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Diese B2B Trends kommen 2022 im Online-Marketing auf Dich zu

Arbeitstisch und zwei Computer, dazu Schriftzug "2022 Trends"

Auch 2021 war durch Corona bestimmt, was einen maßgeblichen Einfluss auf den B2B-Markt hatte. Durch Lockdowns und das Ausfallen von Messen wurde das B2B-Marketing ebenso wie im Jahr zuvor vor neue Herausforderungen gestellt. Jedoch ist, wie in unserer B2B Marketing Trendstudie zu sehen, das Online-Marketing weiterhin auf Wachstumskurs. 95 % der befragten Unternehmen gaben an, 2022 nicht weniger Budget ausgeben zu wollen, 64 % planen ihr Online Marketing Budget sogar zu erhöhen. Aber in welche Themen soll investiert werden? Um ein besseres Verständnis für die B2B-Trends des neuen Jahres zu haben, lohnt es sich, das Vergangene nochmals knapp Revue passieren zu lassen.

Kurzer Recap: B2B Trends 2021

Aufgrund der wegfallenden Messen wurde im Jahre 2021 vermehrt auf Leadgenerierung über Online-Kanäle (Webseite, soziale Medien und Apps) gesetzt. Whitepapers, E-Books, Webinare und Podcasts wirst Du täglich in Deinem Feed gesehen haben. Dahingegen haben die „alten“ Kanäle, wie Print, Radio oder TV, deutlich an Bedeutung verloren. Marketing Automation, Social Media, Content Marketing, Social Ads und E-Mail-Marketing waren die Schlagwörter des Jahres.

Auch 2022 wird hier angeknüpft, wobei einzelne Medien sich in der Nutzung zur Leadgenerierung verändern werden. Die Klassiker gewinnen wieder an Relevanz. Neue Themen kommen aber gar nicht groß hinzu.

Folgende Online Marketing Trends werden (wieder) im B2B-Bereich 2022 wichtig sein:

  • Content Marketing
  • Personalisierung
  • Social Media & Automation Marketing
  • Hybride Events
  • Branding
  • SEO & SEA
  • Datenschutz

Aber alles der Reihe nach.

Schreibmaschine mit Blatt auf dem "Content is King" steht

B2B-Trend #1: Content Marketing

Content ist und bleibt King. Wie auch 2021 ist Content Marketing das wichtigste Thema. Der Kaufprozess beginnt schon vor der ersten Kontaktaufnahme – also lange, bevor ein Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Genau hier setzt Content Marketing an. Über mehrwertbietende Inhalte, die Du an verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey des Interessenten anbietest, kannst Du mit ihm in einen Dialog treten und ihn so nach und nach von Dir selbst sowie von Deinen Produkten und Services überzeugen.

Jedoch ist zu sehen, dass Textformate an Beliebtheit verlieren. Wen wundert das schon, nachdem wir monatelang mit Whitepaper und Blogbeiträgen bombardiert wurden. Um News aus dem Digital Marketing zu verfolgen, werden hingegen Webinare, audiovisueller Content und Soziale Medien zunehmen, also Formate aus dem Infotainment-Bereich. Hier wird und muss die Professionalisierung der Unternehmen weiter steigen, um guten Content für die Zielgruppe zu schaffen. Aber auch allgemein muss der Content kreativer, spitze auf die Zielgruppe zugeschnitten und vor allem variabler sein, um damit weiterhin erfolgreich zu sein und Leads zu generieren.

B2B-Trend #2: Personalisierung

Für das Jahr 2021 rechnen Experten mit rund 319,6 Milliarden weltweit versendeten und empfangenen E-Mails täglich (Quelle: Statista). Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, Mails und Newsletter lediglich thematisch auf die spezifischen Bedürfnisse anzupassen und auf eine persönliche Anrede zu setzen. Wollen Unternehmen in diesem E-Mail-Dschungel auffallen und ihre Zielgruppen begeistern, müssen die angeteaserten Landingpages – sobald der Mail-Empfänger den entsprechenden Link anklickt – ebenfalls eine personalisierte Variante ausgeben, die ideal auf den Nutzer abgestimmt ist. Marketing Automation Tools machen eine derartige Hyperpersonalisierung möglich und helfen dabei die Prozesse zu automatisieren. Gleichzeitig gestatten sie, personalisierte Inhalte an fein segmentierte Zielgruppen auszuspielen und so den Erfolg von Mailings und Newslettern signifikant zu steigern. Ein Trend, der gekommen ist, um zu bleiben.

B2B-Trend #3: Hybride Events

Das Event-Format der Zukunft lautet hybrid. Die Flexibilität, Events vor Ort oder auch digital zu besuchen, ist bei Marketern sehr beliebt. Zwar bevorzugen einige immer noch Offline-Events, jedoch ist es schwer vorherzusehen, wie lange Corona noch unseren Arbeitsalltag begleitet. Eine klare Absage gibt es hingegen zu reinen Online-Events. Verständlich. Im B2B Marketing ist eine gewisse Nähe zum Kunden essenziell und erleichtert das Aufbauen und Pflegen von Kontakten. Somit sind hybride Events die Lösung, da sie alle Vorteile für jeglichen Geschmack bieten.

B2B-Trend #4: Social Media & Marketing Automation

Social Selling war 2021 sehr beliebt und zur Jahreswende lässt sich feststellen: Hier ist noch großes Optimierungspotenzial. Oft wird Social Selling praktiziert, indem Postfächer mit Nachrichten ohne jeglichen Bezug zum Adressanten überfüllt werden, um am Ende mit einem Pitch aufzulauern. Man könnte hierbei auch von Spam 2.0 reden. Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass den Sozialen Medien als Kanal zur Leadgenerierung ein recht deutlicher Rückgang prognostiziert wurde. Möglicherweise liegt es daran, dass Social Selling in dieser Form einfach nicht funktioniert oder Social Media wird in der Customer Journey anders eingeordnet, zum Beispiel eher als Informationsmedium, und die Leads werden in anderen Kanälen generiert.

Auch Marketing Automation wird das Marketing 2022 weiter mitbestimmen. Durch die digitale Transformation sind immer mehr automatisierte Prozesse in Vertrieb und Marketing möglich, welche die Produktivität steigern. Cross- und Upselling können komplett digital laufen und erhöhen das Maß an Sales-Automation. Weitere ausführliche Informationen zum Thema Marketing Automation findest Du in diesem Artikel.

B2B-Trend #5: Branding

Bei Facebook altbekannt, bei Google, LinkedIn & Co. auch kommend: die Zero-Click-Searches. Die Plattformen arbeiten weiter daran und werden immer weniger Traffic abgeben. Somit kommen folglich auch immer weniger Suchende auf Deine Firmen-Webseite. Daher der Tipp: „Own your Audience“. Ziehe Deine Kontakte aus den Netzwerken, denn du willst ja schließlich nicht Geld an Google zahlen, sondern neue Kunden damit gewinnen. Deshalb wird das Branding im kommenden Jahr nochmals an Bedeutung gewinnen. Denn ist die Marke schon vor der Suche bekannt, führt das zu höheren Conversion-Rates bei gleichem Traffic und erleichtert die Leadgenerierung. Auch TikTok kann hier in Zukunft hilfreich sein, um die Bekanntheit vor allem unter jungen Menschen zu verbreiten.

B2B-Trend #6: SEO & SEA – “the search strikes back“

Die Suche gewinnt wieder deutlich an Bedeutung. Aufgrund Googles Einführung von MUM (Multitask Unified Model) anfangs 2021 wird der gewinnbringende Effekt von langem und qualitativ hochwertigem Content verstärkt. Somit werden strukturierte Daten immer wichtiger. Auch die Core Web Vitals bleiben uns erhalten und sollen durch Responsiveness und Smoothness ergänzt werden. In den nächsten Jahren soll die Automation im SEA-Bereich weiter vorangetrieben werden. Hier sind Dynamic Search Ads ein großes Schlagwort. Die Synergie zwischen SEO und SEA wird somit weiter wachsen und Dein Unternehmen vorantreiben.

B2B-Trend #7: Datenschutz

Das Thema Datenschutz bleibt weiterhin ein Dauerbrenner – auch im Online-Marketing. Mit dem Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) wurde ein neuer Meilenstein in Sachen Datenschutz und Privatsphäre erreicht. Jetzt müssen Nutzer dem Setzen von nicht zwingend erforderlichen Cookies ausdrücklich zustimmen (Opt-In). Das bedeutet: Unternehmen ist es nicht erlaubt, Daten ohne Opt-In zu sammeln, dadurch Adressverteiler aufzubauen und umfassende Nutzerprofile zu erstellen. Weiterhin bleibt die Datenverarbeitung außerhalb der EU kritisch. Nutze deshalb Serverstandorte innerhalb der EU, welche ein rechtskonformes Consent Management, Zertifikate für Datenschutz und Datensicherheit und datenschutzkonforme Privacy by Design- und Privacy by Default-Standards bieten. Denn das sind alles Aspekte, die für Dich 2022 beim Einsatz von Marketing-Tools relevanter denn je sein werden.

Feuerwerk in der Nacht

Fazit: B2B Trends 2022

Zusammenfassend spielen die Trends aus dem vergangenen Jahr und die Klassiker mit SEO und SEA wieder eine bedeutende Rolle in 2022. Der Fokus wird auf Content und Social Media liegen, sowie auf der Steigerung der Effizienz der bereits bestehenden Kanäle. Das bedeutet im Klartext: Die Leads auch endgültig in Kunden zu verwandeln und Budgets zielgerichteter einzusetzen.

Content bleibt King, muss jedoch variabler und kreativer umgesetzt werden, damit zu jeder Phase der Customer Journey abgeliefert werden kann. Mehr Informationen und Benchmarks für dein Unternehmen findest Du in unserer Studie B2B Online Marketing Trends 2022. Mit unseren B2B Trend-Tipps wirst auch Du 2022 zu Deinem Jahr im Online-Marketing machen!

Recap B2B Digital Day 2021

Mit dem B2B Digital Day hatte der Dezember 2021 eines unserer größten Events des Jahres zu bieten. Über 300 Teilnehmer meldeten sich an, um dieses Jahr mit Branchenwissen aus dem B2B abzuschließen und einen Einblick in die Trends und Chancen zu erhaschen, die 2022 für uns bereithält. Unsere Vorbereitungen liefen auf Hochtouren, Vorfreude und Motivation waren in unserer Agentur deutlich zu spüren.

13:30 UHR: Begrüßung zum B2B Digital Day

Omid Rahimi blickte zur Begrüßung nochmals voller positiver Gefühle auf die bisherigen B2B Digital Days zurück und war stolz, dass auch dieses Jahr der wertvolle und dynamische Austausch zwischen den Teilnehmern und den Speakern wieder möglich ist. Er konnte über das Jahr hinweg einige spannende Entwicklungen im B2B Kontext beobachten und sei gespannt, welche davon sich weiterhin durchsetzen und welche sich vielleicht auch wieder in Luft auflösen – beispielsweise den aktuellen Trend von anstrengenden Diskussionen unter LinkedIn Posts würde er nicht schmerzlich vermissen. Die Spannung und Vorfreude auf den ersten Speaker war spürbar, und so kündigte Omid Rahimi seinen Kollegen und Geschäftspartner Uli Zimmermann an.

13:45 UHR: B2B Marketing Trendstudie 2022

Uli Zimmermann sorgte mit seiner Session zu unserer B2B Marketing Trendstudie 2022 für einen gelungenen Auftakt und blickte – wenn auch nur digital – in einige gespannte Gesichter.  Zu Beginn seines Vortrags erinnerte er sich nochmals an die größten Ereignisse des Jahres, die die Global Player vor große Herausforderungen stellten. Beispielsweise an das Containerschiff, welches im März diesen Jahres im Suezkanal feststeckte und für gravierende Lieferprobleme sorgte. Des Weiteren hat COVID 19 auch 2021 geprägt und eine Inflationsrate hervorgebracht, die so hoch ist, wie sie es schon seit der Wende nicht mehr war. Doch glücklicherweise ist die B2B Branche zu 86% nicht negativ von den Geschäftsentwicklungen durch Corona betroffen. Der Megatrend TikTok habe die Welt des Marketings auch 2021 geprägt, doch den Kontext zu B2B sah Uli Zimmermann weiterhin in den Kinderschuhen. Allerdings sehe er für B2B Unternehmen auf TikTok Möglichkeiten im Bereich des Employer Brandings. Aufs Siegertreppchen der top Themen, die im B2B Marketing 2022 relevant sein werden, schaffen es die Bereiche Content Marketing, Social Media & Marketing Automation, während TV dieses Jahr das Schlusslicht bildete.

14:30 UHR: Überflieger LinkedIn – Ein Blick in den B2B Maschinenraum

Im Anschluss an die B2B Marketing Trendstudie reihten sich Lara Rieger und Bianca Pieczona in die Liste der Vortragenden ein und gaben spannende Einblicke in den neuen Stern am Social Media Himmel: LinkedIn. LinkedIn hat dieses Jahr eine beachtliche Entwicklung hingelegt und zählt mit insgesamt über 756 Mio. Nutzern zu einer der top Social Media Plattformen weltweit. Dadurch entstehen in den Bereichen Content Creation und Paid Media Advertising große Chancen für B2B Unternehmen. Während TikTok für B2B aktuell noch schwierig ist, ist es LinkedIn definitiv nicht – oder anders gesagt: Jedes B2B Unternehmen sollte auf LinkedIn vertreten sein. Im organischen Bereich sei Content der Motor für einen erfolgreichen LinkedIn Account, während die Reichweite den Treibstoff bildet. Im Paid Bereich hingegen sei die Zielgruppe der Motor und das Budget der entscheidende Treibstoff. Vielen Dank für die spannenden Einblicke an unsere lieben Kolleginnen Lara und Bianca!

15:00 UHR: Pause

In der ersten Pause hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, Fragen zu stellen, die aufgekommen sind oder sich alternativ kurz die Beine zu vertreten, bevor es mit dem spannenden Vortrag von Alexander Holl weiterging.

15:15 UHR: (Digital) Marketing Attribution im B2B

Mit den Worten „SEO will never die“ fand Alexander Holl eine mehr als passende Überleitung zur Thematik seines Vortrages, nämlich zur Webanalyse. Der Punkt der Marketing Attribution sei bei vielen Unternehmen noch ein blinder Fleck, in welchen er mit seinem Vortrag Licht ins Dunkle brachte. Als einer der beiden Geschäftsführer der 121Watt, einem renommierten Anbieter für Schulungen rund ums Thema digitales Marketing & Innovation ist er auf den Gebieten der Webanalyse ein absoluter Experte. Unter Marketing Attribution versteht man die Zuordnung von Conversions auf die einzelnen Kontaktpunkte der Nutzer, bevor sie sich für den Kauf des Produktes oder der Dienstleistung entscheiden. Der Bereich der Marketing Attribution ist also sehr relevant, um nachvollziehen zu können, wo Kunden abspringen und warum. Als 3 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marketing Attribution nannte Alexander Holl

  1. Die Hinterlegung der richtigen Ziele in Google Analytics
  2. Die Integration des E-Commerce
  3. UTM Parameter

Mit dem Zitat „Errors using inadequate data are much less than those using no data at all“ (Charles Babbage) rundete er seinen gelungenen Vortrag ab.

15:45 UHR: Mit Digitalem Mindset auf Erfolgskurs

Durch die zunehmende und rasant wachsende Digitalisierung des Marketings sind eine Bandbreite an neuen Berufsfeldern und ein starker Bedarf an digitalen Talenten entstanden.

Genau hierfür hat Manuel Huhmann eine Personalberatungsagentur gegründet. Ganz besonders hat uns in diesem Jahr auch wieder die Pandemie umgetrieben, stellte Manuel Huhmann fest – genauer gesagt hat sie den Bedarf an digitalen Strategien und Experten explodieren lassen.
Potentielle Kandidaten sind rar und bleiben es auch im Jahr 2022, daher müssen Unternehmen, die qualifizierte Bewerber suchen, diese ganz gezielt mit digitalen Marketingstrategien targeten und abfangen. Gerade die Jobangebote für Social Media & Content Marketing seien 2021 ins Unermessliche gestiegen. Zudem sei die Wechselbereitschaft von Kandidaten seit August 2021 konstant gesunken und wird sich voraussichtlich in das neue Jahr verlagern. Im neuen Jahr gibt es also wieder neue Chancen auf qualifizierte Bewerber für Unternehmen.

Team des B2B Digital Days

16:15 UHR: Pause

Sebastian Dittrich nutzte die Pause dafür, die Teilnehmer zu einem kleinen eQuiz rund um den B2B Digital Day und Themen zum digitalen Marketing einzuladen. Das coole an dem eQuiz: Pro richtig beantworteter Frage spendet eMinded 100 Euro an Afghanistan. Hierbei handelt es sich um eine UNICEF Spendenaktion, die eMinded gerne unterstützen möchte, um das Land in den schweren Zeiten, die es seit Langem durchlebt ein wenig unterstützen zu können.

16:30 UHR: Inhouse vs. Agentur – eine kleine Entscheidungshilfe

27,5 % der befragten Unternehmen unserer B2B Trendstudie 2022 arbeiten für ihr digitales Marketing mit Inhouse Teams, während 72,5% auf Agenturen setzen. Mit diesen aktuellen Zahlen stieg Patrick Füngerlings in seinen Vortrag ein. Als Pro Argumente für Inhouse Teams nannte er das tiefe Produktwissen, die kurzen Kommunikationswege und die optimierten Prozesse. Contra Argumente hingegen seien Betriebsblindheit, Ineffizienz und die hohen Fixkosten. Des Weiteren sei ein negativer Aspekt des Inhouse Teams der mögliche Wechsel eines qualifizierten Mitarbeiters mit mehrjähriger Erfahrung.

Agenturen bringen die Vorteile einer hohen Spezialisierung und eines Expertenstatus mit sich. Zudem ermöglichen Agenturen einen frischen Blick von außen sowie einen großen Wissenstransfer durch unterschiedlichste Kundenprojekte. Ein weiterer Vorteil von Agenturen sind die umfangreichen Toolsets. Die Kosten für Tools können schnell in hohe Summen steigen – diese Kosten sparen sich Unternehmen, während sie sich für Agenturen lohnen, da sie dort vielseitig und bei den unterschiedlichsten Kundenprojekten eingesetzt werden. Letzten Endes ist es eine individuelle Entscheidung, ob ein Unternehmen sein digitales Marketing Inhouse aufbauen, oder eine Agentur beauftragen möchte.

17:00 UHR: Führen im Remote Modus

Last but not least rundete Michael Krautwald den B2B Digital Day mit seinem Impulsvortrag perfekt ab. Seit Beginn der Pandemie beobachtete Michael Krautwald bei den Unternehmen, die er betreut teilweise Fluktuationen von 60%. Dabei handelte es sich vor allem um die mittlere Altersklasse und damit um die hauptsächlichen Leistungsträger. Diese Zahlen erklärt er mit folgendem Schema:

Wenn es egal ist, wo du arbeitest, ist es auch egal, für wen du arbeitest.

Das bedeutet, wenn Mitarbeiter örtlich überhaupt nicht an ihren Arbeitgeber gebunden sind, geht auch die Greifbarkeit verloren und ein anderer Job, der ein paar 100 Euro mehr monatlich einbringt ist direkt viel interessanter. Das liegt daran, dass es Arbeitnehmern an Bindung zu Arbeitgebern, die ausschließlich digital präsent sind, mangelt.
Michael Krautwald beobachtete seit der Pandemie außerdem eine drastische Veränderung: Die Arbeit reduziert sich auf die Grund – und Sicherheitsbedürfnisse der maslowschen Pyramide. Die sozialen Bedürfnisse, das Ich Bedürfnis und die Selbstverwirklichung sind durch das Home Office kaum mehr möglich. Doch dagegen können Arbeitgeber vorgehen: Vertrauen in die Mitarbeiter auch im Homeoffice ist der größte Motivator. Die Kontrolle von Arbeitszeiten im Homeoffice ist analog der größte demotivierende Faktor, auch der Sinn der Arbeit und die gemeinsame Wertekultur motivieren Mitarbeiter stark.

Fazit & Feedback zum B2B Digital Day

Wir waren alle voller Vorfreude und Motivation auf diesen besonderen Tag und sind stolz darauf, dass es uns auch dieses Jahr wieder möglich war, zahlreiche Teilnehmer für den B2B Digital Day zu begeistern.

Das persönliche Networking bei Kaffee und Kuchen fiel dieses Jahr leider aus – wir sind nach wie vor positiv gestimmt und hoffen, dass der B2B Digital Day 2022 wieder in Präsenz stattfinden kann. Wir blicken stolz auf unsere Themen und Speaker dieses Jahr zurück und freuen uns über den Mehrwert, der für alle Teilnehmer des B2B Digital Days sowie auch für unsere Speaker entstanden ist. Wir freuen uns schon auf nächstes Jahr und sagen bis dahin: Packen wir´s an!

Der optimale Landingpage-Aufbau: So erstellst Du eine perfekte Landingpage

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einer Landingpage und einer Website?

Bevor wir über den perfekten Aufbau Deiner Landingpage sprechen, rufen wir uns einmal kurz ins Gedächtnis, was eine Landingpage eigentlich genau ausmacht:   

Wie es der Name schon verrät, „landet“ ein Nutzer regelrecht auf der Landingpage, und zwar aus einer ganz konkreten Motivation heraus. Mit hoher Wahrscheinlichkeit hat er oder sie sich schon ein wenig mit einer bestimmten Thematik beschäftigt und ist nun auf der Suche nach Antworten auf eine bestimmte Frage. Hier kommt Deine Landingpage ins Spiel: Sie sollte möglichst schnell und einfach die passende Antwort liefern.  
 
Das Ziel einer Landingpage ist eine Conversion.  Diese findet statt, sobald der Nutzer gefunden hat, wonach er sucht. Die Conversion kann die Eingabe der E-Mail-Adresse, das Ausfüllen eines Formulars oder sogar die Lead-Generierung selbst sein.  
Wichtig ist: Es geht darum, Deinen potenziellen Kunden zu einer Aktion zu animieren, die zu mehr Umsatz führt. Denn beim Betreten keiner anderen Seitenkategorie ist die Kaufabsicht Deines potenziellen Kunden schon so weit fortgeschritten, wie beim Aufruf Deiner Landingpage.  

Es ist also Deine Aufgabe, die Landingpage so unkompliziert, selbsterklärend und vor allem hilfreich zu gestalten, wie möglich. Denn wer nicht schnell findet, wonach er sucht und sich auf der Landingpage verloren und mit Informationen überladen fühlt, wird sie schnell wieder verlassen und keine Conversion bei Dir abschließen.  

Das Ziel einer Website hingegen ist es, den Nutzer umfangreich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Bei einer konkreten Suche nach einer Antwort sind Websites meist zu breit gefächert aufgebaut. Halten wir fest:   

✔️Landingpage: Zielt auf konkrete Nutzeraktion ab und soll den Prozess der Conversion so einfach wie möglich halten   

✔️Website: Informiert umfassend über Dein Produkt oder Deine Dienstleistung  

Die perfekte Landingpage erstellen

Klickt ein Nutzer also auf einen Banner oder eine Google Ads Anzeige, die ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bewerben, dann erwartet er auf der Landingpage genau dazu eine Beschreibung sowie ein aktuelles Angebot. Eine gute Landingpage sollte also eine klare Struktur aufweisen, der der Besucher ohne Schwierigkeiten folgen kann, um die Informationen zu erhalten, die er sucht. 
 
Der Aufbau einer guten Landingpage beinhaltet im Grunde immer die gleichen Faktoren. Allerdings sind je nach Sektor die Schwerpunkte ein wenig anders verteilt. Unserer Erfahrung nach fallen Unternehmen so gut wie immer in einen der drei Sektoren:   

  • Dienstleistungen   
  • B2B  
  • E-Commerce  

Welche Elemente Du je nachdem, ob Du eine Dienstleistung anbietest, oder im B2B beziehungsweise E-Commerce tätig bist, besonders stark beachten solltest, sehen wir uns später genauer an. Jetzt sprechen wir erst einmal darüber, was Deine Landingpage in jedem Fall benötigt, um eine gute Landingpage zu sein.  

Dazu kannst Du Dich an unserer Checkliste orientieren:  

                                                            Quelle: http://bitly.com/LPbaukasten

Logo:

Ein gut durchdachtes und hochqualitatives Logo-Design sollte den Wiedererkennungswert erhöhen und alles in sich vereinen, wofür das Unternehmen steht. Das Logo ist der Ankerpunkt einer jeden Landingpage, der Vertrauen schafft und das Unternehmen klar von der Konkurrenz abhebt.  

Headline & Subline

Erfahrungsgemäß entscheidet Dein Leser in wenigen Sekunden, ob ihn Dein Angebot interessiert und er sich weiter damit befassen möchte. Er muss das Gefühl bekommen, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist und genau das findet, wonach er gesucht hat – im Optimalfall bestätigt die Headline ihm also genau das. Die Subline dient dazu, den größeren Zusammenhang herzustellen.   

Hero Shot:

Verwende ein gutes Foto, das Dein Produkt oder Deine Dienstleistung von seiner Schokoladenseite zeigt, denn das Auge isst immer mit! Mit einem tollen Produktfoto kannst Du auch eine Geschichte zum Produkt erzählen, wodurch starke Emotionen geweckt werden können.  

Einleitung:

Hier findet der Besucher eine kurze Erklärung zum Produkt oder zur Dienstleistung, wobei der wichtigste Nutzen hervorgehoben werden muss. Headline und Einleitung sollen den Besucher abholen und dazu anregen, unbedingt weiterlesen zu wollen – auch hier wird eine Wiederholung der Keywords aus der Anzeige empfohlen.  

Darstellung der UVPs (Unique Value Proposition):

Hier sollte kurz und knapp verdeutlicht werden, warum sich der Seitenbesucher genau für das Produkt oder die Dienstleistung entscheiden sollte. Welchen konkreten Nutzen erhält er durch dieses Angebot und was bietet es ihm? Die 5 Ws (Was, Wer, Wo, Wann und Warum) können hier als Orientierung dienen. 

Preis:

An dieser Stelle wird auf den Preis und seine Gestaltung eingegangen. Diese Information darf unter keinen Umständen fehlen, da sie maßgeblich an der Kaufentscheidung des potenziellen Kunden beteiligt ist!

Call-to-Action Element:

Das Call-to-Action-Element sollte auffällig gestaltet sein und zu einer Handlung animieren, wie zum Beispiel auf einen Button zu klicken oder ein Formular auszufüllen. Dieser Aufforderung sollte der Nutzer leicht nachkommen können, ohne sich vorher umständlich registrieren zu müssen. Von großer Bedeutung ist außerdem die Platzierung der CTA im direkten Blickfeld. Wichtig ist auch der Inhalt: Schriftzüge wie „Bestellen“ oder „Anfordern“ können abschreckend wirken, da sie sehr verbindlich klingen. Besser ist es, CTAs wie „Kostenlos anfordern“ oder „Unverbindliches Angebot einholen“ zu verwenden.  

Reason Why:

An dieser Stelle braucht der Nutzer stichhaltige Argumente, warum er sich für das Produkt oder die Dienstleistung entscheiden sollte. Je nach Zielgruppe kannst Du hier auf Statistiken, Grafiken oder Berichte zurückgreifen – Hauptsache überzeugend!  

Funktionsprinzip:

An dieser Stelle sollten die wichtigsten Informationen zum Produkt kurz und bündig zusammengefasst sowie die Funktionsweise erklärt werden. Illustrationen und Videos sind dabei eine große Hilfe, um schnell und einfach zu erklären. Falls Du eine Dienstleistung anbietest, ist hier die richtige Stelle, um einen kleinen Prozess abzubilden. Zum Beispiel die drei Schritte, in denen Deine Dienstleistung erfolgt und die Deinen potenziellen Kunden erwarten.  

Testimonials: 

Kunden kaufen nicht gerne die Katze im Sack – stelle Deinem potenziellen Kunden „Kenner“ vor, die das Produkt/die Dienstleistung bereits ausprobiert haben. Hier ist es wichtig, authentisch und glaubwürdig zu bleiben. Vor- und auch Nachteile des Produkts sowie realistische Kundenbewertungen aufzuzeigen, lässt Dich glaubwürdig wirken. 

Trust-Elemente:  

Der oder die Leserin Deiner Landingpage wird sich die Frage stellen: „Warum sollte ich diesem Produkt/dieser Dienstleistung vertrauen?“ Deshalb solltest Du unbedingt Trust-Elemente in Deine Landingpage einbauen, denn Vertrauen ist eines der stärksten psychologischen Motive für eine Kaufentscheidung. Neben einem professionellen und klar strukturierten Webauftritt können zum Beispiel das Veröffentlichen von Siegeln, redaktionellen Zertifikaten oder auch Facebook-Likes weitere Elemente sein, die Vertrauen schaffen und ein Gefühl von Sicherheit vermitteln.  

Landingpages im Dienstleistungssektor

Speziell im Dienstleistungssektor geht es meist darum, schnell und möglichst in der Nähe einen Beratungstermin vereinbaren zu können und sich bereits davor gut aufgehoben zu fühlen. Es geht also vor allem um Verfügbarkeit, Nähe und Sympathie. Darauf aufbauend können wir Dir für Deine Landingpage im Dienstleistungsbereich folgende Tipps mit auf den Weg geben:   

✔️Platziere prominente Buttons mit Deiner Telefonnummer. 

✔️Sprache ist Macht: Verwende für ein Kontaktformular Formulierungen wie „Lernen wir uns kennen?“ oder „Ich berate Sie fair!“ anstelle von „Hier Kontaktformular ausfüllen!“.  

✔️Das Gleiche gilt für alle weiteren Formulierungen auf Deiner Seite: Wenn Du beispielsweise ein Anwalt für Familienrecht bist, dann sind Deine potenziellen Kunden höchstwahrscheinlich in keiner schönen Lage. Hole sie genau dort ab und versprich ihnen, kompetent und fair an ihrer Seite zu stehen. Versetze Dich, egal welche Dienstleistung Du anbietest, in Deine potenziellen Kunden hinein und passe Dein Wording an sie an. 

✔️Technische Lösungen: Baue schöne Lösungen ein! Neben Deiner Telefonnummer kannst Du beispielsweise ein „Jetzt erreichbar“ hinterlegen, was je nach Deinen Öffnungszeiten angezeigt, oder auf ein „Ab XY Uhr bin ich wieder für Sie da!“ abgeändert wird.  

✔️Bei Dienstleistungen geht es meistens um räumliche Nähe: Zeige Deinen Kunden unten auf Deiner Landingpage eine Google Maps Karte und zeichne ein, wo sie Dich finden. 

✔️Nimm Deinen Kunden die Angst vor einem langwierigen Anmeldeprozess und erkläre ihnen z. B. in drei Schritten, wie eine Dienstleistung bei Dir abläuft und wie das Vereinbaren funktioniert.   

▶️Wichtigste Elemente aus unserer Checkliste: Trust-Elemente, Funktionsprinzip, Reason Why, Call-to-Action, Darstellung der UVP, Hero Shot. 

Landingpages im B2B Sektor

Während sich ein potenzieller Kunde im Bereich Dienstleistungen schnell anhand der Kriterien Verfügbarkeit, Nähe und Sympathie entscheidet, geht es bei Entscheidungsprozessen im B2B-Bereich vor allem um Expertise. Lege vor allem Wert auf:  

✔️Genug Content, der Deine Expertise beweist: Case Studies, Artikel, Webinare, etc.  

✔️Zufriedene Kundenstimmen und bisherige Auszeichnungen  

✔️Eine visuell ansprechende Landingpage, beispielsweise kannst Du kurze Clips oder Animationen integrieren  

✔️Potenzielle Kunden sollten so einfach wie möglich ein Beratungsgespräch bei Dir vereinbaren können   

▶️ Wichtigste Elemente aus unserer Checkliste: Hero Shot, UVP, CTA, Reason Why, Testimonials, Trust-Elemente. 

Landingpages im E-Commerce Sektor

Im E-Commerce geht es natürlich ums Produkt und darum, dieses möglichst gut in Szene zu setzen. Beachte dazu folgendes:  

✔️ Baue Emotionen um Dein Produkt herum auf – Falls Du zum Beispiel Körperpflegeprodukte anbietest, dann zeige, wie es sich anfühlt, Dein Produkt zu benutzen.   

✔️ Spare nicht an Qualitätssiegeln und zufriedenen Kundenstimmen. 

▶️ Wichtigste Elemente aus unserer Checkliste: Hero Shot, UVP, Preis, CTA, Testimonials, Trust-Elemente. 

Fazit

Auch wenn es für die drei Bereiche Dienstleistungen, B2B und E-Commerce unterschiedliche Schwerpunkte auf einer Landingpage gibt, fällt auf, dass die Trust-Elemente, die UVP, der Hero Shot und die CTA jedes Mal dabei sind. Ganz gleich welche Branche also: Landingpages sind unverzichtbar! Generell sind bei Dienstleistungen vor allem Nähe, Vertrauen und Verfügbarkeit wichtig, während es im B2B-Bereich vor allem um die Expertise und im E-Commerce um die Qualität des Produktes geht.  

Zu guter Letzt geben wir Dir noch zwei kurze Sätze mit, anhand derer Du Dich auch beim Thema Landingpage Aufbau orientieren kannst:   

Weniger ist mehr.   

So viel Information wie nötig, so wenig wie möglich. 

Denke Dich in die Thematik rein, passe Dein Wording entsprechend an, orientiere Dich an der Checkliste und Deiner perfekten Landingpage steht nichts mehr im Weg!  

ATTACK, Flywheel & DAGMAR – Das können die drei Marketing-Modelle wirklich

Im Marketing werden unzählig viele Modelle täglich angewendet. Zu den Bekanntesten zählen sicherlich die 4Ps des Marketings, das AIDA-Modell oder die BCG-Matrix. Diese haben sich in den letzten Jahrzehnten bewährt und wurden im Laufe der Zeit immer wieder angepasst, um den aktuellen Ansprüchen der Wirtschaft gerecht zu werden.  

Selbstverständlich wurden viele weitere Modelle entwickelt, die andere Fokusse besitzen oder an die Themen auf unterschiedliche Art und Weise herangehen. Wir haben uns ausführlich mit drei dieser Marketing-Modelle beschäftigt, die eine Weiterentwicklung des AIDA-Modells sind. 

AIDA – Veraltet und reif fürs Museum?

Das Werbewirkungsprinzip AIDA wurde vor über 120 Jahren von Elmo Lewis ins Leben gerufen – Zu diesem Zeitpunkt gab es Begriffe wie Marketing noch lange nicht. Heute wird das Modell von einigen Forschern als überholt bezeichnet. 

Die Gegenstimmen

Bei Low-Involvement-Produkten wie Gütern des täglichen Gebrauchs mit niedrigen Preisen soll AIDA nicht anwendbar sein. AIDA setzt den Erstkauf voraus und ignoriert den Wiederkauf. Die Reihenfolge der Schritte kann vertauscht sein – Beispielsweise kann eine Person erst durch die Kaufabsicht auf eine bestimmte Werbung aufmerksam werden. Trotz jahrelanger Forschung wird AIDA keine empirische Bestätigung nachgesagt. 

Es mag sein, dass AIDA heutzutage in komplexen Customer Journeys und in allen Bereichen des anspruchsvollen Marktes nicht problemlos eingesetzt werden kann. Doch als Orientierungshilfe und Vorlage für etliche moderne Marketing-Modelle ist es dennoch hervorragend. 

Die DAGMAR-Formel – Effektives Einbeziehen von Kommunikation?

In den 1960ern wurden neue Forschungsergebnisse benutzt, um das in die Jahre gekommene AIDA Modell zu überarbeiten. Die DAGMAR-Formel – kurz für Defining Advertising Goals for Measured AdvertisingResults – ist eine Theorie, dass Werbung neben ökonomischen Zielen bedeutende Kommunikationsaufgaben besitzt. 

Die 5 Stufen

Bei der Verwirklichung dieser Aufgaben werden im Bewusstsein des Verbrauchers folgende Stufen durchlaufen:  

  • Kontakt: Wird das Werbemittel wahrgenommen? 
  • Aufnahme: Werden Informationen schnell aufgenommen?
  • Verständnis: Versteht die Zielgruppe die Werbebotschaft unmittelbar? 
  • Speicherung: Ist die Kernaussage leicht verständlich? 
  • Einstellung: Ist die Werbebotschaft für Verbraucher glaubwürdig? 

Alleine im Online-Marketing gibt es unzählige Möglichkeiten mit Kunden zu kommunizieren. Daher sollten sich diese grundlegenden Fragen bei der Customer Journey stets gestellt werden. Das Hinterfragen, ob die Informationen der Werbung überhaupt wahrgenommen werden und wie die Botschaft interpretiert werden kann, stellt eine deutliche Verbesserung im Vergleich mit dem AIDA Modell dar. Es sollte sich vor Augen geführt werden, dass DAGMAR eher theoretischer Natur ist und in der Praxis als grober Leitfaden angesehen werden kann, anstelle einer exakten Anleitung. 

Die DAGMAR-Formel

Hubspots Flywheel – Sind Funnels out?

Hubspot hat ein eigenes Modell entwickelt, da sie Marketing eher als Kreislauf anstatt eines Funnels interpretieren. In klassischen Modellen endet die Customer Journey beim Kauf des Produkts/ der Dienstleistung. Das Flywheel-Modell bildet einen Kreislauf von “Anziehen, Begeistern und Interagieren”, der sich stets wiederholt und den Nutzen von Word-of-Mouth einbezieht. 

Der Ursprung

Das Modell verfolgt den Gedankengang von James Watt, der das mechanische Schwungrad entwickelt hat: “Use momentum to keep the wheel spinning”. Fürs Marketing bedeutet dies, die Kundenzufriedenheit so hoch wie möglich zu halten, damit mehr Fürsprecher gewonnen werden. So sollen nachhaltig die Umsätze und folglich das Unternehmenswachstum gesteigert werden. 

Die Stellschrauben

Der Schwung kann entweder durch eine hohe Geschwindigkeit, geringe Reibung oder Vergrößerung des Rads erzeugt werden. Mit Investitionen in Programme der Kundenzufriedenheit wie Inbound-Marketing oder Kundenservice, kann das Flywheel schneller gedreht werden. Reibung kann durch die Vermeidung ineffizienter Prozesse, Verbesserung der teamübergreifenden Absprache oder Fokussierung auf Kundenpräferenzen niedrig gehalten werden. Eine breite Abdeckung an Leistungen vergrößert das imaginäre Rad, denn so wirst Du zu einem unersetzbaren Partner für andere Unternehmen. 

Die Einsatzmöglichkeiten

Das Modell bietet sich für Unternehmen an, die einen hohen Wert auf ihren Kundenstamm legen. Durch das Flywheel kann deren Zufriedenheit in allen Bereichen der Customer Journey gesteigert werden. Außerdem ist die Einstellung, dass nach dem Kauf wieder am Anfang des Prozesses ist, lobenswert. Dadurch wird in dem Customer Lifetime Value der wichtige Customer Referral Value einbezogen. In Zeiten zunehmend kritischer Kunden, sind Empfehlungen anderer Kunden oder Geschäftspartner extrem bedeutend. 

Durch ATTACK zu mehr Leads

ATTACK – Mehr Leads im B2B?

Wie auch das Flywheel Modell setzt ATTACK dort an, wo AIDA und Co. zu kurz greifen. Die Customer Journey endet nicht bei dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die After-Sales-Phase ist nämlich enorm wichtig, um profitable Kunden zu halten. ATTACK ist für die Leadgenerierung von B2B-Kunden zugeschnitten, denn es ist praxisnah von eMinded entwickelt worden. 

Die 6 Phasen

ATTACK hat neben seiner offensiven Einstellung eine zweite Bedeutung als Akronym. Jeder der Buchstaben steht für eine Phase des Marketing-Modells. Die B2B Customer Journey beginnt mit “Attract”, um Sichtbarkeit und Traffic auf Dein Unternehmen zu erzeugen. Gefolgt wird diese Phase von “Think”, wo überzeugende Argumente an den potenziellen Kunden ausgespielt werden. Als Nächstes muss “Trust” aufgebaut werden, indem Du Dich als kompetenten Experten etablierst. “Act” – Performance-Marketing ist eines der effektiven Mittel, um auf die Shortlist zu gelangen. In der fünften Phase “Close” verwandelst Du den Interessenten mit einer Vertragsunterschrift in einen zahlenden Kunden. Viele B2B-Kundenbeziehungen werden wegen hoher Akquisitionskosten erst nach längerer Zeit profitabel. Daher müssen Kunden auf verschiedenen Kanälen regelmäßig bespielt und betreut werden. Diese “Keep” Phase rundet die Customer Journey ab und verlängert sie im erfolgreichen Falle. In diesem Magazinbeitrag erfährst Du mehr zu ATTACK und dessen Phasen.

Fazit

Eine klare Antwort, welches Marketing-Modell das Beste ist, gibt es leider nicht. Vorab musst Du Dir überlegen, welche Ziele mit dem Modell erreicht werden sollen. Wenn mehr B2B-Leads generiert werden sollen, kann ATTACK hilfreich sein. Flywheel unterstützt beim Unternehmenswachstum durch Kundenempfehlungen. AIDA und DAGMAR sind besonders einfach zu verstehen und können als Orientierungshilfe dienen. 

Smarketing – Wie Sales & Marketing eine Einheit werden

Kathleen Jaedtke, HubspotLeider agieren Sales und Marketing zu häufig in Silos. Dann sitzen beide Abteilungen in manchen Fällen zwar in einem Büro, reden aber kaum miteinander. Jede Seite denkt, die eine diene der anderen. Das ist eine ungünstige Situation, die schlecht für die Generierung von hochwertigen Leads und für das gesamte Unternehmen ist.
Kathleen Jaedtke leitet als Head of Marketing DACH ein deutschsprachiges Team von Marketern beim internationalen Technologieunternehmen HubSpot (hubspot.de). In dieser Funktion arbeitet sie täglich Hand in Hand mit ihren Kollegen aus dem Sales Team, um gemeinsam gesetzte Ziele effektiver zu erreichen und so HubSpots Geschäftswachstum zu verstärken.

Kathleen, Du bist Head of Marketing DACH bei Hubspot. Warum brennst Du für das Thema Smarketing?

Ich brenne für das Thema, weil die gemeinsame Ausrichtung von Vertrieb und Marketing sich einerseits positiv auf unsere Kundschaft, und andererseits auf den Geschäftserfolg auswirkt. Aus dem Zusammenspiel zwischen Sales und Marketing wird eine einheitliche Sicht auf unsere anvisierte (Ziel-)Kundengruppe geschaffen und ein gemeinsames Ziel abgeleitet. Diese Ausrichtung ist eine spannende Symbiose, die immer wieder angepasst werden muss und deren Basis Vertrauen und Empathie bildet.

Bevor wir tiefer in das Thema einsteigen – was verstehst Du unter Smarketing & warum ist Smarketing für Unternehmen von Bedeutung?

Unter Smarketing verstehe ich die enge Abstimmung der Aktivitäten der beiden Abteilungen Sales und Marketing [Sales + Marketing = Smarketing]. Dabei geht es darum, dass das Marketingteam möglichst viele qualifizierte Leads an das Vertriebsteam übergibt. Das Sales Team bearbeitet dann die einzelnen Leads mit dem Ziel, diese zu Kundinnen und Kunden zu machen. Häufig verläuft der Verkaufsprozess nicht reibungslos, daher ist es notwendig, dass Sales und Marketing ihre Aktivitäten entsprechend koordinieren und effizient nach Innen und Außen kommunizieren, um so effizienter Neukunden zu gewinnen und der bestehenden Kundschaft Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

Welche Methoden oder Kanäle sind Elemente von effizientem Smarketing?

Damit das Sales Team erfolgreich sein kann, ist es wichtig, dass es die monatlichen Ziele des Marketing-Teams kennt. Die Sales-Mitarbeitenden müssen wissen, welche Anzahl an Leads und welche Qualität sie erwarten können, um sich entsprechend vorzubereiten. Generiert das Marketing-Team die gleiche Anzahl an Leads wie im Vormonat, muss das Sales-Team beispielsweise die Leads intensiver behandeln, als wenn eine Steigerung der Lead-Zahlen zu erwarten ist. In einem solchen Fall kann das Sales-Team etwas wählerischer sein und mehr Zeit auf die Leads verwenden, die es als am erfolgversprechendsten erachtet.
Beide Abteilungen sollten ein SLA (Service Level Agreement, Dienstleitungsvereinbarung) mit klar definierten Zielen festlegen, bei der die Marketing-Abteilung sich verpflichtet, eine bestimmte Anzahl an Leads mit einer entsprechenden Qualität (durch Lead-Scoring) für das Sales Team bereitzustellen. Das Sales Team verpflichtet sich im Gegenzug, einen bestimmten Umsatzbetrag aus diesen Leads zu generieren. Da beide Kennzahlen voneinander abhängig sind, müssen die Ziele von beiden Abteilungen zusammen festgelegt werden. Mit dem SLA verständigen sich Marketing und Vertrieb auf die konkrete Zusammenarbeit. Im Anschluss gilt es, die vereinbarten Ziele und Kennzahlen auszuwerten und zu bewerten.
Für einen regelmäßigen Austausch zwischen beiden Bereichen bieten sich verschiedene Meetings an. Ein monatliches Smarketing-Meeting informiert beide Bereiche über die Performance z.B. des Vormonats und aktuellen Monats, Erkenntnisse und Erfolge sowie Updates zum Produkt und zu anstehenden Projekten, Kampagnen oder Produkteinführungen. Wöchentliche Meetings dienen den Leitenden beider Abteilungen dazu, Ergebnisse zu analysieren und ihr SLA zu bewerten. Wichtige Kennzahlen, die ausgetauscht werden sollten, sind z.B. die Anzahl der generierten Leads, MQLs (Marketing Qualified Leads), der Prozentsatz der bearbeiteten Leads und die Lead-to-Customer-Conversion-Rate.

Aller Anfang ist meist schwer. Welche Eigenschaften sollten Sales und Marketing mitbringen, um voneinander bestmöglich zu profitieren?

Beide Abteilungen stehen vor zahlreichen Herausforderungen und Möglichkeiten, Vertrauen und Wertschätzung aufzubauen – sowohl untereinander als auch mit ihrer Kundschaft. Ein effektives Miteinander und eine stärkere Umsatzgenerierung hängen davon ab, wie die Bereiche Beziehungen aufbauen und pflegen. Abgestimmte Strategien, Prozesse, Kommunikation und eine Kultur der gegenseitigen Wertschätzung sind ein erster Schritt.
Beide Bereiche sollten die Rollen des jeweils anderen und wie sie sich gegenseitig ergänzen, verstehen. Hier ist es wichtig, dass die Leitenden der beiden Abteilungen eine Kultur der gegenseitigen Wertschätzung und Empathie für die Herausforderungen des jeweils anderen Bereichs etablieren und jeden Tag aufs Neue vorleben, wie eine effektive Kommunikation aussieht. Dieses Verständnis wird sich dann leichter in den Teams etablieren und die Teams arbeiten dann häufig gemeinsam an neuen Projekten, tauschen Ideen zur effektiven Zusammenarbeit aus und sind neugierig auf die Ergebnisse und Erkenntnisse des jeweils anderen Teams.
Neben einem klaren Fokus auf die Kundschaft sind gemeinsam festgelegte und messbare Ziele und ein gegenseitiges Vertrauen, diese zu erreichen, essenziell – genau wie das gegenseitige Feiern der Erfolge des jeweils anderen Bereichs.
Gemeinsame Mittagessen, Ausflüge und Feiern tragen dazu bei, Vertrauen zwischen den Teammitgliedern aufzubauen und stellen sicher, dass sie sich wohl fühlen, wenn sie sich gegenseitig unterstützen. Hier besteht zudem die Möglichkeit, die Kolleginnen und Kollegen des anderen Teams außerhalb des normalen Arbeitsalltags kennenzulernen.

Welche Schnittstellen müssen vorhanden sein oder geschaffen werden?

Beide Teams sollten definieren, wie Informationen zu Leads übergeben werden und wann ein Lead so weit qualifiziert ist, dass das Sales-Team übernimmt. Dies geschieht durch Leadscoring.

Darüber hinaus arbeitet die Marketing-Abteilung intensiv an der Erstellung von Sales Enablement-Ressourcen wie Broschüren, Unternehmensübersichten und Präsentationen, aber all diese harte Arbeit ist umsonst, wenn das Vertriebsteam sie nicht finden (und verwenden) kann. Daher sollten alle Ressourcen für die Vertriebsunterstützung an einem gemeinsamen Ort aufbewahrt werden. Dieser Ort eignet sich hervorragend, um auch einen Kampagnenkalender, Links zu relevanten Angeboten und spezifische Inhalte für einen Markt oder eine Persona bereitzustellen.

Deiner Erfahrung nach: Welche Probleme und Fehlerquellen tauchen häufig auf und – vor allem – wie lassen sich diese lösen bzw. vermeiden?

Häufig scheitert eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Sales und Marketing nicht auf strategischer Ebene, sondern an der taktischen Umsetzung. Daher ist es wichtig, Prozesse, KPIs und Kommunikationsstrategien zu definieren, die beide Teams auf täglicher Basis umsetzen. Um Synergien zu nutzen, sollte das Marketing-Team den Vertrieb über Ziele, Kampagnen, Projekte und geplante Aktivitäten z.B. im Rahmen von anstehenden Produkteinführungen informieren und auch die Sales-Enablement Materialien zusammen mit dem Sales-Team abstimmen.

Vertriebsmitarbeitende sprechen die ganze Zeit mit potenziellen Kunden und wissen, warum sich diese für ihr Unternehmen begeistern. Das Problem ist, dass sie oft nicht die Zeit haben, dieses Feedback aufzuschreiben. Daher sollte ein Prozess aufgesetzt werden, um diesen Input zu sammeln, z.B. durch ein gemeinsames Google-Dokument, um Ideen und Referenzen zu sammeln. Ebenso hilft ein gemeinsames Google-Dokument für das Sammeln von qualitativem Feedback vom Vertriebsteam, zur Lead-Qualität und Lead-Quantität. Dies unterstützt, die Wahrnehmung der Leads zu verstehen, die für das Vertriebsteam generiert werden, und kann auch frühe Indikatoren für die Ergebnisse von Marketingkampagnen liefern.

Das Arbeiten in Silos zeigt sich häufig auch durch die Nutzung unterschiedlicher Tools und Datensätze. Dies verhindert einen einheitlichen Blick auf die Kundendatenbasis. Unternehmen sollten für Marketing und Sales daher möglichst die gleichen Tools nutzen, um ein reibungsloses Kundenerlebnis zu ermöglichen.

Vertrieb und Marketing haben unterschiedliche Stärken und Fähigkeiten. Der Versuch, sie in eine gemeinsame Rolle zu bringen, verfehlt das Ziel. Stattdessen müssen Vertrauen und Verständnis zwischen diesen Teams und Anreize für Verhaltensweisen geschaffen werden, die sowohl kurzfristige Umsatzziele als auch längerfristiges Denken darüber unterstützen, wie sie die Kundschaft zum Erfolg führt.

Deine Top 3-Tipps für effizientes Smarketing?

  1. Ein gegenseitiges Verständnis und Empathie für die Herausforderungen des jeweils anderen Bereichs sind die entscheidende Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, bei der beide Teams interagieren, Ideen austauschen und gemeinsame sowie gegenseitige Erfolge feiern.
  2. Sales und Marketing benötigen gemeinsame Ziele. Um diese festzuhalten, bietet sich ein zusammen definiertes SLA (Service Level Agreement), eine interne Dienstleistungsvereinbarung, an.
  3. Beide Abteilungen sollten die gleichen oder zumindest stark miteinander verzahnten Tools nutzen. So kann ein CRM-System (Customer Relationship Management) beispielsweise dafür sorgen, dass Marketing, Sales und auch der Support auf eine einheitliche Kundendatenbasis zugreifen. Das hat den Vorteil, dass es die Unternehmensprozesse effizienter – und damit schneller, kostengünstiger und vor allem kundenfreundlicher macht.

Fazit: Smarketing – Hype oder Zukunft?

Die Kundinnen und Kunden interessieren sich nicht für die internen Abläufe der Unternehmen, bei denen sie kaufen. Alles, was sie wollen, ist ein großartiges Produkt und ein reibungsloses Kundenerlebnis. Hier hat eine enge und aufeinander abgestimmte Verzahnung von Sales und Marketing viele Vorteile. Ziehen Sales und Marketing in der Zusammenarbeit und Kommunikation an einem Strang, dann schaffen sie es, der Kundschaft mit einer begeisternden Art und Weise genau das zu bieten, was sie benötigt und zwar genau dann, wenn sie es benötigt. Und nur auf diese Weise wird man sie ans Unternehmen binden können. Wenn Unternehmen ihrer Kundschaft das gleiche begeisternde Erlebnis mehr als einmal bieten, dann bauen sie Vertrauen auf. Und mit diesem Vertrauen können sie einen langfristigen Wert für die Kundschaft und für ihr Unternehmen schaffen.
Die gemeinsame Ausrichtung von Sales und Marketing und der Aufbau von Vertrauen ist also nicht eine einmalige Aktivität. Die Ausrichtung ist ein fortlaufender Prozess, der Kommunikation und Einfühlungsvermögen erfordert.

Vom Digital Marketing Hype zum Must Have

Die Digitalisierung schreitet mit großen Schritten voran. Auch in Bezug auf das digitale Marketing lässt sich ein rasanter Wandel feststellen. Um marktrelevant zu bleiben und mit der Zeit zu gehen, ist es immens wichtig, die aktuellen Marketing Must-Haves im Blick zu haben. Wichtig hierbei ist es zu unterscheiden, ob es sich nur um einen kurzweiligen Hype handelt oder um ein langfristig erfolgsversprechendes Mittel, auf welches es sich lohnt zurückzugreifen.

Auch wir befassen uns ausgiebig mit Top-Kanälen und Trends und haben diese in den letzten Monaten analysiert und bewertet. In diesem Artikel stellen wir Dir unsere Marketing Must-Haves vor.

Gartner Hype Cycle for Digital Marketing

Bevor Du einen neuen Marketing-Kanal oder ein neues Produkt einsetzt, ist es wichtig zu identifizieren, ob es sich hierbei um einen kurzweiligen Hype handelt oder ob das Produkt bereits etabliert ist. Nur so lässt sich herausfiltern an welcher Stelle es sich lohnt Zeit und Budget zu investieren. Um dies eindeutig zu veranschaulichen, wird jährlich der Gartner Hype Cycle publiziert.

Dieser zeigt an, wie hoch die Erwartungen der Nutzer aktuell für ein gewisses Marketing-Produkt ist. Gleichzeitig stellte Gartner fest, dass alle Produkte einen typischen Verlauf erfahren, welcher sich in fünf Stufen gliedern lässt:

  • Innovation Trigger: Das Produkt oder der Marketing-Kanal kommt auf den Markt und bekommt steigende Aufmerksamkeit.
  • Peak of Inflated Expectations: Das Produkt steht am Höhepunkt der Aufmerksamkeit und so gut wie jeder kennt es.
  • Trough of Disillusionment: Nach dem Hype fällt die Aufmerksamkeit für das Produkt rapide ab.
  • Slope of Enlightment: Das Interesse und die Relevanz des Produktes steigen nachhaltig an.
  • Plateau of Produktivity: Nachdem das Produkt nun am Markt etabliert ist, hat sich das Interesse stabilisiert und es sind keine extremen Schwankungen mehr zu erwarten.

Die Themen, die 2021 wichtig sind

Auch wir haben uns mit den Marketing Trends auseinandergesetzt und wollten in unserem Marktumfeld herausfinden, welche Kanäle und Mittel aktuell relevant sind. Was befindet sich aktuell im Hype Cycle an der Peak of Inflated Expectations oder bereits auf dem Slope of Enlightment? In einer umfangreichen Studie stellten sich klare Tendenzen heraus:

Investitionsveränderungen 2021 im Vergleich zum Vorjahr (B2B Digital Marketing Trendstudie 2021)

Deutlich zu erkennen ist, dass klassische Kanäle wie Print, Messen, TV und Radio am schwersten von Budgeteinsparungen betroffen sind und teilweise mit einem Investitionsrückgang von bis zu 53,5% zu rechnen ist. Alle digitalen Kanäle erfahren hingegen höhere Investitionen und gewinnen dadurch an Aufmerksamkeit.

Gleichzeitig lassen sich auch klare Spitzenreiter identifizieren, die immer mehr Relevanz auf dem Markt erfahren. Besonders herauszuheben sind an dieser Stelle Social Media, Content Marketing und Marketing Automation, da diese sowohl im Hype Cycle als auch in unseren Umfragen an den Top-Positionen stehen.

Top Trends: Content und Automatisierung

Wie bereits aus den Daten hervorgeht, solltest auch Du Dich besonders mit den Themen Content und Automatisierung auseinandersetzen. Um nochmal tiefer in die Themen einzusteigen, möchten wir Dir diese beiden Marketing-Must-Haves kurz vorstellen:

Social Media & Content Marketing

Häufig wird Content Marketing mit SEO gleichgestellt. Jedoch handelt es sich bei Content Marketing um eine Metadisziplin, welche sowohl in der Suchmaschinenoptimierung als auch in viele weitere Disziplinen, wie E-Mail-Marketing oder Social Media eingebunden werden sollte.

Besonders im Content Marketing ist es wichtig, sich vorab klare Ziele und Personas zu definieren, um so die passenden Plattformen zur Vermarktung der Inhalte zu wählen.

Automatisierung

Das Thema Automatisierung steht kurz vor dem Plateau of Produktivity gemäß des Gartner Hype Cycles und etabliert sich langsam aber sicher am Markt. Das bedeutet, dass es sich gerade jetzt lohnt, sich intensiv mit diesem Thema auseinander zu setzen: Den meisten Websitebetreibern sind über 90% der Websitebesucher nicht bekannt. Mit dem gezielten Einsatz von Formularen können wir diese Ausgangslage jedoch ändern, um eine zielgerichtete Customer Journey zu ermöglichen. Folgende Features stehen Dir zur Entanonymisierung zur Auswahl:

  • Chatbot
  • Exit Intent Popups
  • Warenkorbabbrecher-Mails
  • Lead Magnets
  • Webinaranmeldungen

Sobald Du dann auch weißt, wer hinter den anonymen Besuchern steht, kannst Du mithilfe verschiedener Tools Deine Automatisierung einsetzen. Auch hier stehen Dir zahlreiche Funktionen zur Verfügung, zum Beispiel:

  • Segmentierung
  • Tagging
  • Trigger-Mails
  • Scoring

Falls Du Interesse an konkreten Tools für deine Marketing Automation hast, stellen wir dir verschiedene Möglichkeiten in unserem Artikel 11+1 Marketing Automation Tools für KMUs im Vergleich vor.

Fazit

Da die Online Marketing Welt so schnell voranschreitet, ist es umso wichtiger immer up-to-date sein und kritisch zu evaluieren welche Kanäle Marketing-Must-Haves sind und welche gerade nur einen kurzen Hype erfahren und erst mehrere Jahre benötigen, um sich auf dem Markt zu etablieren.

Mit Hilfe der Daten des Gartner Hype Cycles und unserer eigenen Studie haben wir mehrere Themen identifiziert, welche 2021 relevant sind. Besonders im Fokus stehen die Themen Automatisierung, Social Media und Content Marketing, die in einer ausgewogenen Digital Marketing Strategie Hand in Hand gehen.

Möchtest Du einen Blick auf die gesamte Studie werfen? Dann lade Dir unsere B2B Digital Marketing Trendstudie 2021 jetzt kostenlos herunter.

Wonach suchen Deine Kunden? – Das 1×1 der Nachfrageanalyse

Das Internet darf sich wohl mit Fug und Recht als der attraktivste, wie auch der härteste Marktplatz bezeichnen. Nirgendwo sonst ist das Kunden- und Umsatzpotential größer. – Ebenso aber auch die Menge an direkten Wettbewerbern, die in diesem vielversprechenden Markt aktiv sind.

Um überhaupt in einem solchen Käufermarkt bestehen zu können, ist eine klug durchdachte Marketingstrategie das obligatorische A und O im E-Commerce. Nun stellt sich jedoch die Frage, wie diese Strategie ausgerichtet sein muss, um ihre Ziele verwirklichen zu können. Absatzorientierung heißt Kundenorientierung. Aber was will der Kunde? Antworten auf diese Frage gibt die Nachfrageanalyse.

Ihre Aufgabe besteht darin, den heterogenen Gesamtmarkt an Kunden auf Bedürfnisse, Wünsche und Probleme hin zu untersuchen. Anschließend kannst Du auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse homogene Zielgruppen ableiten. Die relevanten Zielgruppen können dann durch selektives Marketing passgenau angesprochen werden.

Sicherlich fragst Du Dich jetzt, welchen Nutzen man aus einer solch zeitintensiven Arbeit zieht. Wäre es nicht sinnvoller den gesamten Markt anzuvisieren und zu bearbeiten? – Ein Trugschluss aus zwei Gründen:

  1. Durch eine umfassende Nachfrageanalyse ist es möglich, Trends und Chancen, wie auch Risiken auf die Schliche zu kommen: Gibt es Nachfrageveränderungen beim Kunden? Was ist gerade angesagt? Was kommt in Mode? Durch eine Nachfrageanalyse wirst Du diese Entwicklungen frühzeitig erkennen und darauf reagieren können – im Idealfall noch vor Deinen Mitbewerbern.
  2. Werbung ist zweifelsohne teuer. Wenn Du den gesamten Markt ansprechen wollen würdest, müsstest Du dementsprechend mehr Geld in die Hand nehmen. Anstatt einer breit angelegten Schrotflintenwerbung solltest Du lieber mittels Targeting, das heißt der gezielten Direktwerbung, versuchen die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Dadurch sparst Du Dir teure Streuverluste und erhöhst Deine Conversionrate. Die Werbekosten bleiben gering, Dein Umsatz steigt.

Die Nachfrageanalyse im Internet: an Google führt kein Weg vorbei

Das Schöne an der Nachfrageanalyse im Internet sind die Kosten. Die fallen nämlich sehr gering aus, beziehungsweise existieren gar nicht. Denn diesen Service bietet Dir die größte Suchmaschine der Welt: Google.

Mit einem Marktanteil von annähernd 98% ist Google die unangefochtene Nummer 1 unter den Suchmaschinen in Deutschland. Diese Monopolstellung nutzt der Gigant, um eine riesige Menge an Daten – in erster Linie die Suchanfragen seiner Nutzer – zu sammeln und daraus repräsentative Schlüsse zu ziehen. Ein Daten- und Erkenntnisschatz, der nicht zuletzt Dir als Anbieter bei der Entwicklung Deines Marketingkonzeptes weiterhilft.

In der Hoffnung selbst davon zu profitieren, stellt Google der Öffentlichkeit einen Teil seiner Daten zur Verfügung – kostenlos. Google durchleuchtet den Onlinemarkt wie kein zweites Unternehmen.

Dies hilft jedoch nicht nur den Anbietern bei der Marktbearbeitung. Vielmehr profitieren noch die Nachfrager, das heißt die Kunden, die sich mit nur wenig Aufwand und Googles Hilfe ihre gewünschten Produkte und deren Anbieter suchen können. Die direkte Eingabe einer bestimmten Domain in die Adresszeile des Browsers ist heute nur noch die Ausnahme.

Daraus folgt: Wer sich im E-Commerce behaupten will, kommt an Google nicht vorbei! SEO – Search Engine Optimization (dt. Suchmaschinenoptimierung) sollte deshalb das oberste Gebot für jeden Onlineshop sein. Je weiter oben Du in Googles Suchergebnissen rankst, desto höher die Wahrscheinlichkeit, Umsatzzuwächse zu generieren.

Die Nachfrageanalyse im Internet hat deshalb Google mit seinen Nutzern im Fokus. Was bedeutet das für uns? Wenn wir uns zurückerinnern, welcher Aufgabe die Nachfrageanalyse nachkommt – nämlich dem Ermitteln von Bedürfnissen, Wünschen und Problemen der Kunden – stellen wir fest, dass eben diese genannten Punkte bei Google in Form von Suchanfragen artikuliert werden.

Das Suchverhalten der Google User – Wie wird gesucht?

Um dies zu verstehen, müssen wir uns zunächst die unterschiedlichen Arten an Suchanfragen ansehen, die bei Google tagtäglich verwendet werden.

Insgesamt unterscheidet man drei Oberkategorien:

  • Navigationsbezogene Suchanfragen
  • Informationsbezogene Suchanfragen
  • Transaktionsbezogene Suchanfragen

Navigationsbezogene Suchanfragen

Der Nutzer sucht gezielt nach einer bestimmten Webseite, von deren Existenz er sich sicher ist.

Da er jedoch die korrekte Domain nicht (mehr) kennt, gibt er den Namen des Unternehmens bei Google ein, in der Erwartung, dass ihm die richtige Domain in seinen ersten Suchergebnissen angezeigt wird.

Informationsbezogene Suchanfragen

Der Suchende möchte sich zu einem bestimmten Thema näher informieren. Ihm geht es dabei allein um die Information und nicht um die Suche nach einer bestimmten Homepage.

Diese Suchanfragen sind sehr allgemein gehalten und bestehen oft nur aus wenigen Suchbegriffen, wie zum Beispiel „Christbaumschmuck Weihnachten“. Es handelt sich hier um sogenannte Short-Head-Keywords. Alternativ werden ganze Fragen, beginnend mit den berühmten W-Wörtern (Wie, Wo, Wann, Warum, etc.) gestellt. Die Suchanzahl ist hoch, die Conversionrate gering.

Transaktionsbezogene Suchanfragen

Ein Kunde hat die Absicht ein bestimmtes Produkt zu erwerben. Er sucht nun nach passenden Onlineshops, die das gewünschte Objekt in ihrem Sortiment gelistet haben.

Da der Kunde exakte Vorstellungen hat, gibt er bewusst mehrere Suchbegriffe in die Maske von Google ein, die sogenannten Long-Tail-Keywords. Im Gegensatz zur informationsausgerichteten Suche steigt hier die Conversionrate, während die Suchanzahl sinkt.

Mit diesem Wissen ist es uns nun möglich, eine Nachfrageanalyse – auch Keyword-Recherche genannt – durchzuführen. Ein Keyword bezeichnet dabei eine häufig oder speziell gestellte Suchanfrage, an welcher jedes SEO-orientierte Unternehmen interessiert ist. – In der Hoffnung, durch die Nutzung dieses Keywords im organischen, das heißt anzeigenfreien Ranking, nach oben zu klettern.

Anhand eines nun folgenden Praxisbeispiels soll Dir die Herangehensweise an eine Nachfrageanalyse, wie auch die Verwendung der hierfür wichtigsten Google Tools, erklärt werden. Zum einfacheren Verständnis werden alle Schritte am Beispiel eines Onlineshops für Christbaumschmuck durchgeführt.

Die Keyword-Recherche – erste Ideen für die besten Suchbegriffe

Zu Beginn einer jeden Keyword-Recherche musst Du Dir Gedanken über in Frage kommende Suchbegriffe machen.

Dabei ist völlig irrelevant ob alle Vorschläge einen Sinn ergeben. Es geht allein darum, sich durch Kreativität und logisches Denken potentielle Keywords zu überlegen, die von der Zielgruppe verwendet werden könnten.

Wie kommt man nun auf diese? Drei mögliche Ansätze, die Du dafür in Betracht ziehen solltest, findest Du hier:

Logisches Denken

Absatzorientierung bedeutet Orientierung am Kunden. Versetze Dich in dessen Lage und stell Dir seine Sicht der Dinge vor.

Welche Begriffe würde der Kunde in Google eingeben, wenn er, wie in unserem Fall nach einem Onlineshop für Christbaumschmuck sucht? Es könnten sich sowohl um Short-Head-Keywords wie „Christbaumschmuck Onlineshop“, wie auch um ausformulierte Fragen handeln („Wo kann man im Internet Christbaumschmuck kaufen?“).

Achtung: gibt es für die Produkte Deiner Branche Fachtermini, heißt das noch lange nicht, dass diese auch der Kunde kennt. Oftmals verwendet dieser einen anderen, allgemein bekannten Begriff. Berücksichtige dies unbedingt bei Deinem Brainstorming.

Das Internet als Ideenquelle

Nicht nur der Kunde, auch Du kannst Google nutzen. Recherchiere nach themenähnlichen Seiten, die sich in ihrem Angebot überschneiden. Das können beispielsweise Foren oder Blogs sein, in welchen über das Thema „Christbaumschmuck“ diskutiert wird. Analysiere, welche Begriffe die Allgemeinheit verwendet.

Konkurrenzanalyse – sich mit den Besten vergleichen

Warum ist Deine Konkurrenz in den organischen Sucherergebnissen so weit oben gerankt und Du nicht? Was hast Du falsch gemacht?

Nach oben zu wollen, bedeutet auch von den Besten in der Branche zu lernen und sich mit diesen zu vergleichen.

Was macht dieser oder jener Wettbewerber besser? Eine Konkurrenzanalyse geht wohl nirgendwo sonst so anonym und einfach wie im Internet. Hast Du die ersten Keyword-Ideen, solltest Du bei Google nachforschen, welche Wettbewerber mit diesen Schlüsselbegriffen vorne gelistet sind. Untersuche deren Seiten und Content. Extrahiere Schlüsselbegriffe von den Top-Webseiten, die in Deiner Stichwortsammlung noch fehlen.

Google Tools: Keyword-Recherche einfach gemacht

Du  hast eine umfassende Sammlung an potentiellen Keywords? Sehr gut! Dann geht es nun daran, deren jeweilige Nachfragequalität und -quantität zu bestimmen. Hier kommen die bereits erwähnten Google Tools ins Spiel. Programme, die Dir Google kostenlos zur Verfügung stellt und die Du unbedingt nutzen solltest, um wettbewerbsfähig zu bleiben, da Du davon ausgehen musst, dass auch Deine Konkurrenz diese nutzt. Idealerweise findest Du sogar Nischen, die vom Wettbewerber noch unentdeckt sind und kannst diese als Pionier besetzen. Diese Chance bietet Dir allein die Nachfrageanalyse.

Mit den Google Tools ermittelst Du, welche Keywords besonders stark und in welchem zeitlichen Verlauf sie nachgefragt werden.

Im Folgenden sollen Dir diese Google Tools vorgestellt werden:

  • Google Suggest
  • Google Keyword Planer
  • Google Trends

Jedes für sich ein wertvolles Instrument, das aufschlussreiche Daten liefert.

Google Suggest

Du glaubst, noch nie mit diesem Tool in Berührung gekommen zu sein? Dann irrst Du Dich.

Jedes Mal, wenn Du Google verwendest, bietet Dir die Suchmaschine automatisch vervollständigte Suchvorschläge an, die Deiner Suchanfrage ähneln.

Dabei berücksichtigt Google Suggest auch den Standort Deines Geräts und kann Dir so passendere Vorschläge unterbreiten. Die Suchvorschläge werden von Google durch einen automatischen Algorithmus generiert, welcher sich an verschiedenen Kriterien, wie zum Beispiel der Nachfragehäufigkeit orientiert. Dieses sehr einfach gebaute Tool kann Dir nicht zuletzt beim Keyword-Findungsprozess erste Impulse geben.

Google Keyword Planer

Google Keyword Planer erfordert anders als Google Suggest die Anlegung eines Benutzerkontos, welches jedoch kostenlos ist.

Das Tool ist Bestandteil von Google Ads, dem Anzeigendienst von Google. Dieser zielt darauf ab, neue Kunden zu akquirieren, die in den Google Suchergebnissen bezahlte Anzeigen setzen. Dadurch wird die zeitintensive und schwierige Suchmaschinenoptimierung umgangen.

Selbstklärend wecken jedoch die generischen, das heißt die anzeigenfreien Ergebnisse mehr Vertrauen beim Kunden und sind daher als wertvoller einzuschätzen. Der Google Keyword Planer kann aber, im Sinne der Keyword-Recherche zweckentfremdet verwendet werden.

Den Keyword-Planer findest Du in Deinem Google Ads Account unter „Tools und Einstellungen“.

Hast Du Dir einen Account angelegt, kannst Du unter diesem Reiter auf den Keyword Planer zugreifen. Wählst Du diesen aus, erhältst Du folgende Übersicht, in welcher Du zwischen den Rubriken „Neue Keywords entdecken“ und „Suchvolumen und Prognosen abrufen“ wählen kannst.

Klicke auf „Neue Keywords entdecken“ und Google Ads hilft Dir dabei, neue Keyword-Ideen zu finden.

Es öffnet sich eine Eingabemaske, in der Du Deine bisher gesammelten Keyword-Ideen eintragen kannst.

Google Keyword Planer ist darauf ausgelegt, Dir weitere Keyword-Vorschläge zu unterbreiten. Diese kannst Du im nächsten Schritt durch diverse Filter, wie zum Beispiel dem Sprachraum, dem zu untersuchenden Zeitraum, durch einen bestimmten Wert, oder durch einen Markenbezug, eingrenzen.

Ebenso ist es möglich im Eingabefeld „Mit einer Website beginnen“ ganze Webseiten auf Keywords hin zu untersuchen. In diesem Zusammenhang käme Dein eigener Onlineshop, wie auch die der Mitbewerber in Frage.

Hier noch ein kleiner Hinweis: Berücksichtige, dass unterschiedliche Varietäten Deiner Keywords (zum Beispiel „Christbaumschmuck kaufen“ und „Christbaumschmuck Kauf“) auch unterschiedliche Nachfragequantitäten hervorrufen können. Über den Button „Ergebnisse anzeigen“, gelangst Du zur Auswertung Deiner Keyword-Ideen. Auf den ersten Blick, werden die gewonnenen Ergebnisse einen verwirrenden Eindruck machen und erfordern deshalb eine genauere Betrachtung.

1) Die Suchvolumen-Trends sind eine statistische Auswertung des durchschnittlichen, monatlichen Suchvolumens Deiner Suchbegriffe. Hier kannst Du erste Eindrücke über mögliche Saisonschwankungen und Nachfrageverläufe gewinnen. Dazu aber noch später mehr, wenn das Tool Google Trends vorgestellt wird.

2) In diesem Bereich erfährst Du alles über Deine eigenen, eingegebenen Suchbegriffe. Wie hoch war das durchschnittliche, monatliche Suchvolumen? Wie stark ist der Wettbewerb, wenn es um den Anzeigenkauf in Google Ads geht?

3) Dies sind weitere Keyword-Ideen (Keyword Ideas), die der Google Keyword Planer eigenständig auf Basis Deiner Suchvorschläge generiert hat.

4) Du willst die Daten weiterbearbeiten? Der Google Keyword Planer bietet Dir mit Hilfe des Buttons „Herunterladen“ die Möglichkeit zum Export der Daten in eine CSV-Datei (Excel).

5) Stellst Du fest, dass der Keyword Planer zu viele, oder vielleicht auch unbrauchbare Ergebnisse geliefert hat, kannst Du im Nachhinein noch Feinjustierungen am Filter durchführen.

6) Über „Suche ausweiten“ kannst Du Deine Keyword-Ideen überarbeiten, löschen oder neue hinzufügen.

Google Trends

Google Trends steht wie Google Suggest ohne Anmeldung zur freien, öffentlichen Verfügung und legt im Gegensatz zu Google Keyword Planer keinen Wert auf absolute Zahlen, sondern stellt die historische Nachfrageänderung einzelner Suchanfragen grafisch dar.

Durch die große Datenmenge, die Google zur Verfügung steht, sind die vergangenen Werte repräsentativ und sich abzeichnende Trenderscheinungen glaubwürdig. So wurden in der Vergangenheit schon Wahlergebnisse oder die Verbreitung von Grippewellen exakt prognostiziert.

Wenn wir einmal das Keyword „Christbaumschmuck“ von Google Trends für den Zeitraum „2004 bis heute“ untersuchen lassen, stellen wir schnell fest, dass dieses saisonalen Schwankungen unterliegt. Stets im Dezember jeden Jahres weist die Nachfrage eine saisonale Spitze auf.

Nachfrage für den Begriff „Christbaumschmuck“ im zeitlichen Verlauf.

Google Trends drückt dabei die Nachfragewerte zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einem Indexwert aus: je höher dieser ausfällt, desto höher war die Nachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt X im Vergleich zu den übrigen Daten.

In unserem Beispiel war demnach die Suche nach „Christbaumschmuck“ im Dezember 2020 mit einem Indexwert von 100 am größten. Die Nachfragesteigerung ist selbstverständlich mit dem in dieser Jahreszeit stattfindenden Weihnachtsfest zu erklären. Erstaunlich ist aber die Tatsache, dass die Nachfrage nach „Christbaumschmuck“ bereits im Herbst jeden Jahres zu wachsen beginnt. Diese Erkenntnisse sind insofern relevant, als dass sie bei der zeitlichen Ausrichtung einer Werbekampagne berücksichtigt werden müssen. So vermeidest Du das Überhören des „Startschusses“ einer Verkaufssaison mit den damit verbundenen Umsatzeinbußen.

Wie der Google Keyword Planer, bietet auch Google Trends eine Filterfunktion an, mit Hilfe derer Du etwa den gewünschten Einzugsbereich, oder den zu untersuchenden Zeitraum ändern kannst. Diese Möglichkeit der verfeinerten Suche solltest Du unbedingt wahrnehmen.

Ändern wir beispielsweise den Filter „Zeitraum“ von „2004 bis heute“ auf die „letzten 12 Monate“, können wir den Nachfragezuwachs genauer datieren, nämlich auf Mitte August 2020. Bereits hier sollte mit der langsamen Bewerbung der Produkte begonnen werden, um Umsätze abzuschöpfen.

Nachfrage für den Begriff „Christbaumschmuck“ für die letzten 12 Monate.

Diese Spezifizierung geht sogar so weit, dass Google Trends die regionalen Nachfrageunterschiede, beispielsweise im Raum Deutschland aufzeigt. Gleichzeitig werden „verwandte Suchanfragen“ vorgeschlagen, die Deiner Suchanfrage ähnlich sind.

Diese sollten ebenso auf ihre Relevanz im Hinblick auf Deine Keyword-Recherche berücksichtigt werden:

Den letzten großen Vorteil von Google Trends ist die Vergleichsmöglichkeit mehrerer Suchbegriffe auf ihre unterschiedliche Nachfragehäufigkeit und Entwicklung hin.

In unserem Praxisbeispiel werden nun die Keywords „Christbaumschmuck“ (blau), „Weihnachtsbaumschmuck“ (rot) und „Christbaumkugeln“ (gelb) miteinander verglichen:

Es wird ersichtlich, dass der Suchbegriff „Weihnachtsbaumschmuck“ weit weniger nachgefragt wird, als unser Ausgangs-Keyword „Christbaumschmuck“. Gleichzeitig stellen wir ein hohes Interesse an Schmuckspezifikationen, wie in diesem Fall „Christbaumkugeln“ fest, welche beim Google Nutzer beliebter sind.

Wir haben uns die drei wichtigsten Google Tools angesehen, die für Deine Nachfrageanalyse wichtig sind. Aufeinander abgestimmt werden diese Dir dabei helfen, den optimalen Keyword-Mix für Dein SEO-Konzept zu finden.

Hier nochmal eine kurze Übersicht der drei Werkzeuge:

FAZIT

Ein hohes Ranking in den Trefferlisten der Google User entscheidet heute über Erfolg und Misserfolg im Online-Geschäft. Nur wer sich dieser Tatsache bewusst wird und ihr offen begegnet, wird sich im harten Onlinewettbewerb behaupten können.

Eine umfassende Keyword-Recherche ist hier der Ausgangspunkt jeder SEO-Arbeit.

Die Tools die Google hierfür kostenlos zur Verfügung stellt, werden von vielen Marktteilnehmern unterschätzt und deshalb nur unzureichend genutzt.

Jedes Tool für sich ist ein wertvolles Instrument, in der Kombination werden sie zu einer Waffe im Onlinemarketing. Daher solltest Du die Werkzeuge nicht isoliert voneinander, sondern gemeinsam verwenden, um entstehende Synergieeffekte zu nutzen.

Wer dieses Potential erkennt und darauf reagiert, gewinnt nicht nur Erkenntnisse über sinnvolle Marketingmaßnahmen außerhalb des E-Business, sondern ergreift zudem die Chance seinen Mitbewerbern im Online-Segment voraus zu sein.

Kennst Du schon diese Tipps für den perfekten Online-Sales-Funnel?

Sales-Funnel

So ziemlich jedes Unternehmen hat ihn – ob bewusst oder unbewusst, durchgeplant oder zufällig: den Sales-Funnel. Ziel des Sales-Funnel ist es, die Interessenten auf ihrem Entscheidungsweg zu begleiten und sie zu Kunden zu machen. Denn während sich nur ein Bruchteil der Webseitenbesucher direkt für einen Kauf entscheidet, zielt der Funnel darauf ab, den unentschlossenen Rest zu überzeugen.

Gerade im B2B, wo eine Kaufentscheidung oft mehrere Monate dauern kann, setzen sich vor allem die Marktteilnehmer durch, die ihre potenziellen Kunden auf der Customer Journey optimal begleiten. Wie Du Deinen Sales Funnel perfekt auf deine Zielgruppe zuschneiden kannst, zeigen wir Dir hier:

Schaffe eine stabile Basis

Stell Dir einen Sales Funnel wie einen Trichter vor: Oben gibst du viele Interessenten hinein und am Ende kommen in dezimierter Anzahl Kunden heraus. Es ist ganz normal, dass manche Interessenten auf dem Weg verloren gehen. Um diese Zahl aber so gering wie möglich zu halten, solltest Du sicherstellen, dass Dein Webauftritt den Erwartungen Deiner potenziellen Kunden entspricht. Gestalte Deine Website und Werbeanzeigen daher übersichtlich, leicht lesbar und optisch ansprechend für Deine Buyer Persona.

Mit einer einheitlichen Corporate Identity vermittelst Du Deinen Kunden nicht nur Professionalität und Struktur, sondern stärkst zudem Deinen Wiedererkennungswert.

Kenne die Customer Journey Deiner Personas

Die Customer Journey bildet das Grundgerüst für Deinen Sales-Funnel. Neben dem Standard-Modell AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) empfiehlt es sich vor allem für B2B-Unternehmen, mehr in die Tiefe zu gehen. Die Praxis zeigt, dass der Entscheidungsprozess umso länger dauert, je größer und komplexer die Investition ist. Ein Modell, mit dem Du Deine B2B Customer Journey genauer darstellen kannst, findest Du in unserem Magazinbeitrag zur B2B Lead-Generierung.

Je nachdem, in welchem Stadium sich Dein Kunde gerade befindet, sind auch unterschiedliche Marketing-Maßnahmen nötig. Mit einer detaillierten Customer Journey kannst Du besser einschätzen:

  1. wie lange der Entscheidungsprozess Deiner Persona dauert und wie groß Dein Zeitfenster für Marketing- und Sales-Aktionen ist
  2. wie viele und welche Informationen Deine Persona benötigt, um sich zu entscheiden
  3. über welche Kanäle Du Deine Buyer Persona in den jeweiligen Stadien ansprechen kannst

Hilf Deiner Buyer Persona bei der Entscheidung

Je nützlicher Dein Content für die Buyer Persona ist, desto besser! Finde heraus, was potenzielle Kunden an Deinem Marktsegment interessiert und mit welchen Problemen sie sich konfrontiert sehen, um diese dann mit Deinen Inhalten zu lösen. Dafür solltest Du zunächst prüfen, auf welchem Level der Customer Journey Deine Persona welche Information hilfreich findet. So erkennst Du einfacher, ob Du Deine Leistung z.B. erst erklären musst, um die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu wecken.

Um Deine Buyer Persona über Deine Leistungen zu informieren, bieten sich folgende Content-Formate an:

  • Blogbeiträge
  • Gastbeiträge
  • Infografiken
  • Videos
  • Webinare
  • Vorträge

Hat sich deine Buyer Persona hingegen schon etwas mit Deiner Leistung beschäftigt, kannst Du Dich durch passende Inhalte als möglicher Anbieter ins Spiel bringen. Durch hilfreiche und kostenlose Inhalte positionierst Du Dich bei Deinen Kunde als Experte und bleibst so in deren Gedächtnis. Wenn Du im Gegenzug dafür die Kontaktdaten Deiner Interessenten abfragst, wird Dein Besucher zum Lead.

Als sogenannte Lead Magneten eignen sich unter anderem:

  • Checklisten
  • Whitepaper
  • E-Books
  • Case Studies
  • Studien

Mehr Inspiration findest Du in unserem Artikel über B2B-Lead Magneten. In diesem Stadium des Sales-Funnels hast Du Deine Website-Besucher schon reichlich ausgesiebt. Du kannst Deinem Vertriebsteam aber einiges an unnötiger Arbeit ersparen, wenn Du die Leads in einem weiteren Schritt qualifizierst.

Mit folgenden Inhalten erhältst Du sogenannte Sales Qualified Leads mit echtem Kaufinteresse:

  • Kostenlose Testversion
  • Erstberatung
  • Demo
  • Leistungs-Angebot
  • Rabatt- & Gutschein-Codes

Setze auf eine ganzheitlich Strategie

Um immer für genügend Nachschub in Deinem Sales-Funnel zu sorgen, raten wir Dir, potenzielle Kunden in allen möglichen Stadien ihrer Entscheidung abzuholen. Setze dafür auf eine umfassende Online-Marketing-Strategie und achte auf einen ausgewogenen Mix der Kanäle, Inhalte und Werbeformen. So entgehen Dir garantiert keine Leads mehr!

Fazit

Ein gut funktionierender Sales-Funnel ist für erfolgreiche Unternehmen unverzichtbar. Indem Du Deine Interessenten gezielt auf ihrer Customer Journey begleitest und ihnen mit Rat und Tat zur Seite stehst, machst Du sie Schritt für Schritt zu Kunden.

Achte dabei darauf, dass Dein Online-Auftritt den Erwartungen Deiner zukünftigen Kunden entspricht und dass Deine Inhalte auf ihre Herausforderungen und Probleme abzielen. Um sicherzustellen, dass Deine Leads auch echtes Kaufinteresse haben, kannst Du sie mit einem kostenlosen Angebot, Testversionen, Demos oder einem unverbindlichen Beratungsgespräch weiter qualifizieren.

Zu guter Letzt solltest Du bei Deinen Online-Marketing-Aktivitäten darauf achten, Interessenten in allen Stadien ihrer Entscheidung anzusprechen, um so keine potentiellen Kunden zu verlieren. Auf diese Weise versorgst Du Dein Sales-Team nicht nur mit irgendwelchen Kontakten, sondern spielst ihnen qualitativ hochwertige Personas zu.

Negative Buyer Personas: Warum Du unbedingt wissen solltest wen Du nicht erreichen willst!

Die richtige Kundenansprache gilt im Marketing als der Schlüssel zum Erfolg. Denn egal wie gut Dein Geschäft sortiert ist, Dein Online-Shop optimiert oder Deine Mitarbeiter eingearbeitet sind – schaffst Du es nicht, Deine Kunden gezielt & treffend anzusprechen, wirkt sich das negativ auf Deinen Umsatz aus. Wir verraten Dir in unserem Magazinbeitrag daher, wie Du die Kundenansprache durch Negative Buyer Personas schärfen kannst und so Dein Content Marketing auf das nächste Level hebst.

Was ist eine Negative Buyer Persona?

Um zu erläutern was eine Negative Buyer Persona ist, müssen wir zunächst klären was hinter dem Begriff Buyer Persona steckt. Eine Buyer Persona ist eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung Deines idealen Kunden. Anders als bei einer Zielgruppe hat diese erfundene Person ein konkretes Gesicht und repräsentiert die Eigenschaften und das Verhalten Deines Wunschkunden. Eine Negative Buyer Persona ist dementsprechend das Gegenstück einer Buyer Persona und repräsentiert die Menschen, die Du NICHT als Kunden erreichen möchtest. Achte darauf, dass Du Dich nicht nur auf eine Negative Buyer Persona festlegst. In aller Regel haben Unternehmen – ob B2B oder B2C – gleichzeitig mehrere unerwünschte Kunden aus unterschiedlichen Bereichen. Natürlich gilt im Umkehrschluss die gleiche Regel für das Bestimmen von Buyer Personas, also der Kunden, die Du im Idealfall ansprechen möchtest.

Was ist der Unterschied zwischen (Negative) Buyer Personas und einer Zielgruppe?

Eine Zielgruppe beschreibt ein Segment eines Gesamtmarktes und damit alle Personen, die Du mit Deinem Digital Marketing erreichen möchtest. Sie ergibt sich in der Regel aus der Marktsegmentierung, das bedeutet aus der Einteilung in verschiedene Käufergruppen mit ähnlichem Kaufverhalten. Je konkreter Deine Zielgruppe definiert ist, desto geringer sind auch die Streuverluste bei Deinen Werbekampagnen. Zielgruppen umfassen zum Beispiel folgende Charakteristika Deiner Kunden: Geschlecht, Familienstand, Alter, Einkommen, Jobbezeichnung oder Interessen. Du siehst, dass eine Zielgruppe in der Regel sehr oberflächliche Informationen Deiner Wunschkunden festhält. Im Gegensatz dazu entspricht eine (Negative) Buyer Persona einem aussagekräftigen Profil, welches spezifische Informationen wie Namen, Freizeitaktivitäten, Persönlichkeitsmerkmale und private oder berufliche Herausforderungen Deiner Traumkunden beschreibt.

Warum lohnt sich eine Negative Buyer Persona?

Um zu wissen, was Du willst, muss Dir ebenso bewusst sein, was Du NICHT willst. Identifizierst Du die Menschen, die Du nicht als Kunden wünschst, wird es Dir leichter fallen, Deinen Wunschkunden auszumachen. Die Gründe, warum Du eine Person nicht erreichen möchtest können unterschiedlich sein: Sie sind schwer zufriedenzustellen, passen nicht zu Deinem Business-Modell, haben kein Vertrauen in Dein Produkt oder Deine Dienstleistung und kommunizieren möglicherweise aggressiv. Bestimmst Du diese Kunden, sparst Du Dir einen enormen Arbeitsaufwand, der sich aus Unternehmenssicht nicht auszahlt.

Im B2B-Umfeld ist eine typische Negative Buyer Persona der Student, der sich ein Whitepaper für seine Recherche herunterlädt, aber keinen potenziellen Kunden für das Unternehmen darstellt. Somit gehört der Student zu den Menschen, die Du nicht erreichen möchtest und für die Du auch kein Geld investieren willst. Durch Negative Buyer Personas kannst Du die Zahl an unqualifizierten Leads deutlich eingrenzen. Nach und nach entsteht durch eine Negative Buyer Persona auch ein deutlicheres Bild Deines Wunschkunden, das sowohl für den Sales-Bereich als auch für das Marketing hilfreich ist.

Wie erstellt man eine Negative Buyer Persona?

Bevor Du Dich der Erstellung von Negative Buyer Personas zuwendest, solltest Du zuerst die etablierten Buyer Personas bestimmen. Hilfreiche Informationen zur Erstellung einer idealen Buyer Persona verraten wir Dir in diesem Artikel. Hast Du das Profil Deines Wunschkunden erstellt, fällt es Dir leichter den entsprechenden Gegenpol dazu zu bestimmen.

Beim Erstellen einer Negative Buyer Persona haben sich folgende Fragen bewährt:

  • Welche demografischen Merkmale hat die negative Version (Geschlecht, Alter, Beruf, etc.?)
  • Gibt es geografische Kriterien, die auf Deine Negative Buyer Persona zutreffen?
  • Was sind die Herausforderungen Deiner auszuschließenden Kunden?
  • Welche Ziele verfolgt Deine Negative Buyer Persona?
  • Was sind die größten Schwierigkeiten der Personen, die Du nicht erreichen möchtest, aus Unternehmenssicht?

Du kannst bei der Erarbeitung Deiner Negative Buyer Persona auf Erfahrungen und Erkenntnisse zurückgreifen, die Du bei bisherigen „Problemkunden“ gesammelt hast. Um das Bild Deines negativen Kunden weiter zu schärfen, ist es außerdem empfehlenswert, sich mit Mitarbeitern aus dem Vertrieb eng auszutauschen. So können sämtliche negativen Eigenschaften eines Problemkunden vollständig in Deine Negative Buyer Persona mit einfließen. Außerdem solltest Du Deine Negative Buyer Persona laufend überprüfen und entsprechend anpassen oder erweitern, wenn dies nötig ist.

Fazit

Zugegeben, im ersten Moment wirkt die Erstellung von Zielgruppen, Wunschkunden und Negative Buyer Personas sehr aufwendig und zeitintensiv. Und um hier auch bei der Wahrheit zu bleiben, das ist es auch. Der Aufwand, den Du investierst, zahlt sich aber letztlich immer für Dein Marketing und Deinen Sales-Bereich aus. Mit einer klaren Definition verschiedener Charakteristika der Personen, die Du erreichen möchtest und der, die Du eben NICHT erreichen möchtest, kannst Du Deine Digital Marketing Strategie & Deinen Content noch spezifischer auf Deinen Traumkunden ausrichten. So kannst Du komplett neue Interessenten für Dich begeistern, Deine Kundenbeziehungen stärken und langfristig auch Deinen Umsatz steigern.

Du brauchst noch etwas Unterstützung bei der Erstellung Deiner Negative Buyer Personas? Wir helfen Dir, Deine Kunden genau kennenzulernen. Sprich uns einfach an.