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Content Marketing entlang der Customer Journey

01.03.2024 | Anna-Lena Unsin | Content Marketing

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Content Marketing entlang der Customer Journey

Die Digitalisierung, der steigende Druck am Markt und viele weitere Einflüsse tragen aktuell dazu bei, dass Content Marketing stetig an Relevanz gewinnt. Bereits seit 2017 nutzen alle dreißig im DAX gelisteten Unternehmen die Instrumente des Content Marketings auf verschiedene Weise. Auch bekannte Giganten setzen bereits seit Jahren auf diese Strategie, zum Beispiel Microsoft seit 2004 oder Coca Cola seit 2012. Die Tendenz für den Einsatz von Content Marketing ist auch im Jahr 2024 steigend wie unsere Trendstudie bestätigt hat.

Das Stichwort für erfolgreiches Content Marketing lautet dabei: Nutzerzentrierung. Heutzutage ist es wichtig, in der stets wachsenden Informationsflut nicht unterzugehen, sondern mit qualitativen und auf den Nutzer zugeschnittenen Inhalten aus der Menge herauszustechen und gleichzeitig die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Brandig im Blick zu behalten.

Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Content Marketing Strategie entlang der Customer Journey auszurichten. Content Marketing sollte deshalb das vorrangige Ziel haben, den Nutzer mit dem richtigen Thema, am richtigen Touchpoint, zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Ansprache zu erreichen. Damit das gelingt, erfährst Du in diesem Artikel, wie Du Deinen SEO Content an Deinen Kunden ausrichten und so gewinnbringend einsetzen kannst.

Wer ist die Zielgruppe?

Wenn Du die Content Marketing Strategie Deines Unternehmens entlang der Customer Journey ausrichten möchtest, ist es wichtig, sich im ersten Schritt mit der Zielgruppe zu befassen. Es ist wichtig, den Markt mit seinen heterogenen Gruppen zu verstehen. Am besten gelingt das, indem Buyer Personas definiert werden. Buyer Personas stehen für einzelne Cluster innerhalb Deiner Zielgruppe und symbolisieren ebenfalls die größten Unterschiede, die innerhalb der Zielgruppe herrschen. Die definierten Personas helfen dabei, einzelne Kundengruppen besser zu verstehen und Marketingbotschaften, Produkte und auch Content exakt auf deren Bedürfnisse ausrichten zu können. Bei der Definition ist es deshalb wichtig, sich mit den Fragen, Ängsten und Problemen der einzelnen Personas auseinanderzusetzen. Aber auch damit, was die Kunden begeistert, was es für ihr Vertrauen benötigt und warum. Um den Content später besser an der Customer Journey ausrichten und die einzelnen Phasen besser differenzieren zu können, ist es aber auch wichtig, darüber nachzudenken, was potenzielle Kunden schon wissen und was ihnen weiterhelfen kann. Mithilfe von Maßnahmen wie Kundeninterviews, internen Daten, Webanalyse Tools, Marktforschung oder auch mithilfe des Kundenservices und anderen Kanälen können Buyer Peronas leichter definiert werden. Anbei erhältst Du eine kurze Übersicht, welche Informationen für Deine Buyer Personas entscheidend sind.

  • Name
  • Aussehen
  • Alter
  • Wohnort
  • Beruf
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Was ist der Grund, warum Dein Kunde kauft?
  • Warum hat sich Dein Kunde entschieden, sich auf die Suche nach Deiner Lösung zu machen?
  • Welche Vorteile erwartet Dein Kunde für sich persönlich und für sein Unternehmen, was ist wichtig?
  • Was hält Kunden davon ab, bei Dir einzukaufen?
  • Was machen Konkurrenten besser?
  • Gibt es Vorurteile?
  • Wie sieht die Reise Deiner Kunden aus?
  • Wie vergleichen Deine Kunden verschiedene Optionen?
  • Wie informieren sich die Kunden?
  • Wie entscheiden sich Deine Kunden in den unterschiedlichen Phasen?

Customer Journey Modell ATTACK

Über die Jahre sind einige Modelle und Strategien zur Customer Journey entstanden, deren Phasen auch im Hinblick auf Content Marketing und bei der Erstellung von (SEO-) Inhalten stets im Hinterkopf behalten werden sollten. Eins der wohl bekanntesten Modelle ist die AIDA-Formel. Das Stufenmodell setzt sich aus den Phasen Attention, Interest, Desire & Action zusammen und wird trotz seines langen Daseins immer noch als Ausgangspunkt für eine gute Strategie und Customer Journey eingesetzt. Insbesondere im B2B-Sektor ist ein Entscheidungsprozess häufig komplexer. Oft sind mehrere Personen im Entscheidungsprozess involviert, welcher dadurch viel vielfältiger ist und in der Realität mehrere Phasen durchläuft.

Im gängigen AIDA Modell startet die Customer Journey mit der Aufmerksamkeit und endet mit einer Action, also dem Kauf. Die Reise des Kunden ist nach dem Kaufabschluss jedoch nicht am Ziel und sollte für langfristigen Erfolg im besten Fall neu starten. Aus diesem Grund macht es Sinn, die Phase „Attention“ in „Attract“ und „Think“ und „Action“ in „Act“ und „Close“ zu teilen und weitere Phasen zu generieren. Diese Methode basiert auf dem ATTACK-Framework und ermöglicht uns die Trennung von Anfrage und Abschluss. Folgende Grafik zeigt das Modell mit den Beschreibungen der einzelnen Phasen.

Customer Journey Attack Modell
Abbildung 1: ATTACK Modell Übersicht (Quelle: eMinded)

Content Marketing entlang der Customer Journey anhand des ATTACK MODELLS

Das ATTACK-Modell hilft uns, besser nachzuvollziehen, in welcher Phase sich unsere potenziellen Kunden befinden und welche Plattformen, Kanäle oder Inhalte für eine jeweilige Ansprach relevant sind. Unsere Buyer Personas werden in jeder Phase mit anderen Fragen, Problemen und Herausforderungen konfrontiert. Ziel ist es daher nun, die Content Marketing Strategie perfekt auf die jeweilige Situation der Zielgruppe abzustimmen. In diesem Abschnitt erfährst Du, welcher Content und welche Inhalte sich für die einzelnen Phasen am besten eignen und wie Du Deine Kunden durch den Funnel bis zu Dir und Deinem Unternehmen begleiten kannst. So gelingt es Dir das Content Marketing Deiner Marke entlang der Customer Journey für die einzelnen Phasen auszurichten und weiter zu qualifizieren.

Attract – Aufmerksamkeit schaffen

In der ersten Phase des Funnels dreht sich alles um die Generierung von Aufmerksamkeit und möglichst viel Reichweite. Meist realisiert der Kunde in dieser Phase ein Problem oder ein Bedürfnis, sucht aber noch nicht nach einer spezifischen Lösung und hat kein konkretes Ziel oder Kaufinteresse. Deine potenziellen Kunden kennen Deine Marke, Deine Produkte oder Dienstleistung auch noch nicht. Die Interessen und Fragestellungen potenzieller Kunden werden genutzt, um einen ersten Bezug zum Unternehmen herzustellen. Hier wird mehrheitlich auf den Bezug zum eigenen Produkt verzichtet und versucht nicht zu verkaufen. Es ist wichtig, hier auf die Erstellung von „Soft Content“ zu setzen und Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen. Ziel dieser Kampagnen ist es, mit informativem Content dem Nutzer einen Mehrwert zu bieten und die Fragen der Kunden zu beantworten oder sie durch spannend aufbereitete Themen zu inspirieren. Tipp: Richte Deine Seiten mithilfe der Suchmaschinenoptimierung auf die wichtigsten Keywords aus, um für passende Suchanfragen ganz oben ausgespielt zu werden. Wir als erfahrene SEO-Agentur helfen Dir gerne dabei!

Ein gut geeignetes Content-Format in dieser Phase ist beispielsweise ein Lead Magnet oder ein Blogbeitrag. Diese Beiträge sollten sich wie oben beschrieben nicht speziell mit Deiner Lösung beschäftigen, sondern eher mit den passenden Keywords die allgemeine Herausforderung Deines potenziellen Kunden thematisieren. Weitere geeignete Formate sind FAQs, Videos oder Newsartikel.

Experten-Tipp: Erstelle unbedingt einen Redaktionsplan und überlege welche Themen, Keywords und Begriffe rund um Dein Thema und Produkt relevant sind und zum Beispiel mit einem Blogbeitrag abgedeckt werden sollten.

Think– Überzeugende Argumente liefern

Der erste Schritt ist geschafft. Mithilfe des Lead Magneten konntest Du die Aufmerksamkeit Deines potenziellen Kunden auf Dich lenken – ein Erfolg! In dieser Phase fängt der potenzielle Kunde nun an, nach Lösungen für das Problem zu recherchieren. Dies ist der perfekte Zeitpunkt, zum Beispiel mit passendem Content Deine Angebote zur Problemlösung hervorzuheben. Ziel ist es, dem Nutzer ein Gefühl zu geben, dass er genau Deine Lösung benötigt. Wie gelingt das? Beispielsweise kann ein Blogartikel dabei helfen, den Nutzen Deines Produkts zu definieren und Informationen mit Mehrwert zur Verfügung zu stellen. Aber Achtung, ein zu früher Pitch kann dazu führen, die potenziellen Kunden schnell wieder zu verlieren.

Trust – Expertenstatus erreichen

In der Trust-Phase sollte das Expertenwissen nun gezielt kommuniziert werden. Dein potenzieller Kunde hat ausführlich recherchiert und weiß nun, dass Dein Produkt oder Deine Dienstleistung die Lösung für sein Problem ist. In dieser Phase beginnen Kunden aber auch, verschiedene Angebote, Formate und Kampagnen zu vergleichen. Hier ist das oberste Ziel, dem Kunden zu beweisen, dass man sich in seinen Themenfeldern besser auskennt als der Wettbewerber und DIE eine Lösung für das jeweilige Problem der Buyer Persona hat. Um zu beweisen, dass Du Experte bist, eignen sich beispielsweise Case Studies mit echten Kundenstimmen oder Infografiken. Kommuniziere transparent Deine Herangehensweise sowie Erfolgsgeschichten. So schaffst du einen Mehrwert und Vertrauen bei Deinen Kunden und beeinflusst ihre Entscheidung. Weitere Content-Formate sind zum Beispiel E-Books und Whitepaper, Webinare oder Reports.

Act und Close – Kaufentscheidung und Abschluss

Du hast es geschafft! Dein qualifizierter Content und Deine Kampagnen haben Deinen Kunden bei seiner Reise begleitet und konnten ihn von Dir und Deinem Angebot überzeugen. Du konntest nun ein Angebot platzieren. In der Act-Phase kommt es primär nicht mehr darauf an, noch mehr Content zu platzieren. Content Marketing ist ein Konstrukt, welches vor allem im Zusammenspiel mit allen anderen Marketingkanälen perfekt funktioniert. Es ist wichtig, in den entscheidenden Phasen der Customer Journey, also kurz vor dem Kaufabschluss die Pull-Kanäle der digitalen Welt zu aktivieren, denn der Kaufabschluss wird am ehesten erreicht, wenn kanalübergreifend gearbeitet wird. Um den Kunden nochmal einen letzten Anstoß zum Kauf zu geben, kannst Du beispielsweise einen kostenlosen Workshop, eine gratis Demo-Version eines Tools oder einen unverbindlichen Audit anbieten. Dies ist zudem eine gute Chance, sich nochmals von Wettbewerbern abzuheben und den Kunden und sein Vertrauen für Dich zu gewinnen.

Keep – Kundenbeziehungen pflegen

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie die Customer Journey für beendet betrachten, sobald der Kauf abgeschlossen ist. Allerdings sollte beachtet werden, dass direkt nach dem Kauf die Kundenbindung beginnt und auch hier regelmäßig qualifizierter Content platziert werden muss, um den Kunden zu halten oder zukünftig erneut von einem Kaufabschluss zu überzeugen. Hier sollte weiterhin mit den Interessen der Personas gearbeitet werden und im Idealfall die Informationen, die über sie gesammelt wurden, genutzt werden, um passgenauen Content zu finden. Implementiere beispielsweise einen Newsletter, so kannst Du Deine Bestandskunden immer auf dem Laufenden halten und auch über neue Produkte oder Dienstleistungen informieren. Für Bestandskunden kann der Content aus den anderen Phasen des Funnels ebenfalls relevant sein. Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden.

Fazit: Langfristig erfolgreich – mit Content Marketing entlang der Customer Journey

Wie Du siehst, hilft uns das ATTACK Model dabei, die einzelnen Phasen der Customer Journey besser differenzieren zu können. Anhand der einzelnen Phasen lässt sich das Content Marketing Deines Unternehmens in der Umsetzung perfekt auf die Customer Journey abstimmen und Du erhältst im Ergebnis mehr Leads, Reichweite und Markenbekanntheit. Stehst Du am Anfang der Strategieentwicklung, ist es wichtig, Dich mit dem Markt, den Zielgruppen und vor allem den Buyer Personas auseinanderzusetzen. Denn nur, wenn Du Deine potenziellen Kunden kennst, weißt Du, wo, auf welchen Plattformen und wie Du sie erreichen kannst.

Am Anfang des Funnels haben Buyer Personas noch kein Kaufinteresse. Sie wissen häufig nicht, dass sie ein Problem haben, weshalb es in dieser Phase wichtig ist, bei der Zielgruppe zum Beispiel mit informativem Content, der einen Mehrwert bietet, auf verschiedenen Kanälen sichtbar zu werden. Nutze Interessen und Fragestellungen der potenziellen Kunden, um mit guten Inhalten einen ersten positiven Bezug zu Deiner Marke herzustellen. Schritt für Schritt qualifizierst Du Deinen Content weiter und platzierst Deine Marke beim Kunden. In der Mitte des Funnels beginnen Deine Personas nach einer Lösung für ihr Problem/Bedürfnis zu suchen. Sie wollen tiefergehende Informationen und einen guten Überblick über Lösungsmöglichkeiten bekommen. Dieses Recherche-Bedürfnis nutzt Du, um Deinen Personas mit Deinen Kampagnen und Inhalten hochwertige Informationen zu liefern und Dich als Experte für diese Themen zu positionieren. Am Ende des Funnels hat sich Deine Persona nun entschieden zu kaufen, hier überzeugst Du durch Information oder Emotion, je nachdem, was Deine Persona braucht, um den Kauf abzuschließen. Das Ziel ist im selben Zug immer eine langfristige Kundenbindung.

Wie Du siehst, ist es sehr aufwendig Content Marketing und die verschiedenen Kanäle entlang der Customer Journey auszurichten. Wer jedoch seine Persona stets im Blick hat und ihren Weg durch den Funnel kennt, kann mit Content Marketing und der richtigen Umsetzung die passende Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Content abholen und wird langfristig Erfolge daraus ziehen.

Wir als erfahrene Online Marketing Agentur stehen Dir dabei entsprechend Deiner Bedürfnisse mit Tipps und Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit, mehr Leads und Reichweite oder einer langfristigen Kundenbindung zur Seite. Gerne beraten wir Dich und Dein Unternehmen von Suchmaschinenoptimierung (SEO) bis hin zu passendem Content und Social Media Auftritt. Sprich uns gerne an.

Unser Content Marketing Experte hat das Thema Content Marketing entlang der Customer Journey in seinem gleichnamigen Lunchbreak aufbereitet – schau gerne mal rein!

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Über den Autor
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Anna-Lena Unsin

Digital Marketing Managerin

Anna-Lena ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und vorwiegend im Bereich Social Ads und SEA tätig. Als Ausgleich zur Arbeit treibt sie gerne Sport und genießt es Zeit mit Freunden zu verbringen.

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