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Smarketing – Wie Sales & Marketing eine Einheit werden

Kathleen Jaedtke, HubspotLeider agieren Sales und Marketing zu häufig in Silos. Dann sitzen beide Abteilungen in manchen Fällen zwar in einem Büro, reden aber kaum miteinander. Jede Seite denkt, die eine diene der anderen. Das ist eine ungünstige Situation, die schlecht für die Generierung von hochwertigen Leads und für das gesamte Unternehmen ist.
Kathleen Jaedtke leitet als Head of Marketing DACH ein deutschsprachiges Team von Marketern beim internationalen Technologieunternehmen HubSpot (hubspot.de). In dieser Funktion arbeitet sie täglich Hand in Hand mit ihren Kollegen aus dem Sales Team, um gemeinsam gesetzte Ziele effektiver zu erreichen und so HubSpots Geschäftswachstum zu verstärken.

Kathleen, Du bist Head of Marketing DACH bei Hubspot. Warum brennst Du für das Thema Smarketing?

Ich brenne für das Thema, weil die gemeinsame Ausrichtung von Vertrieb und Marketing sich einerseits positiv auf unsere Kundschaft, und andererseits auf den Geschäftserfolg auswirkt. Aus dem Zusammenspiel zwischen Sales und Marketing wird eine einheitliche Sicht auf unsere anvisierte (Ziel-)Kundengruppe geschaffen und ein gemeinsames Ziel abgeleitet. Diese Ausrichtung ist eine spannende Symbiose, die immer wieder angepasst werden muss und deren Basis Vertrauen und Empathie bildet.

Bevor wir tiefer in das Thema einsteigen – was verstehst Du unter Smarketing & warum ist Smarketing für Unternehmen von Bedeutung?

Unter Smarketing verstehe ich die enge Abstimmung der Aktivitäten der beiden Abteilungen Sales und Marketing [Sales + Marketing = Smarketing]. Dabei geht es darum, dass das Marketingteam möglichst viele qualifizierte Leads an das Vertriebsteam übergibt. Das Sales Team bearbeitet dann die einzelnen Leads mit dem Ziel, diese zu Kundinnen und Kunden zu machen. Häufig verläuft der Verkaufsprozess nicht reibungslos, daher ist es notwendig, dass Sales und Marketing ihre Aktivitäten entsprechend koordinieren und effizient nach Innen und Außen kommunizieren, um so effizienter Neukunden zu gewinnen und der bestehenden Kundschaft Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

Welche Methoden oder Kanäle sind Elemente von effizientem Smarketing?

Damit das Sales Team erfolgreich sein kann, ist es wichtig, dass es die monatlichen Ziele des Marketing-Teams kennt. Die Sales-Mitarbeitenden müssen wissen, welche Anzahl an Leads und welche Qualität sie erwarten können, um sich entsprechend vorzubereiten. Generiert das Marketing-Team die gleiche Anzahl an Leads wie im Vormonat, muss das Sales-Team beispielsweise die Leads intensiver behandeln, als wenn eine Steigerung der Lead-Zahlen zu erwarten ist. In einem solchen Fall kann das Sales-Team etwas wählerischer sein und mehr Zeit auf die Leads verwenden, die es als am erfolgversprechendsten erachtet.
Beide Abteilungen sollten ein SLA (Service Level Agreement, Dienstleitungsvereinbarung) mit klar definierten Zielen festlegen, bei der die Marketing-Abteilung sich verpflichtet, eine bestimmte Anzahl an Leads mit einer entsprechenden Qualität (durch Lead-Scoring) für das Sales Team bereitzustellen. Das Sales Team verpflichtet sich im Gegenzug, einen bestimmten Umsatzbetrag aus diesen Leads zu generieren. Da beide Kennzahlen voneinander abhängig sind, müssen die Ziele von beiden Abteilungen zusammen festgelegt werden. Mit dem SLA verständigen sich Marketing und Vertrieb auf die konkrete Zusammenarbeit. Im Anschluss gilt es, die vereinbarten Ziele und Kennzahlen auszuwerten und zu bewerten.
Für einen regelmäßigen Austausch zwischen beiden Bereichen bieten sich verschiedene Meetings an. Ein monatliches Smarketing-Meeting informiert beide Bereiche über die Performance z.B. des Vormonats und aktuellen Monats, Erkenntnisse und Erfolge sowie Updates zum Produkt und zu anstehenden Projekten, Kampagnen oder Produkteinführungen. Wöchentliche Meetings dienen den Leitenden beider Abteilungen dazu, Ergebnisse zu analysieren und ihr SLA zu bewerten. Wichtige Kennzahlen, die ausgetauscht werden sollten, sind z.B. die Anzahl der generierten Leads, MQLs (Marketing Qualified Leads), der Prozentsatz der bearbeiteten Leads und die Lead-to-Customer-Conversion-Rate.

Aller Anfang ist meist schwer. Welche Eigenschaften sollten Sales und Marketing mitbringen, um voneinander bestmöglich zu profitieren?

Beide Abteilungen stehen vor zahlreichen Herausforderungen und Möglichkeiten, Vertrauen und Wertschätzung aufzubauen – sowohl untereinander als auch mit ihrer Kundschaft. Ein effektives Miteinander und eine stärkere Umsatzgenerierung hängen davon ab, wie die Bereiche Beziehungen aufbauen und pflegen. Abgestimmte Strategien, Prozesse, Kommunikation und eine Kultur der gegenseitigen Wertschätzung sind ein erster Schritt.
Beide Bereiche sollten die Rollen des jeweils anderen und wie sie sich gegenseitig ergänzen, verstehen. Hier ist es wichtig, dass die Leitenden der beiden Abteilungen eine Kultur der gegenseitigen Wertschätzung und Empathie für die Herausforderungen des jeweils anderen Bereichs etablieren und jeden Tag aufs Neue vorleben, wie eine effektive Kommunikation aussieht. Dieses Verständnis wird sich dann leichter in den Teams etablieren und die Teams arbeiten dann häufig gemeinsam an neuen Projekten, tauschen Ideen zur effektiven Zusammenarbeit aus und sind neugierig auf die Ergebnisse und Erkenntnisse des jeweils anderen Teams.
Neben einem klaren Fokus auf die Kundschaft sind gemeinsam festgelegte und messbare Ziele und ein gegenseitiges Vertrauen, diese zu erreichen, essenziell – genau wie das gegenseitige Feiern der Erfolge des jeweils anderen Bereichs.
Gemeinsame Mittagessen, Ausflüge und Feiern tragen dazu bei, Vertrauen zwischen den Teammitgliedern aufzubauen und stellen sicher, dass sie sich wohl fühlen, wenn sie sich gegenseitig unterstützen. Hier besteht zudem die Möglichkeit, die Kolleginnen und Kollegen des anderen Teams außerhalb des normalen Arbeitsalltags kennenzulernen.

Welche Schnittstellen müssen vorhanden sein oder geschaffen werden?

Beide Teams sollten definieren, wie Informationen zu Leads übergeben werden und wann ein Lead so weit qualifiziert ist, dass das Sales-Team übernimmt. Dies geschieht durch Leadscoring.

Darüber hinaus arbeitet die Marketing-Abteilung intensiv an der Erstellung von Sales Enablement-Ressourcen wie Broschüren, Unternehmensübersichten und Präsentationen, aber all diese harte Arbeit ist umsonst, wenn das Vertriebsteam sie nicht finden (und verwenden) kann. Daher sollten alle Ressourcen für die Vertriebsunterstützung an einem gemeinsamen Ort aufbewahrt werden. Dieser Ort eignet sich hervorragend, um auch einen Kampagnenkalender, Links zu relevanten Angeboten und spezifische Inhalte für einen Markt oder eine Persona bereitzustellen.

Deiner Erfahrung nach: Welche Probleme und Fehlerquellen tauchen häufig auf und – vor allem – wie lassen sich diese lösen bzw. vermeiden?

Häufig scheitert eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Sales und Marketing nicht auf strategischer Ebene, sondern an der taktischen Umsetzung. Daher ist es wichtig, Prozesse, KPIs und Kommunikationsstrategien zu definieren, die beide Teams auf täglicher Basis umsetzen. Um Synergien zu nutzen, sollte das Marketing-Team den Vertrieb über Ziele, Kampagnen, Projekte und geplante Aktivitäten z.B. im Rahmen von anstehenden Produkteinführungen informieren und auch die Sales-Enablement Materialien zusammen mit dem Sales-Team abstimmen.

Vertriebsmitarbeitende sprechen die ganze Zeit mit potenziellen Kunden und wissen, warum sich diese für ihr Unternehmen begeistern. Das Problem ist, dass sie oft nicht die Zeit haben, dieses Feedback aufzuschreiben. Daher sollte ein Prozess aufgesetzt werden, um diesen Input zu sammeln, z.B. durch ein gemeinsames Google-Dokument, um Ideen und Referenzen zu sammeln. Ebenso hilft ein gemeinsames Google-Dokument für das Sammeln von qualitativem Feedback vom Vertriebsteam, zur Lead-Qualität und Lead-Quantität. Dies unterstützt, die Wahrnehmung der Leads zu verstehen, die für das Vertriebsteam generiert werden, und kann auch frühe Indikatoren für die Ergebnisse von Marketingkampagnen liefern.

Das Arbeiten in Silos zeigt sich häufig auch durch die Nutzung unterschiedlicher Tools und Datensätze. Dies verhindert einen einheitlichen Blick auf die Kundendatenbasis. Unternehmen sollten für Marketing und Sales daher möglichst die gleichen Tools nutzen, um ein reibungsloses Kundenerlebnis zu ermöglichen.

Vertrieb und Marketing haben unterschiedliche Stärken und Fähigkeiten. Der Versuch, sie in eine gemeinsame Rolle zu bringen, verfehlt das Ziel. Stattdessen müssen Vertrauen und Verständnis zwischen diesen Teams und Anreize für Verhaltensweisen geschaffen werden, die sowohl kurzfristige Umsatzziele als auch längerfristiges Denken darüber unterstützen, wie sie die Kundschaft zum Erfolg führt.

Deine Top 3-Tipps für effizientes Smarketing?

  1. Ein gegenseitiges Verständnis und Empathie für die Herausforderungen des jeweils anderen Bereichs sind die entscheidende Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, bei der beide Teams interagieren, Ideen austauschen und gemeinsame sowie gegenseitige Erfolge feiern.
  2. Sales und Marketing benötigen gemeinsame Ziele. Um diese festzuhalten, bietet sich ein zusammen definiertes SLA (Service Level Agreement), eine interne Dienstleistungsvereinbarung, an.
  3. Beide Abteilungen sollten die gleichen oder zumindest stark miteinander verzahnten Tools nutzen. So kann ein CRM-System (Customer Relationship Management) beispielsweise dafür sorgen, dass Marketing, Sales und auch der Support auf eine einheitliche Kundendatenbasis zugreifen. Das hat den Vorteil, dass es die Unternehmensprozesse effizienter – und damit schneller, kostengünstiger und vor allem kundenfreundlicher macht.

Fazit: Smarketing – Hype oder Zukunft?

Die Kundinnen und Kunden interessieren sich nicht für die internen Abläufe der Unternehmen, bei denen sie kaufen. Alles, was sie wollen, ist ein großartiges Produkt und ein reibungsloses Kundenerlebnis. Hier hat eine enge und aufeinander abgestimmte Verzahnung von Sales und Marketing viele Vorteile. Ziehen Sales und Marketing in der Zusammenarbeit und Kommunikation an einem Strang, dann schaffen sie es, der Kundschaft mit einer begeisternden Art und Weise genau das zu bieten, was sie benötigt und zwar genau dann, wenn sie es benötigt. Und nur auf diese Weise wird man sie ans Unternehmen binden können. Wenn Unternehmen ihrer Kundschaft das gleiche begeisternde Erlebnis mehr als einmal bieten, dann bauen sie Vertrauen auf. Und mit diesem Vertrauen können sie einen langfristigen Wert für die Kundschaft und für ihr Unternehmen schaffen.
Die gemeinsame Ausrichtung von Sales und Marketing und der Aufbau von Vertrauen ist also nicht eine einmalige Aktivität. Die Ausrichtung ist ein fortlaufender Prozess, der Kommunikation und Einfühlungsvermögen erfordert.

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