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E-Mail-Marketing-Strategie: Schritt für Schritt zum erfolgreichen E-Mail-Newsletter

Trotz der rasanten Entwicklungen und neueren Kanälen wie Instant Messaging und Social Media sind und bleiben E-Mails weiterhin einer der wichtigsten Kanäle in der digitalen Kommunikation. Zeitgleich gilt das E-Mail-Marketing als effiziente Methode, um Deine Kundenbindung zu stärken und die Umsätze zu steigern. Im folgenden Artikel geben wir Dir Einblicke in die Welt des E-Mail-Marketings und zeigen Dir, wie Du Deine optimale Newsletter-Strategie entwickelst.

In 6 Schritten zur erfolgreichen E-Mail-Strategie

Um erfolgreiches E-Mail-Marketing zu betreiben, bedarf es einer maßgeschneiderten Strategie, wobei sich der Fokus auf die Wünsche Deiner potenziellen Kunden bezieht. Die Flut an E-Mails in den Posteingängen Deiner Kunden wächst zunehmend. Du musst Dir daher etwas Besonderes einfallen lassen, um nicht in der Masse an E-Mails unterzugehen. Eine gut durchdachte E-Mail-Marketing-Strategie gilt dabei als übergreifendes Konzept, das Dich bei der Umsetzung Deines E-Mail-Marketings unterstützen soll. Folgende Schritte sollte Deine Strategie berücksichtigen:

1.      Zielgruppe definieren

Um die richtigen Kunden mit Deinem E-Mail-Marketing erreichen zu können, muss in einem ersten Schritt die anzusprechende Zielgruppe definiert werden. Die sogenannte(n) Buyer Persona(s) beinhalten relevante Kriterien, die Deine (Wunsch)-Zielgruppe ausmachen und führen Dich direkt zu Deinen Kunden. Denn nur wer seine Kunden wirklich kennt, ist in der Lage diese anzusprechen. Doch wo findet man die richtigen Daten über seine eigenen User? Folgende Informationen können Dir dabei helfen:

  • Social Media Kanäle
  • Kaufverhalten der Kunden
  • Tests von Betreffzeilen oder Inhalten (z.B. AB-Tests)
  • Google Analytics
  • Feedback und Umfragen durch Kunden

2.      Ziele festlegen

Da das E-Mail-Marketing nicht als eigenständiger Bereich innerhalb des Marketing-Mix gilt, müssen die Ziele aus den essenziellen Marketingzielen abgeleitet werden. Als klarer Vorteil sind dabei die umfangreichen Methoden der Messbarkeit bekannt: Um also objektive Ziele festlegen zu können, werden Vergleichswerte, die in Deiner Branche erwartet werden, benötigt. In einem zweiten Schritt werden die Werte dann als Benchmarks für die eigenen Ziele eingesetzt. Ziele, die nicht technisch messbar sind, können operationalisiert werden, indem sie beispielsweise durch Befragungen ermittelt werden.

3.      Empfängerliste erstellen

Die Empfänger Deiner E-Mails sollten in einem Verteiler gesammelt werden. Durch bestimmten Content können sich Interessenten beispielsweise selbständig in die Liste eintragen. Per E-Mail gelangst Du anschließend direkt in den Posteingang Deiner Kunden – was für eine Chance! Doch wie findest Du Deine Kunden? Durch den Download eines Whitepapers im Austausch gegen deren Daten, die Möglichkeit zur Anmeldung eines Newsletters, die Bestellungen in einem Online-Shop oder die Teilnahme an einem Webinar; Kunden vergeben Daten im Austausch gegen ansprechenden Content und Du füllst Deine Empfängerliste.

4.      E-Mail-Kampagne auswählen

Je nach Zielgruppe können diverse Kampagnen-Typen wie beispielsweise Produktangebote, neue Magazinbeiträge oder der monatliche Newsletter ausgewählt und gespielt werden. Im Idealfall segmentierst Du Deine Empfängerlisten und ordnest sie so direkt von Beginn an der passenden Kampagnen-Art zu. In späteren Analyse- und Messungsschritten wirst Du den Vorteil erkennen können. Zudem werden Deine Kunden es Dir danken, wenn sie nicht mit deplatziertem Content überschüttet werden.

5.      Zeitplan festlegen

Seien wir mal ehrlich, keiner von uns wünscht sich drei Mails pro Tag vom selben Unternehmen! Definiere daher vorab in einem konkreten Zeitplan, an welchen Tagen und Uhrzeiten die jeweiligen E-Mails versendet werden. So vermeidest Du die Gefahr, zu viele Mails an dieselbe Empfängerliste zu senden und entwickelst nebenbei eine Kontinuität, welche bei Deinen Kunden vertrauen schafft.

6.      Ergebnisse analysieren

Nach der Arbeit ist wiederum vor der Arbeit – nun muss festgestellt werden, ob Deine erstellte E-Mail-Marketing-Strategie auch erfolgreich war. Das Zusammentragen und Messen von Kennzahlen ist dabei am relevantesten: Recherchiere die richtigen Kennzahlen (KPI), die für Deine Strategie von Bedeutung sind und korrigiere sie (teils) durch kleine Anpassungen, denn jede Optimierung führt Dich Deinem Ziel Schritt für Schritt näher.

Best Practices für Deine E-Mail-Strategie

Damit Deine E-Mail-Marketing-Strategie Dich zum Erfolg führt, findest Du nachfolgend einige wichtige Kriterien innerhalb Deiner Strategie, die es zu beachten gilt:

Segmentierung

Unter einer Segmentierung wird das Unterteilen Deiner Kunden in verschiedene Segmente verstanden, um sie basierend auf ihren Interessen, Bedürfnissen oder Eigenschaften maßgeschneiderten Unterkategorien zuordnen zu können. Ohne die Segmentierung werden unpersönliche E-Mails mit unpassendem Content versendet, was dazu führen kann, dass Du Kunden aus Deinem Verteiler verlierst. Daher ist es sinnvoll, Deine Kontakte von Anfang an diversen Kontaktlisten zuzuordnen. Kriterien wie Jobbezeichnung, Branche, Interaktion mit dem Unternehmen, Standort oder Sprache können bei der Segmentierung behilflich sein.

Personalisierung

Die Flut an E-Mails in den Posteingängen Deiner Kunden erschwert das Herausstechen Deiner Mails, die Personalisierung gilt daher als Hilfsinstrument, welches Dich bei der Individualisierung unterstützt. Da Du diverse Kontaktdetails bereits vorliegen hast, bereitet es wenig zusätzlichen Aufwand, die Daten für eine personalisierte Ansprache zu nutzen. Anbei einige Möglichkeiten zur Personalisierung Deiner E-Mails:

  • Personalisierte Anrede und ansprechende Betreffzeile
  • Nützlicher Content, angepasst an die jeweilige Buyer Persona(s)
  • Glückwunsch-E-Mail an Feiertagen, Geburtstagen, etc.
  • Personalisierte Call-to-Action Elemente 
  • Einfaches und übersichtliches Design der Mails
  • Möglichkeiten zur Abmeldung aus dem Verteiler
  • Passenden Zeitpunkt des Versandes berücksichtigen

Automatisierung

Der Begriff Automatisierung bezeichnet das automatisierte Versenden von E-Mails an Deine (segmentierten) Empfängerlisten. Das Ziel dabei ist die Entwicklung eines digitalen Dialogs bei sich wiederholenden Prozessen Deiner Kunden. Außerdem spart es viel Zeit und ermöglicht eine individuelle Kundenkommunikation, die im Vorhinein festgelegt und geplant werden kann. Zu den bekanntesten gehören:

  • Bestell- und Versandbestätigung
  • Warenkorb-Abbrecher-Erinnerung
  • Reaktivierungs-Automation
  • Bewertungsautomation auf Basis eines getätigten Einkaufs
  • Post-Purchase Automation

Fazit

Du siehst selbst: Egal, ob für die Überzeugung Deines neuen Produktes oder eine langfristige Bindung Deiner Kunden, das E-Mail-Marketing ist nach wie vor vorne mit dabei und sollte in keiner Marketing-Strategie fehlen. Eine gute CRM-Plattform kann Dich außerdem dabei unterstützen, Deine E-Mail-Marketing-Strategie im Auge zu behalten. Das Beste daran: Ist die E-Mail-Strategie einmal definiert und angelegt, arbeitet sie (mithilfe von Automatisierung) ohne viel zusätzlichen Aufwand und sorgt für eine durchgehende Kundenkommunikation und stärkere Kundenbindung innerhalb Deiner Zielgruppe.

Öffnungsraten im E-Mail-Marketing steigern – kennst Du alle Tricks?

Mailbox

E-Mail-Marketing ist über die Jahre zu einem der beliebtesten Online-Marketing-Kanäle geworden. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Ist das Setup erst einmal geschafft lassen sich Bestandskunden, Interessenten & Co. schnell und zuverlässig mit Infos und Angeboten versorgen.

Doch die Konkurrenz ist groß und ein Blick in den eigenen Posteingang genügt meist schon, um zu erkennen, dass viele Mails gar nicht erst geöffnet, geschweige denn gelesen werden.

Eine wichtige Kennzahl, um die Wirksamkeit Deiner E-Mail-Kampagne zu beurteilen, ist demnach die Öffnungsrate. Wie Du die Öffnungsrate Deines Mailings richtig einordnen kannst und mit welchen Tricks Deine Mails noch öfter geöffnet werden, erfährst Du in diesem Beitrag.

Was ist eine gute Öffnungsrate?

Um einschätzen zu können, ob Dein Mailing optimierungsbedürftig ist, müssen zunächst die KPIs festgelegt werden. Neben Klickraten und ggf. anderen Zielvorhaben wie Anrufen, Käufen und Co. ist die Öffnungsrate die essenziellste Kennzahl für Deinen Erfolg. Auch wenn die durchschnittlichen Öffnungsraten von Branche zu Branche schwanken können, haben sich folgende Richtwerte bewährt:

Diese Einordnung bietet Dir einen ersten Anhaltspunkt, um die jetzige Performance Deiner E-Mail-Kampagne einzuschätzen. Wie Du Deine Öffnungsrate ggf. verbessern kannst, zeigen wir Dir jetzt:

So steigerst Du Deine Öffnungsrate

1. Technische Voraussetzungen optimieren

Um eine möglichst hohe Öffnungsrate zu erhalten, sollten Deine Mails als erste Hürde den Spamfilter Deiner Empfänger überwinden. Viele Provider und E-Mail-Systeme arbeiten mit SPF-Protokollen, um dadurch Spam-Mails besser zu erkennen. Mit einer SPF-Verifizierung Deiner Domain kannst Du die Wahrscheinlichkeit steigern, dass Deine Mails ihre Empfänger erreichen.

2. Bilder und Hyperlinks überprüfen

Auch der Inhalt Deiner Mails kann eine Spam-Meldung bei Deinen Empfängern auslösen. Manche Links werden als Phishing eingestuft, vor allem, wenn Linktexte besonders lang oder kryptisch sind. Mit folgenden Ankertexten gehst du auf Nummer sicher:

  •  „hier klicken“
  • „mehr Infos“
  • eigene Domain (ohne „http://“)

Gleiches gilt für Bilder: Neben der Größe solltest Du auch auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Bild und Text achten. Außerdem helfen aussagekräftigen Bildbeschreibung, den Spamfilter zu umgehen, denn fehlende oder kryptische Beschreibungen können sich negativ auf die Einstufung der Mails auswirken.

3. Empfängerliste aktuell halten

Dieser Tipp wirkt  auf den ersten Blick vielleicht profan – E-Mail-Kampagnen scheitern aber immer wieder an einer schlecht gepflegten Empfängerliste. Um die Performance nicht zu verzerren, sollten nicht mehr existierende oder inaktive E-Mail-Adressen regelmäßig aussortiert werden. Du erkennst sie an häufigen Bounces (E-Mail-Rückläufer) oder an einer entsprechenden Markierung durch Dein Versand-Tool.

Aber auch neue Empfänger sind für Dein Mailing unverzichtbar! Welche Möglichkeiten Dir dafür zur Verfügung stehen, erfährst Du in unserem Beitrag zur digitalen Leadgenerierung.

4. Betreff sorgfältig auswählen

Der Betreff ist das erste, das Deine Empfänger sehen. Deshalb sollte er – ähnlich wie die Überschrift bei einem Text – besonders sorgfältig ausgewählt werden. Achte einerseits darauf, dass keine Spam-Trigger-Begriffe wie „kostenlos“, „neu“, „Angebot“ oder „Gewinn“ in Deinem Betreff vorkommen. Auch Versalien, Prozentzeichen, Ausrufezeichen sowie Standardbezeichnungen wie „Newsletter September“ sollten vermieden werden.

Hubspot beispielsweise hat eine Liste mit Spam-Triggerwörtern zusammengestellt.

Damit Dein Betreff nicht nur den Spamfilter übersteht, sondern auch zum Öffnen der Mail anregt, empfehlen wir andererseits, ihn so prägnant und interessant wie möglich zu formulieren. Die optimale Zeichenanzahl liegt bei 35 bis 50 Zeichen. Zudem kann es einen merklichen Unterschied machen, Deine Leser namentlich im Betreff anzusprechen.

5. Der richtige Zeitpunkt

Timing ist alles: Der richtige Zeitpunkt Deines Versands erhöht die Chance, dass Deine Mail geöffnet wird. Im B2B-Bereich sind vor allem die Bürozeiten Deiner Empfänger ein wichtiger Hinweis für Deinen Versandzeitpunkt. Aber auch die tägliche Routine Deiner Leser kann sich auf die Öffnungsrate auswirken. Starten Deine Empfänger Ihren Tag damit, sich einen Überblick über Ihre Mails zu verschaffen oder ziehen sie es vor, kurz vor Feierabend durch ihren Posteingang  zu scrollen? Um das herauszufinden, sind Tests zu verschiedenen Uhrzeiten das effizienteste Mittel.

6. Wiedererkennbaren Absendernamen verwenden

Zusammen mit dem Betreff ist der Absender das erste, das Dein Empfänger von Deinem Mailing sieht. Aus diesem Grund ist Deine Absendeadresse auch einer der Entscheidungsträger schlechthin, wenn es um die Öffnungsrate geht. Die wichtigste Regel beim Absender ist Beständigkeit. Bleibt die absendende Email-Adresse immer gleich, klicken Deine Empfänger im Optimalfall auch, ohne den Betreff überhaupt gelesen zu haben. Das gibt es bei der Absender-Adresse zu beachten:

  • keine noreply@ E-Mail-Adresse für den Versand verwenden
  • Domain Deines Unternehmens ist in der Absender-Adresse enthalten
  • Best Practice: persönliche E-Mail-Adresse mit Vor- & Nachnamen des Absenders

7. Personalisieren

Eine persönliche Anrede, personalisierte Betreffzeilen oder individuelle Produktempfehlungen sind heute beinahe Voraussetzung dafür, dass Deine Mails regelmäßig geöffnet werden. Aber auch in Sachen Layout geht der Trend weg vom klassischen „html-Massenmailing“ mit aufwendigen Design-Elementen. Je „roher“ Deine Mails sind, desto individueller und persönlicher wirken Sie auf Deine Empfänger.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass Mails mit einem reduzierten Design sowohl höhere Öffnungsraten als auch mehr Klicks und mehr Antworten hervorbringen als bei einer offensichtlichen Massenmail.

Fazit:

Im E-Mail-Marketing sind es oft schon kleine Änderungen, die den Erfolg ausmachen. Stelle sicher, dass Du Deine Mails mit einem SPF-Protokoll verschickst, dass Deine Inhalte nicht als Spam eingestuft werden und gestalte Deinen Betreff so, dass er Deine Empfänger zum Klicken animiert.

Um optimale Ergebnisse zu erreichen, achte darauf, dass Deine Empfängerliste gut gepflegt ist und dass Du an Deine Leser zur richtigen Zeit versendest. Zu guter Letzt ist es wichtig, dass Du eine persönliche Bindung zum Empfänger aufbaust. Das schaffst Du vor allem durch eine persönliche Anrede und einer gleichbleibenden Absende-Adresse.

Segmentierung statt Spam: So versenden Sie relevante Newsletter

E-Mail-Adressen sind Gold wert. Über kein Medium hat man die Möglichkeit, so direkt mit den Kunden zu kommunizieren. Aber auch kein Kanal wird so häufig missbraucht wie die E-Mail. Experten gehen davon aus, dass bis zu 95% aller versendeten Mails Spam sind.

Umso wichtiger ist es, die eigenen E-Mails so relevant wie möglich für den einzelnen Empfänger zu gestalten. Das Zauberwort heißt Segmentierung. Facebook macht es mit seinen Targeting-Möglichkeiten vor.

Wäre es nicht ein Traum für jeden Marketer, wenn er seinen Interessenten- und Kundenstamm genauso gut in einzelne Zielgruppen einordnen könnte?

Das ist jedoch nur möglich, wenn die Empfängerdaten eine Segmentierung überhaupt zulassen. Dafür werden neben den Standarddaten wie Anrede, Vorname, Nachname und E-Mail weitere demographische, sozioökonomische und psychografische Merkmale sowie das Kaufverhalten der Kunden benötigt. Letzteres können Branchengrößen von Amazon bis Zalando erheben. Werden die Produkte spezieller und die Kaufabstände größer, sind diese Daten nur schwer zu erheben.

Ich kann mich noch gut erinnern, als wir bei einem meiner ersten Stationen im Online Marketing hunderte von E-Mail-Empfängern anhand des Vornamens das Geschlecht zugeordnet haben.

Was wäre, wenn es doch eine Möglichkeit gibt, nur mit einer E-Mail-Adresse an all diese Daten zu gelangen?

Die Antwort auf diese Frage heißt augur.io. Das Unternehmen hat sich auf Cross-Device-Targeting spezialisiert. Das schafft es mittels Social-Media-Profilen, über die der Nutzer auf den verschiedenen Geräten eingeloggt ist.

Weit über die Hälfte der deutschen Internetuser ist bei Facebook registriert. augur.io ermöglicht es, die dort hinterlegten Daten via API abzufragen und somit die Nutzerdaten anzureichern.

Das sind zum Beispiel:

  • Demographische Daten wie Geschlecht, Alter, Schulbildung
  • Geographische Daten
  • Interessen

Über diesen Weg ist es möglich, schon ab der Newsletter-Registrierung keine Standard-Mails zu verschicken, sondern die Inhalte auf die einzelne Person hin relevant zu gestalten.

Dadurch können Sie langfristig eine engere und vor allem bessere Beziehung zu Ihren Newsletter-Abonnenten aufbauen, was dazu führen wird, dass diese bei Ihnen bleiben und regelmäßig wiederkehren.