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Dynamisches Remarketing: In 3 Schritten zu mehr SEA Erfolg

24.08.2023 | Anja Schwellinger | SEA

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Dynamisches Remarketing in Google Ads

Ein User verlässt Deine Website ohne eine Conversion und ist damit fĂĽr immer verloren? Das muss nicht sein – Remarketing sei Dank! Besonders die Funktion des dynamischen Remarketings ist fĂĽr Unternehmen im SEA eine relevante WerbemaĂźnahme, um Interessenten doch noch von den eigenen Produkten zu ĂĽberzeugen.

Wir zeigen Dir, wie Du Nutzer mit Hilfe von dynamischem Remarketing wieder zurückholen kannst, warum die Wahrscheinlichkeit einer Conversion danach noch viel höher ist und wie Du in drei Schritten dynamisches Remarketing aufsetzt. Der Fokus liegt dabei auf Google Ads, der am häufigsten verwendeten Werbeplattform im SEA.

Was ist dynamisches Remarketing?

Nehmen wir an, Deine Website hat eine Conversionrate von 5%. Das ist bereits gut, bedeutet aber gleichzeitig, dass 95% der User wieder verschwinden, ohne eine Conversion durchzuführen. Die Gründe dafür sind vermutlich so vielfältig wie die User selbst. Eins haben jedoch alle gemeinsam – Remarketing sei Dank, musst Du dich nicht so leicht abschütteln lassen.

Unter Remarketing versteht man die erneute Ansprache von Nutzern, die eine Website schon einmal besucht haben. Der Einsatz von Remarketing hat dabei viele Vorteile: Die Besucher befinden sich bereits in einem fortgeschrittenen Stadium der Customer Journey, denn sie kennen Deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen bereits und haben ein Interesse entwickelt.

Vor diesem Hintergrund zeigen Remarketing-Kampagnen meist eine höhere Klick- und Conversion-Rate bei geringeren Klickpreisen. Außerdem treffen die meisten Personen ihre Kaufentscheidung nicht beim ersten Besuch einer Website. Mit Remarketing werden die potenziellen Kunden erneut auf Deine Marke und Deine Produkte aufmerksam gemacht, Du bleibst im Gedächtnis und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses erhöht sich.

Oftmals kommen dabei generische Werbemittel zum Einsatz, die sich auf eine Marke oder Website im Allgemeinen beziehen. Hier zeigt sich der Unterschied zwischen regulärem und dynamischem Remarketing: Beim dynamischen Remarketing werden Nutzer über Google Ads Display Kampagnen statt mit langweiligen Standard-Werbemittel gezielt mit Hilfe von personalisierten Anzeigen angesprochen. Die Werbebotschaft und Anzeigengestaltung richten sich also nach den zuvor angesehen Produkten oder Dienstleistungen.

Wie bei sämtlichen Retargeting-Kampagnen, liefert eine Container-Tag-Lösung die technische Grundlage. Besucht ein Nutzer Deine Website und stimmt dem Tracking zu, speichert der Browser einen Cookie auf dem Gerät des Nutzers ab. Seitenweit implementiert, erfasst dieser Remarketing-Tag sämtliche Aktivitäten des Besuchers auf der Website und dokumentiert, welcher User wann auf welches Produkt geklickt hat. Die Daten werden von Google Ads dann mit den Daten aus einem angelegten Feed kombiniert und so den Nutzern personalisierte Anzeigen ausgespielt.

Warum und fĂĽr wen dynamisches Remarketing sinnvoll ist

Die Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Retargeting liegen auf der Hand. Es ist nachgewiesen, dass nur knapp 2% aller Werbebotschaften, mit denen wir tagtäglich konfrontiert werden, überhaupt ins menschliche Bewusstsein vordringen. Die Psychologie lehrt uns, dass in einem Wahrnehmungsfeld die Aufmerksamkeit stets auf das gerichtet wird, was dem Gehirn bereits bekannt ist.

Wenn Du dem User also genau das Produkt zeigst, das er sich bereits angesehen hat, bietet Dir das in einem Umfeld voller Werbebanner & -mittel einen signifikanten Vorteil. Der Wiedererkennungswert ist zwar auch bei regulärem Remarketing ohne Personalisierung gegeben. Je breiter jedoch das Produktportfolio ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Standardwerbemittel etwas anderes abbildet als das, wofür sich der User im Speziellen interessiert hat.

Das gesteigerte Aufmerksamkeitspotential wird sich letzten Endes auch positiv auf die Klickrate auswirken und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der User die Seite erneut aufruft. Hier zeigt sich ein weiterer Vorteil des dynamischen Remarketings: Beim Einsatz von generischen Werbemitteln muss sich der User von der Startseite aus erst wieder mehr oder weniger mühsam bis zum gewünschten Produkt navigieren. Bei dynamischen Werbemitteln hingegen landen Nutzer direkt auf der Produktdetailseite. Von dort aus sind es bis zur Conversion nur noch wenige Klicks. Mit dynamischem Remarketing können letztendlich also höhere Umsätze und mehr Leads generiert werden.

Diese Marketingstrategie ist daher vor allem für Onlinehändler besonders wichtig, d.h. für alle Unternehmen, die Produkte direkt über ihre Website verkaufen. Der Vorteil: E-Commerce Unternehmen haben in der Regel bereits einen Produktdatenfeed und ein Google Ads Merchant Center, welche für das dynamische Remarketing genutzt werden können. Aber auch für Unternehmen mit einer großen Bandbreite an Produkten oder Services und vielen interessierten Websitebesuchern kann dynamisches Remarketing eine sinnvolle Maßnahme darstellen.

So geht’s: Dynamisches Remarketing in 3 Schritten

Du bist überzeugt und möchtest direkt eine dynamische Google Ads Remarketing-Kampagne starten? Dann haben wir Dir in drei Schritten zusammengefasst, wie Du dazu vorgehst.

Schritt 1: Einrichtung des dynamischen Remarketings

Grundlegend für die Nutzung von dynamischen Remarketing-Anzeigen in der bezahlten Suche ist, dass Google die Produktdaten auch in Verbindung mit dem Verhalten der Website-Besucher bringen kann. Dazu wird ein dynamisches Remarketing Tag benötigt, welches Informationen zum Produkt und zum Seitentyp übergibt, denn nur so kann auch effektiv geworben werden. Auch für die Erstellung von Zielgruppen in Form von Remarketing-Listen, sh. Schritt 2, ist die Einrichtung des Google Ads Remarketing Tags erforderlich.

Hast Du noch kein Google Ads Tag eingerichtet, musst Du dieses also anlegen. Wenn Du bereits ein Remarketing Tag in Google Ads erstellt hast, muss dieses für das dynamische Retargeting um benutzerdefinierte Parameter erweitert werden. Rufe dazu in Deinem Google Ads Konto unter „Tools und Einstellungen“ im Bereich „gemeinsam genutzte Bibliothek“ die „Zielgruppenverwaltung“ und dort Deine Datenquellen auf:

Dynamisches Remarketing Tag in Google Ads einrichten

Sofern noch kein Tag angelegt ist, klicke auf „Tag einrichten“ unter „Google Ads-Tag“. Andernfalls klickst Du über die drei Punkte rechts in der Ecke auf „Quelle bearbeiten“. Für das dynamische Remarketing muss hier nun die Option für personalisierte Anzeigen gewählt werden.

Datenquelle fĂĽr das Google Ads Tag bearbeiten

AuĂźerdem muss der Unternehmenstyp festgelegt werden. Diese Auswahl bestimmt, welche Parameter erfasst und an Google ĂĽbergeben werden. Im E-Commerce ist die Auswahl in der Regel „Einzelhandel“ mit den Parametern Produktnummer, Seitentyp und Gesamtwert des Produkts.  Klicke anschlieĂźend auf “Speichern und fortfahren” und wähle aus, wie Du das Tag (erneut) auf deiner Seite implementieren möchtest.

Zusätzlich muss für das dynamische Retargeting das Google Ads Konto mit dem Feed Deiner Produkte verknüpft werden. Dieser kann manuell über „Einrichtung“ unter dem Punkt „Geschäftsdaten“ hochgeladen werden. Ist bereits das Google Merchant Center im Einsatz, kann dieses alternativ mit Google Ads verknüpft werden. Auch dies ist leicht zu handhaben: Dazu einfach im Google Merchant Center unter „Einstellungen“ den Punkt „verknüpfte Konten“ aufrufen. Hier wählst Du nun Google Ads, suchst das Konto über die Google Ads Kundennummer und sendest die Verknüpfungsanfrage. Diese muss anschließend noch im Google Ads Konto verknüpft werden.

Schritt 2: Definition und Erstellung der Zielgruppen

Mit der Einrichtung des Remarketing-Tags ist ein wichtiger Schritt getan. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Definition und Erstellung Deiner Zielgruppen, an welche die Anzeigen letztendlich ausgespielt werden sollen.

Häufig werden Remarketing-Kampagnen auf Websitebesucher der letzten 30 Tage ausgerichtet. Je nach Branche können jedoch auch längere oder kürzere Zeiträume sinnvoll sein. Auch für konkretere Auswertungen bietet sich die Definition von Zielgruppen mit unterschiedlichen Zeiträumen an. Zusätzlich hat sich auch die Unterteilung nach Kaufphase als nützlich erwiesen. Mögliche Zielgruppen sind beispielsweise Besucher einer bestimmten Kategorieseite oder Warenkorbabbrecher. Auch die Zielgruppe bisheriger Käufer kann für das Re-Engagement mit ähnlichen Produkten eingesetzt bzw. im Remarketing ausgeschlossen werden.

Die Erstellung der Zielgruppen als sogenannte Remarketing-Listen kannst Du entweder direkt in Google Ads oder über Google Analytics vornehmen. In Google Ads navigierst Du dazu wieder in die Zielgruppenverwaltung in der gemeinsam genutzten Bibliothek. Über das blaue Plus links oben kannst Du unter dem Punkt „Websitebesucher“ dann deine Zielgruppe definieren.

Erstellung eines Segments mit selbst erhobenen Daten

In Google Analytics kannst Du Remarketing-Listen unter „Verwaltung“ im Punkt „Zielgruppen“ erstellen. Die Zielgruppen „All Users“ und „Purchasers“ werden von Google Analytics automatisch erstellt. Über „Neue Zielgruppe“ kannst Du darüber hinaus eigene Zielgruppen auf Basis einer Vielzahl von Parametern erstellen.

Wichtig für die Nutzung der Google Analytics Zielgruppen in Google Ads ist, dass beide Konten miteinander verknüpft werden, dabei die Option „personalisierte Anzeigen aktivieren“ in GA4 ausgewählt wird und die Google Signale aktiviert sind. Nur dann werden die Zielgruppen als Remarketing-Listen von Google Analytics nach Google Ads übertragen. Außerdem muss in der Kontoverknüpfung in Google Ads die Option „App- und Web-Messwerte“ aktiviert sein:

Aktivierung der App und Messdaten

Schritt 3: Erstellung der Kampagnen und Anzeigen

Sind alle diese Voraussetzungen erfüllt, dann kann eine neue Kampagne in Google Ads aufgesetzt werden. Hierbei wird der Kampagnentyp „Display“ gewählt. Anschließend muss in den Kampagneneinstellungen unter „Weitere Einstellungen“ im Punkt „dynamische Anzeigen“ den Haken setzen, um personalisierte Anzeigen erstellen zu können. Hier wählst Du auch den Feed aus, der für das dynamische Remarketing verwendet werden soll. Zusätzlich kannst Du wählen, ob ein Produktfilter angewendet werden soll.

Option fĂĽr dynamische Anzeigen aktivieren

Lege anschließend die Einstellungen für das Budget und die Gebote fest. Im Punkt Ausrichtung kannst Du nun die Zielgruppen auswählen, welche Du zuvor erstellt hast. Beachte hierbei, dass diese mindestens 100 Nutzer in den letzten 30 Tagen umfassen müssen, damit Anzeigen ausgespielt werden.

Im Menüpunkt „Anzeigen“ kannst Du dann die dynamischen Remarketing Ads in einem leicht zu bedienenden Editor individuell gestalten und erstellen. Ergänze hierzu einfach die Informationen für die verfügbaren Assets wie Anzeigentitel, Textzeilen, Unternehmensname, Logo, Ziel-URL, oder Bilder und Videos. Unter „weitere Optionen“ können auch der CTA-Text festgelegt sowie benutzerdefinierte Farben hinterlegt werden. Außerdem kannst Du unter „Optionen für dynamische Anzeigen“ einen Angebotstext wie „Kostenloser Versand“ und ein Preispräfix hinzufügen.

Anzeigengestaltung fĂĽr dynamisches Remarketing in Google Ads

Fazit

Mithilfe von dynamischen Remarketing Kampagnen können Nutzer, die schon einmal die Website besucht haben, mit nur geringem Aufwand gezielt und personalisiert angesprochen und so wieder auf die Seite zurückgeholt werden. Leider sind sich viele E-Commerce Marketer nicht im Klaren darüber, welchen Mehrwert dynamisches Remarketing gegenüber der herkömmlichen, statischen Variante bietet. Gerade dort ist das Potenzial jedoch nicht zu unterschätzen. Wer das Maximum aus einer Retargeting Kampagne herausholen will, sollte sich daher definitiv für die dynamische Variante entscheiden.

Benötigst Du Unterstützung beim Aufsetzen oder eine Einschätzung zu bereits laufenden Kampagnen? Unsere SEA-Spezialisten beraten Dich gerne!

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Ăśber den Autor
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Anja Schwellinger

PPC Managerin

Anja ist bei eMinded als Digital Marketing Manager tätig und brennt für den Bereich SEA. In ihrer Freizeit besteigt sie gern Berge, erkundet neue Orte und Kulturen auf Reisen oder ist Tätern in einem True Crime Podcast auf der Spur.

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