?

Die B2B Customer Journey ist so individuell wie die Unternehmen selbst – abhängig von Branche, Produkt und Zielgruppe. Trotzdem kann man die B2B Customer Journey grob in fünf unterschiedliche Phasen unterteilen, die jedes Unternehmen auf den Weg zum Kaufabschluss durchläuft. Je mehr Insights ein Unternehmen hat, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Kunde befindet, desto gezielter können diese angesprochen werden.

Phase 1: Awareness

In der Awareness-Phase geht es darum, Aufmerksamkeit zu schaffen und potenziellen Kunden dabei zu helfen, ein Problem oder einen Bedarf überhaupt zu erkennen. Oft wissen sie noch gar nicht, dass sie eine Lösung brauchen und genau hier sollte guter Content ansetzen. Unternehmen gehen in Vorleistung, indem sie über Blogartikel, Social Media oder Leitfäden hilfreiche Inhalte bereitstellen, die informieren, inspirieren und erste Orientierung bieten. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und sich als relevanter Ansprechpartner im Kopf zu verankern.

Typische Touchpoints: Google-Suche, Blogartikel, PR, Gastbeiträge in Fachmagazinen, Webinare, Podcasts, Display/Video Ads, Lead Magnets wie Whitepaper oder Studien.

Phase 2: Consideration

In der Consideration-Phase hat der potenzielle Kunde sein Problem erkannt und beginnt aktiv nach Lösungen zu suchen. Jetzt geht es darum, Vertrauen aufzubauen und das eigene Angebot als relevanten Lösungsansatz zu positionieren. Informationen sollten konkreter, tiefergehend und möglichst vergleichbar sein. Inhalte in Form von Case Studies, Whitepapern, Webinaren oder Produktvergleichen sind hier sehr zu empfehlen. In dieser Phase ist auch der Vertrieb gefragt: Eine enge Abstimmung mit dem Marketing sorgt dafür, dass Anfragen schnell beantwortet und Inhalte genau auf die Entscheidungslogik im Buying Center abgestimmt werden. Wer hier mit Fachwissen, Transparenz und einem klaren Nutzenversprechen überzeugt, sichert sich einen Platz auf der Shortlist.

Typische Touchpoints: Produkt- und Leistungsseiten auf der Website, Vergleichs- und Anwendungsartikel, E-Mail-Marketing mit Mehrwert, Case Studies mit Projekteinblicken, Branchen-Rankings, Interaktive Tools (Checklisten, ROI-Rechner).

Phase 3: Decision

In der Decision-Phase steht die Entscheidung kurz bevor – mögliche Anbieter wurden bereits verglichen, jetzt geht es um den letzten, überzeugenden Impuls. Der potenzielle Kunde braucht Klarheit: Wer bietet den größten Mehrwert? Wie gut passt die Lösung wirklich zu den internen Anforderungen? Inhalte wie Produktdemos, Fallstudien mit konkreten Ergebnissen, Testzugänge oder ROI-Rechner helfen dabei, offene Fragen zu klären und Vertrauen in die Entscheidung zu stärken. Auch persönliche Beratung oder Sales-Gespräche spielen jetzt eine wichtige Rolle – aber nur dann, wenn sie individuell auf den Bedarf eingehen und nicht als bloßer Verkaufsversuch wahrgenommen werden.

Typische Touchpoints: Demos oder Testversionen, Sales Calls/Beratungsgespräch, Bewertungen und Referenzen, Angebotsunterlagen und Preisübersichten, Pitch-Präsentationen, Pilotprojekt.

Phase 4: Retention

Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf: Gerade im B2B ist die Bindung bestehender Kunden entscheidend für nachhaltiges Wachstum. In dieser Phase geht es darum, Mehrwert zu schaffen und Vertrauen weiter auszubauen – etwa durch regelmäßige Check-Ins, zuverlässigen Kundenservice oder exklusive Inhalte wie Webinare und Produktupdates. Auch Cross- oder Upselling-Angebote, basierend auf bisherigen Nutzungsverhalten oder neuen Herausforderungen, können den Customer Lifetime Value steigern.

Typische Touchpoints: Onboarding-Prozesse, Statuscalls, Service- & Supportangebote, Newsletter, Kundenumfragen, Einladung zu exklusiven Events.

Phase 5: Advocacy

Zufriedene Kunden sind die besten Markenbotschafter. In der Advocacy-Phase geht es darum, bestehende Kunden zu aktivieren, damit sie ihre positiven Erfahrungen teilen. Hierfür bieten sich Testimonials, Fallstudien, Bewertungen oder Empfehlungen an. Erfolgsgeschichten sorgen für authentische Reichweite und sind eine geschickte Methode um das Vertrauen von neuen Interessenten für sich und sein Produkt zu gewinnen.

Typische Touchpoints: Fallstudien mit Kunden, Bewertung auf Plattformen, Kunden als Speaker bei Events oder Webinaren.

Unsere Checkliste für eine erfolgreiche B2B Customer Journey

• Zielgruppe definieren: Buyer Personas mit klaren Bedürfnissen, Herausforderungen und Entscheidungswegen erstellen.
• Customer Journey abbilden: Die typischen Phasen (Awareness, Consideration, Decision, Retention, Advocacy) mit relevanten Touchpoints und Content-Formaten versehen.
• Daten nutzen: Website-Analytics, CRM- und Marketingdaten auswerten, um das Verhalten potenzieller Kunden besser zu verstehen.
• Content gezielt ausspielen: Inhalte entlang der Journey bereitstellen – z. B. Blogartikel in der Awareness-Phase, Whitepaper in der Consideration oder Case Studies zur Entscheidungsfindung.
• Sales und Marketing abstimmen: Gemeinsame Prozesse, regelmäßiger Austausch und Lead-Nurturing definieren, um potenzielle Kunden nahtlos zu begleiten.
• Marketing-Automation einsetzen: Tools wie HubSpot, Salesforce oder ActiveCampaign helfen, Kontakte individuell zu bespielen und Reaktionen nachzuverfolgen.
• Vertrauen stärken: Durch Social Proof, Kundenstimmen, Zertifizierungen oder individuelle Beratung Vertrauen aufbauen.
• Journey regelmäßig überprüfen: Touchpoints, Inhalte und Maßnahmen regelmäßig prüfen und anpassen, mithilfe neuer Daten, Feedbacks und Marktentwicklungen.

Wie Unternehmen von einer klaren B2B Customer Journey profitieren

Eine klar strukturierte B2B Customer Journey ist mehr als nur ein Marketing-Instrument, sondern sie hilft Unternehmen dabei, potenzielle Kunden besser zu erreichen, sie gezielt durch den Kaufprozess zu führen und wertvolle Leads zu gewinnen. Wer jeden Schritt des Kunden – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur langfristigen Kundenbindung – und die jeweiligen Bedürfnisse nachvollzieht, kann sie mit passenden Inhalten und Maßnahmen zur richtigen Zeit abholen.

Das steigert nicht nur die Conversion Rate, sondern reduziert auch Streuverluste und Werbekosten. Gleichzeitig ermöglicht die strukturierte Ausrichtung an der Journey eine effektivere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sowie eine kontinuierliche und datenbasierte Optimierung der gesamten Leadgenerierung.

Fazit: Die B2B Customer Journey für eine effektive und nachhaltige Leadstrategie

Die B2B Customer Journey ist mehr als nur ein theoretisches Modell: Sie bildet die Grundlage für ein strategisches Marketing und einen zielgerichteten Vertrieb. Wer versteht, wie sich Entscheidungsprozesse im B2B von denen im B2C unterscheiden, welche Phasen durchlaufen werden und welche Touchpoints entscheidend sind, kann Inhalte passgenau ausspielen und potenzielle Kunden optimal begleiten. So entsteht nicht nur mehr Sichtbarkeit, sondern auch Vertrauen, eine wichtige Basis, um qualifizierte Leads zu gewinnen, Kaufentscheidungen zu beschleunigen und langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

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Über den Autor

Uli Zimmermann

Geschäftsführer

Uli ist Gründer und Geschäftsführer der eMinded. Seit er Mitte der 90er Jahre seine erste Website gebaut hat, ist er internetsüchtig. Das Online Marketing hat ihn 2007 in seinen Bann gezogen und seitdem nicht mehr losgelassen.

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