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Content Marketing entlang der Customer Journey

21.04.2022 | Anna-Lena Unsin | Content Marketing

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Content Marketing entlang der Customer Journey

Nutzerzentrierung ist eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Marketing. Besonders das Online-Marketing ist dem Konsumenten so nahe wie kaum ein anderer Bereich des Marketings. Heutzutage ist es wichtig, in der stets wachsenden Informationsflut nicht unterzugehen, sondern aus der Menge herauszustechen. Viele Unternehmen betreiben Content Marketing ohne Konzentration auf die Customer Journey, ohne Ziele und vor allem ohne System. Dadurch ist das Content Marketing häufig ineffizient und wirkt sich negativ auf SEO und Branding aus.

Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Content Marketing Strategie entlang der Customer Journey auszurichten. Denn die Zeit und auch die Aufmerksamkeit der User im Netz ist sehr beschränkt. Möchte man die Aufmerksamkeit dennoch erhalten, ist es wichtig, den Nutzer in den Vordergrund zu stellen. Content Marketing sollte deshalb das vorrangige Ziel haben, den Nutzer mit dem richtigen Thema, am richtigen Touchpoint, zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Ansprache zu erreichen. Damit das gelingt, erfährst Du in diesem Artikel, wie Du Deinen Content an Deinen Kunden ausrichten und so gewinnbringend einsetzen kannst.

Wer ist die Zielgruppe?

Wenn Du Deine Content Marketing Strategie entlang der Customer Journey ausrichten möchtest, ist es wichtig, sich im ersten Schritt mit der Zielgruppe zu befassen. Es ist wichtig, den Markt mit seinen heterogenen Gruppen zu verstehen. Am besten gelingt das, indem Buyer Personas definiert werden. Buyer Personas stehen für einzelne Cluster innerhalb Deiner Zielgruppe und symbolisieren ebenfalls die größten Unterschiede, die innerhalb der Zielgruppe herrschen. Die definierten Personas helfen dabei, einzelne Kundengruppen besser zu verstehen und Marketingbotschaften, Produkte und auch Content exakt auf deren Bedürfnisse ausrichten zu können. Bei der Definition ist es deshalb wichtig, sich mit den Fragen, Ängsten und Problemen der einzelnen Personas auseinanderzusetzen. Aber auch damit, was die Kunden begeistert und warum. Um den Content später besser an der Customer Journey ausrichten und die einzelnen Phasen besser differenzieren zu können, ist es aber auch wichtig, darüber nachzudenken, was potenzielle Kunden schon wissen und was ihnen weiterhelfen kann. Mithilfe von Kundeninterviews, internen Daten, Webanalyse, Marktforschung oder auch mithilfe des Kundenservices können Buyer Peronas leichter definiert werden. Anbei erhältst Du eine kurze Übersicht, welche Informationen für Deine Buyer Personas entscheidend sind.

  • Name
  • Aussehen
  • Alter
  • Wohnort
  • Beruf
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Was ist der Grund, warum Dein Kunde kauft?
  • Warum hat sich Dein Kunde entschieden, sich auf die Suche nach Deiner Lösung zu machen?
  • Welche Vorteile erwartet Dein Kunde für sich persönlich und für sein Unternehmen, was ist wichtig?
  • Was hält Kunden davon ab, bei Dir einzukaufen?
  • Was machen Konkurrenten besser?
  • Gibt es Vorurteile?
  • Wie sieht die Reise Deiner Kunden aus?
  • Wie vergleichen Deine Kunden verschiedene Optionen?
  • Wie informieren sich die Kunden?
  • Wie entscheiden sich Deine Kunden in den unterschiedlichen Phasen?

Customer Journey Modell ATTACK

Über die Jahre sind einige Modelle zur Customer Journey entstanden. Eins der wohl bekanntesten Modelle ist die AIDA-Formel. Das Stufenmodell setzt sich aus den Phasen Attention, Interest, Desire & Action zusammen und wird trotz seines langen Daseins immer noch als Ausgangspunkt für eine gut geplante Customer Journey eingesetzt. Insbesondere im B2B-Sektor ist ein Entscheidungsprozess häufig komplexer. Oft sind mehrere Personen im Entscheidungsprozess involviert, welcher dadurch viel vielfältiger ist und in der Realität mehrere Phasen durchläuft.

Im gängigen AIDA Modell startet die Customer Journey mit der Aufmerksamkeit und endet mit einer Action, also dem Kauf. Die Reise des Kunden ist nach dem Kaufabschluss jedoch nicht beendet und sollte im besten Fall neu starten. Aus diesem Grund macht es Sinn, die Phase „Attention“ in „Attract“ und „Think“ und „Action“ in „Act“ und „Close“ zu teilen und weitere Phasen zu generieren. Diese Methode basiert auf dem ATTACK-Framework und ermöglicht uns die Trennung von Anfrage und Abschluss. Folgende Grafik zeigt das Modell mit den Beschreibungen der einzelnen Phasen.

Customer Journey Attack Modell
Abbildung 1: ATTACK Modell Übersicht (Quelle: eMinded)

Content Marketing entlang der Customer Journey anhand des ATTACK MODELLS

Das ATTACK-Modell hilft uns, besser nachzuvollziehen, in welcher Phase sich unsere potenziellen Kunden befinden. Unsere Buyer Personas werden in jeder Phase mit anderen Fragen, Problemen und Herausforderungen konfrontiert. Ziel ist es nun, die Content Marketing Strategie perfekt auf die jeweilige Situation der Zielgruppe abzustimmen. In diesem Abschnitt erfährst Du, welcher Content sich für die einzelnen Phasen am besten eignet und wie Du Deine Kunden durch den Funnel begleiten kannst. So gelingt es Dir Dein Content Marketing entlang der Customer Journey für die einzelnen Phasen auszurichten und weiter zu qualifizieren.

Attract – Aufmerksamkeit schaffen

In der ersten Phase des Funnels dreht sich alles um die Generierung von Aufmerksamkeit. Meist realisiert der Kunde in dieser Phase ein Problem oder ein Bedürfnis, sucht aber noch nicht nach einer spezifischen Lösung und hat kein Kaufinteresse. Deine potenziellen Kunden kennen Deine Produkte oder Dienstleistung auch noch nicht. Die Interessen und Fragestellungen potenzieller Kunden werden genutzt, um einen ersten Bezug zum Unternehmen herzustellen. Hier wird mehrheitlich auf den Bezug zum eigenen Produkt verzichtet und versucht nicht zu verkaufen. Es ist wichtig, hier auf „Soft Content“ zu setzen und Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen. Ziel ist es, mit informativem Content die Fragen der Kunden zu beantworten oder sie durch spannend aufbereitete Themen zu inspirieren. Ein gut geeignetes Content-Format in dieser Phase ist beispielsweise ein Lead Magnet oder ein Blogbeitrag. Dieser sollte sich wie oben beschrieben nicht speziell mit Deiner Lösung beschäftigen, sondern eher die allgemeine Herausforderung Deines potenziellen Kunden thematisieren. Weitere geeignete Formate sind FAQs, Videos oder Newsartikel.

Think– Überzeugende Argumente liefern

Der erste Schritt ist geschafft. Mithilfe des Lead Magneten konntest Du die Aufmerksamkeit Deines potenziellen Kunden auf Dich lenken. In dieser Phase fängt der potenzielle Kunde nun an, nach Lösungen für das Problem zu recherchieren. Dies ist der perfekte Zeitpunkt, Deine Angebote zur Problemlösung hervorzuheben. Ziel ist es, dem Kunden ein Gefühl zu geben, dass er genau Deine Lösung benötigt. Wie gelingt das? Beispielsweise kann ein Blogbeitrag dabei helfen, den Nutzen Deines Produkts zu definieren und Informationen mit Mehrwert zur Verfügung zu stellen. Aber Achtung, ein zu früher Pitch kann dazu führen, die potenziellen Kunden schnell wieder zu verlieren.

Trust – Expertenstatus erreichen

In der Trust-Phase sollte das Expertenwissen nun gezielt kommuniziert werden. Dein potenzieller Kunde hat ausführlich recherchiert und weiß nun, dass Dein Produkt oder Deine Dienstleistung die Lösung für sein Problem ist. In dieser Phase beginnen Kunden aber auch, verschiedene Angebote zu vergleichen. Hier gilt es, den Kunden zu beweisen, dass man sich in seinen Themenfeldern besser auskennt als Wettbewerber und DIE eine Lösung für das jeweilige Problem der Buyer Persona hat. Um zu beweisen, dass Du Experte bist, eignen sich beispielsweise Case Studies mit echten Kundenstimmen. Kommuniziere transparent Deine Herangehensweise sowie Erfolgsgeschichten. So schaffst du Vertrauen bei Deinen Kunden und beeinflusst ihre Entscheidung. Weitere Content-Formate sind außerdem E-Books und Whitepaper, Webinare oder Reports.

Act und Close – Kaufentscheidung und Abschluss

Du hast es geschafft! Dein qualifizierter Content hat Deinen Kunden bei seiner Reise begleitet und konnte ihn von Dir und Deinem Angebot überzeugen. Du konntest nun ein Angebot platzieren. In der Act-Phase kommt es primär nicht mehr darauf an, noch mehr Content zu platzieren. Content Marketing ist ein Konstrukt, welches vor allem im Zusammenspiel mit allen anderen Marketingkanälen perfekt funktioniert. Es ist wichtig, in den entscheidenden Phasen der Customer Journey, also kurz vor dem Kaufabschluss die Pull-Kanäle der digitalen Welt zu aktivieren, denn der Kaufabschluss wird am ehesten erreicht, wenn kanalübergreifend gearbeitet wird. Um den Kunden nochmal einen letzten Anstoß zum Kauf zu geben, kannst Du beispielsweise einen kostenlosen Workshop, eine gratis Demo-Version oder einen unverbindlichen Audit anbieten. Dies ist zudem eine gute Chance, sich nochmals von Wettbewerbern abzuheben und den Kunden für sich zu gewinnen.

Keep – Kundenbeziehungen pflegen

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie die Customer Journey für beendet betrachten, sobald der Kauf abgeschlossen ist. Allerdings sollte beachtet werden, dass direkt nach dem Kauf die Kundenbindung beginnt und auch hier regelmäßig qualifizierter Content platziert werden muss, um den Kunden zu halten oder zukünftig erneut von einem Kaufabschluss zu überzeugen. Hier sollte weiterhin mit den Interessen der Personas gearbeitet werden und im Idealfall die Informationen, die über sie gesammelt wurden, genutzt werden, um passgenauen Content zu finden. Implementiere beispielsweise einen Newsletter, so kannst Du Deine Bestandskunden immer auf dem Laufenden halten und auch über neue Produkte oder Dienstleistungen informieren. Für Bestandskunden kann der Content aus den anderen Phasen des Funnels ebenfalls relevant sein. Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden.

Langfristig erfolgreich – mit Content Marketing entlang der Customer Journey

Wie Du siehst, hilft uns das ATTACK Model dabei, die einzelnen Phasen der Customer Journey besser differenzieren zu können. Anhand der einzelnen Phasen lässt sich Content Marketing perfekt auf die Customer Journey abstimmen. Stehst Du am Anfang der Strategieentwicklung, ist es wichtig, Dich mit dem Markt, den Zielgruppen und vor allem den Buyer Personas auseinanderzusetzen. Denn nur, wenn Du Deine potenziellen Kunden kennst, weißt Du, wo und wie Du sie erreichen kannst.

Am Anfang des Funnels haben Buyer Personas noch kein Kaufinteresse. Sie wissen häufig nicht, dass sie ein Problem haben, weshalb es in dieser Phase wichtig ist, bei der Zielgruppe mit informativem Content sichtbar zu werden. Nutze Interessen und Fragestellungen der potenziellen Kunden, um einen ersten positiven Bezug zu Deiner Marke herzustellen. Schritt für Schritt qualifizierst Du Deinen Content weiter und platzierst Deine Marke beim Kunden. In der Mitte des Funnels beginnen Deine Personas nach einer Lösung für ihr Problem/Bedürfnis zu suchen. Sie wollen tiefergehende Informationen und einen guten Überblick über Lösungsmöglichkeiten bekommen. Dieses Recherche-Bedürfnis nutzt Du, um Deinen Personas hochwertige Informationen zu liefern und Dich als Experte für diese Themen zu positionieren. Am Ende des Funnels hat sich Deine Persona nun entschieden zu kaufen, hier überzeugst Du durch Information oder Emotion, je nachdem, was Deine Persona braucht, um den Kauf abzuschließen.

Wie Du siehst, ist es sehr aufwendig Content Marketing entlang der Customer Journey auszurichten. Wer jedoch seine Persona stets im Blick hat und ihren Weg durch den Funnel kennt, kann mit Content Marketing die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content abholen und wird langfristig Erfolge daraus ziehen.

Unser Content Marketing Experte hat das Thema Content Marketing entlang der Customer Journey in seinem gleichnamigen Lunchbreak aufbereitet – schau gerne mal rein!

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Über den Autor
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Anna-Lena Unsin

Digital Marketing Managerin

Anna-Lena ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und vorwiegend im Bereich SEA tätig. Als Ausgleich zur Arbeit treibt sie gerne Sport, genießt es Zeit mit Freunden zu verbringen und den Abend dann gemütlich auf der Couch ausklingen zu lassen.

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