Ein Jahr PMax – DOS & DON’TS

Bei der Performance Max Kampagne, kurz PMax Kampagne, handelt es sich um einen relativ neuen Kampagnentyp in Google Ads. Im Juni 2021 waren die PMax Kampagnen nur vereinzelt als Beta Versionen und darauf im November 2021 für alle Werbenden verfügbar. Im Juli 2022 wurden dann alle Smart Shopping Kampagnen automatisch auf PMax Kampagnen umgestellt. Dieser neue Kampagnentyp hat vielen Leuten Kopfschmerzen bereitet, da das Format den vorherigen Kampagnentypen nicht ähnelt. Wir haben die PMax Kampagnen mehr als ein Jahr genau unter die Lupe genommen und in verschiedenen Kontexten getestet. Diese Erfahrungen wollen wir Euch nicht vorenthalten und werden im Folgenden die wichtigsten DOS und DON’TS vorstellen.

Was ist PMax?

Der neue Kampagnentyp PMax wird in allen Netzwerken von Google wie Discover, in der Google Suche, auf YouTube und weiteren Google Kanälen ausgespielt. Google verfolgt damit eine Full-Funnel-Strategie und versucht so mit nur einer Kampagne die gesamte Customer Journey abzudecken.

Die Performance Max Kampagnen werden anhand von im Voraus definierten und eingebuchten Zielen ausgesteuert. Der Fokus liegt damit ganz klar auf Algorithmen und Performance. Smarte Gebotsstrategien sollen die Zielerreichung gewährleisten. Diese Kampagnen enthalten, anders als bei unseren bisherigen Kampagnentypen, sogenannte Asset Groups. Alle Werbebotschaften wie Texte, Bilder oder Videos werden hier zusammengetragen und über die Kampagne ausgespielt. Zusätzlich kannst Du bei der PMax Zielgruppensignale individuell hinzufügen und anpassen und Dir Fragen wie „Wie schaut meine Wunsch-Zielgruppe aus?“ oder „Welche User konvertieren auf meiner Seite?“ stellen. Wichtige Details zur Zielgruppe können somit von Beginn an eingestellt werden. Das hat den großen Vorteil, dass wir dem Algorithmus schon zum Start der Kampagnen eine breitere Datengrundlage bieten und die Kampagnen so schneller aus der Lernphase kommen. Die Kampagnen werden auf diesem Weg spezifischer der gewünschten Zielgruppe ausgespielt.

Kampagnentypen im Überblick

Bei den klassischen Kampagnentypen wie der Standard Shopping oder Search gliedern sich die Kampagnen in Anzeigengruppen, entsprechenden Keywords, Anzeigentexten und ggf. Produktgruppen. Auch bei den Smart Shopping Kampagnen können die Produkte innerhalb der Kampagnen in verschiedene Anzeigengruppen unterteilt werden. Eine Steuerung über negative Keywords war hier allerdings nicht mehr möglich.

Die PMax Kampagne zeigt dagegen keine Anzeigengruppen auf und setzt sich stattdessen aus Asset Groups bzw. Eintragsgruppen, welche insbesondere für den E-Commerce relevant sind und über die das Produktdatenfeed gespeist wird, zusammen. Auf Asset Group Ebene werden dann auch die Zielgruppensignale definiert.

Durch die automatische Umstellung von Smart Shopping Kampagnen auf PMax, stehen die Smart Shopping Kampagnen nicht mehr zur Verfügung. Alle anderen Kampagnentypen wie die Such-, Display-, Shopping- oder Videokampagnen kombinieren die PMax Kampagnen miteinander.

DOS & DON’TS – Die wichtigsten Hacks im Überblick

1. Assets Groups – so viel einbuchen wie möglich

Die Assets können aus Texten, Bildern, Logos und Videos bestehen. Dabei raten wir Dir das Maximum an möglichen Elementen einzubuchen. So kann Google die verschiedenen Assets miteinander kombinieren, testen und abhängig von der Performance optimieren. Außerdem entscheiden wir so selbst über den ausgespielten Inhalt. Was damit gemeint ist, zeigt das Beispiel Video ganz gut: Sind keine Videos eingebucht, schneidet Google oft selbst Videos und kombiniert hier die bereits vorhandenen Inhalte (Bild & Text) miteinander. Die Kombinationen passen dann oft nicht zusammen und sind qualitativ nicht sehr hochwertig. Wir empfehlen Dir daher wenn möglich eigene Videos einzubuchen. Dabei sollten die Videos YouTube-kompatibel sein und mindestens 10 Sekunden laufen. Zu Beginn kannst Du einen Bezug zur Brand und zum Produkt herstellen und mit einer Call-to-Action abschließen.

2. Entweder eine PMax mit mehreren Asset Groups oder mehrere PMax

Eine PMax mit mehreren Asset Groups

Wir empfehlen Dir mit mehreren Asset Groups (3-15), ähnlich wie auch bei Kampagnenstrukturen mit Anzeigengruppen, zu arbeiten. Dabei ist es hilfreich diese nach Keywords, Userintention und/oder der Website-Navigation aufzubauen und zu clustern. Bei der PMax kannst Du Keywords zwar nicht aktiv steuern, dafür aber Anzeigentexte intensiver und detaillierter anpassen. So könntest Du Deine Assets Groups beispielsweise anhand Deiner unterschiedlichen Produktkategorien strukturieren. Texte, Bilder und Videos sollten dann perfekt auf die jeweilige Kategorie abgestimmt werden, um den Nutzer bestmöglich abzuholen. Gleichzeitig empfehlen wir Dir eine übergreifende Asset Group („Catch-All-Assets Group), die als eine Art Fangnetz fungiert und alle anderen Suchanfragen übergreifend bedient.

Ein Beispiel:

Eine Asset Group zu Teppichen im Allgemeinen – das ist unsere „Catch-All Asset Group“.  Zusätzlich setzen wir dann spezifische Asset Groups zu unseren Top-Produkt-Kategorien auf, heißt: Einzelne Assets Groups zu Kinderteppichen, Wohnzimmerteppichen und Badteppichen. Bilder, Videos, Anzeigentexte und Zielgruppensignale sind perfekt auf diese Kategorien abgestimmt.

Verschiedene PMax Kampagnen

Innerhalb einer Kampagne sind alle Produkte oder Dienstleistungen gleichwertig, da alle Produkte über einen gemeinsamen Budget Topf gespeist werden. Wenn Du aber bestimmte Produkte intensiver pushen willst, da es sich beispielsweise um Top-Produkte handelt oder weil sich die Produkte sehr stark in ihrer Marge unterscheiden, macht es Sinn, jeweils separate PMax Kampagnen aufzusetzen – mit eigenen Budgets und unterschiedlichen Zielwerten. So kann die Kampagne der Top-Produkte beispielsweise ein separates Budget erhalten und intensiver gepusht werden. Wenn Du die Produkte nach Marge clusterst, kannst Du jeweils passende Zielwerte zur Optimierung der Gebotsstrategie nutzen. Für Produkte mit höheren Margen kann beispielsweise ein niedrigerer Ziel-ROAS eingestellt werden, ist die Marge recht gering, solltest Du einen höheren Ziel-ROAS einstellen, um die Kosten-Umsatz Relation möglichst gering zu halten.

In diesem Beispiel haben wir für die Top-Produkte eine eigene Kampagne erstellt, um diese mit einem höheren Budget aktiv zu pushen. Wie die Kampagnendaten zeigen, ist die Conversion-Rate der Top-Produkte Kampagne um rund 247% höher, die Kosten-Umsatz Relation deutlich geringer – ein Budget-Shift zu dieser Kampagne ist daher absolut sinnvoll.

Tipp: Im B2B Bereich und/oder bei einem kleineren Produktportfolio die Kampagnen nicht zu stark clustern. Der Algorithmus benötigt eine möglichst breite Datengrundlage, um optimal arbeiten zu können. Zu kleinteilige Kampagnensetups können die Lernphase und die Ausspielung negativ beeinträchtigen.

3. Zielgruppensignale/ Audience Signale – Je mehr Signale, desto besser

Grundsätzlich muss der Algorithmus lernen, um die Kampagnen optimieren zu können. Deshalb sollte man diesem etwas Zeit geben, um festzustellen, welche Zielgruppen am relevantesten sind und tendenziell häufiger Conversions tätigen. Bei der PMax können wichtige Infos zur Zielgruppe schon von Beginn an hinzugefügt werden, was gleichzeitig den Lernprozess beschleunigt. Auch können Google durch Retargeting Listen relevante Nutzer mitgeteilt und somit ähnliche Nutzer angesteuert werden.

Bei den Zielgruppensignalen wird zwischen benutzerdefinierten Segmenten, also Nutzern, die Interesse an einem bestimmten Thema gezeigt und selbsterhobenen Daten und somit Nutzern, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, differenziert.

Hier der Tipp: Je mehr Signale, desto besser

4. Brand Traffic bestmöglich aussteuern

Keywords können bei PMax nicht mehr aktiv gesteuert werden. Ausschlüsse sind ebenfalls nicht möglich – und damit auch keine Brand Ausschlüsse. Zwar war das bei Smart Shopping Kampagnen auch schon der Fall, allerdings haben diese Kampagnen nicht in den Standard Search Bereich eingegriffen. Durch die Netzwerk-übergreifende Ausspielung sind jetzt aber auch unsere Search-Brand Kampagnen betroffen. Wir raten Dir diese Kampagnen in jedem Fall bestehen zu lassen, da die Performance von Brand-Keywords deutlich stärker ist als die von nicht Brand-bezogenen Suchanfragen.

Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass es zu rund 20% Verschiebungen im Brand Traffic kommt. Wichtig ist jetzt, den Brand Traffic bestmöglich aus den PMax Kampagnen zu filtern.

Deshalb sollst Du die Statistiken regelmäßig analysieren und die Keywords in der Standard Brand-Kampagne als Exact Match einbuchen – im Normalfall bevorzugt Google dann die Ausspielung über die Exact Match Keywords. Wird Dein Konto über einen Google Ansprechpartner betreut, kannst Du diesen auch bitten, Dich für die Beta zur Eingabe von negativen Keywords freizuschalten (oder Dein Ansprechpartner übernimmt die Einbuchung).  

5. Nicht den Budget Empfehlungen von Google folgen

Wir haben beobachtet, dass beim Befolgen der Budget Empfehlungen oftmals der ROAS einbricht. Die PMax Kampagnen können nicht mit extremen Budgeterhöhungen umgehen: Das Budget wird dann in die Reichweiten-Netzwerke allokiert, wie beispielsweise das Google Display Netzwerk oder YouTube. Da diese Netzwerke aber mehr im Upper-Funnel ansetzen bleiben Conversions erstmal aus – folglich geht der ROAS zurück.

Budgetänderungen sollten generell nicht täglich vorgenommen werden – Schwankungen sind nie gut für den Algorithmus. Versuche daher die Budgets über einen längeren Zeitraum laufen zu lassen und erst nach 7-14 Tagen Anpassungen vorzunehmen.

6. ROAS frühzeitig anheben

Smarte Shopping Kampagnen performen auch oft über den definierten ROAS Werten. Bei den PMax Kampagnen kannst Du die Überperformance nicht direkt beobachten. ROAS Werte werden zwar erreicht oder übertroffen, das Budget wird dann aber in Reichweiten investiert.

Deshalb unser Tipp:

Vergleiche unterschiedliche Zeiträume – am besten die letzten 7, 14 und 30 Tage und hebe den ROAS frühzeitig an. Dabei empfehlen wir durchschnittlich eine maximale Steigerung von rund 50%. Dabei kann zwischen dem Ziel-ROAS und dem tatsächlichen ROAS eine Diskrepanz von 50% bestehen.

7. URL-Erweiterungen nie uneingeschränkt nutzen

Damit das Budget und der Traffic nicht auf für Deine Kampagnen unrelevanten Seiten gesteuert wird, solltest Du über die URL-Erweiterung Ausschlüsse pflegen. Grundsätzlich ist die URL-Erweiterung eine gute Möglichkeit Deine Reichweite zu erhöhen und neue Potentiale zu erkennen und auszuschöpfen. Das Funktionsprinzip ähnelt dem von DSA Kampagnen.

Die Ausschlüsse solltest Du vor allem im Content Bereich umsetzen und so zum Beispiel Seiten zu News, Impressum, Datenschutz oder Ratgeber ausschließen.

8. PMax funktioniert auch für B2B

Auch im B2B Bereich kannst Du die Performance Max Kampagnen verwenden. Hier besteht die Hürde aber oft dabei, dass die Datengrundlage recht dünn ist. Diese kannst Du aber mit sinnvollen Soft-Conversions anreichern – wie z.B. Personen, die X Sekunden auf relevanten Websites waren etc.

So zeigt dieses Beispiel eines Unternehmens in der Immobilienbranche, dass die Performance Max Kampagne die meisten Conversions und auch die meisten Klicks und Interaktionen generiert. Zudem sind die Kosten/Conversions bei der PMax am niedrigsten.

Und hier nochmal die PROs und CONTRAs der PMax

PROs

• Einheitliche Kommunikation auf allen (Google) Kanälen
• Mehr Automatisierung
• Schnelles Setup
• Full-Funnel Bewerbung
• Neue Potentiale entdecken

CONTRAs

• Begrenzte Steuerungsmöglichkeiten
• Automatische Asset Erstellung
• Brand Traffic läuft zusammen
• Begrenzte Insights

Mit diesen Tipps bist Du nun perfekt für die Umsetzung von PMax Kampagnen vorbereitet. Falls Du doch noch Unterstützung oder weitere Tipps brauchst, stehen wir Dir als Agentur gerne zur Seite.

Über den Autor

Jessica Trauner

Jessica unterstützt das eMinded-Team seit September 2022 und ist dabei insbesondere im SEA und PPC Bereich tätig. In ihrer Freizeit tanzt und reist sie gerne und verbringt am liebsten Zeit mit ihrer Familie und Freunden.

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