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Dynamisches Remarketing: In 3 Schritten zu mehr SEA Erfolg

24.08.2023 | Anja Schwellinger | SEA

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Dynamisches Remarketing in Google Ads

Ein User verlĂ€sst Deine Website ohne eine Conversion und ist damit fĂŒr immer verloren? Das muss nicht sein – Remarketing sei Dank! Besonders die Funktion des dynamischen Remarketings ist fĂŒr Unternehmen im SEA eine relevante Werbemaßnahme, um Interessenten doch noch von den eigenen Produkten zu ĂŒberzeugen.

Wir zeigen Dir, wie Du Nutzer mit Hilfe von dynamischem Remarketing wieder zurĂŒckholen kannst, warum die Wahrscheinlichkeit einer Conversion danach noch viel höher ist und wie Du in drei Schritten dynamisches Remarketing aufsetzt. Der Fokus liegt dabei auf Google Ads, der am hĂ€ufigsten verwendeten Werbeplattform im SEA.

Was ist dynamisches Remarketing?

Nehmen wir an, Deine Website hat eine Conversionrate von 5%. Das ist bereits gut, bedeutet aber gleichzeitig, dass 95% der User wieder verschwinden, ohne eine Conversion durchzufĂŒhren. Die GrĂŒnde dafĂŒr sind vermutlich so vielfĂ€ltig wie die User selbst. Eins haben jedoch alle gemeinsam – Remarketing sei Dank, musst Du dich nicht so leicht abschĂŒtteln lassen.

Unter Remarketing versteht man die erneute Ansprache von Nutzern, die eine Website schon einmal besucht haben. Der Einsatz von Remarketing hat dabei viele Vorteile: Die Besucher befinden sich bereits in einem fortgeschrittenen Stadium der Customer Journey, denn sie kennen Deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen bereits und haben ein Interesse entwickelt.

Vor diesem Hintergrund zeigen Remarketing-Kampagnen meist eine höhere Klick- und Conversion-Rate bei geringeren Klickpreisen. Außerdem treffen die meisten Personen ihre Kaufentscheidung nicht beim ersten Besuch einer Website. Mit Remarketing werden die potenziellen Kunden erneut auf Deine Marke und Deine Produkte aufmerksam gemacht, Du bleibst im GedĂ€chtnis und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses erhöht sich.

Oftmals kommen dabei generische Werbemittel zum Einsatz, die sich auf eine Marke oder Website im Allgemeinen beziehen. Hier zeigt sich der Unterschied zwischen regulĂ€rem und dynamischem Remarketing: Beim dynamischen Remarketing werden Nutzer ĂŒber Google Ads Display Kampagnen statt mit langweiligen Standard-Werbemittel gezielt mit Hilfe von personalisierten Anzeigen angesprochen. Die Werbebotschaft und Anzeigengestaltung richten sich also nach den zuvor angesehen Produkten oder Dienstleistungen.

Wie bei sÀmtlichen Retargeting-Kampagnen, liefert eine Container-Tag-Lösung die technische Grundlage. Besucht ein Nutzer Deine Website und stimmt dem Tracking zu, speichert der Browser einen Cookie auf dem GerÀt des Nutzers ab. Seitenweit implementiert, erfasst dieser Remarketing-Tag sÀmtliche AktivitÀten des Besuchers auf der Website und dokumentiert, welcher User wann auf welches Produkt geklickt hat. Die Daten werden von Google Ads dann mit den Daten aus einem angelegten Feed kombiniert und so den Nutzern personalisierte Anzeigen ausgespielt.

Warum und fĂŒr wen dynamisches Remarketing sinnvoll ist

Die Vorteile gegenĂŒber dem herkömmlichen Retargeting liegen auf der Hand. Es ist nachgewiesen, dass nur knapp 2% aller Werbebotschaften, mit denen wir tagtĂ€glich konfrontiert werden, ĂŒberhaupt ins menschliche Bewusstsein vordringen. Die Psychologie lehrt uns, dass in einem Wahrnehmungsfeld die Aufmerksamkeit stets auf das gerichtet wird, was dem Gehirn bereits bekannt ist.

Wenn Du dem User also genau das Produkt zeigst, das er sich bereits angesehen hat, bietet Dir das in einem Umfeld voller Werbebanner & -mittel einen signifikanten Vorteil. Der Wiedererkennungswert ist zwar auch bei regulĂ€rem Remarketing ohne Personalisierung gegeben. Je breiter jedoch das Produktportfolio ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Standardwerbemittel etwas anderes abbildet als das, wofĂŒr sich der User im Speziellen interessiert hat.

Das gesteigerte Aufmerksamkeitspotential wird sich letzten Endes auch positiv auf die Klickrate auswirken und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der User die Seite erneut aufruft. Hier zeigt sich ein weiterer Vorteil des dynamischen Remarketings: Beim Einsatz von generischen Werbemitteln muss sich der User von der Startseite aus erst wieder mehr oder weniger mĂŒhsam bis zum gewĂŒnschten Produkt navigieren. Bei dynamischen Werbemitteln hingegen landen Nutzer direkt auf der Produktdetailseite. Von dort aus sind es bis zur Conversion nur noch wenige Klicks. Mit dynamischem Remarketing können letztendlich also höhere UmsĂ€tze und mehr Leads generiert werden.

Diese Marketingstrategie ist daher vor allem fĂŒr OnlinehĂ€ndler besonders wichtig, d.h. fĂŒr alle Unternehmen, die Produkte direkt ĂŒber ihre Website verkaufen. Der Vorteil: E-Commerce Unternehmen haben in der Regel bereits einen Produktdatenfeed und ein Google Ads Merchant Center, welche fĂŒr das dynamische Remarketing genutzt werden können. Aber auch fĂŒr Unternehmen mit einer großen Bandbreite an Produkten oder Services und vielen interessierten Websitebesuchern kann dynamisches Remarketing eine sinnvolle Maßnahme darstellen.

So geht’s: Dynamisches Remarketing in 3 Schritten

Du bist ĂŒberzeugt und möchtest direkt eine dynamische Google Ads Remarketing-Kampagne starten? Dann haben wir Dir in drei Schritten zusammengefasst, wie Du dazu vorgehst.

Schritt 1: Einrichtung des dynamischen Remarketings

Grundlegend fĂŒr die Nutzung von dynamischen Remarketing-Anzeigen in der bezahlten Suche ist, dass Google die Produktdaten auch in Verbindung mit dem Verhalten der Website-Besucher bringen kann. Dazu wird ein dynamisches Remarketing Tag benötigt, welches Informationen zum Produkt und zum Seitentyp ĂŒbergibt, denn nur so kann auch effektiv geworben werden. Auch fĂŒr die Erstellung von Zielgruppen in Form von Remarketing-Listen, sh. Schritt 2, ist die Einrichtung des Google Ads Remarketing Tags erforderlich.

Hast Du noch kein Google Ads Tag eingerichtet, musst Du dieses also anlegen. Wenn Du bereits ein Remarketing Tag in Google Ads erstellt hast, muss dieses fĂŒr das dynamische Retargeting um benutzerdefinierte Parameter erweitert werden. Rufe dazu in Deinem Google Ads Konto unter „Tools und Einstellungen“ im Bereich „gemeinsam genutzte Bibliothek“ die „Zielgruppenverwaltung“ und dort Deine Datenquellen auf:

Dynamisches Remarketing Tag in Google Ads einrichten

Sofern noch kein Tag angelegt ist, klicke auf „Tag einrichten“ unter „Google Ads-Tag“. Andernfalls klickst Du ĂŒber die drei Punkte rechts in der Ecke auf „Quelle bearbeiten“. FĂŒr das dynamische Remarketing muss hier nun die Option fĂŒr personalisierte Anzeigen gewĂ€hlt werden.

Datenquelle fĂŒr das Google Ads Tag bearbeiten

Außerdem muss der Unternehmenstyp festgelegt werden. Diese Auswahl bestimmt, welche Parameter erfasst und an Google ĂŒbergeben werden. Im E-Commerce ist die Auswahl in der Regel „Einzelhandel“ mit den Parametern Produktnummer, Seitentyp und Gesamtwert des Produkts.  Klicke anschließend auf “Speichern und fortfahren” und wĂ€hle aus, wie Du das Tag (erneut) auf deiner Seite implementieren möchtest.

ZusĂ€tzlich muss fĂŒr das dynamische Retargeting das Google Ads Konto mit dem Feed Deiner Produkte verknĂŒpft werden. Dieser kann manuell ĂŒber „Einrichtung“ unter dem Punkt „GeschĂ€ftsdaten“ hochgeladen werden. Ist bereits das Google Merchant Center im Einsatz, kann dieses alternativ mit Google Ads verknĂŒpft werden. Auch dies ist leicht zu handhaben: Dazu einfach im Google Merchant Center unter „Einstellungen“ den Punkt „verknĂŒpfte Konten“ aufrufen. Hier wĂ€hlst Du nun Google Ads, suchst das Konto ĂŒber die Google Ads Kundennummer und sendest die VerknĂŒpfungsanfrage. Diese muss anschließend noch im Google Ads Konto verknĂŒpft werden.

Schritt 2: Definition und Erstellung der Zielgruppen

Mit der Einrichtung des Remarketing-Tags ist ein wichtiger Schritt getan. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Definition und Erstellung Deiner Zielgruppen, an welche die Anzeigen letztendlich ausgespielt werden sollen.

HĂ€ufig werden Remarketing-Kampagnen auf Websitebesucher der letzten 30 Tage ausgerichtet. Je nach Branche können jedoch auch lĂ€ngere oder kĂŒrzere ZeitrĂ€ume sinnvoll sein. Auch fĂŒr konkretere Auswertungen bietet sich die Definition von Zielgruppen mit unterschiedlichen ZeitrĂ€umen an. ZusĂ€tzlich hat sich auch die Unterteilung nach Kaufphase als nĂŒtzlich erwiesen. Mögliche Zielgruppen sind beispielsweise Besucher einer bestimmten Kategorieseite oder Warenkorbabbrecher. Auch die Zielgruppe bisheriger KĂ€ufer kann fĂŒr das Re-Engagement mit Ă€hnlichen Produkten eingesetzt bzw. im Remarketing ausgeschlossen werden.

Die Erstellung der Zielgruppen als sogenannte Remarketing-Listen kannst Du entweder direkt in Google Ads oder ĂŒber Google Analytics vornehmen. In Google Ads navigierst Du dazu wieder in die Zielgruppenverwaltung in der gemeinsam genutzten Bibliothek. Über das blaue Plus links oben kannst Du unter dem Punkt „Websitebesucher“ dann deine Zielgruppe definieren.

Erstellung eines Segments mit selbst erhobenen Daten

In Google Analytics kannst Du Remarketing-Listen unter „Verwaltung“ im Punkt „Zielgruppen“ erstellen. Die Zielgruppen „All Users“ und „Purchasers“ werden von Google Analytics automatisch erstellt. Über „Neue Zielgruppe“ kannst Du darĂŒber hinaus eigene Zielgruppen auf Basis einer Vielzahl von Parametern erstellen.

Wichtig fĂŒr die Nutzung der Google Analytics Zielgruppen in Google Ads ist, dass beide Konten miteinander verknĂŒpft werden, dabei die Option „personalisierte Anzeigen aktivieren“ in GA4 ausgewĂ€hlt wird und die Google Signale aktiviert sind. Nur dann werden die Zielgruppen als Remarketing-Listen von Google Analytics nach Google Ads ĂŒbertragen. Außerdem muss in der KontoverknĂŒpfung in Google Ads die Option „App- und Web-Messwerte“ aktiviert sein:

Aktivierung der App und Messdaten

Schritt 3: Erstellung der Kampagnen und Anzeigen

Sind alle diese Voraussetzungen erfĂŒllt, dann kann eine neue Kampagne in Google Ads aufgesetzt werden. Hierbei wird der Kampagnentyp „Display“ gewĂ€hlt. Anschließend muss in den Kampagneneinstellungen unter „Weitere Einstellungen“ im Punkt „dynamische Anzeigen“ den Haken setzen, um personalisierte Anzeigen erstellen zu können. Hier wĂ€hlst Du auch den Feed aus, der fĂŒr das dynamische Remarketing verwendet werden soll. ZusĂ€tzlich kannst Du wĂ€hlen, ob ein Produktfilter angewendet werden soll.

Option fĂŒr dynamische Anzeigen aktivieren

Lege anschließend die Einstellungen fĂŒr das Budget und die Gebote fest. Im Punkt Ausrichtung kannst Du nun die Zielgruppen auswĂ€hlen, welche Du zuvor erstellt hast. Beachte hierbei, dass diese mindestens 100 Nutzer in den letzten 30 Tagen umfassen mĂŒssen, damit Anzeigen ausgespielt werden.

Im MenĂŒpunkt „Anzeigen“ kannst Du dann die dynamischen Remarketing Ads in einem leicht zu bedienenden Editor individuell gestalten und erstellen. ErgĂ€nze hierzu einfach die Informationen fĂŒr die verfĂŒgbaren Assets wie Anzeigentitel, Textzeilen, Unternehmensname, Logo, Ziel-URL, oder Bilder und Videos. Unter „weitere Optionen“ können auch der CTA-Text festgelegt sowie benutzerdefinierte Farben hinterlegt werden. Außerdem kannst Du unter „Optionen fĂŒr dynamische Anzeigen“ einen Angebotstext wie „Kostenloser Versand“ und ein PreisprĂ€fix hinzufĂŒgen.

Anzeigengestaltung fĂŒr dynamisches Remarketing in Google Ads

Fazit

Mithilfe von dynamischen Remarketing Kampagnen können Nutzer, die schon einmal die Website besucht haben, mit nur geringem Aufwand gezielt und personalisiert angesprochen und so wieder auf die Seite zurĂŒckgeholt werden. Leider sind sich viele E-Commerce Marketer nicht im Klaren darĂŒber, welchen Mehrwert dynamisches Remarketing gegenĂŒber der herkömmlichen, statischen Variante bietet. Gerade dort ist das Potenzial jedoch nicht zu unterschĂ€tzen. Wer das Maximum aus einer Retargeting Kampagne herausholen will, sollte sich daher definitiv fĂŒr die dynamische Variante entscheiden.

Benötigst Du UnterstĂŒtzung beim Aufsetzen oder eine EinschĂ€tzung zu bereits laufenden Kampagnen? Unsere SEA-Spezialisten beraten Dich gerne!

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Über den Autor
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Anja Schwellinger

PPC Managerin

Anja ist bei eMinded als Digital Marketing Manager tĂ€tig und brennt fĂŒr den Bereich SEA. In ihrer Freizeit besteigt sie gern Berge, erkundet neue Orte und Kulturen auf Reisen oder ist TĂ€tern in einem True Crime Podcast auf der Spur.

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