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Kampagnenerstellung auf Basis des Algorithmus– Die Rede ist von der sogenannte Performance Max Kampagne, kurz PMax Kampagne, die seit November 2021 für alle Werbenden verfügbar ist und seitdem die Welt des Kampagnenmarketings fest im Griff hat. Im Juli 2022 wurden dementsprechend alle Smart Shopping Kampagnen automatisch auf PMax Kampagnen umgestellt. Doch was steckt genau hinter diesem neuartigen Kampagnentyp? Welche Vorteile gibt es und was solltest Du für eine erfolgreiche Performance unbedingt beachten? Wir als erfahrene SEA-Agentur haben die PMax Kampagne ausgiebig und in verschiedenen Kontexten getestet und möchten Dir unsere Erfahrungen, Erkenntnisse und Tipps nicht vorenthalten und die wichtigsten DOS und DON’TS mit Dir teilen.

PMax Kampagne – Was ist das?

Die Kampagne für maximale Performance dient, wie der Name schon sagt, der Performance-Steigerung des bisherigen und bestehenden Kampagnensetups in Google Ads. Der recht neue Kampagnentyp PMax wird in allen Netzwerken von Google wie Discover, in der Google Suche, auf YouTube und weiteren Google Kanälen ausgespielt. Google verfolgt damit eine Full-Funnel-Strategie und versucht so mit nur einer Kampagne die gesamte Customer Journey abzudecken.

Das Kampagnenformat wird generell durch eine verstärkte Automatisierung und den Google-Algorithmus gesteuert. So wird die Ausspielung nicht mehr keywordbasiert, sondern anhand von Nutzersignalen gesteuert. Durch eine kanalübergreifende Ausspielung zielt Google darauf ab, die User zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit der entsprechenden Anzeige zu erreichen und so conversion-optimiert zu arbeiten.

Ein weiterer Unterschied zu den bereits bestehenden und bekannten Kampagnen liegt in der Struktur – Performance Max Kampagnen umfassen keine Anzeigengruppen. Dafür gibt es Asset-Gruppen, welche ähnliche Funktionen bieten. Asset-Gruppen können zum Beispiel nach Zielen oder Themen aufgeteilt werden. So ist das Ziel von Asset-Gruppe 1 beispielsweise der Download von einem Whitepaper auf der Website, das Zielvorhaben der Gruppe 2 hingegen das Ausfüllen des Kontaktformulars.

Innerhalb der Asset-Gruppen stellt man – auch abgestimmt auf das Kampagnenziel bzw. das Thema – verschiedene Assets ein, ähnlich zu den Anzeigentexten, Keywords etc. bei den Standard-Suchkampagnen. Diese Assets werden benötigt, damit die Anzeigen auf den unterschiedlichen Werbeplätzen und Kanälen ausgespielt werden können. Hierzu zählen verschiedene Bilder, Videos und Text-Assets, welche Google zur Verfügung gestellt werden. Google verwendet diese dann – ähnlich zur responsiven Anzeige – automatisch zur Erstellung der Anzeigen.

Ein weiterer Punkt, welcher bei der Performance Max Kampagne direkt ersichtlich wird, ist das Targeting, da es kein klassisches Zielgruppen Targeting mehr gibt. Es werden lediglich individuelle Zielgruppensignale hinterlegt, welche die Automatisierung unterstützen und so die User identifizieren und nach der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit einordnen sollen. Wichtige Details zur Zielgruppe können somit von Beginn an eingestellt werden. Das hat den großen Vorteil, dass wir dem Algorithmus schon zum Start der Kampagnen eine breitere Datengrundlage bieten und die Kampagnen so schneller aus der Lernphase kommen. Die Kampagnen werden auf diesem Weg spezifischer der gewünschten Zielgruppe ausgespielt.

Kampagnentypen im Überblick

Bei den klassischen Kampagnentypen wie der Standard Shopping oder Search gliedern sich die Kampagnen in Anzeigengruppen, entsprechenden Keywords, Beschreibungen und Anzeigentexten und ggf. Produktgruppen. Auch bei den Smart Shopping Kampagnen können die Produkte innerhalb der Kampagnen in verschiedene Anzeigengruppen unterteilt werden. Eine Steuerung über negative Keywords war hier allerdings nicht mehr möglich.

Die PMax Kampagne zeigt dagegen keine Anzeigengruppen auf und setzt sich stattdessen aus Asset Groups bzw. Eintragsgruppen, welche insbesondere für den E-Commerce relevant sind und über die das Produktdatenfeed gespeist wird, zusammen. Auf Asset Group Ebene werden dann auch die Zielgruppensignale definiert.

Durch die automatische Umstellung von Smart Shopping Kampagnen auf PMax, stehen die Smart Shopping Kampagnen nicht mehr zur Verfügung. Alle anderen Kampagnentypen wie die Such-, Display-, Shopping- oder Videokampagnen kombinieren die PMax Kampagnen miteinander.

PERFORMANCE MAX KAMPAGNEN – DIE VOR- UND NACHTEILE

Die Vorteile der Kampagne für maximale Performance lassen sich in folgende 3 Kategorien unterteilen:

1. Conversionoptimierung und Effizienzsteigerung

• Da die Ausspielung der Anzeigen automatisiert und übergreifend über alle Google-Kanäle stattfindet, können User fast immer und somit nahezu überall erreicht werden. Dadurch steigt die Conversion-Wahrscheinlichkeit bzw. das Potenzial.
• Maschinelles Lernen wird verwendet, damit die Kampagne bzw. die Anzeige die beste Leistung bringt.

2. Zeit- und Ressourceneinsparung

• Mit einer Kampagne können alle Google-Kanäle eingebunden werden.
• Die Performance einzelner Assets kann mit wenigen Klicks ausgewertet werden. Anzeigen können schnell optimiert werden, indem Assets direkt ausgetauscht bzw. geändert werden.

3. Arbeitserleichterung durch Automatisierung

• Durch das schnelle Setup, die simple Asset-Einbindung und die automatische Erstellung der Anzeigen durch Google ist das neue Google Ads Kampagnenformat leicht bedienbar. Nachdem anfangs die PMax Kampganen im Google Ads Editor nicht verwaltet werden konnten, ist dies mittlerweile möglich und die Kampagnen können dort ganz einfach erstellt und auch bearbeitet werden.
• Auch die Automatisierung der Ausspielung und Erstellung fördert die Arbeitserleichterung. Als Werbetreibender können gezielt Informationen und Assets zur Verfügung gestellt werden, um die Erstellung und Ausspielung zu unterstützen bzw. zu steuern.

Zusätzlich zu den Vorteilen birgt das neue Kampagnenformat aber auch einige Nachteile für Werbetreibende mit sich, welche wir an dieser Stelle nicht unerwähnt lassen möchten. Hierzu zählen beispielsweise die geringe Kontrolle für Optimierungen bzw. auch die Anzeigenerstellung. Als Werbetreibender hast du nur begrenzte Steuermöglichkeiten und kannst lediglich beeinflussen, welche Assets hochgeladen und ggfs. welche URLs ausgeschlossen werden. Ein weiterer Kritikpunkt bei den Kampagneneinstellungen ist die automatische Videoerstellung für die Videoanzeigen bei YouTube. Diese Videos können im Voraus nicht heruntergeladen bzw. überprüft werden. Hier bietet es sich deshalb an, eigene bereits produzierte Videos hochzuladen. Zusätzlich zu der minimalen Kontrolle und der automatischen Videoerstellung fällt auch das Zielgruppen Targeting weg. Bei der Performance Max Kampagne können lediglich Zielgruppensignale hinterlegt werden, welche allerdings nur als Hilfswert bzw. grober Richtwert für Google dienen.

DOS & DON’TS PMAX KAMPAGNE– Die wichtigsten Hacks im Überblick

1. Assets Groups – so viel einbuchen wie möglich

Die Assets können aus Texten und Beschreibungen, Bildern, Logos und Videos bestehen. Dabei raten wir Dir bei Deiner Ausrichtung das Maximum an möglichen Elementen auf Kampagnenebene einzubuchen. So kann Google die verschiedenen Assets miteinander kombinieren, testen und abhängig von der Performance optimieren. Außerdem entscheiden wir so selbst über den ausgespielten Inhalt.

Was damit gemeint ist, zeigt das Beispiel zu den Videos ganz gut: Sind auf Kampagnenebene keine Videos eingebucht, schneidet Google oft selbst Videos und kombiniert hier die bereits vorhandenen Inhalte (Bild & Text) miteinander. Die Kombinationen passen dann oft nicht zusammen und sind qualitativ nicht sehr hochwertig. Wir empfehlen Dir daher wenn möglich eigene Videos einzubuchen. Dabei sollten die Videos YouTube-kompatibel sein und mindestens 10 Sekunden laufen. Zu Beginn kannst Du einen Bezug zur Brand und zum Produkt herstellen und mit einer Call-to-Action abschließen.

2. Entweder eine PMax mit mehreren Asset Groups oder mehrere PMax

Eine PMax mit mehreren Asset Groups

Um die Performance zu maximieren, empfehlen wir Dir mit mehreren Asset Groups (3-15), ähnlich wie auch bei Kampagnenstrukturen mit Anzeigengruppen, zu arbeiten. Dabei ist es hilfreich diese nach Keywords, Userintention und/oder der Website-Navigation aufzubauen und zu clustern. Bei der PMax kannst Du Keywords zwar nicht aktiv steuern, dafür aber Anzeigentexte intensiver und detaillierter anpassen. So könntest Du Deine Assets Groups beispielsweise anhand Deiner unterschiedlichen Produktkategorien strukturieren. Texte, Bilder und Videos sollten dann perfekt auf die jeweilige Kategorie abgestimmt werden, um den Nutzer bestmöglich abzuholen. Gleichzeitig empfehlen wir Dir eine übergreifende Asset Group („Catch-All-Assets Group), die als eine Art Fangnetz fungiert und alle anderen Suchanfragen übergreifend bedient.

Ein Beispiel:

Eine Asset Group zu Teppichen im Allgemeinen – das ist unsere „Catch-All Asset Group“.  Zusätzlich setzen wir dann spezifische Asset Groups zu unseren Top-Produkt-Kategorien auf, heißt: Einzelne Assets Groups zu Kinderteppichen, Wohnzimmerteppichen und Badteppichen. Bilder, Videos, Anzeigentexte und Zielgruppensignale sind perfekt auf diese Kategorien abgestimmt.

Verschiedene PMax Kampagnen

Innerhalb einer Kampagne sind alle Produkte oder Dienstleistungen gleichwertig, da alle Produkte über einen gemeinsamen Budget Topf gespeist werden. Wenn Du aber bestimmte Produkte intensiver pushen willst, da es sich beispielsweise um Top-Produkte handelt oder weil sich die Produkte sehr stark in ihrer Marge unterscheiden, macht es Sinn, jeweils separate PMax Kampagnen aufzusetzen – mit eigenen Budgets, Kampagneneinstellungen und unterschiedlichem Kampagnenziel. So kann die Kampagne der Top-Produkte beispielsweise ein separates Budget erhalten und intensiver gepusht werden. Wenn Du die Produkte nach Marge clusterst, kannst Du jeweils passende Zielwerte zur Optimierung der Gebotsstrategie nutzen. Für Produkte mit höheren Margen kann beispielsweise ein niedrigerer Ziel-ROAS eingestellt werden, ist die Marge recht gering, solltest Du einen höheren Ziel-ROAS einstellen, um die Kosten-Umsatz Relation in ihrem Wert möglichst gering zu halten.

In diesem Beispiel haben wir für die Top-Produkte eine eigene Kampagne erstellt, um diese mit einem höheren Budget aktiv zu pushen. Wie die Auswertung der Daten der Kampagne zeigt, ist die Conversion-Rate der Top-Produkte Kampagne um rund 247% höher, die Kosten-Umsatz Relation in ihrem Wert deutlich geringer – ein Budget-Shift zu dieser Kampagne ist daher absolut sinnvoll.

Tipp: Im B2B Bereich und/oder bei einem kleineren Produktportfolio die Kampagnen nicht zu stark clustern. Der Algorithmus benötigt eine möglichst breite Datengrundlage, um optimal arbeiten zu können. Zu kleinteilige Ausrichtungen können die Lernphase und die Ausspielung aufgrund von mangelnden Daten negativ beeinträchtigen.

3. Zielgruppensignale/ Audience Signale – Je mehr Signale, desto besser

Grundsätzlich muss der Algorithmus vom Nutzerverhalten lernen, um die Kampagnen optimieren zu können. Deshalb sollte man diesem etwas Zeit geben, um festzustellen, welche Zielgruppen am relevantesten sind und tendenziell häufiger Conversions tätigen. Bei der PMax können wichtige Infos zur Zielgruppe schon von Beginn an hinzugefügt werden, was gleichzeitig den Lernprozess beschleunigt. Auch können Google durch Retargeting Listen relevante Nutzer mitgeteilt und somit ähnliche Nutzer und Gruppen angesteuert werden.

Bei den Zielgruppensignalen wird zwischen benutzerdefinierten Segmenten, also Nutzern, die Interesse an einem bestimmten Thema gezeigt und selbsterhobenen Daten und somit Nutzern, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, differenziert.

Hier der Tipp: Je mehr Signale, desto besser!

4. Brand Traffic bestmöglich ausschließen

Keywords können bei PMax nicht mehr aktiv gesteuert werden. Ausschlüsse sind ebenfalls nicht möglich – und damit auch keine Brand Ausschlüsse. Zwar war das bei Smart Shopping Kampagnen auch schon der Fall, allerdings haben diese Kampagnen nicht in den Standard Search Bereich eingegriffen. Durch die Netzwerk-übergreifende Ausspielung sind jetzt aber auch unsere Search-Brand Kampagnen betroffen. Wir raten Dir diese Kampagnen in jedem Fall bestehen zu lassen, da die Performance von Brand-Keywords deutlich stärker ist als die von nicht Brand-bezogenen Suchanfragen.

Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass es zu rund 20% Verschiebungen im Brand Traffic kommt. Wichtig ist jetzt, den Brand Traffic bestmöglich aus den PMax Kampagnen zu filtern.

Deshalb sollst Du als Werbetreibender die Statistiken regelmäßig analysieren und die Keywords in der Standard Brand-Kampagne als Exact Match einbuchen – im Normalfall bevorzugt Google dann die Ausspielung über die Exact Match Keywords. Wird Dein Konto über einen Google Ansprechpartner betreut, kannst Du diesen auch bitten, dich für die Eingabe von negativen Keywords freizuschalten (oder Dein Ansprechpartner übernimmt die Einbuchung). Alternativ kannst du auch über den Support die Einbuchung der negativen Keywords beantragen.

5. Nicht den Budget Empfehlungen von Google folgen

Wir haben durch die Auswertung unserer Daten beobachtet, dass beim Befolgen der Budget Empfehlungen oftmals der ROAS einbricht. Die PMax Kampagnen können nicht mit extremen Budgeterhöhungen umgehen: Das Budget wird dann in die Reichweiten-Netzwerke allokiert, wie beispielsweise das Google Displaynetzwerk oder YouTube. Da diese Netzwerke aber mehr im Upper-Funnel ansetzen bleiben Conversions erstmal aus – folglich geht der ROAS in seinem Wert zurück.

Budgetänderungen sollten generell nicht täglich vorgenommen werden – Schwankungen sind nie gut für den Algorithmus. Versuche daher die Budgets über einen längeren Zeitraum laufen zu lassen und erst nach 7-14 Tagen Anpassungen vorzunehmen.

6. ROAS frühzeitig anheben

Smarte Shopping Kampagnen performen auch oft über den definierten ROAS Werten. Bei den PMax Kampagnen kannst Du die Überperformance nicht direkt beobachten. ROAS Werte werden zwar erreicht oder übertroffen, das Budget wird dann aber in Reichweiten investiert.

Deshalb unser Tipp:

Vergleiche unterschiedliche Zeiträume – am besten die letzten 7, 14 und 30 Tage und hebe den ROAS frühzeitig an. Dabei empfehlen wir durchschnittlich eine maximale Steigerung von rund 50%. Dabei kann zwischen dem Ziel-ROAS und dem tatsächlichen ROAS eine Diskrepanz von 50% bestehen.

7. URL-Erweiterungen nie uneingeschränkt nutzen

Damit das Budget und der Traffic nicht auf für Deine Kampagnen unrelevanten Seiten gesteuert wird, solltest Du über die URL-Erweiterung Ausschlüsse pflegen. Grundsätzlich ist die URL-Erweiterung eine gute Möglichkeit Deine Reichweite zu erhöhen und neue Potentiale zu erkennen und auszuschöpfen. Das Funktionsprinzip ähnelt dem von DSA Kampagnen.

Die Ausschlüsse solltest Du vor allem im Content Bereich umsetzen und so zum Beispiel Seiten zu News, Impressum, Datenschutz oder Ratgeber ausschließen.

8. PMax funktioniert auch für B2B

Auch im B2B Bereich kannst Du die Performance Max Kampagnen verwenden. Hier besteht die Hürde aber oft dabei, dass die Datengrundlage recht dünn ist. Diese kannst Du aber mit sinnvollen Soft-Conversions anreichern – wie z.B. Personen, die X Sekunden auf relevanten Websites waren etc.

So zeigt dieses Beispiel eines Unternehmens in der Immobilienbranche, dass die Performance Max Kampagne die meisten Conversions und auch die meisten Klicks und Interaktionen generiert. Zudem sind die Kosten/Conversions bei der PMax am niedrigsten.

Mit diesen Tipps bist Du nun perfekt für die Umsetzung und Optimierung von PMax Kampagnen und die Erreichung Deiner Ziele mit Google vorbereitet. Falls Du aber professionelle Unterstützung, weitere Tipps für Deinen individuellen Fall oder eine Begleitung auf Deinen anderen Kanälen brauchst, stehen wir Dir als erfahrene Agentur gerne zur Seite. Wir freuen uns auf Dich!

Google Ads baut die Gestaltungsmöglichkeiten der Anzeigentexte kontinuierlich aus – die Erweiterten Textanzeigen wurden 2022 abgeschafft und es können nun nur noch responsive Suchanzeigen erstellt werden. So haben Werbetreibende nun die Möglichkeit pro Anzeige bis zu 15 Anzeigentitel á 30 Zeichen und bis zu vier Beschreibungen  á 90 zu nutzen und User von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu überzeugen, welche Google dann eigenständig ausspielt und kombiniert.

Doch oftmals ist es gar nicht so einfach eine Marketingbotschaft kurz, prägnant und vor allem überzeugend in diesem vorgegebenen Format passend zu verpacken. Was soll rein, was kann weggelassen werden? Wie wird die größtmögliche Aufmerksamkeit der Kunden erreicht und das Allerwichtigste: Wie bringe ich meine Nutzer zum Klicken?

In folgendem Artikel verraten wir Dir unsere besten Tipps, wie Du Deine Google Ads Anzeigen optimal gestaltest, wie Du unterschiedliche Formate bestmöglich miteinander kombinierst und wie Du Deine potenzielle Kunden bereits bei der Google Suche begeisterst.

Responsive Suchanzeigen in Google Ads – GRUNDLAGEN

Zunächst einmal ist es wichtig, eine Übersicht über die Gestaltungsmöglichkeiten in Google Ads zu erhalten. Google updatet und verbessert die zur Verfügung gestellten Anzeigenformate regelmäßig.

Bei responsiven Suchanzeigen werden bis zu drei Anzeigentitel mit einer oder zwei Beschreibungen kombiniert. Google testet dann die verschiedenen Kombinationen, um festzustellen, mit welchen die beste Leistung erzielt wird.  

Dadurch soll eine höhere CTR, also Klickrate, erzielt und die Nutzer besser angesprochen werden. Tipp: Nutze alle zur Verfügung stehende Möglichkeiten und nutze die Anzahl der möglichen Anzeigentitel und Beschreibungen. Nimm Dir den Platz, den Dir Google gibt und versuche die maximale Zeichenanzahl in den Titeln und Beschreibungen zu nutzen. Nur so kannst Du das volle Potenzial Deiner RSA (Responsive Suchanzeige) nutzen und die Effektivität positiv beeinflussen. Wer nicht die ganze Kontrolle an Google abgeben möchte und die Reihenfolge der verschiedenen Anzeigentitel kontrollieren möchte, hat die Möglichkeit, die einzelnen Titel jeweils an Position eins, zwei oder drei anzupinnen, um so beispielsweise zu garantieren, dass Anzeigentitel mit Fokus-Keywords immer an Position 1 erscheinen.

Anzeigentitel und Beschreibungen in Google Ads Anzeigen

Wir haben zwar jetzt geklärt, welches Format Dir bei der Erstellung Deiner Textanzeigen zur Verfügung steht und wie dieses aufgebaut ist, jedoch steht die schwierigste Herausforderung noch bevor. Was teile ich meinen Nutzern mit? Was kommuniziere ich wie und vor allem wo? Natürlich gibt es hier nicht die eine, perfekte Zauberformel, wir können Dir aber allgemeine Empfehlungen geben, die auf jede Branche, jedes Unternehmen und jedes Produkt angepasst werden können.

Starten wir mit den Anzeigentiteln. Diese sollten kurz und knapp das Wichtigste rund um Dein Produkt zur Geltung bringen, damit der User auf den ersten Blick erkennt, warum er bei Dir richtig ist und was ihn erwartet. Hier stehen Dir nur 30 Zeichen pro Titel zur Verfügung. Außerdem werden von Google oft nur zwei Titel ausgespielt, deshalb solltest Du unbedingt darauf achten, die wichtigsten Aussagen in Deiner responsiven Suchanzeige an Position eins zu pinnen. Anzeigentitel, welche an Position eins stehen sollen, sollten sofort die Aufmerksamkeit des Nutzers erregen und „auffällig“ sein. Hier kannst Du auch gern etwas experimentierfreudiger vorgehen. Alternativ kannst Du hier direkt Dein Produkt oder Deine Dienstleistung nennen, damit sofort erkennbar ist, um was es sich bei Deinem Angebot handelt. Versuche auch direkt im ersten Anzeigentitel die Suchanfragen der User aufzugreifen und Deine Keywords einzubinden. Anzeigentitel, welche Du an zweite und dritte Position anpinnst, sollten ein Call-to-Action und/oder einen einzigartigen Benefit enthalten. Achte darauf, dass Du bei Deinen 15 Anzeigentiteln in Deiner RSA von allen drei Anzeigentitel-Varianten ein ausgeglichenes Verhältnis hast. Letztendlich kannst Du Dich beim Formulieren auch auf die Empfehlung von Google stützen: Während der Gestaltung der Anzeigen siehst Du eine „Live-Bewertung“ und Tipps, was Du noch ergänzen solltest, damit Deine Anzeigen die bestmögliche Ausspielung erzielen.

Die Beschreibungen kannst Du jetzt für folgende Dinge nutzen: Die Vorteile Deines Produkts kommunizieren. Hier kannst Du Dich auch an den bereits in den Headlines kommunizierten Kunden Benefits orientieren. Des Weiteren kannst Du einzigartige Produkt- oder Unternehmens-Features kommunizieren. Dabei gilt es bereits konkrete Merkmale und Eigenschaften zu nennen. Auch bei den Beschreibungen werden, wie die dritte Headline, nicht immer zwei ausgespielt. Demnach sollte jede der vier möglichen Beschreibungen auch allein beim Lesen Sinn ergeben.  Außerdem kannst Du auch allgemeine Infos oder Vorteile Deines Unternehmens kommunizieren. Zusätzlich bietet es sich an, die Beschreibungen mit einem Call-to-Action abzuschließen.

Generell gilt: Umso mehr Titel und Beschreibungen Du ergänzt, desto mehr Möglichkeiten bekommt der Google Algorithmus, um die verschiedenen Titel und Beschreibungen zu kombinieren. Je mehr Kombinationen, desto mehr kann Google also testen, was den Usern gefällt und was somit zu mehr Klicks führt.

Google Ads Anzeigen und Assets

Des Weiteren gibt es bei Google Ads Anzeigen die Möglichkeit, die Textanzeigen durch Assets zu erweitern. Das sind Inhalte, die Deine Anzeige um nützliche Informationen zu Deinem Unternehmen ergänzen. Sie liefern Nutzern mehr Gründe, sich für Dein Unternehmen oder Produkt zu entscheiden. Neben den Anzeigentiteln und Textzeilen kannst Du Deinen Anzeigen also noch Links zu bestimmten Bereichen Deiner Website, Anrufschaltflächen, Bilder und vieles mehr hinzufügen. Es gibt 15 verschiedene Arten, um die Du Deine Anzeigen erweitern kannst. Wir empfehlen so viele Erweiterungen wie möglich einzusetzen.

Durch das Hinzufügen von Assets wie Sitelinks oder Bildern werden Deiner Anzeige mehr Inhalte hinzugefügt, die dazu führen können, dass Deine Google Ads Anzeigen von den Nutzern besser wahrgenommen werden. Das kann sich wiederum auch auf die Performance auswirken. Es werden mehr Klicks generiert und die Nutzer haben mehr Interaktionsmöglichkeiten, beispielsweise über Anruf-Schaltflächen oder Karten.

FAZIT

Die Entwicklung der Anzeigenformate in Google Ads zeigt das generell die Tendenz zu durch den „Algorithmus gesteuerte Formate“ geht. Die Abschaffung der erweiterten Textanzeigen zugunsten der responsiven Suchanzeigen im Jahr 2022 markiert einen Schritt in Richtung personalisierter und effizienter Werbung. Mit bis zu 15 Anzeigentiteln und vier Beschreibungen pro Anzeige ermöglicht Google den Werbetreibenden eine breite Palette von Kombinationsmöglichkeiten, um ihre Botschaften zielgerichtet an die Nutzer zu übermitteln.

Die Herausforderung, relevante Informationen in begrenzten Zeichen zu kommunizieren, wird deutlich. Die Anzeigentitel müssen das Wesentliche prägnant vermitteln, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Hierbei kann das Anpinnen von besonders wichtigen Titeln an bestimmten Positionen eine gezielte Kontrolle ermöglichen.

Die Beschreibungen dienen dazu, Produktvorteile, Unternehmensfeatures und Call-to-Action-Elemente zu kommunizieren. Die Notwendigkeit, auch einzeln verständliche Beschreibungen zu verfassen, unterstreicht die Bedeutung klarer und überzeugender Formulierungen. Die Möglichkeit, zusätzliche Titel und Beschreibungen hinzuzufügen, eröffnet dem Google-Algorithmus mehr Spielraum für Tests und Optimierungen, um die Anzeigen auf die Vorlieben der Nutzer abzustimmen und somit die Klickrate zu erhöhen.

Insgesamt erfordert die Gestaltung von Google Ads-Anzeigen in den neuen responsiven Suchanzeigen eine ausgewogene Strategie. Es geht darum, das zur Verfügung stehende Potenzial optimal auszuschöpfen, die wichtigsten Botschaften in den begrenzten Raum zu packen und die Nutzer dazu zu bewegen, auf die Anzeigen zu klicken. Die stetige Weiterentwicklung der Anzeigenformate verdeutlicht, dass Google bestrebt ist, Werbetreibenden leistungsfähige Werkzeuge zur Verfügung zu stellen, um ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen und ihre Marketingziele effektiv zu erreichen.

Habe deshalb stets im Hinterkopf: Welche KPIs sind für mich entscheidend? Zählen Impressions, Klicks und Website-Traffic oder möchte ich den größtmöglichen Umsatz zu den geringsten Kosten generieren?

Als Google Ads Experten stehen wir Dir gern unterstützend zur Seite. Also falls Du Fragen hast: Zögere nicht und kontaktiere uns!

 

 

 

 

 

Ein User verlässt Deine Website ohne eine Conversion und ist damit für immer verloren? Das muss nicht sein – Remarketing sei Dank! Besonders die Funktion des dynamischen Remarketings ist für Unternehmen im SEA eine relevante Werbemaßnahme, um Interessenten doch noch von den eigenen Produkten zu überzeugen.

Wir zeigen Dir, wie Du Nutzer mit Hilfe von dynamischem Remarketing wieder zurückholen kannst, warum die Wahrscheinlichkeit einer Conversion danach noch viel höher ist und wie Du in drei Schritten dynamisches Remarketing aufsetzt. Der Fokus liegt dabei auf Google Ads, der am häufigsten verwendeten Werbeplattform im SEA.

Was ist dynamisches Remarketing?

Nehmen wir an, Deine Website hat eine Conversionrate von 5%. Das ist bereits gut, bedeutet aber gleichzeitig, dass 95% der User wieder verschwinden, ohne eine Conversion durchzuführen. Die Gründe dafür sind vermutlich so vielfältig wie die User selbst. Eins haben jedoch alle gemeinsam – Remarketing sei Dank, musst Du dich nicht so leicht abschütteln lassen.

Unter Remarketing versteht man die erneute Ansprache von Nutzern, die eine Website schon einmal besucht haben. Der Einsatz von Remarketing hat dabei viele Vorteile: Die Besucher befinden sich bereits in einem fortgeschrittenen Stadium der Customer Journey, denn sie kennen Deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen bereits und haben ein Interesse entwickelt.

Vor diesem Hintergrund zeigen Remarketing-Kampagnen meist eine höhere Klick- und Conversion-Rate bei geringeren Klickpreisen. Außerdem treffen die meisten Personen ihre Kaufentscheidung nicht beim ersten Besuch einer Website. Mit Remarketing werden die potenziellen Kunden erneut auf Deine Marke und Deine Produkte aufmerksam gemacht, Du bleibst im Gedächtnis und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses erhöht sich.

Oftmals kommen dabei generische Werbemittel zum Einsatz, die sich auf eine Marke oder Website im Allgemeinen beziehen. Hier zeigt sich der Unterschied zwischen regulärem und dynamischem Remarketing: Beim dynamischen Remarketing werden Nutzer über Google Ads Display Kampagnen statt mit langweiligen Standard-Werbemittel gezielt mit Hilfe von personalisierten Anzeigen angesprochen. Die Werbebotschaft und Anzeigengestaltung richten sich also nach den zuvor angesehen Produkten oder Dienstleistungen.

Wie bei sämtlichen Retargeting-Kampagnen, liefert eine Container-Tag-Lösung die technische Grundlage. Besucht ein Nutzer Deine Website und stimmt dem Tracking zu, speichert der Browser einen Cookie auf dem Gerät des Nutzers ab. Seitenweit implementiert, erfasst dieser Remarketing-Tag sämtliche Aktivitäten des Besuchers auf der Website und dokumentiert, welcher User wann auf welches Produkt geklickt hat. Die Daten werden von Google Ads dann mit den Daten aus einem angelegten Feed kombiniert und so den Nutzern personalisierte Anzeigen ausgespielt.

Warum und für wen dynamisches Remarketing sinnvoll ist

Die Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Retargeting liegen auf der Hand. Es ist nachgewiesen, dass nur knapp 2% aller Werbebotschaften, mit denen wir tagtäglich konfrontiert werden, überhaupt ins menschliche Bewusstsein vordringen. Die Psychologie lehrt uns, dass in einem Wahrnehmungsfeld die Aufmerksamkeit stets auf das gerichtet wird, was dem Gehirn bereits bekannt ist.

Wenn Du dem User also genau das Produkt zeigst, das er sich bereits angesehen hat, bietet Dir das in einem Umfeld voller Werbebanner & -mittel einen signifikanten Vorteil. Der Wiedererkennungswert ist zwar auch bei regulärem Remarketing ohne Personalisierung gegeben. Je breiter jedoch das Produktportfolio ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Standardwerbemittel etwas anderes abbildet als das, wofür sich der User im Speziellen interessiert hat.

Das gesteigerte Aufmerksamkeitspotential wird sich letzten Endes auch positiv auf die Klickrate auswirken und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der User die Seite erneut aufruft. Hier zeigt sich ein weiterer Vorteil des dynamischen Remarketings: Beim Einsatz von generischen Werbemitteln muss sich der User von der Startseite aus erst wieder mehr oder weniger mühsam bis zum gewünschten Produkt navigieren. Bei dynamischen Werbemitteln hingegen landen Nutzer direkt auf der Produktdetailseite. Von dort aus sind es bis zur Conversion nur noch wenige Klicks. Mit dynamischem Remarketing können letztendlich also höhere Umsätze und mehr Leads generiert werden.

Diese Marketingstrategie ist daher vor allem für Onlinehändler besonders wichtig, d.h. für alle Unternehmen, die Produkte direkt über ihre Website verkaufen. Der Vorteil: E-Commerce Unternehmen haben in der Regel bereits einen Produktdatenfeed und ein Google Ads Merchant Center, welche für das dynamische Remarketing genutzt werden können. Aber auch für Unternehmen mit einer großen Bandbreite an Produkten oder Services und vielen interessierten Websitebesuchern kann dynamisches Remarketing eine sinnvolle Maßnahme darstellen.

So geht’s: Dynamisches Remarketing in 3 Schritten

Du bist überzeugt und möchtest direkt eine dynamische Google Ads Remarketing-Kampagne starten? Dann haben wir Dir in drei Schritten zusammengefasst, wie Du dazu vorgehst.

Schritt 1: Einrichtung des dynamischen Remarketings

Grundlegend für die Nutzung von dynamischen Remarketing-Anzeigen in der bezahlten Suche ist, dass Google die Produktdaten auch in Verbindung mit dem Verhalten der Website-Besucher bringen kann. Dazu wird ein dynamisches Remarketing Tag benötigt, welches Informationen zum Produkt und zum Seitentyp übergibt, denn nur so kann auch effektiv geworben werden. Auch für die Erstellung von Zielgruppen in Form von Remarketing-Listen, sh. Schritt 2, ist die Einrichtung des Google Ads Remarketing Tags erforderlich.

Hast Du noch kein Google Ads Tag eingerichtet, musst Du dieses also anlegen. Wenn Du bereits ein Remarketing Tag in Google Ads erstellt hast, muss dieses für das dynamische Retargeting um benutzerdefinierte Parameter erweitert werden. Rufe dazu in Deinem Google Ads Konto unter „Tools und Einstellungen“ im Bereich „gemeinsam genutzte Bibliothek“ die „Zielgruppenverwaltung“ und dort Deine Datenquellen auf:

Sofern noch kein Tag angelegt ist, klicke auf „Tag einrichten“ unter „Google Ads-Tag“. Andernfalls klickst Du über die drei Punkte rechts in der Ecke auf „Quelle bearbeiten“. Für das dynamische Remarketing muss hier nun die Option für personalisierte Anzeigen gewählt werden.

Außerdem muss der Unternehmenstyp festgelegt werden. Diese Auswahl bestimmt, welche Parameter erfasst und an Google übergeben werden. Im E-Commerce ist die Auswahl in der Regel „Einzelhandel“ mit den Parametern Produktnummer, Seitentyp und Gesamtwert des Produkts.  Klicke anschließend auf “Speichern und fortfahren” und wähle aus, wie Du das Tag (erneut) auf deiner Seite implementieren möchtest.

Zusätzlich muss für das dynamische Retargeting das Google Ads Konto mit dem Feed Deiner Produkte verknüpft werden. Dieser kann manuell über „Einrichtung“ unter dem Punkt „Geschäftsdaten“ hochgeladen werden. Ist bereits das Google Merchant Center im Einsatz, kann dieses alternativ mit Google Ads verknüpft werden. Auch dies ist leicht zu handhaben: Dazu einfach im Google Merchant Center unter „Einstellungen“ den Punkt „verknüpfte Konten“ aufrufen. Hier wählst Du nun Google Ads, suchst das Konto über die Google Ads Kundennummer und sendest die Verknüpfungsanfrage. Diese muss anschließend noch im Google Ads Konto verknüpft werden.

Schritt 2: Definition und Erstellung der Zielgruppen

Mit der Einrichtung des Remarketing-Tags ist ein wichtiger Schritt getan. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Definition und Erstellung Deiner Zielgruppen, an welche die Anzeigen letztendlich ausgespielt werden sollen.

Häufig werden Remarketing-Kampagnen auf Websitebesucher der letzten 30 Tage ausgerichtet. Je nach Branche können jedoch auch längere oder kürzere Zeiträume sinnvoll sein. Auch für konkretere Auswertungen bietet sich die Definition von Zielgruppen mit unterschiedlichen Zeiträumen an. Zusätzlich hat sich auch die Unterteilung nach Kaufphase als nützlich erwiesen. Mögliche Zielgruppen sind beispielsweise Besucher einer bestimmten Kategorieseite oder Warenkorbabbrecher. Auch die Zielgruppe bisheriger Käufer kann für das Re-Engagement mit ähnlichen Produkten eingesetzt bzw. im Remarketing ausgeschlossen werden.

Die Erstellung der Zielgruppen als sogenannte Remarketing-Listen kannst Du entweder direkt in Google Ads oder über Google Analytics vornehmen. In Google Ads navigierst Du dazu wieder in die Zielgruppenverwaltung in der gemeinsam genutzten Bibliothek. Über das blaue Plus links oben kannst Du unter dem Punkt „Websitebesucher“ dann deine Zielgruppe definieren.

In Google Analytics kannst Du Remarketing-Listen unter „Verwaltung“ im Punkt „Zielgruppen“ erstellen. Die Zielgruppen „All Users“ und „Purchasers“ werden von Google Analytics automatisch erstellt. Über „Neue Zielgruppe“ kannst Du darüber hinaus eigene Zielgruppen auf Basis einer Vielzahl von Parametern erstellen.

Wichtig für die Nutzung der Google Analytics Zielgruppen in Google Ads ist, dass beide Konten miteinander verknüpft werden, dabei die Option „personalisierte Anzeigen aktivieren“ in GA4 ausgewählt wird und die Google Signale aktiviert sind. Nur dann werden die Zielgruppen als Remarketing-Listen von Google Analytics nach Google Ads übertragen. Außerdem muss in der Kontoverknüpfung in Google Ads die Option „App- und Web-Messwerte“ aktiviert sein:

Schritt 3: Erstellung der Kampagnen und Anzeigen

Sind alle diese Voraussetzungen erfüllt, dann kann eine neue Kampagne in Google Ads aufgesetzt werden. Hierbei wird der Kampagnentyp „Display“ gewählt. Anschließend muss in den Kampagneneinstellungen unter „Weitere Einstellungen“ im Punkt „dynamische Anzeigen“ den Haken setzen, um personalisierte Anzeigen erstellen zu können. Hier wählst Du auch den Feed aus, der für das dynamische Remarketing verwendet werden soll. Zusätzlich kannst Du wählen, ob ein Produktfilter angewendet werden soll.

Lege anschließend die Einstellungen für das Budget und die Gebote fest. Im Punkt Ausrichtung kannst Du nun die Zielgruppen auswählen, welche Du zuvor erstellt hast. Beachte hierbei, dass diese mindestens 100 Nutzer in den letzten 30 Tagen umfassen müssen, damit Anzeigen ausgespielt werden.

Im Menüpunkt „Anzeigen“ kannst Du dann die dynamischen Remarketing Ads in einem leicht zu bedienenden Editor individuell gestalten und erstellen. Ergänze hierzu einfach die Informationen für die verfügbaren Assets wie Anzeigentitel, Textzeilen, Unternehmensname, Logo, Ziel-URL, oder Bilder und Videos. Unter „weitere Optionen“ können auch der CTA-Text festgelegt sowie benutzerdefinierte Farben hinterlegt werden. Außerdem kannst Du unter „Optionen für dynamische Anzeigen“ einen Angebotstext wie „Kostenloser Versand“ und ein Preispräfix hinzufügen.

Fazit

Mithilfe von dynamischen Remarketing Kampagnen können Nutzer, die schon einmal die Website besucht haben, mit nur geringem Aufwand gezielt und personalisiert angesprochen und so wieder auf die Seite zurückgeholt werden. Leider sind sich viele E-Commerce Marketer nicht im Klaren darüber, welchen Mehrwert dynamisches Remarketing gegenüber der herkömmlichen, statischen Variante bietet. Gerade dort ist das Potenzial jedoch nicht zu unterschätzen. Wer das Maximum aus einer Retargeting Kampagne herausholen will, sollte sich daher definitiv für die dynamische Variante entscheiden.

Benötigst Du Unterstützung beim Aufsetzen oder eine Einschätzung zu bereits laufenden Kampagnen? Unsere SEA-Spezialisten beraten Dich gerne!

Viele Unternehmen stehen vor dem Problem, dass ihre Google Ads Kampagnen weniger profitabel sind und werden meist frühzeitig auch wieder deaktiviert, obwohl viele schon seit längerer Zeit auf dem Markt sind und Erfahrung mit Google Ads gesammelt haben. Die stärker gewordene Konkurrenz und damit verbundene höhere Klickpreise stellen sie vor große Herausforderungen. Diese fortgeschrittene Professionalisierung im Performance Marketing stellt die Unternehmen vor die Herausforderung, Google Ads weiterhin als profitablen Umsatztreiber weiterzuentwickeln. 

Oft werden letztendlich Versuche mit Freelancern oder Agenturen gestartet, um die noch vor Jahren erfolgreichen Kampagnen wieder ins Positive zu drehen, doch der richtige Ansatz fehlt den meisten. Die Profitabilitätssteigerung setzte – wenn überhaupt – nur punktuell ein, der Mehrwert der Spezialisten hielt sich in Grenzen. Als Folge dessen entscheiden sich die Unternehmen, den Kanal mit eigenen Ressourcen weiter zu betreiben oder einfach laufen zu lassen, um sich dann wenigstens die Agenturkosten zu sparen. 

Doch eine Weiterentwicklung oder gar ein Ausbau der Kampagnen ist mit diesen Voraussetzungen in der Regel nicht möglich. Vielmehr pendeln sich die Google Ads -Kampagnen auf einem unbefriedigenden Niveau ein. Entweder zu teuer oder gerade noch halbwegs wirtschaftlich „dümpeln“ die Accounts vor sich hin, denn auf die Umsätze aus der Suchmaschinenwerbung möchte man ja doch nicht verzichten. 

Meist ist die Notwendigkeit der Optimierungen durchaus bewusst, aber die überzeugenden Ansätze der Agenturen fehlen, wie sie die Effizienz-Steigerungen tatsächlich erreichen können. Zudem schrecken langfristige Verträge, undurchsichtige Zielvereinbarungen oder zu hohe Honorare vor einem erneuten Engagement einer spezialisierten Agentur ab. 

DEIN VERTRAUEN IST UNS WICHTIG

Unser erster Schritt ist nun, das Vertrauen als Agentur zurück zu gewinnen. Dabei sind folgende Punkte ausschlaggebend: Flexibilität, Geschwindigkeit und Performance.
Flexibilität heißt, keine langfristigen Verträge anzubieten, sondern Dich und Dein Unternehmen in einem Testzeitraum von der Leistung zu überzeugen. Das ist nur möglich, wenn dabei beide Parteien offen und auf Augenhöhe miteinander umgehen. Ohne einen intensiven Google Ads-Audit können wir auch keine realistischen Prognosen abgeben. Zudem benötigen wir die Zielwerte, die Du mit den Google Ads-Kampagnen erreichen möchtest. Nur so können wir wiederum uns auf Ziele verständigen und Dir offen eine Prognose liefern. Denn nur mit realistischen Zielwerten können wir die Flexibilität aufrechterhalten. Denn das Ziel für uns ist es zu überzeugen und eine langfristige, stabile Kundenbeziehung aufzubauen.  

Nirgends ist es so wahr wie bei der Suchmaschinenwerbung, dass Zeit gleich Geld ist. Unsere Optimierungen müssen in den ersten Wochen bereits greifen, um Budgets richtig einzusetzen und Ergebnisse zu erzielen. Je länger es dauert, um erste Ergebnisse zu zeigen, umso geringer ist das Interesse an der Google Ads-Optimierung. Das Phänomen kennt noch jeder aus der eigenen Kindheit: Wenn man ein lang ersehntes Spielzeug bekommen hat, konnte man es in den ersten Tagen gar nicht aus der Hand legen. Nach ein paar Wochen war es schon nicht mehr so interessant, weil vielleicht ein anderes Spielzeug schon auf der Wunschliste war und schon bald verschwand das einst so herbei gesehnte Objekt in einer Kiste. Um das bei den Google Ads-Kampagnen zu verhindern, müssen wir schnell liefern. 

Der dritte Punkt ist die Performance. Flexibilität und Geschwindigkeit bringen am Ende gar nichts, wenn das Ziel nicht erreicht wird. Das Ziel der Agentur, einen langfristigen Kunden zu gewinnen und von der eigenen Dienstleistung zu überzeugen, kann gar nicht eintreten, wenn die Performance nicht stimmt. Denn dann hat man einen echt engagierten, netten Partner gefunden, aber am Ende kommt wenig bei rum. Die Performance bringen wir ebenfalls in drei Schritten in den Google Ads-Account: durch Reduzierung, Optimierung und Erweiterung. 

1. Kosten reduzieren

Uns ist noch kein Account untergekommen, bei dem wir nicht noch Optimierungsansätze auf der Kostenseite gefunden hätten. Das ist auch ganz natürlich, denn jede Agentur verfolgt bei der Optimierung der Google Ads-Kampagnen eine andere Philosophie. Unsere ist von Effizienz geprägt und daher stark auf das Abschneiden unnötiger Klicks konzentriert. 

Als ersten Schritt analysieren wir die aktuelle Kampagnenstruktur. Ist die Struktur passen zum gesetzten Kampagnenziel? Aber auch hierbei greifen wir auf die Daten der bestehenden Kampagnen zurück. Mithilfe von negativen Keywords, dem gezielten Einbuchen von Umsatztreibern und der Konzentration der Budgets auf die erfolgversprechendsten Kampagnen und Anzeigengruppen ist es möglich, innerhalb kürzester Zeit die Zielwerte zu erreichen. 

2. Google Ads-Kampagnen optimieren

Die Kostenreduktion alleine würde die Kampagnen zwar auf ein effizientes Niveau bringen, doch in der Regel wäre dieses Vorgehen auch mit Umsatzeinbußen verbunden. Deshalb bauen wir die Kampagnen im nächsten Schritt durch gezielte Optimierungen aus. Ein Beispiel ist die Arbeit mit den Targetingoptionen von Google Ads. Allein die gezielte Optimierung von mobilen und Desktop-Anzeigen kann schon einige Prozentpunkte an Performance-Steigerung bringen. Auch der Einsatz von diversen Gebotsanpassungen kann zu einem Anstieg der Conversions führen. Ebenso ist bei den meisten Unternehmen ein regionaler Unterschied im Kaufverhalten der Kunden auszumachen. Regionen, die eine überdurchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit haben, werden mit höheren Klickpreisen versehen als die restlichen Regionen. So können wir die Budgets optimal ausspielen und die Umsätze erhöhen.

Zudem werden häufig die Anzeigenerweiterungen wie Callouts oder Sitelinks nur sporadisch oder kampagnenübergreifend eingesetzt.

Diese Elemente ermöglichen eine größere Präsenz in den Suchergebnissen und wirken sich natürlich positiv auf die Klickraten aus.

3. Kampagnen erweitern

Sobald der Output aus den bestehenden Kampagnen maximiert wurde, geht es nun an die Erweiterung der Kampagnen. Google Ads bietet vielfältige Möglichkeiten, neben Suchanzeigen zu werben. 

Unverzichtbar sind mittlerweile Performance Max Anzeigen geworden, die gerade im E-Commerce eine extrem gute Performance liefern. Hier gilt es vor allem, die Kampagnen so zu strukturieren, dass die Budgets optimal ausgesteuert werden können. Dies erreicht man z.B. durch die Aufteilung nach TOP-Produkten, die die Haupt-Umsatzbringer darstellen oder auch die klare Unterteilung in einzelne Produktgruppen, sodass die Assets auf die einzelnen Produkte besser angepasst werden können. Die wichtigsten Do’s & Don’ts bei Performance Max Kampagnen haben wir in einem Artikel zusammengefasst. 

Daneben sind dynamische Suchanzeigen, Remarketing-Display Kampagnen oder auch klassische Google Shopping Anzeigen noch eine gute Ergänzung zur Suche. Strategien zu diesen Werbemöglichkeiten haben wir in unserem Artikel Fünf Google Ads-Tricks für Fortgeschrittene erläutert. 

Erfolg macht Lust auf mehr

Mit dem richtigen Fahrplan ist es auch in einem professionalisierten Kanal wie Google Ads nach wie vor möglich, in einem kompetitiven Umfeld auch heute noch effiziente Kampagnen zu fahren und ein Wachstum zu erzielen. So haben wir es in der Vergangenheit geschafft, eine Vielzahl an Google Ads-Kampagnen effizient zu gestalten und unsere Kunden von unserer Arbeit zu überzeugen. Die Goldgräberzeiten sind auch hier schon lange vorbei, jedoch können Google Ads-Kampagnen mit der richtigen Herangehensweise weiterhin einer der größten Kanäle im klassischen E-Commerce bleiben und einen großen Teil des Online-Erfolgs beitragen. 

Heute wollen wir Dir ein paar Google Ads Tricks abseits des Standards zeigen. Denn um mit den „Großen“ auf dem Markt mithalten zu können, ist es notwendig, alle Möglichkeiten von Google Ads auszuschöpfen. Im Folgenden zeigen wir Dir fünf Tricks, mit denen Du mehr aus Deinen Kampagnen herausholen kannst.

Display-Kampagnen: Arbeite mit Ausschlüssen

Deine Display-Ads bringen nicht den gewünschten Output? Versuche die Ausspielung nach Deinen Wünschen und Vorstellungen zu steuern. Wenn Du Dir anschaust, wo Deine Anzeigen ausgespielt werden (> „Inhalt“ > „Wo Anzeigen ausgeliefert werden“), kannst Du überprüfen, ob die Placements, die Du in der Übersicht siehst, Deinen Vorstellungen entsprechen. Skeptisch geworden? Du hast die Möglichkeit, unerwünschte Themen auszuschließen!

Angenommen, Du generierst den Großteil Deiner Klicks über mobile Apps, merkst aber, dass Du damit keines Deiner Conversion-Ziele erreichst. Teste, was passiert, wenn Du mobile Apps als Ausspielungsplattform ausschließt (funktioniert über den Reiter „Ausschlüsse“). Wie verändert sich Deine CTR, wie entwickelt sich Deine Conversion-Rate, werden die Klicks „wertiger“? Ebenso kannst Du testen, ob es im Rahmen Deines Business Case Sinn macht, das Thema „Spiele“ auszuschließen. Wir haben festgestellt, dass es sich hier tendenziell um ein Placement-Umfeld handelt, in dem User weniger offen für Werbung sind. Grundsätzlich gilt auch hier wie so oft: Testen, testen, testen.

Click-Through-Rate mit Assets (ehemals Anzeigenerweiterungen) steigern

Im Google Ads Dschungel mit den eigenen Anzeigen aufzufallen, ist vor allem in umkämpften Märkten gar nicht so einfach. Neben dem USP sollten dem User möglichst viele Verkaufsargumente Deines Shops oder Deiner Dienstleistung mitgeteilt werden, um ihn zum Klicken zu animieren. Leider schränkt Google die Werbetreibenden hier durch eine maximale Länge der Anzeigentexte ein.

Durch die Nutzung aller Assets und die damit verbundenen Möglichkeiten für Google, die Anzeigen zu ergänzen und somit mehr Platz einzunehmen, erhöht sich zum einen die Wahrscheinlichkeit, dass ein User klickt und zum anderen können trotz Zeichenbegrenzung mehr Informationen geliefert werden.

Nutze daher Sitelinks und verweise auf andere Zielseiten, die für den Nutzer interessant sein könnten. Ergänze kurze und prägnante Informationen, indem du mit Callouts arbeitest. Ergänze Snippet-Erweiterungen und füge gegebenenfalls eine Anruferweiterung hinzu. Außerdem hast Du die Möglichkeit, Bilder zu Deiner Suchanzeige hinzuzufügen. Nutze auf jeden Fall auch diese Möglichkeit! Auch wenn die Erweiterungen nicht jedes Mal ausgespielt werden, ist dies nichtsdestotrotz ein probates Mittel, um Deine Klickraten zu verbessern. Relativ neu sind auch die Assets „Firmenname“ und „Firmenlogo“. Schau also gleich in Deinem Account nach, ob diese neuen Assets bereits freigeschaltet sind!

Vereinfache Dir die Arbeit mit negativen Keyword-Listen

Du kennst das: Du erstellst eine neue Kampagne mit einem neuen Keyword-Set und schaltest sie live. Vor allem in den ersten Tagen / Wochen überprüfst Du regelmäßig, ob die Suchbegriffe, die für die Auslieferung Deiner Anzeigen verantwortlich sind, sinnvoll sind. Gerade am Anfang, vor allem wenn Du Deine Keywords als „Phrase-„ oder „Broad Match“ gebucht hast, musst Du viel Zeit investieren, um unpassende Suchbegriffe auszuschließen. Es gibt jedoch zwei gute Möglichkeiten, diesen Mehraufwand zumindest teilweise zu vermeiden:

Wenn Du am Anfang eines neuen Setups stehst, lohnt es sich direkt eine Liste mit negativen Keywords anzulegen. Diese lässt sich ganz einfach in Google Ads einrichten und Du kannst jeweils auswählen, für welche Kampagnen sie greifen soll. Sofern Dir also im Rahmen Deiner Keyword-Recherche bereits Themen auffallen, für die Du auf keinen Fall ausgespielt werden möchtest, kannst Du diese direkt im Rahmen Deiner negativen Keyword-Liste zusammenfassen.

Darüber hinaus ist es gerade zu Beginn zusätzlich sinnvoll, ungeliebte Suchbegriffe nicht nur als „genau passend“ auszuschließen, sondern im Rahmen der wöchentlichen Optimierung einen Schritt weiterzugehen und ungeeignete Begriffe sogar als „Phrase-„ oder „Broad Match“ auszugrenzen. Dies hilft präventiv bestimmte Begriffe „ein für alle Mal“ zu entfernen und verhindert die Gefahr, dass diese im Rahmen eines ähnlichen Suchbegriffs einfach wieder auftauchen.

Conversion-Flaute? Arbeite mit Softconversions!

Wenn Du ein Geschäftsmodell betreibst, das traditionell mit wenigen Conversions einhergeht, ist es im Rahmen Deiner Google Ads-Strategie sinnvoll, Softconversions zur weiteren Unterstützung des Algorithmus zu verwenden, um das Potenzial der verfügbaren Smart Bidding-Strategien voll auszuschöpfen. Dein Conversion-Ziel sind z.B. abgeschickte Kontaktformulare? Dann messe zusätzlich die Anzahl geöffneter Kontaktformulare. So erhältst Du einerseits weitere Conversion-Daten und kannst gleichzeitig überwachen, an welcher Stelle der Customer Journey potenzielle Interessenten abspringen.

Beispiel: Du siehst, dass 10 Benutzer Dein Kontaktformular geöffnet haben, aber nur einer es tatsächlich abgeschickt hat. Daraus lässt sich ableiten, dass es aus UX-Sicht ein hemmendes Element geben muss, das das Absenden Deines Formulars unattraktiv macht. Vielleicht werden zu viele Informationen abgefragt?

So schlägst Du zwei Fliegen mit einer Klappe: Einerseits erhältst Du spannende Insights und Optimierungsansätze für Deine Website. Zum anderen kannst Du durch eine höhere Conversion-Dichte Gebotsstrategien wie „Conversions maximieren“ oder „Ziel-ROAS“ einsetzen, da diese auf eine valide und ausreichend große Conversion-Basis angewiesen sind. Hier gilt: Je höher die Anzahl der Conversions, desto besser funktioniert die Ausrichtung des Algorithmus.

Teste Performance Max Kampagnen

Hast Du schon einmal von Performance Max oder kurz PMax Kampagnen gehört? Wenn Du an diesen Kampagnentyp denkst, der alle Google Ads Kampagnentypen in einem Format vereint, denkst Du wahrscheinlich zuerst an E-Commerce Cases. Was aber, wenn ich Dir sage, dass PMax-Setups auch im B2B-Umfeld ihre Daseinsberechtigung haben? Wenn Du Dir noch nicht ganz sicher bist, ob Du PMax-Kampagnen im Rahmen Deines Business einsetzen möchtest, empfehle ich Dir, mit einem übergreifenden Setup zu beginnen, das im Rahmen einer sogenannten „Asset Gruppe“ alle Themen rund um Deinen Businessszenario abdeckt. Wenn dieser Ansatz gut funktioniert, gruppieren Dein Angebot feiner und erstellen spezifische PMax-Kampagnen und „Asset-Gruppen“.

Da wir im Rahmen von PMax-Kampagnen nicht über Keywords aussteuern, arbeiten wir hier mit sogenannten Zielgruppensignalen. Je mehr Signale Du Google an dieser Stelle direkt zur Verfügung stellst, desto schneller lernt der Algorithmus, welche Nutzer Du potenziell ansprechen möchtest. Nachdem Du übergreifend arbeitest, sollten Deine Anzeigentexte und Visuals jedoch nicht zu spezifisch sein, da sie wie gesagt breit anwendbar sein müssen.

Seit einigen Jahren nun ist es möglich, Google Ads Remarketing Kampagnen zu erstellen. Diese dienen dazu, Besucher der eigenen Seite auf bisher angesehene Angebote erneut aufmerksam zu machen. Interessenten und Kunden können so gezielt angesprochen und zum Kauf animiert werden, um so höhere Umsätze oder mehr Leads zu generieren. Die Werbebotschaften richten sich gezielt nach den zuvor angesehenen Produkten oder Dienstleistungen, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Nutzer die Seite erneut aufrufen und eine Conversion durchführen.

Google Ads Remarketing Kampagnen eignen sich deshalb besonders für größere Plattformen mit vielen Besuchern oder auch Onlinehändler, um den Website-Besuchern angepasste statische oder dynamische Werbeanzeigen zukommen zu lassen.

Neben dem Verwenden der richtigen Keywords nimmt der Sektor von Remarketing-Listen deshalb weiterhin einen immer größeren Stellenwert ein – wenn nicht sogar bei vielen den Größten, um sein Publikum erneut anzusprechen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Fehler zu vermeiden und die häufigsten Tücken zu kennen.

Doch bevor dieses Instrument genutzt werden kann, müssen bestimmte Grundkriterien erfüllt werden:
Um Remarketing-Anzeigen im Display-Netzwerk auszuspielen, benötigst Du ein Datensegment mit mindestens 100 aktiven Besuchern bzw. Nutzern in den letzten 30 Tagen.

Für das Suchnetzwerk brauchst Du sogar mehr als 1.000 aktive Besucher bzw. Nutzer in den letzten 30 Tagen.

In jedem Fall zählt aber: Wer nur sehr wenige Besucher vorweisen kann, investiert sein Geld besser in Anzeigen im Suchnetzwerk. Remarketing funktioniert bei einer zu kleinen Empfängergruppe nicht, weil die Werbeanzeigen zu selten geschaltet werden.

Wenn Du eine entsprechend große Plattform besitzt und eine Zielgruppe definieren möchtest, solltest Du allerdings auch keine Nischenliste anlegen, um einen ersten bekannten Fehler zu umgehen.

1. Zu kleine Remarketing-Listen

Eigentlich ist es offensichtlich und in Bezug auf die Grundkriterien auch logisch und dennoch vergessen viele beim Anlegen der Liste die Mindestanzahl an aktiven Nutzern und die sinkende Effektivität bei einer zu kleinen Empfängergruppe.

Auch wenn Du eine gut besuchte Website besitzt: Fasst Du die Liste zu klein, erreicht die Kampagne nicht die geforderte Anzahl für Display-Netzwerke oder Suchnetzwerk. Deshalb kann sie nicht benutzt werden. Gleichzeitig erhöht sich der Arbeitsaufwand, weshalb zu viele Unterteilungen nicht ratsam sind, wenn schlussendlich nur ein geringer Interessentenkreis im Fokus steht.

2. Inkorrekte Einstellungen

Einer der gravierendsten Fehler kann mit einer kleinen falschen Einstellung entstehen.

Wählst Du die Option „Beobachtung“ anstelle von der gewünschten „Ausrichtung“, erhältst Du plötzlich bedeutend mehr Besucher und unerwartet hohe Kosten.

In diesem Fall wird die Werbung nämlich nicht nur den Leuten in Deiner Liste angezeigt. Du kannst für diese Zielgruppen lediglich ein gesondertes Gebot festlegen und separat auswerten, jedoch die Ausspielung Deiner Anzeigen nicht auf diese Zielgruppe begrenzen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, in den Einstellungen bei den Google Ads Anzeigengruppenebenen die richtige Wahl zu treffen, um katastrophale Folgen zu verhindern.

3. Laufzeit der Listen zu knapp

Beim aufgezeigten ersten Fehler können große Teile der Zielgruppe durch eine zu detaillierte Festlegung ausgeschlossen werden und die Wirksamkeit der Kampagne sinkt.

Im gleichen Zug ist es wichtig, dass Du bei der Dauer der Laufzeit verschiedene Kriterien beachtest, da Dir sonst erneut womöglich Umsätze verloren gehen.

Auf bestimmte Angebote greifen Interessenten schließlich jährlich zurück, wie zum Beispiel einen Wechsel bei der Versicherung oder eines Anbieters für Strom oder Handyverträge. Durch zum Beispiel Display Ads können diese Interessenten auch im kommenden Jahr wieder erreicht werden.

Wer nur monatliche Remarketing-Kampagnen anlegen möchte, sollte auch hier bestimmte Dinge beachten, um eine möglichst kaufstarke Zielgruppe zu erreichen. Wenn beispielsweise eine Anzeige nur 30 Tage zur Schaltung freigegeben ist, werden womöglich die Zahltage zu Beginn des nächsten Monats verpasst. Doch besonders nach Eingang des Gehalts steigt die Bereitschaft zum Erwerb neuer Waren.

4. Die Listen werden nicht voneinander ausgeschlossen & Laufzeiten überlappen sich

Ein großer und gängiger Fehler ist das vergessene Ausschließen von vorhandenen Listen.

Meistens werden Remarketing-Listen für 3 Tage, 7 Tage, 14 Tage und 35 Tage erstellt. Vergisst Du das Subtrahieren der Laufzeiten, dann schaltest Du mehrere Listen gleichzeitig und erreichst eine bestimmte Person mehrfach. Weil allerdings nur eine Anzeige geschaltet wird, gewinnt die Kampagne mit der enthaltenen Liste, welche das höchste Gebot von Dir zur Verfügung gestellt bekommt. Du musst deshalb am Ende viel mehr bezahlen, als für die erreichte Person notwendig gewesen wäre.

Um das zu verhindern, solltest Du ein Überlappen der Laufzeiten der Kampagnen stets ausschließen. Beim Umgehen subtrahiere einfach die Dauer voneinander, wie im folgenden Beispiel:

• 3 Tage
• 7 Tage minus die letzten 3 Tage
• 14 Tage minus die letzten 7 Tage
• 35 Tage minus die letzten 14 Tage

Wenn Du eine monatliche Liste für einen bestimmten Zeitraum erstellst und mit dieser nur die Besucher der letzten 35 Tage erreichen möchtest, sollten alle Personen der Zielgruppe während dieser Zeit also in keiner zweiten Liste stehen.

Remarketing-Listen mit einer längeren oder unbegrenzten Laufzeit sollten währenddessen also nicht dieselben Personen anvisieren.

Nach Ablauf der monatlichen Kampagne musst Du die Einträge allerdings auch in der Anzeige ohne zeitliche Begrenzung wieder einfügen. Ansonsten verlierst Du möglicherweise interessante Kunden, die Deine Seite nur zu einem bestimmten Zeitpunkt besucht haben und wieder zu Dir zurückkommen könnten.

5. Häufigkeitsverwaltung nicht eingestellt

Mit der Funktion „Frequency Capping“ kannst Du festlegen, wie oft einer Person Deine Anzeige im Google Displaynetzwerk angezeigt wird.

Kunden möchten nicht ständig mit denselben Anzeigen belästigt werden. Sprichst Du Deine Zielgruppe also mit mehreren Listen gleichzeitig an, schreckt diese aufdringliche Art und Weise der Werbung eher ab. Gleiches gilt für das wiederholte Schalten ein und derselben Werbeanzeige.

Deshalb solltest Du unbedingt die verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten nutzen, um die Zielgruppe nicht zu belästigen und nur eine begrenzte Anzahl an Wiederholungen einzuplanen.

6. Defekten Code übersehen

Dieser Fehler passiert leicht und tritt besonders bei Remarketing-Listen mit langer Laufzeit auf. Dort bemerkst Du beispielsweise nur schlecht, wenn keine neuen Einträge in der Liste vorgenommen werden.

Besucher, die in die relevante Zielgruppe passen, werden also nicht eingefügt und damit das anvisierte Publikum nicht mehr komplett erreicht.

Wenn Du Probleme haben solltest, einen zusätzlichen Code auf Deiner Website einzubinden, kannst Du auch Google Analytics dafür nutzen. Diese Remarketing-Listen lassen sich unkompliziert einrichten und aktuell halten.

7. Listen nicht auf Basis von Google Analytics erstellt

Die heutigen vielfältigen Funktionen von Google Analytics sind seit langer Zeit bewährt. Sie nicht zu nutzen und zu ignorieren, wäre ein fataler Fehler. Die Zielgruppe lässt sich dadurch genau analysieren und einordnen.

Du kannst alle Personen direkt ermitteln und der Zielgruppenliste hinzufügen, die in der letzten Minute Deine Website besucht hat oder eine bestimmte Anzahl an Seiten auf Deiner Plattform besucht hat. Das ermöglicht Dir eine viel komplexere Definierbarkeit der Interessen Deiner Besucher als sie nur durch Suchanfragen möglich wäre. Mit den Kennzahlen aus Google Analytics erfasst Du Dein Publikum und kannst diese Daten für Deine Anzeigen im Google Display Netzwerk nutzen.

Auf jeden Fall aber musst Du bei der Nutzung von Remarketing-Kampagnen und Zielgruppen auch die Hinweise zum Datenschutz sowie zur Nutzung von Cookies beachten. Hierzu empfehlen wir Dir Dich mit Deinem Datenschutzbeauftragten auszutauschen.

8. Keine Remarketing-Listen auf Basis der Saison erstellt

Die saisonalen Vorlieben bieten ein unglaubliches Potenzial, um Kunden zum erneuten Einkauf zu animieren.

Solche Remarketing-Listen werden allerdings noch viel zu selten genutzt. Wer drei Wochen vor Weihnachten mit dem großen Geschenke-Shoppen anfängt, wird in dieser Zeitspanne auch im nächsten Jahr wahrscheinlich besonders aktiv auf der Suche nach passenden Produkten sein.

Diese Listen musst Du gezielt anlegen und in Deinen Kampagnen nutzen.

Die vielen Feiertage und besonderen Anlässe sollen schließlich nicht nur in den Köpfen der Kunden sein, auch Du solltest dafür ansprechende Anzeigen parat haben. Der größte Fehler dabei liegt allerdings bei einer zu kleinen Laufzeit der Liste, die dann die Daten zu früh wieder löscht.

Du solltest aus diesem Grund keine 30 Tage wählen, denn nach Ablauf sind die Einträge nicht mehr verfügbar. Stattdessen wähle eine Zeitspanne für beispielsweise Weihnachten mit einer Dauer von 540 Tagen. Wenn Du diese Remarketing-Liste das nächste Mal nutzen möchtest, sind alle erkannten Nutzer nicht wegen einer Zeitüberschreitung gelöscht, sondern es kann auf die Daten wieder zurückgegriffen werden.

9. Dynamisches Remarketing nicht genutzt

Grundlegend für die Nutzung von dynamischen Remarketing-Anzeigen in der bezahlten Suche ist, dass Google die Produktdaten auch in Verbindung mit dem Verhalten der Website-Besucher bringen kann. Dafür müssen bei Händlern das Google Ads Konto und das Google Merchant Center Konto miteinander verknüpft werden.

Durch das dynamische Remarketing Tag, wodurch beispielsweise die Produkt-ID übergeben wird, kann bei der Erstellung der Anzeigengruppe die Ausrichtung für ganz bestimmte Zielgruppen erfolgen. Da gibt es zum einen Besucher allgemein, Nutzer, die sich ein Produkt nur angesehen haben, oder diese, welche den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben und zum anderen noch die früheren Käufer. Je nachdem zu welcher Gruppe eine Person zugeordnet wird, wird diese dann auch eine andere, jeweils perfekt passende Anzeige eingeblendet bekommen.

10. Keine Remarketing-Strategie im Einsatz

Egal welche Zielgruppe Du ansprechen willst und ob Du dafür lieber auf Display-Netzwerke oder die Google Suche zurückgreifst, Du benötigst eine Strategie.

Nur auf gut Glück eine Liste zu erstellen, bringt Dir in den wenigsten Fällen Erfolg. Mit einem klaren Ziel vor Augen und dem Ausprobieren verschiedener Möglichkeiten lässt sich das Publikum besser erreichen.

Interessenten können dabei mit der RLSA Funktion leicht über Suchanfragen und gezielten Keywords abgegriffen werden, wenn man ein entsprechendes Gebot dafür bezahlt. Aber wie sieht es mit Kampagnen mit allgemeineren Keywords und Display Anzeigen aus? Vergesse also nicht, dass Remarketing-Listen nicht nur für die Standardsuche geeignet sind, sondern auch für dynamische Anzeigen genutzt werden können.

Fazit zu Google Remarketing Kampagnen

Mithilfe von Googles Remarketing Kampagnen können alle Nutzer, die schon einmal die Website besucht haben, mit nur geringem Aufwand gezielt angesprochen und so eventuell wieder auf die Seite zurückgeholt werden. Vor allem im E-Commerce ist eben dieses Potential nicht zu unterschätzen und sollte unbedingt genutzt werden.

Die oben aufgeführten Tipps sollen Dir helfen, Deine Zielgruppe erfolgreich zu definieren und zu erreichen. Beim Anlegen kann es vorkommen, dann einzelne Punkte vergessen oder falsch umgesetzt werden. Nimm Dir deshalb die nötige Zeit, damit Dein Werbebudget zukünftig noch effektiver genutzt wird und Du Dein gesamtes Publikum ansprichst.

Auf Google schaltest Du Werbeanzeigen auf der Basis von Geboten. Somit findet bezüglich dessen bei jeder Google-Suchanfrage eine Art Auktion statt. Soll Deine Werbeanzeige in den Suchergebnissen erscheinen, muss ein Maximalgebot für diese Aktion hinterlegt werden. Dies kann entweder durch manuelle Gebotseinstellungen geschehen oder durch von Google angebotene, verschiedene automatische Gebotsstrategien, auch Smart Bidding genannt. Welche Gebotsstrategie in Google Ads für Dich und Deine Kampagne die passende ist, richtet sich unter anderem danach, welchen Schwerpunkt Du wählst – ob auf Klicks, Impressionen oder Conversions. Die Ziele, die Du in Deinem Google Ads-Konto festlegst, sollten immer auf Deine Geschäftsziele abgestimmt sein.   

5 mögliche Ziele und wo dabei der Fokus innerhalb Deiner Gebotsstrategien in Google Ads liegen kann

1. Viele Website-Zugriffe potenzieller Kunden – Fokus auf den Klicks  
2. Von Usern ausgeführte unmittelbare Aktion auf Deiner Website – Fokus auf den Conversions (Smart Bidding ist hier hilfreich) 
3. Steigerung Deiner Markenbekanntheit – Fokus liegt auf den Impressionen  
4. Anzahl der Aufrufe bzw. Interaktionen mit Video-Anzeigen erhöhen – Fokus auf CPM – oder CPV-Gebote 
5. Bei Videoanzeigen Produkt- und Markenkaufbereitschaft ankurbeln – Fokus auf CPV

Aber welche Gebotsstrategien gibt es und welche kannst Du wann verwenden? 

Manuelle Gebotsstrategie in Google Ads

Manueller CPC: 
Die manuelle CPC-Einstellung bietet viel Kontrolle, da es sich hierbei um keine smarte Gebotsstrategie handelt. Du entscheidest selbst, wie viel Dich ein Klick kosten darf – und das sogar auf Keywordebene. Dies ist einer der wesentlichen Unterschiede zu Smart Bidding-Strategien auf Google Ads. Auch kannst Du falschen Suchintentionen entgegenwirken, indem du Deine Zielgruppen eingrenzt und Gebotsanpassungen vornimmst. Auch gibt es dafür keine Voraussetzungen, denn mit einem geringen Budget am Tag können spezielle Zielsetzungen erfüllt werden. 
Insgesamt gilt je mehr Kontrolle Du hast, desto komplizierter wird die Handhabung. Deswegen wird Einsteigern bei Google Ads die Verwendung anderer, nämlich smarter Gebotsstrategien empfohlen. Die manuelle CPC-Strategie eignet sich perfekt für sehr kleine Google Ads Accounts, Unternehmen mit wenigen Produkten und generischen Kampagnen, die möglichst ohne Streuverluste und mit hoher Kontrolle laufen sollen. 

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Displaynetzwerk
Shoppingnetzwerk

Teilsmarte Gebotsstrategie in Google Ads

eCPC (Auto-optimierter Cost-per-Click): 
Mit dieser teilsmarten Gebotsanpassung kannst Du bei einer manuellen Gebotseinstellung mehr Conversions erzielen: Das entsprechende manuelle Gebot für Klicks, das mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Verkauf oder einer Conversion auf Deiner Website führt, wird automatisch erhöht. Dabei soll diese Strategie die Conversionmenge unter dem einzuhaltenden maximalen durchschnittlichen Klickpreis und insgesamt bei gleichen Kosten optimieren. Um dabei mindestens ein genauso gutes, wenn nicht sogar besseres Ergebnis zu erzielen, testet Google die manuellen Gebote ununterbrochen gegen die smarten Anpassungen aus. Beim auto-optimierten CPC bleibt der durchschnittliche CPC möglichst unter dem festgelegten maximalen CPC, wenn für Conversions optimiert wird. Im Gegensatz hierzu werden bei den Smart Bidding-Strategien „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ automatisch Gebote festgelegt. 

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Displaynetzwerk
Shoppingnetzwerk

Smarte Gebotsstrategien in Google Ads

Smart Bidding-Strategien in Google Ads unterstützen Dich dabei, Dein Ziel im Rahmen von automatischen Gebotseinstellungen zu erreichen. Gebote werden also automatisch an jede Auktion angepasst. Des Weiteren werden im Zuge der einzelnen Suchen Echtzeitsignale berücksichtigt, wie z.B. das verwendete Gerät, der Standort, die Tageszeit, die Sprache sowie das Betriebssystem, um dem gewünschten Ziel näher zu kommen.  

Zur Realisierung der diversen Kampagnen-Ziele gibt es verschiedene smarte Gebotsstrategien, die wir hier vorstellen: 

Klicks maximieren: 
Klicks maximieren: 
Sofern Du keine andere Einstellung vorgenommen hast, wird bei „Klicks maximieren“ das Tagesbudget der Kampagne voll ausgeschöpft. Das Budget wird nur dann nicht aufgebraucht, wenn durch weitere Anpassungen die Ausspielung verhindert wird, wie es z.B. bei Gebotsanpassungen oder bei einem zu geringen Suchvolumen der Fall sein könnte. Bei planbaren Ausgaben liefert diese Strategie also höhere Klickzahlen; Einschränkungen wie z.B. die Obergrenze des Klickpreises solltest Du aber gezielt einsetzen, um unnötige Kosten zu verhindern. Insgesamt vereinfacht es die Budgetplanung, vor allem für bereits gut ausgesteuerte Kampagnen.  

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Displaynetzwerk
Shoppingnetzwerk

Conversions maximieren:
Wenn Du Deine Gebote für Conversions optimieren eingestellt hast und dabei Dein gesamtes Budget ausgeben möchtest, anstatt einen bestimmten CPA anzupeilen, verwendest Du am besten die Strategie Conversions maximieren: Dabei optimiert Google Ads Deine Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten und schöpft Dein Tagesbudget im besten Fall voll aus, um möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Google Ads Gebotsstrategie eignet sich vor allem zu Beginn bzw. beim Umstieg auf Smart Bidding, wenn noch nicht so viele Conversion-Daten eingelaufen sind, denn für den Ziel-CPA oder ROAS benötigt der Algorithmus hingegen eine gewisse Datengrundlage, um effektiv arbeiten zu können. 

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Displaynetzwerk
Shoppingnetzwerk

Conversion-Wert maximieren:
Wenn Du den Conversion-Wert optimieren willst, ohne einen bestimmten ROAS zu erzielen, kannst Du die Strategie Conversion-Wert maximieren verwenden. Es wird automatisch jedes Mal, wenn Deine Anzeige ausgespielt werden könnte, das optimale CPC-Gebot ermittelt. Hierfür werden Daten zum Verlauf Deiner Kampagnen und Kontextsignale zum Auktionszeitpunkt ausgewertet. Diese Gebote werden vom System so festgelegt, dass Du mit Deinem Budget die bestmöglichen Conversions für die Kampagne erzielst, indem versucht wird, das durchschnittliche Tagesbudget voll aufzubrauchen. Es kann allerdings passieren, dass mit dieser Gebotsstrategie Deine Ausgaben stark ansteigen. 

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Shoppingnetzwerk

Ziel-CPA (Cost-per Action):
Hierbei wird versucht, mit einem individuell festgelegten Ziel-CPA möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Strategie ist z.B. im Lead-Geschäft sinnvoll; wenn an sich alle Leads erst einmal den gleichen Wert haben, solltest Du einen einheitlichen Preis für die generierten Leads definieren. Jedes Mal, wenn Deine Anzeige ausgeliefert werden könnte, ermittelt Google schließlich automatisch das optimale Gebot. Anschließend werden die Gebote so angesetzt, dass im Optimalfall ein durchschnittlicher CPA erreicht wird, der wiederum dem Zielbudget für alle Kampagnen mit dieser Strategie entspricht. Achte darauf, dass Du den Ziel-CPA nicht zu niedrig bestimmst, sonst entgehen Dir womöglich Klicks, die zu Conversions führen könnten.

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Displaynetzwerk
Apps (als Cost-per-Installation) Shoppingnetzwerk

Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend):
Mit der Strategie Ziel-ROAS werden die Gebote automatisch so definiert, dass Du einen möglichst hohen Conversion-Wert bzw. Umsatz erhältst, während die Kosten im Verhältnis gering sind. Weil bei dieser Google Ads Gebotsstrategie der Umsatz im Fokus liegt, ist sie besonders im Bereich E-Commerce von Bedeutung. 
Aber Achtung: Die Gebotstrategie Ziel-ROAS kann bei den meisten Kampagnentypen nur in folgendem Fall Anwendung finden: In den letzten 45 Tagen müssen wenigstens 20 Conversions erzielt worden sein. Was jedoch bei den Suchkampagnen nicht zutrifft. Bei Suchkampagnen müssen für die letzten 30 Tage wenigstens 15 Conversions vorliegen.

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Shoppingnetzwerk

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen:
Das primäre Ziel ist es, jede Suchanfrage abzudecken. Du kannst aber auch einstellen, ob Deine Anzeige oben auf der Seite oder irgendwo anders platziert werden soll. Je nach Placement-Einstellungen werden Deine Gebote automatisch angepasst.

Verfügbar in:
Suchnetzwerk

Übersicht der Smart-Bidding-Strategien in Google Ads

In der folgenden Tabelle haben wir Dir die Smart Bidding-Strategien in Google Ads nochmals zusammengefasst. 

Tipps zu Gebotsstrategien in Google Ads

Fest steht, dass alle Gebotsstrategien in Google Ads unterschiedlich performen und auch unterschiedliche Bedingungen erfüllen müssen. Deshalb ist es für Dich wichtig zu evaluieren, welches Ziel Du bei der Erstellung Deiner Kampagne vor Augen hast, um anschließend die richtige Strategie auswählen zu können. Je mehr Daten Google in Deinem Konto verarbeiten kann, desto besser und schneller kann die gewählte Gebotsstrategie Deine Vorgaben umsetzen. 

• Deine Google Ads-Kampagnen benötigen eine Phase des Lernens: die gewünschte Performance stellt sich nämlich erst nach ein paar Tagen ein. 
• Behalte stets all Deine Kampagnen mit automatischer Gebotsstrategie im Blick: Google spielt häufig mit der Höhe des CPCs innerhalb des von Dir angegebenen Budgets. 
• Bei automatisierten Gebotsstrategien tendiert Google gerne dazu, Dein Budget auszureizen oder sogar zu überschreiten.  
• Nicht jede Gebotsstrategie erzielt in den verfügbaren Werbenetzwerken in Google Ads gleich gute Ergebnisse. 

Was ist der Google Ads Qualitätsfaktor?

Beim Google Ads Qualitätsfaktor handelt es sich um ein Diagnosetool. Es misst die Qualität Deiner Anzeigen und vergleicht diese mit Anzeigen anderer Werbetreibenden. Der Qualitätsfaktor wird dabei auf Keyword-Ebene für jedes Keyword auf einer Skala von eins bis zehn berechnet, wobei „1“ für den niedrigsten und „10“ für den höchsten QF steht. Außerdem setzt er sich aus folgenden drei Komponenten zusammen:

• Erwartete Klickrate
• Anzeigenrelevanz
• Nutzererfahrung mit der Zielseite

Dabei handelt es sich um einen Schätzwert, der die Relevanz von Anzeigen, Keywords und der Zielseite für den Nutzer angibt, also eine Art Qualitätssicherung von Google. Ein hoher Qualitätsfaktor ist somit ein Beleg dafür, dass Deine Anzeige für den Nutzer hilfreich und relevant ist.

Im Hinblick auf wichtige Aspekte wie Kostenoptimierung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit im Anzeigenumfeld ist der Qualitätsfaktor von zentraler Bedeutung, da dieser einen direkten Einfluss auf die Position Deiner Anzeigen und die Klickpreise hat.

Ein höherer Qualitätsfaktor führt in der Regel zu niedrigeren Kosten und einem besseren Anzeigenrang. Deshalb ist es sehr sinnvoll, dass Du Dich regelmäßig mit den aktuellen Qualitätsfaktoren Deiner Keywords auseinandersetzt.

Aber wie gelingt eine optimale Analyse und wie kann der Qualitätsfaktor auch optimiert werden? Wir haben Dir die wichtigsten 3 Schritte zusammengestellt.

Schritt 1 für einen höheren Google Ads Qualitätsfaktor: Erwartete Klickrate richtig einschätzen

Die voraussichtliche Klickrate gibt an, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Nutzer bei dem eingegebenen Keyword auch auf die Anzeige klickt. Hierbei wird vor allem die bisherige Leistung des Keywords, sowie die Anzeigenposition berücksichtigt.

Wenn allerdings ein komplett neues Google Ads-Konto angelegt wird, liegen diese Daten noch nicht vor. Hier muss erwähnt werden, dass beim Start von komplett neuen Keyword-Sets die QF-Werte tendenziell zuerst etwas niedriger ausfallen und sich erstmal einpendeln müssen – was eine Weile dauern kann. Hat zudem ein Keyword generell wenig Nachfrage, ist der Qualitätsfaktor bzw. auch die erwartete Klickrate wenig aussagekräftig, da Google hier keine optimale Datengrundlage hat.

In diesem Fall empfiehlt es sich hier zunächst mit etwas höheren Geboten zu starten, um nicht auf den hinteren Positionen einzusteigen und somit schneller an aussagekräftige Daten zu gelangen.

Da es sich aber bei der voraussichtlichen Klickrate um eine Vorhersage handelt, weicht diese häufig von der tatsächlichen Klickrate ab. Hierbei liegt der Unterschied vor allem darin, dass neben den tatsächlichen Leistungsdaten des Keywords auch die Leistungsdaten der Mitbewerber berücksichtigt werden.

Schritt 2 für die Optimierung des Google Ads Qualitätsfaktor: Anzeigentexte überarbeiten für eine hohe Relevanz

Die Anzeigenrelevanz ist der Punkt des Qualitätsfaktors, der am meisten und am schnellsten beeinflusst werden kann. Denn auf diese Weise ermittelt Google, inwiefern das Wording und die Werbebotschaft auch zum eingegebenen Keyword passen.

Ein gutes Mittel, um nicht den Überblick zu verlieren und schnell kostentreibende Keywords aufgrund schlechter Qualitätsfaktoren ausfindig machen zu können, ist der Einsatz von Filtern. So kannst Du Dir zum Beispiel alle Keywords mit einem Qualitätsfaktor schlechter als fünf anzeigen lassen, um schnell Keywords zu identifizieren, die möglicherweise nicht relevant genug für Deine Anzeigen sind.

Ist die Ursache des niedrigen Qualitätsfaktors eine schlechte Anzeigenrelevanz, so kannst Du versuchen, diese durch Abändern der Anzeigentexte zu optimieren. Gute Anzeigentexte zahlen sich immer aus, da nur relevante Werbung ganz oben ausgespielt wird.

Schritt 3: Nutzererfahrung mit der Zielseite analysieren

Klickt der Nutzer auf Deine erstellte Anzeige, so wird er auf die ausgewählte Zielseite Deiner Webseite/Shops weitergeleitet. Hier sollte die Landingpage so gut wie möglich mit den Interessen und der Suchintention des Nutzers übereinstimmen. Darum hat Google einen Messwert ermittelt, um die Benutzerfreundlichkeit der Seite im Ranking um die besten Anzeigenplätze zu berücksichtigen.

Du kannst die Qualität des Messwerts „Nutzererfahrung“ positiv beeinflussen, indem Du Deinen Nutzern relevante Inhalte und produktbezogene Informationen bietest. Im Idealfall sollte dieser Input verfügbar sein, ohne dass der Nutzer vorher persönliche Daten preisgeben muss.
Das schafft Glaubwürdigkeit und Transparenz.

Eine übersichtliche und klar strukturierte Seiten-Navigation wirkt sich zudem auch positiv aus. Mit der zusätzlichen Hilfe von Call-to-Actions leitest Du bestenfalls den Seitenbesucher zu einer Conversion. Ist die Navigation jedoch unübersichtlich, das gesuchte Produkt schwer zu finden, die Zielseite der Anzeige eine Themaverfehlung oder die Ladegeschwindigkeit der Seite nicht optimal, so hast Du im schlechtesten Fall für den Klick auf die Anzeige Geld bezahlt und den Nutzer innerhalb von Sekunden wieder verloren.

Für weitere Analysen der Landingpage kannst Du auch Analyse-Tools, wie beispielsweise Google Analytics zur Seite ziehen. Auch sogenannte Heatmaps, welche das Nutzerverhalten auf der Seite widerspiegeln, bringen Dir wertvolle Hinweise in Bezug auf Deine Landingpage.

Fazit – Wie kann der Qualitätsfaktor optimiert werden?

Durch den Qualitätsfaktor ist es bei Google Ads möglich, mit geringen Mitteln große Budgets und hohe Bietpreise anderer Werbetreibenden auszustechen. Über den Qualitätsfaktor sorgt Google dafür, dass gute und relevante Kampagnen profitieren, beispielsweise mit akzeptablen Klickpreisen und/oder besseren Positionen.

Wie so oft treten die Erfolge allerdings erst nach mehrmaliger Optimierung an Deinem Google-Ads-Konto auf. Deshalb empfehlen wir, Geduld zu haben und regelmäßig Optimierungen durchzuführen. Auch ist wichtig zu betonen, dass jedes Konto anders funktioniert und es hierzu kein allgemeines Erfolgsrezept gibt.

Generell gilt: Nach der Optimierung ist vor der Optimierung, da besonders im Bereich der Spitzen-Anzeigenpositionen auch von einem hohen QF bei der Konkurrenz ausgegangen werden kann. 

Falls Du bei der Optimierung Deines Google Ads Kontos Unterstützung brauchst, stehen wir Dir zur Seite. Kontaktiere uns gerne!

Weltweit nutzen Millionen von Werbetreibenden unterschiedlichster Größe Google Ads als Marketing-Kanal. Und das ist kein Wunder, denn Google ist nach wie vor der Platzhirsch unter den Suchmaschinen. Google Ads als Werbesystem des Software-Riesen kann mit vielen Einstellungsmöglichkeiten und Stellschrauben dabei jedoch schnell komplex werden.  

Wenn Du Dich also fragst: Wie gut ist mein Google Ads Werbekonto eingerichtet? Gibt es bei meinen Kampagnen noch unentdeckte Potenziale? Oder sogar Schwachstellen? Dann bist Du hier genau richtig. Denn in diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du mit einem Google Ads Audit Deinen Account prüfst, worauf Du dabei unter anderem achten solltest und welche Punkte am wichtigsten sind.  

Was ist ein Google Ads Audit?

Ein Google Ads Audit wird für die gründliche Überprüfung und Optimierung Deines Google Ads Kontos genutzt, indem verschiedene Aspekte wie die Kampagnenstruktur oder Keywords beleuchtet werden. Generell kann ein Google Ads Audit dabei in drei Phasen unterteilt werden: Die Analyse der bisherigen Performance, die Auswertung der Analyse und die Umsetzung der Optimierungen, die sich aus der Analyse ergeben.  

Bei der Analyse der bisherigen Performance schaust Du Dir den Status Quo deines Accounts einmal genau durch, d.h. Du durchleuchtest das gesamte Konto auf allen Ebenen strukturiert und gründlich. Wie Du dabei am besten vorgehst, zeigen wir Dir im Verlauf des Artikels. Hast Du die Analyse durchgeführt, gilt es anhand der Ergebnisse Schwachstellen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren und Prioritäten bezüglich der Umsetzung von Optimierungen zu setzen. Im Anschluss setzt Du diese dann gemäß Deiner Prioritätenliste um.  

Wann und wie oft sollte ein Google Ads Audit durchgeführt werden? 

Ein häufiger und wichtiger Grund für die Durchführung eines Audits ist Unzufriedenheit mit der Performance der Kampagnen. Durch die Analyse können mögliche Gründe für die mangelnde Leistung der Anzeigen aufgedeckt werden wie beispielsweise ein ungünstiger Aufbau des Accounts oder eine unpassende Budgetverteilung. Aber auch, wenn Du mit deinen Kampagnen zufrieden bist, kann es Sinn machen einen Audit als Zweitmeinung beispielsweise durch einen Kollegen durchführen zu lassen.  

Ein Google Ads Audit ist ebenfalls sinnvoll, wenn Du ein neues oder fremdes Werbekonto übernimmst. Denn so findest Du dich einerseits besser in den Account ein. Gleichzeitig kannst Du direkt mögliche Optimierungspotenziale aufdecken. Ein letzter Grund für die Durchführung der Analyse und auch eine Empfehlung unsererseits ist ein regelmäßiger Turnus. Zu einem guten Google Ads Management gehört in jedem Fall der regelmäßige Check von Keywords, Placements und Anzeigen. Aber auch eine tiefergehende Analyse des Kontos macht in einem festen Turnus Sinn, z.B. einmal pro Quartal. 

Das sollte ein Google Ads Audit beinhalten

Bevor wir darauf eingehen, welche Punkte Du bei einem Google Ads Audit berücksichtigen solltest, ist es wichtig nochmals den Aufbau eines Werbekontos in Erinnerung zu rufen. Das hilft, bei der Analyse strukturiert vorzugehen – und das ist das A und O beim Google Ads Audit. Jedes Konto setzt sich zusammen aus mindestens einer Kampagne mit einer oder mehreren Anzeigengruppen. Auf Ebene der Anzeigengruppe werden dann Keywords sowie eine oder mehrere Anzeigen hinterlegt. Wichtig ist, dass all diese Ebenen gründlich untersucht werden. Beachte jedoch: Am Ende ist jedes Unternehmen und Konto individuell und hat eine andere Basis, sodass gegebenenfalls nicht alle der nachfolgenden Punkte 1:1 zutreffen. Ziehe diese daher am besten als Leitlinie heran, an der Du Dich orientieren kannst. 

Unternehmens– und Kampagnenziele

Eine wichtige Frage, welche Du dir zu Beginn des Audits stellen solltest: Was sind die Unternehmens- und daraus abgeleitet die Kampagnenziele? Passen diese zusammen? Zahlen Deine Google Ads Aktivitäten auf die Ziele ein? Behalte diese Informationen auch für jeden weiteren Analysepunkt und die Optimierungsschritte im Kopf. 

Kampagnenebene 

Mache Dir als nächstes ein Bild von Deinem Google Ads Account und schaue nach, welche Kampagnentypen derzeit zum Einsatz kommen. Wichtige KPIs, die es hier zum Beispiel zu analysieren gilt sind die Klickraten und Conversiondaten. Auch die Einstellungen der Kampagnen solltest Du prüfen. Pro Kampagnentyp gibt es dabei spezifische Aspekte und unterschiedliche Richtwerte zu beachten. Bei Search Ads gibt es beispielsweise andere Benchmarks für die Click-Through-Rate als bei Displaykampagnen. Bei den Display Ads hingegen gilt es zum Beispiel zu prüfen ob ein Frequency Capping eingestellt ist. Überlege Dir an dieser Stelle auch, ob die Aufnahme weiterer Kampagnentypen Sinn macht. Sind beispielsweise noch keine Display Kampagnen im Einsatz, wäre dies Potenzial für eine Retargeting oder Awareness Kampagne. 

Anzeigengruppen und Anzeigen

Nachdem Du die Kampagnen, deren Aufbau und Einstellungen untersucht hast, ist die nächste Ebene die Anzeigengruppe und die eingebuchten Anzeigen. Fragen, die Du Dir hier unter anderem stellen solltest: Bekommen alle Anzeigengruppen ausreichend Traffic? Sind Top Keywords eingeschränkt? 

Auf Ebene der Anzeige ist es wichtig zu prüfen, ob ausschließlich erweiterte Textanzeigen eingesetzt oder bereits responsive Search Ads hinterlegt sind. Denn erstere können seit Juli 2022 nicht mehr erstellt oder bearbeitet werden. Weiterhin solltest Du prüfen, inwiefern innerhalb der Anzeigen Tests gefahren werden, beispielsweise Brand vs. Product oder Feature vs. Benefit, sofern dies für Dein Unternehmen relevant ist.  

Assets / Anzeigenerweiterungen

Der nächste Schritt ist die Analyse der Anzeigenerweiterungen, auch Assets genannt. D.h. sind überhaupt Assets im Einsatz und falls ja, machen diese Sinn? Sind bei Deinen Kampagnen noch keine Anzeigenerweiterungen hinterlegt, solltest Du unbedingt die für Deinen Anwendungsfall Relevanten hinzufügen. Behalte hierbei auch im Auge, ob neue Asset-Typen wie der Unternehmensname oder das Logo bereits für Dein Konto freigeschaltet sind und füge diese gegebenenfalls hinzu bzw. notiere es Dir für später. 

Budgetverteilung

Ein wichtiger Aspekt bei der Durchführung eines Google Ads Audits ist die Prüfung der Budgetverteilung. Hier gilt es zu prüfen, wie das Budget auf die einzelnen Kampagnen verteilt ist, d.h. haben die Top-Kampagnen genügend Budget? Wie viel Budget wird z.B. für die Brand oder neue Kampagnen eingesetzt? Und worüber kommen die Conversions? Stellst Du fest, dass nicht genug Budget z.B. für Top-Kampagnen eingesetzt wird, ist das jedoch nicht direkt negativ zu bewerten. Oft gibt es einfach Beschränkungen im Budget, in welchem Fall dieses optimal über alle Themen hinweg eingesetzt werden muss. Hier hängt auch viel ab vom Wettbewerb und den individuellen Klickpreisen der Keywords. 

Einstellungen: Standorte, Sprache, Geräte und Zeiten

Bei Google Ads Audits oft vergessen werden Einstellungen wie der Standort, Sprache oder die Zeiten und Geräte der Ausspielung, welche jedoch nicht weniger wichtig sind. Prüfe bei der Analyse Deines Google Ads Kontos daher in welchen Standorten Deine Kampagnen ausgespielt werden. Wo fließt der Großteil der Impressionen und damit auch des Budgets hin? Schaue Dir in diesem Zug, insbesondere bei der Einschränkung auf Umkreise, auch die Ausschlüsse von Standorten an. Denn oftmals kommen über die Umkreise Standorte mit in die Ausrichtung, die nicht gewünscht sind.  

Auch die Spracheinstellungen sollten geprüft werden. Diese beziehen sich nicht auf die Sprache Deiner Anzeigen, sondern auf die Spracheinstellungen des Browsers der Nutzer. Oft macht es beispielsweise Sinn zusätzlich zu Deutsch auch Englisch mit aufzunehmen, um Nutzer mit Browsersprache Englisch auch zu erreichen.  

Auch ein Blick in die Menüpunkte Zeiten und Geräte lohnt sich. So kannst Du beispielsweise genau analysieren, zu welchen Tageszeiten oder auch Wochentagen Deine Anzeigen wie geklickt und ausgespielt werden. Gibt es hier eventuell Peaks oder Zeiten, die schlechter performen? Achte jedoch darauf dies pro Anzeigengruppe zu analysieren und betrachte auch einen längeren Zeitraum, um den Einfluss von Saisonalitäten ausschließen zu können. Stellen sich bei Deiner Analyse Muster heraus, kannst du diese nutzen, um beispielsweise die Ausspielungszeiten über den Werbezeitenplaner besser zu steuern oder Gebotsanpassungen vorzunehmen.  

Das Gleiche gilt auch für die Geräte. Bei manchen Themen oder Produkten performen bestimmte Geräte besser als andere, wodurch es zu teilweise enormen Ausschlägen bei der CTR, den Conversions und Klickpreisen kommen kann. Auch hier kannst Du mit Gebotsanpassungen, auch mit negativen, die Ausspielung effizienter gestalten.  

Zielgruppen

Ein wichtiger Aspekt in Google Ads und im Rahmen eines Audits sind Zielgruppen bzw. Zielgruppensegmente. Zuerst gilt es hier zu prüfen, ob Zielgruppen im Einsatz sind, auf welcher Ebene – Kampagne oder Anzeigengruppe – und ob Deine Anzeigen auf die Zielgruppen ausgerichtet sind oder diese nur zur Beobachtung eingesetzt werden. So gibt es beispielsweise gerade im B2B Bereich die Option der Branchen oder Unternehmensgrößen, welche man schnell und einfach auf die Beobachtungsliste setzen kann, um dann zu prüfen, ob ein Segment besser oder schlechter performt, Diese Erkenntnisse können dann wiederum zur Gebotsanpassung genutzt werden. Auch mit Zielgruppensegmenten auf Basis von Interessen, demographischen Merkmalen oder kaufbereiten Zielgruppen ist das möglich. 

Ebenfalls wichtig ist der Einsatz vom Retargeting und damit der Zielgruppe bisheriger Websitebesucher. Prüfe also, ob in Deinen Suchkampagnen Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) genutzt werden und ob eine spezifische Kampagne für das Retargeting im Einsatz ist.    

Keywords

Zum jetzigen Zeitpunkt solltest Du Dich also intensiv mit Deinen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen auseinandergesetzt haben. Im nächsten Schritt wollen wir in unserem Google Ads Audit daher die Keywords genauer anschauen. Wichtige Punkte sind hier vor allem die Anzahl sowie die Matchtypes der Keywords. Mit Deiner Anzeige solltest Du alle Keywords Deiner Anzeigengruppe abdecken können. Daher empfiehlt es sich pro Anzeigengruppe nicht zu viele Keywords einzubuchen. Zusätzlich solltest Du im Rahmen des Audits sicherstellen, dass durch die Matchtypes keine Streuverluste entstehen. Der Exact oder Phrase Match ist in den meisten Fällen besser geeignet als der Broad Match.  

Schaue Dir in diesem Zuge auch die Suchnachfrageberichte an und prüfe, ob unpassende Suchanfragen ausgeschlossen werden. Übergreifende negative Keywords, d.h. Begriffe, für welche Deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen, sollten auch allgemein als Liste auf Kontoebene hinterlegt und laufend erweitert werden.  

Ein Sonderfall bei den Keywords sind Brand Begriffe. Hier solltest Du gezielt darauf achten und analysieren, ob die Brand Begriffe wirklich nur in der Brand Kampagne landen. Nutze dafür am besten die Filterfunktion. Dasselbe gilt auch andersherum: Prüfe, ob andere Begriffe in der Brand Kampagne landen, welche nichts mit Deiner Marke zu tun haben. Diese sollten schleunigst ausgeschlossen werden. Das Prinzip lässt sich aber auch auf alle Kampagnen anwenden: Grundsätzlich sollten Keywords nicht in verschiedenen Anzeigengruppen einlaufen, sondern klar voneinander getrennt sein.   

Qualitätsfaktor & Anteil möglicher Impressionen

Ein weiterer wichtiger Faktor im Google Ads Audit auf Ebene der Keywords ist der Qualitätsfaktor. Dieser sollte im Optimalfall so hoch wie möglich sein. Arbeite auch hier mit Filtern und analysiere alle Keywords mit einem Qualitätsfaktor unter 7. Was sind hier die Gründe? Liegt der niedrige Wert an der Anzeigenrelevanz? Diese kannst Du relativ schnell beeinflussen, indem du die Texte Deiner Anzeigen abänderst und beispielsweise sicherstellst, dass Deine eingebuchten Keywords sich in den Texten wiederfinden.  

Neben dem Qualitätsfaktor solltest Du auch den Anteil möglicher Impressionen prüfen und wie viel Prozent der Impressionen Dir durch den Anzeigenrang oder das Budget entgehen. Den Anteil entgangener Impressionen aufgrund des Budgets kannst Du – vorausgesetzt Du hast Flexibilität beim Budget – recht schnell reduzieren. Die Stellschraube Anzeigenrang hingegen benötigt etwas mehr Aufwand, da hier unter anderem der maximale CPC und der Qualitätsfaktor eine Rolle spielen. Auch hier solltest Du insgesamt hohe Wert anpeilen, aber im Hinterkopf behalten, dass 100% Anteil an Impressionen in der Regel nicht möglich sein werden. 

Conversions & Gebotsstrategien

Last but not least sind zwei wichtige Punkte beim Google Ads Audit die Analyse der Conversions und der Gebotsstrategien. Schau Dir hierbei genau an, welche Conversions im Konto hinterlegt sind, welche davon tatsächlich in Deinen Kampagnen einlaufen und wie viele. Machen diese Sinn im Hinblick auf Deine Ziele und die Zielseite? Prüfe insbesondere im Bereich E-Commerce auch, ob mit Micro-Conversions gearbeitet wird wie beispielsweise dem Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb oder der Wunschliste.  

Im gleichen Zug solltest Du auch auswerten, welche Gebotsstrategien zum Einsatz kommen. Sind diese sinnvoll eingesetzt und hast Du eine ausreichend gute Datengrundlage?  

Benchmarks

Nun hast Du eine ganze Checkliste an Kriterien, welche Du Dir bei Deinem Google Ads Audit auf alle Fälle ansehen kannst – natürlich gibt es für die ausführliche Analyse noch einige weitere Punkte, welche Du einmal komplett durchleuchten solltest. Bei all dem ist es jedoch wichtig die passenden Kriterien und Benchmarks zur Bewertung heranzuziehen und diese auch auf Deine Bedürfnisse anzupassen. So ist es beispielsweise beim Qualitätsfaktor zwar wichtig, sich nach oben zu orientieren. Gerade bei Seiten mit weniger Traffic, wie es im B2B oft der Fall ist, ist dieser jedoch nur eingeschränkt aussagekräftig. Das Gleiche gilt für die Gebotsstrategien: Schaue hier nicht nur, was angewendet wird, sondern auch, was die Basis dafür war. 

Google Ads Audit: Mehr als nur ein Blick in den Account

Zugegeben, die Checkliste für einen umfassenden Google Ads Audit ist nicht gerade kurz und ein regelmäßiger Audit Deines Google Ads Kontos ist ein wichtiger Bestandteil für gutes SEA-Management. Dennoch schafft Dir die strukturierte Analyse Deines Accounts einen guten Überblick und ermöglicht es Dir Schwachstellen sowie Potenziale in Deiner SEA-Strategie zu entdecken.  

Idealerweise ist ein Google Ads Audit jedoch mehr als nur ein Blick in den Account, schließlich endet die User Journey nicht nach dem Klick auf Deine Anzeige und auch außerhalb des Google Kontos gibt es Stellschrauben zur Optimierung. So solltest Du auch Deine Landingpages analysieren und auf die User Experience achten, z.B. mit Daten aus Google Analytics oder über Heatmaps. Auch die Betrachtung und eine allgemeine Einordnung des Wettbewerbs sind sinnvoll.  

In jedem Fall gilt für Google Ads wie für alle bezahlten Kanäle jedoch: Eine regelmäßige, umfassende Analyse ist die Basis für erfolgreiche Kampagnen.