Das perfekte Google Ads Audit: So geht’s

Weltweit setzen Millionen von Werbetreibenden unterschiedlichster Größe auf Google Ads als Marketing-Kanal. Kein Wunder, denn Google ist nach wie vor der dominierende Akteur unter den Suchmaschinen. Das Werbesystem des Software-Riesen bietet zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten und Stellschrauben, wodurch es schnell komplex werden kann.

Viele Werbetreibende stellen sich daher die Frage: Wie gut ist das eigene Google Ads Werbekonto eingerichtet? Gibt es in den Kampagnen unentdeckte Potenziale oder sogar Schwachstellen? Ein Google Ads Audit bietet die Möglichkeit, das eigene Konto gründlich zu überprüfen, Optimierungspotenziale zu erkennen und Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten.

Was ist ein Google Ads Audit?

Ein Google Ads Audit dient der detaillierten Überprüfung und Optimierung eines Google Ads Kontos. Dabei werden verschiedene Aspekte wie die Kampagnenstruktur, Keywords oder die Anzeigenperformance beleuchtet. Generell lässt sich der Audit-Prozess in drei Phasen unterteilen:

• die Analyse der bisherigen Performance,
• die Auswertung der Analyse und
• die Umsetzung der daraus abgeleiteten Optimierungen.

In der ersten Phase wird der Status quo des Accounts umfassend und strukturiert durchleuchtet. Aufbau, Einstellungen und Performance aller Ebenen werden überprüft. Im Anschluss werden Schwachstellen und Optimierungspotenziale identifiziert sowie Prioritäten für die Umsetzung definiert. Abschließend erfolgt die Umsetzung der erarbeiteten Maßnahmen.

Wann und wie oft sollte ein Google Ads Audit durchgeführt werden?

Ein häufiger Anlass für ein Audit ist Unzufriedenheit mit der Performance der Kampagnen. Eine Analyse hilft dabei, mögliche Ursachen wie eine unpassende Kontostruktur oder ineffiziente Budgetverteilung aufzudecken. Aber auch bei zufriedenstellenden Ergebnissen kann eine zweite Meinung durch einen Kollegen wertvolle neue Perspektiven eröffnen.

Besonders sinnvoll ist ein Audit beim Übernehmen neuer oder fremder Konten, um sich besser einzufinden und Optimierungspotenziale frühzeitig zu erkennen. Empfehlenswert ist zudem die Durchführung eines Audits in regelmäßigen Abständen, etwa einmal pro Quartal. Neben kontinuierlichen Checks von Keywords, Placements und Anzeigen lohnt sich eine tiefergehende Analyse des gesamten Kontos im festen Turnus.

Das sollte ein Google Ads Audit beinhalten

Zur strukturierten Durchführung eines Google Ads Audits hilft es, den Aufbau eines Werbekontos zu verstehen. Jedes Konto besteht aus der Kontoebene und mindestens einer Kampagne mit einer oder mehreren Anzeigengruppen, innerhalb derer Keywords und Anzeigen hinterlegt sind. Jede Ebene sollte gründlich analysiert werden, wobei stets berücksichtigt werden muss, dass jedes Unternehmen individuelle Anforderungen hat.

Unternehmens- und Kampagnenziele

Zu Beginn des Audits ist es entscheidend, die Unternehmens- und Kampagnenziele zu prüfen und sicherzustellen, dass die Google Ads Aktivitäten diese Ziele unterstützen. Diese Informationen dienen als Leitfaden für alle weiteren Analyseschritte.

Kontoebene

Auf Kontoebene ist das Tracking der wichtigste Aspekt eines Google Ads Audits. Ohne zuverlässige Datenerfassung können weder fundierte Optimierungsentscheidungen getroffen werden noch erhält der Google-Algorithmus ausreichend Signale, um Kampagnen bestmöglich auszuspielen. Um nicht im Blindflug zu agieren, sollte daher immer zuerst das Tracking-Setup überprüft werden.

Zunächst gilt es sicherzustellen, dass alle für die Unternehmensziele relevanten Conversion-Zielvorhaben korrekt eingerichtet sind und die Gebotsstrategien zur Zielerreichung beitragen. Wenn beispielsweise Kontaktanfragen das primäre Ziel darstellen, muss diese Aktion in Google Ads als Conversion hinterlegt sein. Es empfiehlt sich zudem, sowohl Makro-Conversions (wie Käufe oder abgeschickte Kontaktformulare) als auch Micro-Conversions (wie Scrolltiefe oder Klicks auf CTA-Elemente) zu erfassen. So kann in Upper-Funnel-Kampagnen auf Micro-Conversions optimiert werden, während in Lower-Funnel-Kampagnen der Fokus auf Makro-Conversions liegt. Besonders bei E-Commerce-Konten spielt die Nutzung von Mikro-Conversions eine wichtige Rolle.

Anschließend sollte das Tracking umfassend getestet werden, beispielsweise mithilfe des Google Tag Assistant, um sicherzustellen, dass alle Conversions korrekt erfasst und verarbeitet werden.

Als letztes sollte für den Google Ads Audit geprüft werden, ob der Google Consent Mode V2 korrekt implementiert ist. Seit 2024 werden ohne eine ordnungsgemäße Umsetzung keine Zielgruppen in Google Ads mehr befüllt. Darüber hinaus ermöglicht der Consent Mode V2 die Erfassung bestimmter Nutzerdaten auch bei eingeschränkter Einwilligung, was eine bessere Kampagnenoptimierung unterstützt. Die Konfiguration kann ebenfalls über den Google Tag Manager überprüft werden.

Kampagnenebene

Nach der Überprüfung auf Kontoebene folgt die Analyse der Kampagnenebene. Zunächst sollten die eingesetzten Kampagnentypen identifiziert und zentrale KPIs wie Klickrate und Conversion-Daten ausgewertet werden. Auch die Kampagneneinstellungen verdienen besondere Aufmerksamkeit, etwa die Implementierung eines Frequency Cappings bei Displaykampagnen. Zusätzlich sollte geprüft werden, ob die hinterlegten Zielvorhaben zum jeweiligen Kampagnenziel passen. Abschließend kann bewertet werden, ob der Einsatz weiterer Kampagnentypen – beispielsweise für Retargeting oder Awareness – sinnvoll wäre, um die Gesamtperformance zu stärken.

Anzeigengruppen und Anzeigen

Anschließend folgt die Überprüfung der Anzeigengruppen und Anzeigen. Hierbei wird ermittelt, ob alle Anzeigengruppen ausreichend Traffic erhalten und ob Top-Keywords möglicherweise eingeschränkt sind. Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen erweiterten Textanzeigen und responsiven Suchanzeigen, da erstere seit Juli 2022 nicht mehr erstellt oder bearbeitet werden können. Auch laufende Anzeigentests sollten dokumentiert und ausgewertet werden.

Assets / Anzeigenerweiterungen

Die Verwendung von Anzeigenerweiterungen (Assets) wird im nächsten Schritt geprüft. Falls bisher keine oder nur unzureichende Erweiterungen eingesetzt werden, sollten relevante Asset-Typen ergänzt werden. Auch neu verfügbare Erweiterungen wie Unternehmensname oder Logo können hinzugefügt werden.

Budgetverteilung

Ein weiteres zentrales Thema ist die Budgetverteilung: Wie wird das verfügbare Budget auf verschiedene Kampagnen aufgeteilt? Haben Top-Kampagnen genügend Mittel? Erfolgt eine ausreichende Berücksichtigung neuer Kampagnen oder der Brand? Es sollte jedoch bedacht werden, dass eine ungleiche Verteilung nicht zwingend negativ ist, insbesondere bei begrenzten Budgets.

Einstellungen: Standorte, Sprache, Geräte und Zeiten

Oft übersehen, aber essenziell sind Einstellungen wie Standortausrichtung, Sprache, Geräte und Werbezeiten. Besonders bei Umkreis-Ausrichtungen sollten Ausschlüsse geprüft werden. Auch Spracheinstellungen spielen eine Rolle, da sich zusätzliche Nutzergruppen durch die Aufnahme weiterer Sprachen erreichen lassen. Eine differenzierte Analyse der Performance nach Tageszeiten und Geräten kann helfen, die Kampagnenaussteuerung gezielt zu optimieren.

Zielgruppen

Zielgruppenstrategien bilden einen weiteren Prüfpunkt. Hier gilt es zu überprüfen, welche Zielgruppen genutzt werden, ob Ausrichtungen aktiv oder nur beobachtend eingesetzt werden und wie die Performance einzelner Segmente aussieht. Besonders im B2B-Bereich bieten sich hier oft zusätzliche Chancen, etwa durch Branchen- oder Unternehmensgrößensegmente. Auch der Einsatz von Remarketing-Listen sollte bewertet werden.

Keywords

Der nächste Schritt im Google Ads Audit widmet sich der detaillierten Betrachtung der Keywords. Hierbei liegt der Fokus insbesondere auf der Anzahl sowie den Matchtypes der Keywords. Es empfiehlt sich, dass die Anzeige alle Keywords der jeweiligen Anzeigengruppe abdecken kann, weshalb eine begrenzte Anzahl an Keywords pro Anzeigengruppe ratsam ist. Im Rahmen des Audits sollte zudem sichergestellt werden, dass die gewählten Matchtypes keine unnötigen Streuverluste verursachen. In den meisten Fällen erweist sich die Verwendung von Exact oder Phrase Match als vorteilhafter im Vergleich zum Broad Match.

In diesem Zusammenhang ist es relevant, die Suchanfrageberichte zu analysieren und zu überprüfen, ob irrelevante Suchanfragen ausgeschlossen wurden. Übergreifende negative Keywords, also Begriffe, bei denen eine Anzeigenausspielung unerwünscht ist, sollten idealerweise als übergreifende Liste auf Kontoebene hinterlegt und kontinuierlich ergänzt werden.

Eine besondere Kategorie stellen Brand Begriffe dar. Hier ist eine gezielte Beobachtung und Analyse notwendig, um sicherzustellen, dass diese ausschließlich in der Brand Kampagne erscheinen. Die Filterfunktion kann hierbei unterstützend wirken. Umgekehrt sollte ebenfalls geprüft werden, ob in der Brand Kampagne Begriffe auftauchen, die keinen Bezug zur eigenen Marke haben und daher umgehend ausgeschlossen werden sollten. Dieses Prinzip lässt sich analog auf alle Kampagnen übertragen: Grundsätzlich sollten Keywords nicht in unterschiedlichen Anzeigengruppen parallel verwendet, sondern klar voneinander abgegrenzt werden.

Qualitätsfaktor und Anteil möglicher Impressionen

Ein weiterer Fokus liegt auf dem Qualitätsfaktor der Keywords. Keywords mit einem Wert unter 7 sollten näher untersucht und durch Anpassung der Anzeigeninhalte optimiert werden. Zusätzlich gibt der Anteil möglicher Impressionen Hinweise darauf, ob Optimierungspotenzial bei Budget oder Anzeigenrang besteht.

Benchmarks

Bei der Bewertung der Ergebnisse sollten passende Benchmarks herangezogen werden, angepasst an die jeweilige Branche und Unternehmensgröße. Besonders bei KPIs wie dem Qualitätsfaktor oder der Gebotsstrategie ist eine kontextbezogene Betrachtung entscheidend.

Fazit: Google Ads Audit als Grundlage erfolgreicher Kampagnen

Ein Google Ads Audit ist weitaus mehr als nur ein Blick in den Account. Eine strukturierte und umfassende Analyse schafft Transparenz, deckt Schwachstellen auf und ermöglicht es, Optimierungspotenziale effektiv zu nutzen. Neben dem reinen Blick auf das Werbekonto sollte auch die gesamte User Journey berücksichtigt werden, einschließlich der Landingpages und des Wettbewerbsumfelds. Eine regelmäßige Überprüfung ist die Basis für nachhaltigen SEA-Erfolg.

Über den Autor

Katja Weber

Digital Marketing Managerin

Katja ist PPC Managerin bei eMinded und im Bereich SEA & Social Ads tätig. Privat liebt sie gutes Essen, geht gerne auf Reisen, und powert sich beim Handball, Spinning oder Tennisspielen aus.

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