Google Ads Audit: So steht’s um Dein Konto

Weltweit nutzen Millionen von Werbetreibenden unterschiedlichster Größe Google Ads als Marketing-Kanal. Und das ist kein Wunder, denn Google ist nach wie vor der Platzhirsch unter den Suchmaschinen. Google Ads als Werbesystem des Software-Riesen kann mit vielen Einstellungsmöglichkeiten und Stellschrauben dabei jedoch schnell komplex werden.  

Wenn Du Dich also fragst: Wie gut ist mein Google Ads Werbekonto eingerichtet? Gibt es bei meinen Kampagnen noch unentdeckte Potenziale? Oder sogar Schwachstellen? Dann bist Du hier genau richtig. Denn in diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du mit einem Google Ads Audit Deinen Account prüfst, worauf Du dabei unter anderem achten solltest und welche Punkte am wichtigsten sind.  

Was ist ein Google Ads Audit?

Ein Google Ads Audit wird für die gründliche Überprüfung und Optimierung Deines Google Ads Kontos genutzt, indem verschiedene Aspekte wie die Kampagnenstruktur oder Keywords beleuchtet werden. Generell kann ein Google Ads Audit dabei in drei Phasen unterteilt werden: Die Analyse der bisherigen Performance, die Auswertung der Analyse und die Umsetzung der Optimierungen, die sich aus der Analyse ergeben.  

Bei der Analyse der bisherigen Performance schaust Du Dir den Status Quo deines Accounts einmal genau durch, d.h. Du durchleuchtest das gesamte Konto auf allen Ebenen strukturiert und gründlich. Wie Du dabei am besten vorgehst, zeigen wir Dir im Verlauf des Artikels. Hast Du die Analyse durchgeführt, gilt es anhand der Ergebnisse Schwachstellen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren und Prioritäten bezüglich der Umsetzung von Optimierungen zu setzen. Im Anschluss setzt Du diese dann gemäß Deiner Prioritätenliste um.  

Wann und wie oft sollte ein Google Ads Audit durchgeführt werden? 

Ein häufiger und wichtiger Grund für die Durchführung eines Audits ist Unzufriedenheit mit der Performance der Kampagnen. Durch die Analyse können mögliche Gründe für die mangelnde Leistung der Anzeigen aufgedeckt werden wie beispielsweise ein ungünstiger Aufbau des Accounts oder eine unpassende Budgetverteilung. Aber auch, wenn Du mit deinen Kampagnen zufrieden bist, kann es Sinn machen einen Audit als Zweitmeinung beispielsweise durch einen Kollegen durchführen zu lassen.  

Ein Google Ads Audit ist ebenfalls sinnvoll, wenn Du ein neues oder fremdes Werbekonto übernimmst. Denn so findest Du dich einerseits besser in den Account ein. Gleichzeitig kannst Du direkt mögliche Optimierungspotenziale aufdecken. Ein letzter Grund für die Durchführung der Analyse und auch eine Empfehlung unsererseits ist ein regelmäßiger Turnus. Zu einem guten Google Ads Management gehört in jedem Fall der regelmäßige Check von Keywords, Placements und Anzeigen. Aber auch eine tiefergehende Analyse des Kontos macht in einem festen Turnus Sinn, z.B. einmal pro Quartal. 

Das sollte ein Google Ads Audit beinhalten

Bevor wir darauf eingehen, welche Punkte Du bei einem Google Ads Audit berücksichtigen solltest, ist es wichtig nochmals den Aufbau eines Werbekontos in Erinnerung zu rufen. Das hilft, bei der Analyse strukturiert vorzugehen – und das ist das A und O beim Google Ads Audit. Jedes Konto setzt sich zusammen aus mindestens einer Kampagne mit einer oder mehreren Anzeigengruppen. Auf Ebene der Anzeigengruppe werden dann Keywords sowie eine oder mehrere Anzeigen hinterlegt. Wichtig ist, dass all diese Ebenen gründlich untersucht werden. Beachte jedoch: Am Ende ist jedes Unternehmen und Konto individuell und hat eine andere Basis, sodass gegebenenfalls nicht alle der nachfolgenden Punkte 1:1 zutreffen. Ziehe diese daher am besten als Leitlinie heran, an der Du Dich orientieren kannst. 

Unternehmens– und Kampagnenziele

Eine wichtige Frage, welche Du dir zu Beginn des Audits stellen solltest: Was sind die Unternehmens- und daraus abgeleitet die Kampagnenziele? Passen diese zusammen? Zahlen Deine Google Ads Aktivitäten auf die Ziele ein? Behalte diese Informationen auch für jeden weiteren Analysepunkt und die Optimierungsschritte im Kopf. 

Kampagnenebene 

Mache Dir als nächstes ein Bild von Deinem Google Ads Account und schaue nach, welche Kampagnentypen derzeit zum Einsatz kommen. Wichtige KPIs, die es hier zum Beispiel zu analysieren gilt sind die Klickraten und Conversiondaten. Auch die Einstellungen der Kampagnen solltest Du prüfen. Pro Kampagnentyp gibt es dabei spezifische Aspekte und unterschiedliche Richtwerte zu beachten. Bei Search Ads gibt es beispielsweise andere Benchmarks für die Click-Through-Rate als bei Displaykampagnen. Bei den Display Ads hingegen gilt es zum Beispiel zu prüfen ob ein Frequency Capping eingestellt ist. Überlege Dir an dieser Stelle auch, ob die Aufnahme weiterer Kampagnentypen Sinn macht. Sind beispielsweise noch keine Display Kampagnen im Einsatz, wäre dies Potenzial für eine Retargeting oder Awareness Kampagne. 

Anzeigengruppen und Anzeigen

Nachdem Du die Kampagnen, deren Aufbau und Einstellungen untersucht hast, ist die nächste Ebene die Anzeigengruppe und die eingebuchten Anzeigen. Fragen, die Du Dir hier unter anderem stellen solltest: Bekommen alle Anzeigengruppen ausreichend Traffic? Sind Top Keywords eingeschränkt? 

Auf Ebene der Anzeige ist es wichtig zu prüfen, ob ausschließlich erweiterte Textanzeigen eingesetzt oder bereits responsive Search Ads hinterlegt sind. Denn erstere können seit Juli 2022 nicht mehr erstellt oder bearbeitet werden. Weiterhin solltest Du prüfen, inwiefern innerhalb der Anzeigen Tests gefahren werden, beispielsweise Brand vs. Product oder Feature vs. Benefit, sofern dies für Dein Unternehmen relevant ist.  

Assets / Anzeigenerweiterungen

Der nächste Schritt ist die Analyse der Anzeigenerweiterungen, auch Assets genannt. D.h. sind überhaupt Assets im Einsatz und falls ja, machen diese Sinn? Sind bei Deinen Kampagnen noch keine Anzeigenerweiterungen hinterlegt, solltest Du unbedingt die für Deinen Anwendungsfall Relevanten hinzufügen. Behalte hierbei auch im Auge, ob neue Asset-Typen wie der Unternehmensname oder das Logo bereits für Dein Konto freigeschaltet sind und füge diese gegebenenfalls hinzu bzw. notiere es Dir für später. 

Budgetverteilung

Ein wichtiger Aspekt bei der Durchführung eines Google Ads Audits ist die Prüfung der Budgetverteilung. Hier gilt es zu prüfen, wie das Budget auf die einzelnen Kampagnen verteilt ist, d.h. haben die Top-Kampagnen genügend Budget? Wie viel Budget wird z.B. für die Brand oder neue Kampagnen eingesetzt? Und worüber kommen die Conversions? Stellst Du fest, dass nicht genug Budget z.B. für Top-Kampagnen eingesetzt wird, ist das jedoch nicht direkt negativ zu bewerten. Oft gibt es einfach Beschränkungen im Budget, in welchem Fall dieses optimal über alle Themen hinweg eingesetzt werden muss. Hier hängt auch viel ab vom Wettbewerb und den individuellen Klickpreisen der Keywords. 

Einstellungen: Standorte, Sprache, Geräte und Zeiten

Bei Google Ads Audits oft vergessen werden Einstellungen wie der Standort, Sprache oder die Zeiten und Geräte der Ausspielung, welche jedoch nicht weniger wichtig sind. Prüfe bei der Analyse Deines Google Ads Kontos daher in welchen Standorten Deine Kampagnen ausgespielt werden. Wo fließt der Großteil der Impressionen und damit auch des Budgets hin? Schaue Dir in diesem Zug, insbesondere bei der Einschränkung auf Umkreise, auch die Ausschlüsse von Standorten an. Denn oftmals kommen über die Umkreise Standorte mit in die Ausrichtung, die nicht gewünscht sind.  

Auch die Spracheinstellungen sollten geprüft werden. Diese beziehen sich nicht auf die Sprache Deiner Anzeigen, sondern auf die Spracheinstellungen des Browsers der Nutzer. Oft macht es beispielsweise Sinn zusätzlich zu Deutsch auch Englisch mit aufzunehmen, um Nutzer mit Browsersprache Englisch auch zu erreichen.  

Auch ein Blick in die Menüpunkte Zeiten und Geräte lohnt sich. So kannst Du beispielsweise genau analysieren, zu welchen Tageszeiten oder auch Wochentagen Deine Anzeigen wie geklickt und ausgespielt werden. Gibt es hier eventuell Peaks oder Zeiten, die schlechter performen? Achte jedoch darauf dies pro Anzeigengruppe zu analysieren und betrachte auch einen längeren Zeitraum, um den Einfluss von Saisonalitäten ausschließen zu können. Stellen sich bei Deiner Analyse Muster heraus, kannst du diese nutzen, um beispielsweise die Ausspielungszeiten über den Werbezeitenplaner besser zu steuern oder Gebotsanpassungen vorzunehmen.  

Das Gleiche gilt auch für die Geräte. Bei manchen Themen oder Produkten performen bestimmte Geräte besser als andere, wodurch es zu teilweise enormen Ausschlägen bei der CTR, den Conversions und Klickpreisen kommen kann. Auch hier kannst Du mit Gebotsanpassungen, auch mit negativen, die Ausspielung effizienter gestalten.  

Zielgruppen

Ein wichtiger Aspekt in Google Ads und im Rahmen eines Audits sind Zielgruppen bzw. Zielgruppensegmente. Zuerst gilt es hier zu prüfen, ob Zielgruppen im Einsatz sind, auf welcher Ebene – Kampagne oder Anzeigengruppe – und ob Deine Anzeigen auf die Zielgruppen ausgerichtet sind oder diese nur zur Beobachtung eingesetzt werden. So gibt es beispielsweise gerade im B2B Bereich die Option der Branchen oder Unternehmensgrößen, welche man schnell und einfach auf die Beobachtungsliste setzen kann, um dann zu prüfen, ob ein Segment besser oder schlechter performt, Diese Erkenntnisse können dann wiederum zur Gebotsanpassung genutzt werden. Auch mit Zielgruppensegmenten auf Basis von Interessen, demographischen Merkmalen oder kaufbereiten Zielgruppen ist das möglich. 

Ebenfalls wichtig ist der Einsatz vom Retargeting und damit der Zielgruppe bisheriger Websitebesucher. Prüfe also, ob in Deinen Suchkampagnen Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) genutzt werden und ob eine spezifische Kampagne für das Retargeting im Einsatz ist.    

Keywords

Zum jetzigen Zeitpunkt solltest Du Dich also intensiv mit Deinen Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen auseinandergesetzt haben. Im nächsten Schritt wollen wir in unserem Google Ads Audit daher die Keywords genauer anschauen. Wichtige Punkte sind hier vor allem die Anzahl sowie die Matchtypes der Keywords. Mit Deiner Anzeige solltest Du alle Keywords Deiner Anzeigengruppe abdecken können. Daher empfiehlt es sich pro Anzeigengruppe nicht zu viele Keywords einzubuchen. Zusätzlich solltest Du im Rahmen des Audits sicherstellen, dass durch die Matchtypes keine Streuverluste entstehen. Der Exact oder Phrase Match ist in den meisten Fällen besser geeignet als der Broad Match.  

Schaue Dir in diesem Zuge auch die Suchnachfrageberichte an und prüfe, ob unpassende Suchanfragen ausgeschlossen werden. Übergreifende negative Keywords, d.h. Begriffe, für welche Deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen, sollten auch allgemein als Liste auf Kontoebene hinterlegt und laufend erweitert werden.  

Ein Sonderfall bei den Keywords sind Brand Begriffe. Hier solltest Du gezielt darauf achten und analysieren, ob die Brand Begriffe wirklich nur in der Brand Kampagne landen. Nutze dafür am besten die Filterfunktion. Dasselbe gilt auch andersherum: Prüfe, ob andere Begriffe in der Brand Kampagne landen, welche nichts mit Deiner Marke zu tun haben. Diese sollten schleunigst ausgeschlossen werden. Das Prinzip lässt sich aber auch auf alle Kampagnen anwenden: Grundsätzlich sollten Keywords nicht in verschiedenen Anzeigengruppen einlaufen, sondern klar voneinander getrennt sein.   

Qualitätsfaktor & Anteil möglicher Impressionen

Ein weiterer wichtiger Faktor im Google Ads Audit auf Ebene der Keywords ist der Qualitätsfaktor. Dieser sollte im Optimalfall so hoch wie möglich sein. Arbeite auch hier mit Filtern und analysiere alle Keywords mit einem Qualitätsfaktor unter 7. Was sind hier die Gründe? Liegt der niedrige Wert an der Anzeigenrelevanz? Diese kannst Du relativ schnell beeinflussen, indem du die Texte Deiner Anzeigen abänderst und beispielsweise sicherstellst, dass Deine eingebuchten Keywords sich in den Texten wiederfinden.  

Neben dem Qualitätsfaktor solltest Du auch den Anteil möglicher Impressionen prüfen und wie viel Prozent der Impressionen Dir durch den Anzeigenrang oder das Budget entgehen. Den Anteil entgangener Impressionen aufgrund des Budgets kannst Du – vorausgesetzt Du hast Flexibilität beim Budget – recht schnell reduzieren. Die Stellschraube Anzeigenrang hingegen benötigt etwas mehr Aufwand, da hier unter anderem der maximale CPC und der Qualitätsfaktor eine Rolle spielen. Auch hier solltest Du insgesamt hohe Wert anpeilen, aber im Hinterkopf behalten, dass 100% Anteil an Impressionen in der Regel nicht möglich sein werden. 

Conversions & Gebotsstrategien

Last but not least sind zwei wichtige Punkte beim Google Ads Audit die Analyse der Conversions und der Gebotsstrategien. Schau Dir hierbei genau an, welche Conversions im Konto hinterlegt sind, welche davon tatsächlich in Deinen Kampagnen einlaufen und wie viele. Machen diese Sinn im Hinblick auf Deine Ziele und die Zielseite? Prüfe insbesondere im Bereich E-Commerce auch, ob mit Micro-Conversions gearbeitet wird wie beispielsweise dem Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb oder der Wunschliste.  

Im gleichen Zug solltest Du auch auswerten, welche Gebotsstrategien zum Einsatz kommen. Sind diese sinnvoll eingesetzt und hast Du eine ausreichend gute Datengrundlage?  

Benchmarks

Nun hast Du eine ganze Checkliste an Kriterien, welche Du Dir bei Deinem Google Ads Audit auf alle Fälle ansehen kannst – natürlich gibt es für die ausführliche Analyse noch einige weitere Punkte, welche Du einmal komplett durchleuchten solltest. Bei all dem ist es jedoch wichtig die passenden Kriterien und Benchmarks zur Bewertung heranzuziehen und diese auch auf Deine Bedürfnisse anzupassen. So ist es beispielsweise beim Qualitätsfaktor zwar wichtig, sich nach oben zu orientieren. Gerade bei Seiten mit weniger Traffic, wie es im B2B oft der Fall ist, ist dieser jedoch nur eingeschränkt aussagekräftig. Das Gleiche gilt für die Gebotsstrategien: Schaue hier nicht nur, was angewendet wird, sondern auch, was die Basis dafür war. 

Google Ads Audit: Mehr als nur ein Blick in den Account

Zugegeben, die Checkliste für einen umfassenden Google Ads Audit ist nicht gerade kurz und ein regelmäßiger Audit Deines Google Ads Kontos ist ein wichtiger Bestandteil für gutes SEA-Management. Dennoch schafft Dir die strukturierte Analyse Deines Accounts einen guten Überblick und ermöglicht es Dir Schwachstellen sowie Potenziale in Deiner SEA-Strategie zu entdecken.  

Idealerweise ist ein Google Ads Audit jedoch mehr als nur ein Blick in den Account, schließlich endet die User Journey nicht nach dem Klick auf Deine Anzeige und auch außerhalb des Google Kontos gibt es Stellschrauben zur Optimierung. So solltest Du auch Deine Landingpages analysieren und auf die User Experience achten, z.B. mit Daten aus Google Analytics oder über Heatmaps. Auch die Betrachtung und eine allgemeine Einordnung des Wettbewerbs sind sinnvoll.  

In jedem Fall gilt für Google Ads wie für alle bezahlten Kanäle jedoch: Eine regelmäßige, umfassende Analyse ist die Basis für erfolgreiche Kampagnen.

Über den Autor

Katja Weber

Digital Marketing Managerin

Katja ist PPC Managerin bei eMinded und im Bereich SEA & Social Ads tätig. Privat liebt sie gutes Essen, geht gerne auf Reisen, und powert sich beim Handball, Spinning oder Tennisspielen aus.

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