Performance Max einfach erklärt

Performance Max – die Vor- und Nachteile 

Der wohl unschlagbarste Vorteil von Googles Performance Max dürfte auf der Hand liegen: Über diese Kampagnen kannst Du das gesamte Google Ads Netzwerk für das Ausspielen Deiner Anzeigen nutzen – vom klassischen Suchnetzwerk bis hin zu Display und Gmail. Dabei musst Du Dir nicht für jede Phase der Customer Journey eine Strategie zurechtlegen. Der KI-Algorithmus von Performance Max übernimmt das und bedient sich dafür verschiedener Daten, beispielsweise Deiner bisherigen Kunden, Deiner Produkte oder anderer Google Accounts, die ein ähnliches Portfolio haben wie Du. Performance Max unterstützt Dich also bei: 

• der Optimierung von Conversions und der Steigerung der Effizienz, da Deine Anzeigen übergreifend über alle Google-Kanäle sichtbar sind und Deine Nutzer fast immer und überall ansprechen können. 
• der Einsparung von Zeit und Ressourcen, da Du mit einer Kampagne viele Aspekte abdeckst und die Performance einzelner Assets mit wenigen Klicks auswerten bzw. die Assets anpassen kannst. 

Trotz der großen Arbeitserleichterung bergen Performance Max Kampagnen auch Nachteile. Folgende Punkte solltest du dabei beachten:

• geringere Kontrolle bei der Anzeigenerstellung
• automatische Videoerstellung für YouTube-Videoanzeigen ohne Möglichkeit der Vorab-Überprüfung

Expertenmeinung

Asset-Gruppen 

In der Regel sprichst Du mit Deinen Performance Max Kampagnen mehrere Zielgruppen an – und zu jeder dieser Gruppen passt ein anderes Asset, wie zum Beispiel unterschiedliche Textansprache, Bilder oder andere hervorgehobene Produkteigenschaften. Deshalb packst Du Deine Assets in verschiedene Asset-Gruppen und versiehst sie mit individuellen Zielgruppensignalen. Diese sollen die Automatisierung unterstützen und Nutzer nach der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit einordnen. 

Die Verknüpfung einer Asset-Gruppe mit einem Zielgruppensignal bedeutet allerdings nicht, dass Google zwingend an das Signal gebunden ist. Sie dient lediglich als Hinweis – und Google erstellt aus den verfügbaren Assets automatisch Anzeigen für die entsprechenden Netzwerk-Kanäle. So kann es sein, dass Nutzer A eine andere Werbeanzeige als Nutzer B sieht, obwohl sie sich in ein- und demselben Kanal aufhalten. 

Experten-Tipp: Betreibst Du ein E-Commerce-Unternehmen, kannst Du auch bestimmte Produkte zu einer Asset-Gruppe hinzufügen. Das Funktionsprinzip ist ähnlich wie bei den bisherigen Smart Shopping Kampagnen, indem Du sogenannte Eintragsgruppen verwendest, die über den Produktdatenfeed gespeist werden. 

Finale URL erweitern 

Die Asset-Gruppen Deiner Performance Max Kampagnen kannst Du mit einer finalen URL versehen. Die entsprechende Option findet sich unter den Performance Max Kampagneneinstellungen beim Punkt „Weitere Einstellungen à Erweiterung der finalen URL“. Dort hast Du ebenfalls die Möglichkeit, bestimmte irrelevante URLs wie etwa Dein Impressum als Zielseite auszuschließen. Standardmäßig ist die Erweiterung der finalen URL aktiviert und Google erhält die Erlaubnis, andere Ziel-URLs zu nutzen, sollte es Deine Performance voraussichtlich verbessern. Die Erweiterung der finalen URL kannst Du bei Bedarf komplett deaktivieren – sodass Google wirklich nur die von Dir festgelegte URL als Zielseite für Deine Anzeigen verwendet. Letzteres ergibt zum Beispiel Sinn, wenn Du für Deine Leadgenerierungs-Kampagne eine bestimmte Landingpage als OptIn-Seite erstellt hast. 

Experten-Tipp: Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Du mit der URL-Erweiterung Deine Reichweite erhöhen und neue Potenziale ausschöpfen kannst – ähnlich wie bei DSA Kampagnen. Ausschlüsse solltest Du vor allem im Content-Bereich vornehmen. 

Performance Max Kampagne Schritt für Schritt aufsetzen 

Dich haben die Vorteile von Performance Max überzeugt und Du möchtest Deine eigene Kampagne starten? Gute Entscheidung! Wir zeigen Dir, wie Du Performance Max aufsetzt und das Optimum aus Deinen Marketingmaßnahmen herausholst. Best Practices aus unserem Alltag als SEA-Agentur inklusive! 

1. Neue Kampagne erstellen 

1. Wähle in Deinem Google Ads Account „+ Neue Kampagne“ sowie Dein Kampagnen-Ziel, zum Beispiel „Leads“. Danach entscheidest Du Dich für Zielvorhaben bzw. Conversion-Aktionen Deiner Kampagnen. 
2. Klicke im Fenster mit den Kampagnentypen auf „Kampagne für maximale Performance“. Versehe Deine Kampagne mit einem eindeutigen Namen. 

2. Budget und Gebote 

Definiere als Nächstes Dein Budget und lege fest, wie viel Du im Durchschnitt pro Tag ausgeben möchtest. Am besten fängst Du sachte an und beobachtest die Entwicklung kampagnenübergreifend. Befolge dabei nicht unbedingt die Budget-Empfehlungen von Google! Wir haben häufig erlebt, dass dadurch der ROAS einbricht. Performance Max Kampagnen mögen scheinbar keine extremen Budgeterhöhungen bzw. ordnen es Reichweiten-Netzwerken zu, die im Upper-Funnel ansetzen. Dadurch bleiben Conversions aus und der ROAS geht in seinem Wert zurück.   

Bei „Gebote“ wählst Du Deinen Schwerpunkt bzw. Deine Gebotsstrategie aus. Möchtest Du beispielsweise den Wert Deiner Conversions erfassen, verwendest Du die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren. Möchtest Du hingegen die Anzahl Deiner Conversions maximieren, entscheidest Du Dich für „Conversions maximieren“. Auch Strategien wie „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“ stehen Dir zur Verfügung. Mit dem Ziel-CPA (Cost-per-Action) erreichst Du einen bestimmten Durchschnittspreis pro Conversion, während der Ziel-ROAS (Return-on-Ad-Spend) einen bestimmten Return on Investment (ROI) für Deine Werbeausgaben anvisiert. 

Experten-Tipp: Da Schwankungen dem Algorithmus missfallen, solltest Du keine täglichen Budgetänderungen vornehmen. Versuche lieber, Deine Budgets über einen gewissen Zeitraum laufen zu lassen und ungefähr nach 7 bis 14 Tagen anzupassen.  

3. Kampagneneinstellungen 

Wähle beim nächsten Punkt die Standorte aus, an denen Du Deine Werbeanzeigen schalten möchtest. Außerdem bestimmst Du die Sprache, die Deine Zielgruppe spricht.

Nimm hier nicht einfach „Alle Sprachen“: Performance Max Kampagnen werden im gesamten Google-Netzwerk inklusive Display- und Videonetzwerk ausgespielt. Deshalb ist es unabdinglich, die richtige Sprache – in Deinem Falle vermutlich Deutsch – zu definieren. 

4. Asset-Gruppen erstellen 

Endlich geht es ans „Eingemachte“! Wähle alle Materialien, die Du Google für die Erstellung Deiner Anzeigen zur Verfügung stellen willst – zum Beispiel Bilder, Dein Logo, Videos oder Beschreibungen. Dabei gilt: Verwende so viele Assets wie möglich! In diesem Fall kann Google die verschiedenen Assets miteinander kombinieren, testen und abhängig von der Performance optimieren. Zur Veranschaulichung ein Beispiel aus unserer Agentur-Praxis: Hast Du auf Kampagnenebene keine Videos eingebucht, passiert es, dass Google diese selbst schneidet und mit Bildern oder Text kombiniert. Dieser Mix passt häufig nicht zusammen und ist qualitativ minderwertig, was sich natürlich negativ auf den Erfolg Deiner Kampagne auswirkt. 

1. Gib als Erstes den Namen Deiner Asset-Gruppe ein und füge eine finale URL hinzu. 
2. Lade dann Deine Bilder hoch. Google schlägt Dir auch Bilder von Deiner finalen URL vor, die Du nutzen kannst. Dasselbe gilt übrigens für Dein Logo. 
3. Widme Dich als Nächstes dem Video-Bereich. Hier hast Du die Option, Videos direkt hochzuladen oder URLs bestehender YouTube-Videos anzugeben. 
4. Bei den Titeln Deiner Anzeige hast Du die Wahl aus kürzeren Titeln mit maximal 30 Zeichen sowie längeren Titeln mit maximal 90 Zeichen. Denke daran, Deine Titel auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden. Sie fungieren als eine Art Schlagzeile, die das Interesse potenzieller Kunden weckt. In den Beschreibungen erhältst Du zusätzlichen Raum, um den Nutzen für Deine Zielgruppe zu unterstreichen. 
5. Auch ein Call-to-Action darf in Deinen Anzeigen nicht fehlen. Belässt Du die Standardeinstellung „automatisch“, entscheidet Google selbst, welcher CTA sich am besten für Deine Belange eignet. 

Experten-Tipp: Wir raten Dir, entweder eine Performance Max Kampagne mit mehreren Asset-Gruppen oder mehrere Performance Max Kampagnen aufzusetzen. Mehr dazu erfährst Du in unseren 8 wichtigsten Do’s und Don’ts für Performance Max. 

5. Zielgruppensignale festlegen 

Mache Dich in diesem Schritt daran, Deine Zielgruppe so genau wie möglich zu beschreiben und Google mitzuteilen, wen Du mit Deinen Ads ansprechen möchtest. Klicke hierzu auf „Zielgruppensignal hinzufügen“. Entscheide Dich für ein Maximum an Zielgruppensignalen sowie einen sinnvollen Mix aus benutzerdefinierten Segmenten und selbsterhobenen Daten – zum Beispiel Retargeting-Listen zur Ansteuerung ähnlicher Gruppen und Nutzer. Dies beschleunigt den Lernprozess von Google erheblich.  

Plane trotz handfester Zielgruppensignale genügend Zeit für die Optimierung Deiner Performance Max Kampagnen ein. Grundsätzlich muss der Google-Algorithmus vom Verhalten Deiner Nutzer lernen. Erst nach einer gewissen Zeit ist er in der Lage, festzustellen, welche Zielgruppen für Dich relevant sind und eher Conversions tätigen. 

Bist Du mit Deiner Auswahl zufrieden, klicke auf „speichern“ und auf „weiter“. Danach gelangst Du auf eine Seite mit einer Zusammenfassung Deiner Kampagnen-Daten. Prüfe noch einmal alle Angaben, bevor Du mit einem Klick auf „Kampagne veröffentlichen“ mit Performance Max durchstartest. 

• Produktname 
• Produkt-ID 
• EAN- und GTIN-Nummer 
• Preise 
• Bilder 
• Beschreibungen 
• Attribute wie Farben und Größen 

Du kannst auch kostenpflichtige Tools verwenden, um Deine Produktfeeds automatisiert aufzubereiten, bevor Du sie an Dein Google Merchant Center übergibst. Dieses fungiert als Schnittstelle zu Google Shopping und ermöglicht das Anzeigen von Produkten auch in der Google-Suche, YouTube oder Maps.

Zusatztipp: Performance Max Kampagnen für E-Commerce 

Möchtest Du Deine Performance Max Kampagne für ein E-Commerce-Business aufsetzen, solltest Du Deinem Produktfeed besondere Beachtung schenken. Ob ausverkaufte Artikel, geänderte Preise oder neue Produktvarianten: Die Daten müssen immer up-to-date sein. Berücksichtige hier vor allem folgende Angaben: 

Monitoring Deiner Performance Max Kampagne  

Nach dem Aktivieren der Kampagne solltest Du einige Zeit verstreichen lassen, bis Du größere Änderungen in Betracht ziehst – wie gesagt, der Lernprozess von Google geschieht nicht über Nacht. Je nach Budget kannst Du eine erste Auswertung nach circa 7 bis 14 Tagen vornehmen. 

Unter dem Menüpunkt „Statistiken“ findest Du wichtige Kennzahlen zur Entwicklung Deiner Performance Max Kampagne. Außerdem erhältst Du Hinweise zu relevanten Produkt- und Suchtrends. Bei Zielgruppeninformationen erfährst Du, welche Zielgruppen Du bereits erfolgreich ansprichst und mit welchen neuen Assets Dir das noch besser gelingen würde. 

Sobald genügend Daten gesammelt wurden, findest Du in der Spalte „Leistung“ Hinweise zur Performance Deiner Kampagne – von „niedrig“ bis „am besten“. Dies unterstützt Dich beispielsweise bei der Identifikation von Assets, die weniger gut funktionieren und eventuell ausgetauscht werden sollten.