SEA Strategie einfach erklärt

Darum ist eine SEA Strategie wichtig  

Suchmaschinen sind darauf ausgelegt, ihren Nutzern die bestmöglichen Ergebnisse zu liefern und deren Fragen präzise zu beantworten. Aus diesem Grund solltest Du Deine Zielgruppe genau kennen, bevor Du in die Welt der bezahlten Suchmaschinenwerbung eintauchst. Was sucht Deine Zielgruppe? Was braucht sie? Und wie kannst Du diese Bedürfnisse mit Deinen Anzeigen oder Deiner Website erfüllen? Genau an diesem Punkt setzt Du mit Deiner SEA Strategie an.

Sie hilft Dir, Deine Anzeigen so zu gestalten, dass sie den Interessen und Wünschen Deiner Zielgruppe entsprechen. Darüber hinaus unterstützt sie Dich darin, Dein Budget effektiv zu verwalten, den Erfolg Deiner Kampagnen zu messen und kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen. Zu den zentralen Maßnahmen einer erfolgreichen SEA Strategie gehören zum Beispiel die Keyword-Recherche, die Erstellung ansprechender Anzeigen oder die Optimierung der Zielseiten. 

Bist Du bereit, Deine individuelle SEA Strategie von Grund auf aufzubauen? Dann lass uns loslegen! 

So gelangst Du Schritt für Schritt zu Deiner SEA Strategie 

1. Ziele und Zielgruppe bestimmen 

Die klare Definition Deiner Ziele und Wunschkunden bildet den Startschuss für eine erfolgreiche SEA Strategie. Sollen Endkunden (B2C) oder andere Unternehmen (B2B) angesprochen werden? Soll ein neues Produkt bekannt gemacht werden, Deine Marke zum Durchbruch verholfen oder die Verkaufszahlen Deines Shops kräftig angekurbelt werden? Betrittst Du mit Suchmaschinenwerbung komplettes Neuland oder möchtest Du eine bereits bestehende Strategie erweitern beziehungsweise umgestalten? Als Leitfaden geben wir Dir als erfahrene Agentur ein paar zentrale Fragen an die Hand: 

▶️ Was macht Dich einzigartig? 

Welchen Mehrwert und welche Vorteile bietest Du Deinen Nutzern, wenn sie sich für Deine Produkte oder Dienstleistungen entscheiden? Vom unschlagbaren Preis über eine Auszeichnung als Testsieger bis hin zum brillanten Service – zeige Deiner Zielgruppe, warum sie mit Deinem Angebot die perfekte Entscheidung trifft. 

▶️ Was ist Dein Ziel mit Suchmaschinenwerbung? 

Möchtest Du mehr Besucher auf Deine Website locken? Strebst Du Anmeldungen für Deinen Newsletter an? Oder willst Du mehr Produkte in Deinem Online-Shop verkaufen? Je präziser Du Dein Ziel formulierst, desto genauer kannst Du Deine Zielgruppe, Anzeigentexte und Landingpages definieren. 

▶️ Wer ist Deine Zielgruppe? 

Was zeichnet Deine Kernzielgruppe aus? Welche soziodemografischen Merkmale sind relevant? Wie spricht Deine Zielgruppe und welchen Ton solltest Du in Deiner Anzeige verwenden? Ist Deine Zielgruppe geografisch begrenzt (zum Beispiel in der Nähe Deines Geschäfts), stammt sie aus ganz Deutschland oder sogar aus verschiedenen Ländern? 

▶️ Wo steht Deine Zielgruppe in der Customer Journey? 

Befinden sich Deine potenziellen Kunden noch ganz am Anfang und müssen Dich erst kennenlernen? Braucht es nur noch einen kleinen Schub und ein Kauf wird getätigt? Oder hat Deine Zielgruppe bereits bei Dir gekauft und Du möchtest sie zu langfristigen Kunden machen? 

Denke daran: Je spezifischer Du Deine Ziele in der SEA Strategie umreißt, desto einfacher wird es für Dich, die passende Anzeigenform und Textanzeigen zu wählen und die endgültige Kampagne mit den entsprechenden Anzeigengruppen zu erstellen.  

Experten-Tipp: Die Suchmaschinenwerbung kann im Marketing Teil einer Branding oder Performance Strategie sein. Differenziere schon in der Zielsetzungsphase Deiner SEA Strategie zwischen einem Performance oder Branding Fokus. Obwohl sich die Methoden nicht gegenseitig ausschließen, existieren grundlegende Unterschiede: Performance Kampagnen richten sich auf direkte Werbeaktivitäten und erreichen den Nutzer genau dann, wenn er nach Deinen Produkten oder Dienstleistungen sucht. Spezifische Parameter wie Conversion-Daten, Kosten pro Klick und Klickrate ermöglichen es Dir, den Erfolg der Kampagne zu messen und zu optimieren. Wie der Begriff “Performance” schon deutlich macht, handelt es sich hier um keinen einmaligen Prozess, sondern die Kennziffern dienen vielmehr dazu, regelmäßige Auswertungen und Optimierungen durchzuführen, die für eine noch stärkere Leistung der Kampagne sorgen sollen. Branding Kampagnen steigern hingegen die Bekanntheit Deiner Marke, indem sie bei Nutzern neue Bedürfnisse wecken. Sie sind weniger direkt messbar, folgen den Phasen der Konzeption, Planung sowie Aktivierung und erfreuen sich besonders bei Start-ups und Konzernen großer Beliebtheit. 

2. Relevante KPIs wählen 

Im ersten Punkt hast Du die Ziele definiert, die Du mit Deiner SEA Strategie erreichen möchtest.  
Dabei liegt das Augenmerk je nach Unternehmen auf ganz unterschiedlichen Aspekten, wie zum Beispiel der Steigerung von Website-Traffic oder der Leadgenerierung. Abhängig von Deinen Zielen solltest Du im nächsten Schritt wichtige KPIs ernennen, anhand derer Du die Performance Deiner Anzeigen später bewerten willst.  

▶️ Punkt 1: Traffic erhöhen

Schaltest Du bezahlte Anzeigen, dann werden diese im Optimalfall bei der Suche nach bestimmten Keywords ganz oben auf der Suchergebnisseite eingeblendet. Du generierst also Impressionen – die Anzahl der Impressionen zeigt, wie oft Deine Anzeigen auf der Ergebnisseite erschienen sind. Da die passendsten Anzeigen vor den organischen Suchergebnissen platziert werden, ziehen sie mehr Aufmerksamkeit auf sich und können so sehr schnell für mehr Klicks sorgen und damit den Traffic auf Deiner Website beziehungsweise in Deinem Online Shop schon in kurzer Zeit signifikant erhöhen. Eine andere wichtige KPI, die Du hier betrachten solltet, ist der Anteil an möglichen Impressionen. Mit dieser Rate kannst Du messen, wie wirkungsvoll Deine Anzeigen sind. Dabei werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen durch die möglichen Anzeigenschaltungen geteilt. Hier solltest Du einen möglichst hohen Wert anstreben, da Du so möglichst viele der für Dich relevanten Suchanfragen bedienst und somit relevanten Traffic für Deine Seite abgreifst.

▶️ Punkt 2: Steigern der Klickrate

Oberstes Ziel sollte es also sein, die Suchmaschinenwerbung so an Deine Zielgruppe anzupassen, dass Du kaum Streuverluste hinnehmen musst. Das kannst Du ebenfalls anhand der Klickrate (Click Through Rate) sehr gut beurteilen, da die CTR das Verhältnis von Impressionen zu Klicks angibt. Sie drückt also aus, wie viel Prozent der Nutzer, die die Anzeige sehen, auch tatsächlich darauf klicken und ist deshalb für Deinen Erfolg ein wichtiger Indikator, der zeigt, ob Deine Anzeigen für die Nutzer von Relevanz sind.

▶️ Punkt 3: Conversions generieren

Wenn Du als Werbetreibender SEA-Anzeigen in den Suchergebnissen schaltest, dann möchtest Du höchstwahrscheinlich nicht nur mehr Aufrufe, mehr Traffic und höhere Besucherzahlen generieren, sondern vor allem auch mehr Conversions. Eine Conversion findet immer dann statt, wenn sich ein Besucher auf Deiner Seite nicht nur umsieht, sondern auch eine konkrete Handlung ausführt, die Du vorher als Conversion-Ziel definiert hast. Der Nutzer soll beispielsweise etwas kaufen, den Newsletter abonnieren, eine Bewertung abgeben oder etwas herunterladen. Conversions stehen also für die Qualität und den direkten Erfolg Deiner Werbemaßnahmen, der sich in blanken Zahlen messen lässt.

Wenn Du wissen willst, ob Du Dein Werbebudget effizient einsetzt, dann solltest Du einen Blick auf die Conversionrate (CVR) werfen. Die CVR gibt Aufschluss darüber, wie viele Klicks für die von Dir gewünschte Handlung benötigt werden. Je höher die Conversionrate, desto effizienter ist das Werbebudget eingesetzt. Eine weitere wichtige Kennzahl, mit der Du Deine Kosten kontrollieren und steuern kannst, ist der CPA (Cost-per-Action). Mit dieser Kennzahl erfährst Du, wie hoch die tatsächlichen Kosten pro Conversion sind. Somit kannst Du feststellen, ob Du auch für zielführende Anzeigenklicks zahlst.

4. Kampagnenstruktur und Landingpage

Schenke dem Aufbau Deiner Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur viel Aufmerksamkeit. Verkaufst Du beispielsweise verschiedene Arten von handgemachten Seifen (Lavendelseife, Rosenseife, etc.), könnten diese als Kampagnen dienen, während spezielle Varianten (vegan, aus Schafsmilch, etc.) oder Größen innerhalb dieser Kategorien die Anzeigengruppen bilden. Außerdem entscheidet die Landingpage Deiner Anzeige maßgeblich darüber, ob Deine SEA Strategie Früchte trägt oder nicht. Sie leitet Nutzer, die auf Deine Anzeige klicken, dazu an, mit Deiner Webseite zu interagieren und die gewünschte Aktion zu tätigen. 

Stell Dir vor, ein User sucht nach „handgemachte vegane Rosenseife kaufen“, klickt auf Deine Anzeige – und landet auf einer allgemeinen Übersichtsseite Deines Online-Shops. Die Chancen stehen gut, dass er sofort wieder abspringt, weil die Landingpage nicht zu seiner Suchanfrage passt. Dein Ziel sollte es also sein, jeder Anzeigengruppe eine speziell zugeschnittene Landingpage zuzuweisen und diese entsprechend der Suchintention des Nutzers zu gestalten. 

Beispiel: Lautet ein Ziel Deiner SEA Strategie „Mehr Produktverkäufe“, sorge dafür, dass Nutzer dies auf Deiner Landingpage schnell und unkompliziert erledigen können. Es ist nicht hilfreich, wenn sie sich erst durch Dein gesamtes Sortiment wühlen müssen – vor allem, wenn sie bereits explizit nach „handgemachte vegane Rosenseife kaufen“ gesucht haben. 

5. Netzwerk, Kampagnentyp und Anzeigenformat 

Das SEA-Netzwerk, den Kampagnentyp und das finale Anzeigenformat solltest Du ebenfalls an Deine individuelle Zielsetzung anpassen. Zur Veranschaulichung verwenden wir nachfolgend Google Ads als Paradebeispiel, da es die am weitesten verbreitete SEA Plattform ist und somit in jeder SEA Strategie ihren Platz finden sollte. Die vorgestellten Prinzipien und Vorgehensweisen können teilweise auf andere Plattformen wie Bing Ads oder Yahoo Ads angewendet werden.  

▶️ Netzwerk 

Wähle zwischen dem Suchnetzwerk und dem Displaynetzwerk. Das Suchnetzwerk umfasst Google-Ergebnisseiten sowie andere Google-Dienste wie Google Shopping, während sich das Displaynetzwerk über rund 2 Millionen Partner-Websites, Videos und Apps erstreckt, auf denen Du Anzeigen schalten kannst. 

▶️ Kampagnentyp 

Die Auswahl Deines Netzwerks bestimmt über die Dir zur Verfügung stehenden Kampagnentypen. Bei Google Ads gibt es aktuell (Stand Juli 2023) folgende Optionen: 

• Shopping-Kampagnen 
  Shopping-Kampagnen lassen Deine Produkte in den Google-Suchergebnissen leuchten. Nutzer können Produktbilder, Preise und Versandinformationen sehen und bekommen einen direkten Eindruck von Deinem Angebot. Da die Anzeigen gezielt bei Suchanfragen mit Kaufabsicht ausgespielt werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese Nutzer auch tatsächlich auf Deine Anzeige klicken und einen Kauf tätigen. Durch das Cost-per-Click (CPC) Verfahren zahlst Du nur, wenn jemand Deine Anzeige aufruft. Somit hilft Dir diese Art von Kampagne dabei, Streuverluste zu minimieren und Deine Conversion Rate zu steigern. 
• Showcase-Shopping-Kampagnen 
  Bei Showcase-Shopping-Anzeigen präsentierst Du eine Auswahl Deiner Produkte in einer Art Schaufenster. Daher eignen sie sich für unentschlossene Nutzer, die allgemeine Suchbegriffe verwenden. Du kannst Deinen potenziellen Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung helfen, indem Du Deine Produkte ansprechend präsentierst und einzelne Artikel auswählst, die Du besonders hervorheben möchtest – etwa Bestseller oder saisonale Produkte. 
• Smarte Shopping-Kampagnen 
  Smarte Shopping-Kampagnen kombinieren Standard-Shopping-Kampagnen und Remarketing-Kampagnen auf clevere Weise. Der Google-Algorithmus nutzt maschinelles Lernen zur automatischen Optimierung Deiner Anzeigen. Gebote, Zielgruppen und Produkte werden dabei so angepasst, dass sie Deine Marketingziele bestmöglich unterstützen. Dieser Kampagnentyp bildet eine intelligente Lösung, um das Maximum aus Deinen Anzeigen herauszuholen. 
• Display-Kampagnen 
  Display-Kampagnen erlauben Dir, Deine Anzeigen in Form von Bildern, Grafiken oder Text auf einer Vielzahl von Websites, Blogs, E-Mail-Anbietern und sogar auf YouTube zu platzieren. Mit dieser enormen Reichweite hast Du die Möglichkeit, bis zu 90 Prozent aller Internetnutzer weltweit zu erreichen! Außerdem profitierst Du von umfassenden Gestaltungsmöglichkeiten. 
• Discovery-Kampagnen 
  Discovery Ads erweitern Deine Werbebotschaft über drei Kanäle: den Google Discover Feed, Gmail und den YouTube-Startseiten-Feed. Sie sind eine ausgezeichnete Gelegenheit, Deine Reichweite zu vergrößern und Nutzer auf ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten. Du kannst responsive Anzeigen erstellen, bei denen Anzeigentitel, Beschreibung, Bild und Logo in verschiedenen Kombinationen ausgespielt werden. Oder Du nutzt das Carousel-Format, bei dem den Nutzern mehrere Bilder gleichzeitig angezeigt werden. Beide Varianten lassen sich genau auf Deine Zielgruppe und/oder demografischen Merkmale ausrichten. 
• Performance-Max-Kampagnen 
  Bei Performance-Max-Kampagnen handelt es sich um eine Kombination aus den fünf vorhergehenden Kampagnentypen, wobei Google die Ausspielung vollautomatisch steuert. Du stellst Google verschiedene kreative Formate zur Verfügung, sodass der Google-Algorithmus passende Anzeigen für alle unterschiedlichen Anzeigenplätze erstellen kann. Diese Art von Kampagne erleichtert Dir die Erstellung und Aussteuerung der Werbeanzeigen erheblich. Beachte jedoch, dass Du weniger Kontrolle über Auktionsdaten und Zielgruppeneinstellungen hast. 
  Du möchtest mehr über das neue Kampagnenformat von Google erfahren? In unserem Ratgeber klären wir Dich über Performance Max Kampagnen auf. 

▶️ Anzeigenformat 

Das Anzeigenformat hängt von Deinem gewählten Kampagnentyp ab. Überlege Dir deshalb schon beim Bestimmen des Kampagnentyps, wie Deine Anzeige später aussehen soll. Du kannst zwischen Textanzeigen, Responsive Anzeigen, Bildanzeigen, dynamischen Suchanzeigen und anderen wählen. 

▶️ Anzeigenerweiterungen 

Nutze die Möglichkeit, Deine Anzeigen mit zusätzlichen Informationen zu versehen. Durch Anzeigenerweiterungen erregst Du mehr Aufmerksamkeit und erhöhst die Relevanz Deiner Ads – beispielsweise mithilfe von Sitelinks, erweiterten Standortinformationen oder Rezensionen. 

6. Budget und Gebotsstrategie 

Die Ausspielung Deiner Anzeigen auf Google Ads funktioniert nach dem Auktionsprinzip. Deshalb zeigen sich bei Deiner SEA Strategie nicht nur die gründliche Keyword-Recherche und die ansprechende Gestaltung Deiner Anzeigen entscheidend: Auch das Gebot, das Du abgibst, beeinflusst, wann und wie oft Deine Anzeigen präsentiert werden. Während Deiner Keyword-Recherche bist Du wahrscheinlich bereits auf die „Kosten pro Klick“ (CPC) gestoßen. Diese dienen als erste Orientierung darüber, wie viel Budget Du für Dein Kampagnenziel einplanen solltest. Außerdem solltest Du Dich mit den Vor- und Nachteilen der verschiedenen Gebotsstrategien vertraut machen und erörtern, welche zu den Zielen Deiner SEA Strategie passen.

Automatisierte Gebotsstrategien sind ideal, wenn Du Deine Anzeigen ohne viel manuelle Arbeit optimieren möchtest. Diese Strategien nutzen maschinelles Lernen, um das beste Gebot für jede Auktion basierend auf Deinen Zielen festzulegen. Automatisierte Gebotsstrategien beinhalten zum Beispiel: 

• Conversions maximieren 
• Ziel-CPA (Cost per Action) 
• Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) 

Manuelle Gebotsstrategien erfordern mehr Aufwand und Kontrolle. Allerdings erweisen sie sich als perfekt, sobald Du ein bestimmtes Budget einhalten oder spezifische Keywords priorisieren möchtest.  

• Manuelles CPC-Gebot 
• CPC-Gebotsoptimierung 

Experten-Tipp: Über den Leistungsplaner von Google Ads kannst Du Dein Budget prognostizieren und effektiver planen. Das Tool ermöglicht Dir die Erstellung von Ausgabenplänen und zeigt Dir, wie sich Ausgaben- und Leistungsziele durch geänderte Kampagneneinstellungen entwickeln könnten. Zudem unterstützt Dich Google dabei, die Leistung Deiner Anzeigen bei möglichst geringen oder gleichbleibenden Ausgaben zu verbessern.