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Mit 5 Schritten effektives B2B-Lead Scoring betreiben!

27.08.2020 | Kira Pechlaner | B2B, Online Marketing

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Neben der großen Herausforderung der B2B-Leadgenerierung ist auch die Bewertung der Leads hinsichtlich ihrer Relevanz und Qualität gewinnbringend. Möchtest Du Deine Kundenbeziehungen stärken und aus Deinen Leads begeisterte Neukunden generieren? Dann lautet die Lösung: Lead Scoring. Wir geben Dir in diesem Beitrag 5 Tipps für effektives Lead Scoring für Dein Unternehmen.

Was ist B2B-Lead-Scoring?

Leads bilden die Basis für Deinen zukünftigen Unternehmenserfolg, denn sie stellen potenzielle Kunden dar. Unter dem Begriff Lead Scoring versteht man somit die Leadbewertung hinsichtlich ihrer Relevanz und Vertriebsreife für das Unternehmensziel. Doch bis die Leads als vertriebsreif gewertet werden können, werden sie einem komplexen Prozess unterzogen. Die nachfolgenden Schritte sollen Dich bei der Bewertung von Verkaufschancen und der Identifizierung von aussichtsreichen Leads unterstützen.

1.     Kriterien für die Bewertung von Leads

Die Methode des Lead Scoring beinhaltet im ersten Schritt die Erstellung einer Übersicht über alle vorhandenen Leads, um die sogenannten „reifen Leads“ zu selektieren. Die Bewertungskriterien lassen sich dabei in zwei Arten einordnen:

a) Level of Qualification (explizites Scoring)

«Wer ist mein Lead und wie gut passt er zu meiner Zielgruppe bzw. meinen Buyer Personas?»
Zu den expliziten Informationen zählt alles, was Dein Kontakt Dir selbst bereitstellt oder was Du ihm ohne größeren Aufwand entlocken kannst. Gesammelt werden diese Daten beispielsweise über Kontaktformulare und Registrierungsprozesse.  Hierzu gehört aber auch die manuelle Recherche über die Unternehmenswebseite oder die Social Media Plattformen Deines Interessenten. Zu den expliziten Informationen im B2B-Bereich zählen beispielsweise:

  1. Wohnort und Altersgruppe des Kontakts
  2. Abteilung und Position des Kontakts innerhalb seines Unternehmens
  3. Standort und Branche des Unternehmens
  4. Größe des Unternehmens (Jahresumsatz, Mitarbeiteranzahl)

Praxisbeispiel: Ein Lead, der sich als B2B-Entscheider herausstellt, verfügt normalerweise über einen verstärkten Einfluss auf die Kaufentscheidung und wird von Deinem Unternehmen als erfolgsversprechend eingestuft.

b) Level of Interest (implizites Scoring)

«In welcher Form und wie oft interagiert der Lead mit meinen Kommunikationsaktivitäten? Welches Interesse an meiner Lösung kann ich daraus erkennen?»
Um herauszufinden, in welcher Phase des Kaufprozesses sich die Leads befinden, wird ihr Verhalten analysiert. Stelle Dir also die Frage: „Wer führt Aktionen regelmäßig durch, wer hingegen nur gelegentlich?“. Zu den impliziten Informationen gehören unter anderem:

  • Registrierung im Onlineshop
  • Aufruf von Webseiten/Inhalten
  • Download Leadmagneten
  • Abonnieren eines Newsletters
  • Interaktionen mit Marketing-E-Mails
  • Interaktionen mit Social-Media-Beiträgen

Es gilt immer zu berücksichtigen, dass die Analyse und Bewertung von Leads zwischen einzelnen Unternehmen stark variieren kann und deshalb je nach Lösung individuell geprüft werden sollte. Eine bewährte Lead Scoring-Methode ist das sogenannte BANT-Modell, das vermehrt von B2B-Unternehmen eingesetzt wird. BANT steht für die Kriterien Budget, Authority, Need und Time, die jeden Lead individuell prüfen und bewerten.

2.     Methoden zur Berechnung

Nach der Beschaffung der expliziten und impliziten Informationen Deiner zukünftigen Kunden, erfolgt das eigentliche Scoring – nämlich die „Bewertung“. Ein einfaches System ist dabei das eindimensionale Lead Scoring. Hierbei werden für die Einflussgröße Punkte vergeben und diese am Ende addiert. Sobald die Summe einen im Vorfeld festgelegten Wert überschreitet, wird der Lead als „reif“ eingestuft. In der nachstehenden Tabelle findest Du Beispiele für Bewertungskriterien:

a) Explizite Informationen

b) Implizite Informationen

Bei der bewährten Methode aus den USA erhält der Lead je nach „Level of Qualification“ einen Wert zwischen A (höchster) bis D (niedrigster), der „Level of Interest“ Werte von 1 (höchster) bis 4 (niedrigster). Daraus entwickelt sich am Ende der Vergabe ein lead-raster, das Dir Ergebnisse zu erfolgsversprechenden Leads liefert.

Berechnung des expliziten Lead Scores

Bei der Berechnung des expliziten Lead Scores wird in erster Linie die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses analysiert. Ein Abteilungsleiter würde nach diesem Muster beispielsweise den Wert 1, also eine sehr gute Note erhalten, da er mit Sicherheit Einfluss auf den Kaufprozess ausübt. Ein Mitarbeiter der Personalabteilung hingegen würde mit einem geringeren Wert versehen werden.

Berechnung des impliziten Lead Scores

Buchstaben für die Bewertung werden in der Regel bei impliziten Scores eingesetzt. A bedeutet hierbei viel gezielte Interaktion und Interesse, der Wert D hingegen beschreibt die eher geringere Aktivität des Leads. Berücksichtige auch, dass nur die Kombination der Bewertungen eine relevante Aussage ermöglicht. Beispielsweise A (implizit) und 1 (explizit) – also A1. Am impliziten Score von A kann man das große Interesse Deines Leads herauslesen. Der explizite Score von 1 beschreibt die Ähnlichkeiten des Users mit Deiner Buyer Persona.

3. Automatisiertes oder manuelles Lead Scoring?

Solltest Du mit Deinem Unternehmen (noch) in den Anfängen stecken, ist das manuelle Lead Scoring auf jeden Fall eine kostengünstige und einfache Variante – denn die Menge an gesammelten Daten ist in der Regel überschaubar. Ist Dein Unternehmen hingegen von einem steigenden Wachstum geprägt, erhöht sich auch die Anzahl der Kundeninformationen, weshalb eine automatisierte Software, idealweise gekoppelt mit Deinem CMS und CRM, wertvolle Ergebnisse liefert.

4. Die häufigsten Fehler im Lead Scoring

a) Zu komplex starten

Durch ein komplexes, aufwendiges System schwindet schnell der Überblick und die Handhabung erfordert enorm viel Zeitinvestition. Versuche also, Dein Bewertungssystem so einfach wie möglich zu halten.

b) Neuerungen nicht vernachlässigen

Erneuerungen wie eine neue Unterseite oder ein Blogbeitrag auf Deiner Webseite sollten unbedingt in Dein Lead Scoring mit eingeplant werden.

c) Den zeitlichen Aspekt außer Acht lassen

Hat ein Lead ein Verfallsdatum? Ja! Berücksichtige bei einer Bewertung stehts den aktiven Zeitraum des Leads, in welchem der Lead aktiv war, denn das Bedürfnis eines Kunden von vor 6 Monaten hat sich inzwischen sicher verändert.

5. Weitere Voraussetzungen

Für ein erfolgsversprechendes Lead Scoring sollten Dein CRM, CMS und Lead-Scoring-System unbedingt miteinander verknüpft werden. Je mehr Informationen, desto präziser werden die Ergebnisse ausfallen. Nicht zu vergessen sind die am Lead Scoring beteiligten Mitarbeiter, die den genauen Ablauf sowie die Nutzung des Systems verstehen. Vergiss abschließend nicht die Auswertung und Optimierung, denn auch die besten Ergebnisse sind ohne effiziente Umsetzung nutzlos.

Fazit

Lead Scoring ist die Grundlage für die spätere Kundenpflege und bietet sich als neues Element zur Neukundengewinnung an. Die präzisen Analysen ermöglichen Dir zudem eine Interpretation der Reichweite und Verbesserung deiner Content-Qualität. Alles in allem gilt das Lead Scoring als eine effiziente Möglichkeit zur Priorisierung und Bewertung Deiner (zukünftigen) Kunden.

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Über den Autor
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Kira Pechlaner

Digital Marketing Managerin

Kira Pechlaner war bis Februar 2022 bei eMinded vorwiegend in den Bereichen Content und Social Media Marketing tätig. Wenn sie sich nicht gerade für das digitale Marketing begeistert, tüftelt sie als Hobbyköchin neue Rezeptidee aus oder verbringt ihre Freizeit mit Leidenschaft in Wald und Bergen.

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