Das perfekte Google Ads Audit: So geht’s

Google Ads gehört für viele Unternehmen zu den zentralen Kanälen im digitalen Marketing. Kein Wunder, denn Google ist nach wie vor der dominierende Akteur unter den Suchmaschinen. Gleichzeitig entwickelt sich das Werbesystem kontinuierlich weiter. Automatisierte Gebotsstrategien, maschinelles Lernen und datengetriebene Kampagnenformate führen dazu, dass manuelle Anpassungen zunehmend in den Hintergrund treten. Umso wichtiger werden eine klare strategische Steuerung, eine belastbare Datengrundlage und verlässliche Signale für die Google-Systeme.

In der Praxis entstehen mit der Zeit häufig unübersichtliche Strukturen. Historisch gewachsene Kampagnen, wechselnde Zuständigkeiten oder unkritisch übernommene, automatisch angewendete Empfehlungen können Ineffizienzen verursachen und dazu führen, dass vorhandene Potenziale ungenutzt bleiben.

Ein Google Ads Audit, häufig auch als SEA-Audit bezeichnet, dient als strukturierte Bestandsaufnahme. Es bewertet den technischen und strategischen Status quo eines Kontos und leitet daraus priorisierte Optimierungsansätze ab. Dieser Leitfaden zeigt, welche Bereiche bei einem Google Ads Audit geprüft werden sollten, wie ein Audit typischerweise abläuft und wie daraus ein konkreter Maßnahmenplan für die weitere Optimierung entsteht.

Was ist ein Google Ads Audit?

EEin Google Ads Audit ist die systematische Analyse und qualitative Bewertung eines Werbekontos für einen bestimmten Zeitraum. Untersucht werden unter anderem die Kontoeinstellungen, die Kampagnenstruktur, das Conversion-Tracking, Gebotsstrategien, Zielgruppen, Anzeigen, Assets und Zielseiten.

Im Mittelpunkt stehen dabei beispielsweise folgende Fragen:

Wird das verfügbare Werbebudget entsprechend den Unternehmenszielen eingesetzt? Ist das Conversion-Tracking technisch korrekt und für automatisierte Gebotsstrategien geeignet? Passen Kampagnentypen, Keywords und Zielgruppen zur aktuellen Ausrichtung? Wo bestehen technische, strukturelle oder wirtschaftliche Schwachstellen? Und welche Maßnahmen sollten zuerst umgesetzt werden?

Dabei ist eine klare Abgrenzung der einzelnen Phasen wichtig.

• Das Audit umfasst die Analyse des Ist-Zustands, die Auswertung der Daten sowie die Dokumentation und Priorisierung der Handlungsempfehlungen.
• Die Umsetzung basiert auf den Audit-Ergebnissen, ist jedoch ein eigenständiger operativer Arbeitsschritt.
• Das Monitoring folgt nach der Umsetzung. Sobald ausreichend neue Daten vorliegen, kann bewertet werden, wie sich die Anpassungen auf die Kampagnenleistung auswirken.

Ein SEA-Audit ist damit weniger eine einzelne Optimierungsmaßnahme als vielmehr die Entscheidungsgrundlage dafür, an welchen Stellen eines Kontos überhaupt angesetzt werden sollte.

Wann und für welche Unternehmen ist ein Audit sinnvoll?

Ein häufiger Anlass sind stagnierende Ergebnisse oder Zweifel daran, ob Werbeausgaben und wirtschaftlicher Ertrag in einem angemessenen Verhältnis stehen. Auch bei stabil laufenden Kampagnen kann eine unabhängige Analyse helfen, festgefahrene Strukturen und bisher unerkannte Schwachstellen sichtbar zu machen.

Ein Audit eignet sich insbesondere bei historisch gewachsenen Konten, veränderten Unternehmenszielen, dynamischen Marktbedingungen oder der Übernahme eines bestehenden Setups durch ein neues Team oder einen neuen Dienstleister. Auch Unternehmen, die ihr Konto übersichtlicher, leichter verwaltbar und besser skalierbar gestalten möchten, profitieren von einer systematischen Prüfung.

Ein Audit bildet immer eine Momentaufnahme ab. Um die Kontoeffizienz regelmäßig neu zu bewerten, können umfassende Audits oder verkürzte Checks beispielsweise jährlich, bei größeren strategischen Veränderungen oder vor wichtigen saisonalen Phasen eingeplant werden.

Die Kernbereiche eines Google Ads Audits

Welche Bereiche im Detail analysiert werden, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell und Kampagnen-Setup ab. Einige Prüfbereiche sind jedoch für die meisten Google-Ads-Konten relevant.

Unternehmensziele und Kontostruktur

Zu Beginn wird geprüft, ob die Struktur des Kontos zu den geschäftlichen Zielen passt. Ein B2B-Setup mit Fokus auf qualifizierte Anfragen erfordert andere Kriterien als ein E-Commerce-Konto, das auf ROAS, Deckungsbeitrag oder Profitabilität optimiert wird.

Eine nachvollziehbare Struktur erleichtert nicht nur die Kampagnensteuerung, sondern auch die tägliche Verwaltung, die Einarbeitung neuer Verantwortlicher und das interne Reporting. Im Audit wird deshalb untersucht, ob Kampagnen und Anzeigengruppen sinnvoll nach Produkten, Dienstleistungen, Regionen oder Suchintentionen gegliedert sind.

Zusätzlich wird geprüft, welche automatisierten Prozesse aktiv sind. Dazu gehören automatisch angewendete Empfehlungen, Skripte, Regeln und automatisch erstellte Assets. Ein Blick in den Änderungsverlauf kann zusätzlich helfen, auffällige Performanceentwicklungen bestimmten Kontoänderungen zuzuordnen.

Conversion-Tracking und Consent Mode v2

Das Conversion-Tracking bildet die Grundlage für Reporting und automatisierte Gebotsstrategien. Fehlerhafte oder doppelte Signale können sowohl die Analyse als auch die Steuerung des Kontos beeinträchtigen.

Im Audit wird geprüft, ob Conversions korrekt ausgelöst und Werte richtig übermittelt werden. Typische Fehlerquellen sind doppelte Auslösungen, ungeeignete Conversion-Fenster oder falsche Zählmethoden wie „Eine“ und „Alle“.

Auch die Art der Erfassung wird bewertet. Dazu gehören direkte Google-Ads-Conversions, Importe aus Google Analytics 4 und Enhanced Conversions. Entscheidend ist, welche Variante für das jeweilige Setup eine möglichst zuverlässige Datengrundlage liefert.

Neben der technischen Erfassung wird geprüft, ob Conversion-Aktionen korrekt als primär oder sekundär eingeordnet sind. Primäre Aktionen werden in der Regel für die Gebotsoptimierung verwendet und sollten deshalb die geschäftlich relevanten Ziele abbilden, beispielsweise Käufe oder qualifizierte Kontaktanfragen. Sekundäre Aktionen erfassen meist unterstützende Signale wie Downloads oder andere Micro-Conversions und werden vor allem für Reporting und Analyse genutzt.

Darüber hinaus wird untersucht, ob Kampagnen die passenden kontoweiten Standardziele oder bewusst gewählte kampagnenspezifische Ziele verwenden.

Auch die Consent-Konfiguration gehört zu einem vollständigen Tracking-Check. Die Consent Management Plattform erfasst die Einwilligungsentscheidung der Nutzer. Der Consent Mode v2 übermittelt diesen Status an die Google-Systeme.

Kampagneneinstellungen und Aussteuerung

Fehlerhafte Grundeinstellungen können zu erheblichen Streuverlusten führen. Deshalb werden Zielregionen, Standortoptionen, Sprachen und Suchnetzwerk-Partner analysiert.

Bei Smart Bidding berücksichtigt Google Faktoren wie Gerät, Standort und Tageszeit bereits in jeder Auktion. Das Audit prüft daher vor allem, ob vollständige Ausschlüsse oder Einschränkungen tatsächlich begründet sind.

Bei Display-, Video- und Performance Max Kampagnen werden außerdem Placements und Inhaltsausschlüsse kontrolliert. Dabei geht es beispielsweise um ungeeignete Websites, Apps oder YouTube-Inhalte sowie um Anforderungen an Markensicherheit und Zielgruppenrelevanz.

Kampagnentypen, Gebotsstrategien und Budget

Auf Kampagnenebene wird untersucht, wie die eingesetzten Kampagnentypen zusammenspielen und ob ihre Rollen klar definiert sind.

Bei Performance Max wird geprüft, ob Asset-Gruppen sinnvoll strukturiert sind, Anzeigen und Zielseiten zusammenpassen und Zielgruppensignale als Orientierung für die Google-Systeme genutzt werden.

Zusätzlich werden Brand Exclusions und die automatische URL-Erweiterung kontrolliert. Marken-Ausschlüsse können die Ausspielung bei Markenanfragen im Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar steuern. URL-Ausschlüsse verhindern, dass Nutzer auf ungeeignete Zielseiten wie Impressums-, Karriere- oder reine Informationsseiten gelangen.

Bei den Gebotsstrategien werden Datenqualität, Conversion-Verzögerung und Zielwerte bewertet. Besonders bei längeren Entscheidungszyklen können aktuelle Ergebnisse unvollständig wirken, weil Conversions erst später erfasst werden.

Ziel-CPA und Ziel-ROAS sollten realistisch gewählt sein. Zu ambitionierte Vorgaben können die Ausspielung begrenzen, während zu lockere Zielwerte die Wirtschaftlichkeit beeinträchtigen können.

Auch die Budgetverteilung gehört zum Audit. Dabei wird untersucht, ob leistungsstarke oder strategisch wichtige Kampagnen ausreichend Budget erhalten und wo Kampagnen durch begrenzte Mittel eingeschränkt werden.

Gleichzeitig dürfen scheinbar schwächere Kampagnen nicht ausschließlich anhand kurzfristiger Rentabilität beurteilt werden. Sie können strategische Aufgaben wie Neukundengewinnung, Reichweitenaufbau oder die Ansprache früher Phasen der Customer Journey übernehmen.

Keywords und Suchanfragen

Bei Suchkampagnen werden das Keyword-Set, die Keyword-Optionen und die tatsächlich ausgelösten Suchanfragen analysiert.

Exact, Phrase und Broad Match bieten unterschiedliche Möglichkeiten der Steuerung. In den meisten Fällen erweist sich die Verwendung von Exact oder Phrase Match als vorteilhafter. Broad Match kann jedoch in Kombination mit Smart Bidding gute Ergebnisse erzielen. Voraussetzung sind eine belastbare Datengrundlage und eine regelmäßige Kontrolle der Suchbegriffe. Im Audit wird deshalb geprüft, ob die eingesetzten Optionen zum Budget, zum Conversion-Volumen und zum gewünschten Maß an Kontrolle passen.

Irrelevante Suchanfragen sollten systematisch ausgeschlossen werden. Übergreifende Negativ-Listen auf Kontoebene können sinnvoll sein, sofern die Begriffe für alle Kampagnen ungeeignet sind. Spezifische Ausschlüsse können zusätzlich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene erforderlich sein.

Auch Brand- und Non-Brand-Traffic sollten nachvollziehbar ausgewertet werden. Eine getrennte Kampagnenstruktur kann sinnvoll sein, ist aber nicht in jedem Konto zwingend erforderlich. Grundsätzlich sollten Keywords nicht in unterschiedlichen Anzeigengruppen parallel verwendet, sondern klar voneinander abgegrenzt werden.

Zielgruppen

Auch die eingesetzten Zielgruppen sollten im Audit überprüft werden.

Bei Remarketing-Listen ist beispielsweise relevant, ob sie technisch korrekt befüllt werden und ob ihre Mitgliedschaftsdauer zum Kauf- oder Entscheidungszyklus passt. Zu kurze Laufzeiten können relevante Nutzer zu früh ausschließen, zu lange Laufzeiten die Zielgruppen verwässern.

Bei Customer Match wird bewertet, ob die Nutzung eigener Kundendaten für das Geschäftsmodell sinnvoll ist, ob die Daten aktuell sind und ob die erforderlichen Einwilligungen vorliegen. Customer Match kann je nach Strategie für Neukundengewinnung, Bestandskundensteuerung oder Cross-Selling eingesetzt werden.

Außerdem wird geprüft, ob Zielgruppen im Beobachtungsmodus oder zur gezielten Ausrichtung verwendet werden. Der Umgang mit Bestandskunden sollte zur jeweiligen Kampagnenlogik passen. In reinen Akquisekampagnen können Ausschlüsse sinnvoll sein, während bestehende Kunden in anderen Kampagnen bewusst angesprochen werden.

Anzeigen, Assets und Zielseiten

Bei responsiven Suchanzeigen wird geprüft, ob Titel und Beschreibungen unterschiedliche Argumente, Leistungen und Handlungsaufforderungen abdecken und zur jeweiligen Suchintention passen.

Die Anzeigenstärke dient als diagnostischer Hinweis auf Googles Best Practices. Sie ist jedoch weder ein direkter Faktor in der Auktion noch eine primäre Kennzahl für die wirtschaftliche Leistung.

Zusätzlich wird kontrolliert, ob relevante Assets wie Sitelinks, Zusatzinformationen oder strukturierte Snippets eingesetzt werden. Entscheidend ist nicht nur ihre Anzahl, sondern ihr Nutzen für die jeweilige Suchanfrage.

Die Analyse umfasst auch die Zielseiten. Dabei wird bewertet, ob Anzeige und Landingpage inhaltlich übereinstimmen, die Seite zur Suchintention passt und Ladezeit, mobile Darstellung und Nutzerführung überzeugen.

Qualitätsfaktor und Anteil möglicher Impressionen

Auch diagnostische Kennzahlen können Hinweise auf Optimierungspotenziale liefern.

Der Qualitätsfaktor sollte dabei nicht als eigenständiges Optimierungsziel verstanden werden. Seine Bestandteile, also die erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung mit der Landingpage, können jedoch dabei helfen, Schwachstellen in Suchkampagnen zu erkennen.

Der Anteil möglicher Impressionen zeigt zusätzlich, welchen Anteil der grundsätzlich erreichbaren Reichweite eine Kampagne erzielt. Verluste durch Budget oder Anzeigenrang können auf unterschiedliche Optimierungshebel hinweisen und sollten deshalb getrennt betrachtet werden.

Bei der Bewertung der Performance helfen außerdem passende Benchmarks. Besonders relevant sind dabei häufig interne Vergleichswerte wie historische Ergebnisse, Ziel-CPA oder ROAS, Saisonalität, Leadqualität oder Margen. Auch Veränderungen im Wettbewerbsumfeld können erklären, warum sich Kampagnenleistungen entwickeln.

Fazit

Ein Google Ads Audit schafft Klarheit über den technischen und strategischen Zustand eines Werbekontos. Es hilft dabei, Ineffizienzen zu erkennen, die Qualität der Datengrundlage zu prüfen und Kampagnen stärker an den Unternehmenszielen auszurichten.

Sein zentraler Nutzen liegt in der Einordnung der Ergebnisse. Ein gutes Audit zeigt, welche Probleme tatsächlich relevant sind, welche Maßnahmen den größten Hebel bieten und in welcher Reihenfolge die Optimierung sinnvoll erfolgen sollte.

Als SEA-Agentur beraten wir unsere Kunden rund um das Thema SEA-Audit und setzen ihn kompetent um. Dabei profitieren diese von einer Mischung aus erfahrenem Team, digitaler Leidenschaft und den besten Tricks und Kniffen für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. Jetzt Kontakt aufnehmen!

Über den Autor

Florian Mändl

PPC Manager

Florian widmet sich leidenschaftlich seiner Rolle als Digital Marketing Manager bei eMinded und ist ganz besonders vom Bereich SEA fasziniert. In der Freizeit zieht es Florian in die weite Welt und dem Entdecken fremder Kulturen. Aktivität ist für ihn sehr wichtig, sei es beim Joggen mit seinem Hund nach Feierabend oder beim Training im Fitnessstudio.

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