Das angeblich bevorstehe „Aus“ vom Netzwerk Facebook wird seit Jahren heiß diskutiert. Fakt ist aber: Mit 24,5 Millionen registrierten Usern in Deutschland nutzt mehr als jeder Dritte die Plattform Facebook. Knapp 40% der Nutzer sind dabei sogar täglich auf der Social Media Plattform aktiv. Sieht so also wirklich ein totes Netzwerk aus? Oder eher die perfekte Traffic-Quelle für den Online-Marketing-Mix Deiner Marke oder Deines Produkts?
Wir als erfahrene Online Marketing Agentur haben dazu eine klare Meinung: Als Quelle für qualifizierten Website-Traffic ist Facebook Marketing auch im Jahr 2024 weiterhin ein Garant und sollte keinesfalls linksliegen gelassen werden.
Wie Du mit Deinem Produkt von Facebook Marketing profitieren und Deinen Online-Marketing-Mix bereichern kannst, erklären wir Dir in diesem Beitrag mit vielen spannenden Insights. Außerdem geben wir Dir einen Leitfaden mit sechs Tipps zur Strategie Deines Profils und für eine erfolgreiche Kampagnen an die Hand, sodass Du gleich loslegen kannst.
Facebook Marketing: Warum der Vergleich mit Google Ads hinkt
Klären wir zunächst die Basics und sehen uns Facebook Marketing abseits von Unternehmensseite, Postings und Interaktionen mit den Nutzern etwas genauer an. Unter sogenannten Facebook Ads versteht man kostenpflichtige Werbeanzeigen, die zielgerichtet an ausgewählte Kundengruppen in den Netzwerken Facebook und Instagram ausgespielt werden können. Dabei kannst Du viele verschiedene Formate nutzen wie zum Beispiel Video Ads, Story Ads oder Carousel Ads. Welche Ads und Bilder der Algorithmus schlussendlich ausspielt, wird über die Anzeigenauktion bestimmt. Der Maßstab ist hierbei die Relevanz für den User und das Budget.
Ein perfektes Beispiel für Pull vs. Push
Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Gebote – auf den ersten Blick mag sich der Google Ads-erfahrene Online-Marketer auf der Facebook Benutzeroberfläche wie zuhause fühlen. Aber Vorsicht: Hüte Dich davor, allzu viele Parallelen zwischen den Plattformen zu ziehen oder zu versuchen, Deine Google Ads Strategie 1 zu 1 ins Facebook Marketing übertragen zu wollen!
Denn die beiden Medien unterscheiden sich fundamental in ihrem Nutzerverhalten: Bei Google wird aktiv nach einer Lösung für ein akutes Problem gesucht. Zu Facebook Marketing passt stattdessen viel besser: Wer nicht sucht, der findet. Der Facebook-User möchte sich berieseln lassen, informiert werden und kommunizieren. Verschiedenste Targeting Möglichkeiten sorgen dafür, dass die Ads dabei der passenden Zielgruppe ausgespielt werden. Die Inhalte werden so an relevante User herangetragen, ohne dass diese aktiv suchen müssen.
Leitfaden Facebook Marketing: So wird Deine Kampagne erfolgreich
Tipp 1: Erstelle Personas für Deine Strategie
Und das bringt uns schon zum ersten Tipp: Kenne Deine Zielgruppe! Egal ob es ums Targeting oder die Erstellung von Creatives und Texten geht: Genau benennen zu können, welche Personen Du überhaupt mit Deinen Ads ansprechen willst, was ihre Pain Points sind und wie sie ticken, ist von Vorteil und die Basis für den Erfolg Deines Facebook Marketings.
Denn selbst die ansehnlichste Werbeanzeige im Facebook Marketing läuft ins Leere, wenn sich die User durch die Inhalte nicht angesprochen fühlen. Hierbei hilft es, Personas für Dein Unternehmen und Deine Marke in Facebook zu definieren. Dabei handelt es sich um fiktive Modelle idealisierter Wunschkunden und Zielgruppen, mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Pain Points, Motivationen, Kaufabsichten und Produktwünschen. Auf diese Weise können Ansprache, Marketingmaßnahmen und Produktentwicklung besser auf die Erwartungen und Wünsche der Kunden abgestimmt werden.
Nehmen wir uns dazu einmal das Beispiel einer Musikschule vor, die Klavierunterricht anbietet: In diesem Fall könnten Menschen zur Persona gehören, die an Klassikkonzerten interessiert sind oder generell klassische Musik hören. Schrecke bei der Erstellung von Personas für Deine Facebook Marketing Strategie auch nicht davor zurück, mit Klischees zu spielen.
Tipp 2: Nutze die für Dein Unternehmen passende Targetingstrategie
Das Hauptmerkmal von Facebook als Plattform für Werbung liegt und lag stets darin, gezielt eine spezifische Zielgruppe ansprechen zu können. Die detaillierten Targeting-Optionen basierend auf einer Vielzahl von Eigenschaften und Interessen ermöglichten es, Facebook Ads gezielt an individuelle Nutzergruppen zu richten, welche mit genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Anzeigeninhalte abgeholt wurden.
Seit dem Jahr 2021 haben die von Apple veröffentlichten iOS-Aktualisierungen die Arbeit mit dem Facebook-Werbeanzeigenmanager jedoch zunehmend erschwert. Die Nachverfolgung der Attribution in Kampagnen wurde eingeschränkt, wodurch bestimmte Targeting-Optionen verloren gingen. Zusätzlich wurde Meta im vergangenen Jahr in der EU mit einer Datenschutzklage konfrontiert. Diese zwang den Konzern zur Bereitstellung einer Option für die User, die Plattform ohne Werbung und Tracking zu nutzen, indem sie eine monatliche Gebühr entrichten, statt Werbung angezeigt zu bekommen. Zwar haben sich viele Nutzer gegen die bezahlte Variante und für die Werbung entschieden. Einige User sind so jedoch unerreichbar geworden. Alles in allem haben verschiedenste Änderungen in den letzten Jahren dazu geführt, dass Facebook nicht mehr auf die gleichen Daten zugreifen kann wie früher und das Targeting schwammiger wurde, weshalb die Strategie in der Zielgruppendefinition neu gedacht werden sollte.
So sieht es auch der Konzern selbst und hat daher die sogenannte Advantage & Audience eingeführt, welche durch KI und Maschinelles Lernen wieder bessere Ergebnisse bringen soll. Die Zielgruppe wird dabei komplett offen definiert und basierend auf Pixeldaten, vergangenen Konversionen, Interaktionen mit Anzeigen und weiteren Faktoren durch den Algorithmus selbst festgelegt. Das Targeting wird hier also vor allem durch die Gestaltung der Creatives bestimmt, wobei die Persona wieder ins Spiel kommt.
Besonders im auf B2C-Märkte ausgerichteten E-Commerce-Bereich wurden durch Tests von Meta sehr gute Ergebnisse erzielt. Und auch unsere Erfahrungen haben ergeben, dass das Broad Targeting im E-Commerce sehr gut funktionieren kann, wenn ausreichend Signale für den Algorithmus zur Verfügung stehen.
Gerade im B2B oder in speziellen Marktnischen ist dies jedoch oftmals nicht der Fall. Hier ist es daher ratsam, für Dein Produkt und Deine Zielgruppe individuelle Tests durchzuführen. So kannst Du herausfinden, ob Du effektiver mit den manuellen Optionen im Targeting oder mit automatisierten Prozessen arbeitest. Orientiere Dich beim manuellen Targeting dabei an Deinen zuvor erstellten Personas und achte darauf, nicht zu kleinteilig zu werden und setze lieber auf Interessens-Cluster.
Du bist unsicher, was für Dich persönlich und Deine Performance die beste Möglichkeit ist? Wir unterstützen Dich als Facebook Ads Agentur gerne mit interessanten Insights und haben stets aktuelle Trends, Tools und Strategien im Blick.
Tipp 3: Nutze alle zur Verfügung stehenden Targeting-Möglichkeiten
Neben der automatisierten Zielgruppenansprache und der Zielgruppenerstellung auf Grundlage soziodemografischer und psychografischer Charakteristika bietet Facebook noch eine Reihe weiterer, nicht minder interessanter Targeting-Optionen, welche jedoch gerne vergessen werden.
Fans:
Mit dem Betreiben von gezielten Kampagnen und Content für die eigenen Facebook-Fans haben wir zum Beispiel bereits gute Erfahrungen sammeln können. Da Deine Fans Deine Marke und das Unternehmen bereits kennen und Vertrauen aufgebaut haben, brauchst Du keine allzu große Überzeugungs- und Bekanntmachungsarbeit mehr zu leisten. Werbeanzeigen zu besonderen Angeboten oder zur Lead-Generierung bieten sich hier besonders an. Zwar erreichst Du Deine Fans auch über Posts auf der Facebook- und Unternehmensseite, allerdings wird es damit allein kaum gelingen, einen ausreichenden Werbedruck aufzubauen. Trotzdem gehören qualitativer Content, regelmäßige Posts auf Deinem Profil und Interaktionen mit Deinen Nutzern natürlich zu einer guten Facebook-Strategie dazu!
Custom Audience:
Facebook Marketing ist eine tolle Option für Reaktivierungs- oder Upselling-Kampagnen bei Deinen Bestandskunden. Bereite dazu eine Kundenliste vor mit Kunden-IDs, welche zur Identifikation in Facebook genutzt werden sollen, wie z.B. die E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer o.Ä. Stelle jedoch sicher, dass Du hierzu auch die Einwilligung Deiner Kunden in diese Form der Datenverarbeitung vorliegen hast. Anschließend erstellst Du auf Basis dieser Kennzahlen und mit Hilfe eines Tools wie dem Werbeanzeigenmanager eine Custom Audience auf Basis der Kundenliste. Wähle dazu aus, welche ID zur Zuordnung genutzt werden soll und überprüfe hiernach die korrekte Zuordnung der IDs. Anschließend lädst Du die Liste hoch und kannst sie als Zielgruppe verwenden.
Du kannst aber auch ohne eine hochzuladende Liste arbeiten: Indem Du Custom Audiences ganz einfach mithilfe des Facebook Pixels erstellst, kannst Du auf dadurch identifizierte, mit Deiner Website interagierende User abzielen.
Lookalikes:
Noch einen Schritt weiter gehen Lookalike Audiences. Der Facebook Algorithmus analysiert die Profile einer bestehenden Custom Audience und kann Muster, Auffälligkeiten und Schemata erkennen und so deren statistische Zwillinge identifizieren. Nutzt Du die Custom Audiences wie oben beschrieben, kannst Du auf diese Weise Deine Anzeigen also ganz einfach an potentielle Neukunden ausspielen. Beim Erstellen der Lookalike Audience hast Du dabei die Möglichkeit in Prozent zu definieren, wie genau die neue Zielgruppe mit der Ausgangszielgruppe übereinstimmen soll. Ein kleiner Prozentsatz bedeutet dabei eine hohe Übereinstimmung, mit einem höheren Wert wird die Lookalike Zielgruppe etwas breiter.
Wenn Du Lookalike Audiences in Deinen Facebook Kampagnen einsetzt, empfiehlt es sich die Custom Audience, welche Du als Basis genutzt hast, aus der Zielgruppe auszuschließen. Schließlich möchtest Du ausschließlich neue Kunden erreichen.
Tipp 4: Sprich die Nutzer mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit an
Nur wenige Personen entdecken Deine Marke durch eine Facebookanzeige und entscheiden sich sofort für den Kauf Deines Produkts. Umso wichtiger ist es daher die Nutzer mit dem für die Phase der Customer Journey passenden Content anzusprechen.
In der Anfangsphase, wenn Nutzer Dein Unternehmen möglicherweise noch nicht (gut) kennen, sollten die Inhalte Deiner Anzeigen bewusst allgemeiner formuliert sein, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Personen, die auf diese Anzeigen reagieren, erhalten im weiteren Verlauf des Funnels gezieltere Werbung. Je näher sie dem Ende des Funnels kommen, desto stärker kannst Du den Fokus Deiner Anzeigen auf den Kaufabschluss legen.
Tipp 5: Stelle sicher, dass Deine Facebook Anzeigen einen Mehrwert bieten
Nehmen wir an, Deine Zielgruppe ist jetzt perfekt gewählt. Vergessen darfst Du hier nicht, dass der User auf einer Plattform wie Facebook unterwegs ist, um sich berieseln zu lassen. Er wartet nicht mit gezückter Kreditkarte auf Deine Werbebotschaft – das bleibt weiterhin ein Wunschtraum. Daher ist es bei der Interaktion wichtig, dass Deine Facebook Werbung mit ihrem Inhalt einen Mehrwert liefert. Spezielle Discounts für Facebook-User können hier eine gute Möglichkeit zur Incentivierung bieten.
Auch wenn Dein Produkt das Nonplusultra und Deine Anzeige perfekt auf die Adressaten ausgerichtet ist – setze stets einen zusätzlichen Anreiz, der zur Interaktion und letztlich zur Conversion führt. Aber: Übertreibe es gleichzeitig nicht. Das Prinzip „20% auf alles außer Tiernahrung“ ist mit Vorsicht zu genießen. Gilt ein Rabatt dauerhaft, verliert er seinen Reiz.
Tipp 6: Wähle eine geeignete Gebotsstrategie
Jetzt, da die Zielgruppen definiert und Deine Anzeigen und Creatives fertig sind, gilt es, die Kampagnen auch optimal auszusteuern. Im Facebook Werbeanzeigenmanager kannst Du – abhängig vom Kampagnenziel – unterschiedliche Optimierungsziele auswählen und wiederum je nach Optimierungsziel zwischen der Abrechnung nach Impressionen oder nach Handlungen wie Link-Klicks wählen. Es stehen dir also grundsätzlich die zwei Abrechnungsmethoden CPC und CPM zur Verfügung.
Hier knüpft unsere nächste Empfehlung an: Nutzt Du Facebook als Traffic-Kanal, solltest Du auf Ebene der Anzeigengruppe beim Punkt „Performance-Ziel“ die Option „Anzahl der Landingpage-Aufrufe maximieren“ auswählen.
Die Standard-Einstellung beim Kampagnenziel Traffic ist die Optimierung auf Link-Klicks. So kannst du zwar pro Link-Klick und damit nach dem CPC-Modell bezahlen. und kannst so pro Link-Klick und damit nach dem CPC-Modell bezahlen. Die Social Media Plattform optimiert die Ausspielung dann jedoch so, dass die Werbung Nutzern angezeigt wird, die am ehesten auf Deine Anzeige klicken. Klicks allein bringen die Personen jedoch noch nicht auf Deine Website, denn für die Erfassung des Klicks ist es nicht erforderlich, dass die Landingpage auch vollständig geladen wurde.
Setzt Du hingegen auf das Ziel der Maximierung der Landingpage-Aufrufe, optimiert Facebook die Werbung dahingehend, dass Deine Anzeige Nutzern ausgespielt wird, die sich am ehesten Deine Website ansehen werden. Die Bezahlung ist dann zwar nur nach Impressionen möglich, die Ausspielung im Hinblick auf den Traffic jedoch effizienter.
Kommen wir nun zu den Geboten. Hier gilt: Lege den maximalen CPC, d.h. das Kostenziel pro Ergebnis für Deine Anzeigen in jedem Fall manuell und individuell nach Budget fest. Nur so kannst Du Feinjustierungen am Account vornehmen und sauber auf angestrebte Ziel-CPOs und KURs optimieren. Achte dabei immer darauf, dass Deine Anzeigen bei einem zu geringen Gebot nicht oder nur in sehr geringer Reichweite ausgeliefert werden. Setze das Einstiegsgebot für neue Anzeigengruppen daher lieber etwas höher an.
Erfahrungsgemäß werden die tatsächlichen CPCs bedeutend niedriger ausfallen. Durch hohe Gebote am Anfang werden Deine Anzeigen jedoch präferiert ausgespielt, sie bauen rasch Reichweite auf und sammeln so in Kürze ausreichend valide Daten. So kannst Du frühzeitig mit der Optimierung Deiner Anzeigengruppe beginnen.
Denn im Facebook Marketing ist Optimierung das A und O für Erfolg. Das Facebook Pixel ermöglicht es Marketern nicht nur, Zielgruppen aus den Besuchern der Website zu bilden, sondern beinahe sämtliche Aktivitäten, die auf der Website infolge der Webeanzeigen stattfinden, nachzuvollziehen (= Leads, Sales, Warenkörbe, usw.). Die Performance Deiner Facebook-Kampagne kannst Du dabei in der Benutzeroberfläche des Werbekontos in gewohnter Google Ads-Manier analysieren und optimieren.
Fazit: Facebook Marketing als perfekte Ergänzung für Deinen Online-Marketing-Mix
Facebook und die Unternehmensseite funktionieren nicht mehr nur als Traffic-Sammler hervorragend, sondern Facebook und Instagram Marketing wurde im Laufe der Zeit auch immer stärker auf E-Commerce-Marketing ausgelegt. Neue Formate, Anzeigen-Möglichkeiten und neue Aussteuerungs-Chancen bieten unabhängig von Deinem Budget einige Vorteile und viel Potenzial für Deinen Online-Shop. Damit Deine E-Commerce-Kampagnen auch erfolgreich sind, dürfen vier Punkte niemals vernachlässigt werden: Laufend testen, messen, Kennzahlen analysieren und optimieren.
Du hast Fragen oder brauchst Hilfe bei der Erstellung einer Strategie, um in diesem Jahr so richtig durchzustarten? Wir als erfahrene Facebook Agentur unterstützen Dich gerne und entwickeln zusammen Deine persönliche Marketingstrategie!
