Personalisierung im E-Commerce – mit individuellem Content zum besseren Kauferlebnis

Während sich Personalisierung im Online Marketing am Anfang noch lediglich um eine persönliche Anrede in einer E-Mail drehte, ist die individuelle Kundenansprache aufgrund der hohen Erwartungen der Kunden über die Jahre hinweg immer komplexer geworden. Genau diese Komplexität kannst Du mit Deinem Unternehmen im Onlineshop-Wettbewerb jedoch zu Deinem Vorteil nutzen!

Du willst wissen, wie Du jeden Kontakt in eine wahre Kauf-Chance verwandelst und welche personalisierten Möglichkeiten es im E-Commerce Bereich gibt? Dann lies im folgenden Beitrag und unserem Experten-Interview alles über die Personalisierung im E-Commerce.

Personalisierung: Was bedeutet das?

In unserem globalisierten Umfeld wird es immer schwerer, den Anforderungen potenzieller Kunden mit einer universellen Kundenkommunikation zu entsprechen. Um den Anforderungen gerecht zu werden, ist das kontinuierliche Sammeln von Userdaten im Web unabdingbar und ermöglicht es Dir, Deine potenziellen Verbraucher besser zu verstehen. So werden schließlich bewusst nur noch jene Inhalte an den Kunden ausgespielt, die auch seinen Wünschen und Erwartungen entsprechen und so häufiger zu einem Kauf des Produkts führen, weil sich derjenige persönlich abgeholt fühlt. Dabei ist zu beachten, dass diese Daten und personalisierten Inhalte erst ihr volles Potenzial entfalten können, wenn der Kunde zum richtigen Zeitpunkt auf Dich stößt.

Vor allem der persönliche Kontakt und eine individualisierte Beratung tragen maßgeblich zu einem erfolgreichen Kundenerlebnis bei und um Verbraucher an eine Marke oder Produkt zu binden. Deshalb ist es im E-Commerce essentiell, sich mit dem Thema Personalisierung für die einzelnen Kanäle zu beschäftigen. 

Die Anfänge der Personalisierung waren denkbar simpel und oftmals lediglich der Vorname in einer E-Mail. Mehr, als den Namen des Users in die E-Mail einzufügen, passierte allerdings nicht. Die Inhalte waren für alle Nutzer dieselben, auf deren Interessen und Bedürfnisse wurde nicht geachtet.

Das hat aber nur mehr wenig mit dem zu tun, was wir heutzutage unter Personalisierung verstehen bzw. was auch technisch möglich ist: Ist der Adressat männlich oder weiblich, hat er ein Faible für Sportbekleidung oder sind seine aktuellen Interessen eher auf Abendgarderobe ausgerichtet, hat er eine Affinität  zu gewissen Marken? All das kann mittlerweile einfach berücksichtigt werden und dementsprechender Content in Echtzeit für jeden User individuell angepasst werden.

Experten-Interview: Optimierung durch Personalisierung

Markus ist als Sales Experte seit Jahren in diesem Bereich tätig und dementsprechend ein echter Experte wenn es um die Optimierung von Kauferlebnissen und Personalisierung geht. Deshalb habe ich mir die Gelegenheit nicht entgehen lassen, ihn zu diesem Hype-Thema des Digital Marketings zu interviewen.

Wie lässt sich Personalisierung in der Praxis umsetzen?

Die Daten sind vorhanden, die Frage ist nur, ob und wie man diese einsetzt. Wir selbst verwenden zum Beispiel über 50 Merkmale unserer Besucher von Geo- und Wetterdaten, die Kanal-Herkunft sowie das aktuelle und historische Verhalten des Users auf der Seite. Dabei analysiert unser selbstlernender Algorithmus das User-Verhalten, um anschließend automatisiert eine zielgerichtete Auslieferung verschiedenster Inhalte und Kampagnen auszuspielen. Dadurch wird das Erlebnis beim Einkauf des Produkts oder der Buchung von Website-Besuchern nachweislich optimiert.

Dabei geht es auch, aber bei weitem nicht nur, um personalisierte Produktempfehlungen. Wie ich gerne sage: Jeder Platz auf der Website ist Gold wert – wenn man ihn richtig einsetzt. Wir wissen oftmals so viel von dem jeweiligen User, nutzen die Kundendaten aber nicht.

Schauen wir uns zwei persönliche und konkrete Beispiele meiner Einkaufserlebnisse an, um die Bedürfnissen und passenden Strategien zu verstehen: Ich trage seit gut 15 Jahren Sneakers der Marke Lacoste und kaufe sie immer beim gleichen Händler und im selben Onlineshop. Wenn mir dieser Shop nun andere Marken und Produkte anzeigt, ist das verschwendeter, oder zumindest nicht optimal genutzter Platz.

Wenn ich auf eine Reiseseite gehe und dort nach Angeboten und Empfehlungen mit Kind in einer gewissen Region suche und ich ein paar Tage später auf die Seite zurückkomme, kann diese Informationen verwendet werden, um mir passende aktuelle Angebote anzuzeigen. Angebote aus Party-Hochburgen oder Single-Reisen auf der Startseite sind da in meinem individuellen Fall eher Platzverschwendung.

Wo siehst Du die Vorteile?

Konsumenten erwarten es mittlerweile, im Shop individuell und in Echtzeit von den Unternehmen und Angeboten angesprochen zu werden. E-Commerce wächst beinahe unaufhaltsam – aber damit auch der Wettbewerb und die Werbeausgaben. Für Webshop-Betreiber und den Umsatz deutet das: Langfristig überlebt nur, wer seine Kunden besonders gut kennt, umsorgt und für ein zufriedenstellendes Erlebnis beim Kauf sorgt.

So gut wie jeder Webshop-Betreiber betreibt sehr große Anstrengungen, um User auf die Seite zu bekommen und versucht die User dabei individuell abzuholen. Sobald die potenziellen Customer auf der Seite sind, werden jedoch alle gleich behandelt – vorhandene Informationen werden schlicht nicht genutzt und jedem der komplett identische Inhalt angezeigt, wodurch großes Potential auf der Strecke bleibt.

Eine personalisierte und zielgerichtete User-Ansprache via Mobile, Tablet und Desktop ist für Shop Betreiber und gute Umsätze daher die Basis der Strategie und ein absolutes Muss.

In welchen Fällen macht der Einsatz von Personalisierung für Dich Sinn?

In beinahe jedem Fall macht Personalisierung Sinn – nur die Frage der Art und der Zielsetzung ist auf Grund der Ausgangssituation eventuell eine andere.

Für klassische Online-Shops geht es im Regelfall um Conversion-Optimierung, auf Informationsseiten oftmals darum, von den Usern als relevanter und nützlicher empfunden zu werden und dadurch häufiger „besucht zu werden“, im B2B-Bereich geht es dagegen oftmals rein um professionelles Auftreten bzw. besseres und konkreteres Abholen der Websitebesucher. Die Frage sollte somit weniger sein, wo macht Personalisierung Sinn oder nicht Sinn, sondern sich im Vorfeld genau zu überlegen, was man damit langfristig erreichen möchte.

Intelligente Personalisierung für Deinen Onlineshop – Konkrete Beispiele

• Dynamische Landingpages: Um Usern das bestmögliche Nutzungserlebnis zu ermöglichen, Absprungraten zu reduzieren und Traffic effektiv zu lenken, sollte die Landingpage in Bezug auf Layout und Inhalt unbedingt dynamisch an die Herkunft der Nutzer angepasst werden.
• Exit-Intents: Das hört natürlich niemand gern: Die meisten Deiner Onlineshop-Besucher verlassen die Webseite ohne jegliche Aktivität wieder. Dem entgegenwirkend, erkennen Exit Intent Layer ein solch bevorstehendes Abspringen des Kunden frühestmöglich und halten ihn durch ein interessantes Angebot bei der Stange. Aber Achtung! Wahllos verschenkte Gutscheine oder Rabatte führen zu einem unangenehmen Nebeneffekt: Zu viele Angebote und Rabatte verlieren ihre Wirkung als Goodie und werden als selbstverständlich angesehen.
• Produktempfehlungen: Personalisierung ist das A und O, weil sich Kunden dann auch online gut beraten fühlen und dadurch gerne bei Dir einkaufen. Durch personalisierte Produktempfehlungen je nach Interessen und Vorlieben sowie eine personalisierte Ansprache kann dieses Gefühl intensiviert werden: Weil diese Produktvorschläge einem positiven, realen Einkaufserlebnis ähneln, zückt der User schneller seine Kreditkarte und kauft häufiger die vorgeschlagenen Produkte zusätzlich ein. Du erhältst also nicht nur eine optimierte Conversion-Rate, sondern auch gleich eine Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs.

Was sind Do’s und Don’ts beim Start?

Zu „Do’s und Don’ts“ könnte man natürlich hunderte Punkte nennen, aber um sich auf das Wesentlichen zu fokussieren bzw. auch ein wenig als Zusammenfassung des vorhin bereits erwähnten, ist es vor allem wichtig, zu verstehen, was Personalisierung bedeutet und was man – Stand heute – alles damit machen kann.

Don’t: Nur an der Oberfläche kratzen

Das führt mich zu meinem größten Don’t: Das bloße Einsetzen von Namen in Newslettern bedeutet keine Personalisierung! Essenziell ist dabei auch, dass man eine ganzheitliche Betrachtung der Website bzw. der Customer Journey vornimmt – das ist eine Grundvoraussetzung, um Personalisierung wirklich sinnvoll und mit Erfolg einzusetzen.

Do: Testen, testen, testen!

Ein weiterer sehr wichtiger Punkt bei Deiner Personalisierungsstrategie: Testen! Durch A/B Testings bekommt man relativ schnell einen Eindruck davon, welche Art von Inhalten die jeweiligen Besucher anspricht – und kann aufgrund des Datensatzes Optimierungen vornehmen.

Do: Fortlaufende Optimierung statt Stillstand

Damit geht auch einher, dass Personalisierung niemals final abgeschlossen ist, sondern ein stetiger Prozess mit ständig neuen Herausforderungen. Schließlich verändert sich der Shop, der Wettbewerb oder die Zielgruppe vielleicht über die Zeit. Personalisierung soll langfristig mit klaren Zielen gestartet werden und zu einem festen Bestandteil der To-Do‘s werden.

Das Gute ist dabei: Mit dem richtigen Partner und den richtigen Tools ist dies alles technisch, zeitlich und finanziell mehr als machbar. Daher gilt: Gründlich informieren, vorab einen groben Plan für sich selbst erstellen und sich anhand dieser Informationen auf die Suche nach einem geeigneten Partner geben.

Fazit: Vorteile der Personalisierung im E-Commerce nutzen

In der Personalisierung von Websites ist heute also viel mehr möglich, als man vielleicht denkt. Auch wenn die meisten Kunden personalisierte Inhalte mittlerweile erwarten und individualisierter Content nachweislich das Kauferlebnis verbessert, wird das Potenzial der vorhandenen Nutzerdaten in den meisten Fällen nicht ausgeschöpft. Tools wie trbo oder apteco können Dir bei der Personalisierung Deines Online-Shops helfen und auch wir als erfahrene Online-Marketing Agentur unterstützen Dich gerne mit unserer Expertise und wertvollen Tipps und Empfehlungen bei der Erreichung Deiner Ziele.

Mit dem richtigen Partner und Tools lässt sich beinahe jede Website oder Kampagne mit den unterschiedlichsten Zielsetzungen personalisieren – und mit der Zeit immer mehr an die Bedürfnisse der Websitebesucher und Deine Zielgruppe anpassen und so für ein rundum gelungenes Kundenerlebnis sorgen.

Über den Autor

Uli Zimmermann

Geschäftsführer

Uli ist Gründer und Geschäftsführer der eMinded. Seit er Mitte der 90er Jahre seine erste Website gebaut hat, ist er internetsüchtig. Das Online Marketing hat ihn 2007 in seinen Bann gezogen und seitdem nicht mehr losgelassen.

Weitere Artikel von Uli