Mit diesen Tipps funktioniert Dein Facebook Marketing

Zum angeblich bevorstehen „Aus“ von Facebook gibt es in etwa genauso viele Prophezeiungen wie zum Untergang der Welt. Aber seien wir mal ehrlich: Als Quelle für qualifizierten Website-Traffic ist Facebook Marketing weiterhin ein Garant.

Denn Fakt ist: Mit 24,5 Millionen registrierten Usern in Deutschland nutzt mehr als jeder Dritte Facebook. Knapp 40% der Nutzer sind dabei sogar täglich auf der Social Media Plattform aktiv. Sieht so also wirklich ein totes Netzwerk aus? Oder eher die perfekte Traffic-Quelle für den Online-Marketing-Mix Deiner Marke?

In diesem Artikel zeigen wir Dir, wie Facebook Marketing Deinen Online-Marketing-Mix bereichern kann und geben dir vier Tipps für mehr Erfolg Deiner Kampagnen.

Facebook Marketing: Warum der Vergleich mit Google Ads hinkt

Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Gebote – auf den ersten Blick mag sich der Google Ads-erfahrene Online-Marketer auf der Facebook Benutzeroberfläche wie zuhause fühlen. Aber Vorsicht: Hüte Dich davor, allzu viele Parallelen zwischen den Plattformen zu ziehen oder zu versuchen, Deine Google Ads Strategie 1 zu 1 ins Facebook Marketing übertragen zu wollen!

Ein perfektes Bespiel für Pull vs. Push

Denn die beiden Medien unterscheiden sich fundamental in ihrem Nutzerverhalten: Bei Google wird aktiv nach einer Lösung für ein akutes Problem gesucht. Zu Facebook Marketing passt stattdessen viel besser: Wer nicht sucht, der findet. Der Facebook-User möchte sich berieseln lassen, informiert werden und kommunizieren.

Tipp 1: Nutze Personas zur Erstellung Deiner Zielgruppe

Und das bringt uns schon zu Tipp 1: Mache im Facebook Marketing auf keinen Fall den Fehler, Deine Anzeigen zu breit auszusteuern. 

In meinem Newsfeed erschien beispielsweise vor einiger Zeit eine Anzeige, die mich dazu bewegen sollte, Skiausrüstung zu kaufen. Blöd nur, dass ich nie Skifahren gelernt habe und auch sonst keinen Wintersport betreibe. In meinem Facebook-Profil ist von Skifahren keine Spur zu sehen, auch in meinen restlichen (Facebook-)Interessen sucht man den Bezug zu jeglicher Form von Wintersport vergeblich. Warum also sollte nun ausgerechnet ich Skiausrüstung kaufen wollen?

Die Intention dahinter ist klar. Es sollte mit dieser Anzeige eine möglichst große Zielgruppe erreicht werden. Das Problem: Ist eine Zielgruppe zu breit und unspezifisch generiert, kann selbst die ansehnlichste Anzeige im Facebook Marketing ins Leere laufen, denn niemand wird sich dadurch angesprochen fühlen. Damit Du diesen Fehler umgehen kannst, hilft es, Personas für Dein Unternehmen und Deine Marketingaktivitäten in Facebook zu definieren.

Laut Wikipedia ist eine Persona ein: „[…] Prototyp für eine Gruppe von Nutzern […], mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“

Nehmen wir uns dazu einmal das Beispiel einer Musikschule vor, die Klavierunterricht anbietet: In diesem Fall könnten Menschen zur Persona gehören, die an Klassikkonzerten interessiert sind, generell klassische Musik hören oder Fans der Serie „Mozart in The Jungle“ sind. Schrecke bei der Erstellung von Personas für Deine Facebook Marketing Strategie auch nicht davor zurück, mit Klischees zu spielen.

Tipp 2: Nutze alle zur Verfügung stehenden Targeting Möglichkeiten in Deiner Facebook Marketing Strategie

Neben der Zielgruppenansprache auf Grundlage soziodemografischer und psychografischer Charakteristika bietet Facebook noch eine Reihe weiterer, nicht minder interessanter Targeting-Optionen, welche jedoch gerne vergessen werden.

Fans:

Mit gezielten Kampagnen für die eigenen Facebook-Fans haben wir bereits gute Erfahrungen sammeln können. Da diese Deine Marke bereits kennen und Vertrauen aufgebaut haben, brauchst Du keine allzu große Überzeugungs- und Bekanntmachungsarbeit mehr zu leisten. Werbeanzeigen zu besonderen Angeboten oder zur Lead-Generierung bieten sich hier besonders an. Zwar erreichst Du Deine Fans auch über Posts auf der Facebook-Seite, allerdings wird es damit allein kaum gelingen, einen ausreichenden Werbedruck aufzubauen.

Custom Audience:

Facebook Marketing ist eine tolle Option für Reaktivierungs- oder Upselling-Kampagnen bei Deinen Bestandskunden. Bereite dazu eine Kundenliste vor mit Kunden-IDs, welche zur Identifikation in Facebook genutzt werden sollen, wie z.B. die E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer o.Ä. Stelle jedoch sicher, dass Du hierzu auch die Einwilligung Deiner Kunden in diese Form der Datenverarbeitung vorliegen hast. Anschließend erstellst Du im Werbeanzeigenmanager eine Custom Audience auf Basis der Kundenliste. Wähle dazu aus, welche ID zur Zuordnung genutzt werden soll und überprüfe hiernach die korrekte Zuordnung der IDs. Anschließend lädst Du die Liste hoch und kannst sie als Zielgruppe verwenden.

Du kannst aber auch ohne eine hochzuladende Liste arbeiten: Indem Du Custom Audiences ganz einfach mithilfe des Facebook Pixels erstellst, kannst Du auf dadurch identifizierte, mit Deiner Website interagierende User abzielen.

Lookalikes:

Noch einen Schritt weiter gehen Lookalike Audiences. Der Facebook Algorithmus analysiert die Profile einer bestehenden Custom Audience, kann Muster, Auffälligkeiten und Schemata erkennen und so deren statistische Zwillinge identifizieren. Nutzt Du die Custom Audiences wie oben beschrieben, kannst Du auf diese Weise Deine Anzeigen also ganz einfach an potentielle Neukunden ausspielen. Beim Erstellen der Lookalike Audience hast Du dabei die Möglichkeit in Prozent zu definieren, wie genau die neue Zielgruppe mit der Ausgangszielgruppe übereinstimmen soll. Ein kleiner Prozentsatz bedeutet dabei eine hohe Übereinstimmung, mit einem höheren Wert wird die Lookalike Zielgruppe etwas breiter.

Wenn Du Lookalike Audiences in Deinen Facebook Kampagnen einsetzt, empfiehlt es sich die Custom Audience, welche Du als Basis genutzt hast, aus der Zielgruppe auszuschließen. Schließlich möchtest Du ausschließlich neue Kunden erreichen.

Tipp 3: Stelle sicher, dass Deine Facebook Anzeigen einen Mehrwert bieten

Nehmen wir an, Deine Zielgruppe ist jetzt perfekt gewählt. Vergessen darfst Du hier nicht, dass der User auf Facebook unterwegs ist, um sich berieseln zu lassen. Er wartet nicht mit gezückter Kreditkarte auf Deine Werbebotschaft – das bleibt weiterhin ein Wunschtraum. Daher ist es wichtig, dass Deine Facebook Werbung einen Mehrwert liefert: Spezielle Discounts für Facebook-User oder Gewinnspiele sind immer eine gute Möglichkeit zur Incentivierung.

Auch wenn Dein Produkt das Nonplusultra und Deine Anzeige perfekt auf die Adressaten ausgerichtet ist – setze stets einen zusätzlichen Anreiz, der zum Klick und letztlich zur Conversion führt. Aber: Übertreibe es gleichzeitig nicht. Das Prinzip „20% auf alles außer Tiernahrung“ ist mit Vorsicht zu genießen. Gilt ein Rabatt dauerhaft, verliert er seinen Reiz.

Tipp 4: Wähle eine geeignete Gebotsstrategie

Jetzt, da die Zielgruppen definiert und Deine Anzeigen und Creatives fertig sind, gilt es, die Kampagnen auch optimal auszusteuern. Im Facebook Werbeanzeigenmanager kannst Du – abhängig vom Kampagnenziel – unterschiedliche Optimierungsziele auswählen und wiederum je nach Optimierungsziel zwischen der Abrechnung nach Impressionen oder nach Handlungen wie Link-Klicks wählen. Es stehen dir also grundsätzlich die zwei Abrechnungsmethoden CPC und CPM zur Verfügung.

Hier knüpft unsere nächste Empfehlung an: Nutzt Du Facebook als Traffic-Kanal, solltest Du auf Ebene der Anzeigengruppe beim Punkt „Performance-Ziel“ die Option „Anzahl der Landingpage-Aufrufe maximieren“ kannst Du zwar pro Link-Klick und damit nach dem CPC-Modell bezahlen. Die Social Media Plattform optimiert die Ausspielung dann jedoch so, dass die Werbung Nutzern angezeigt wird, die am ehesten auf Deine Anzeige klicken. Klicks allein bringen die Personen jedoch noch nicht auf Deine Website, denn für die Erfassung des Klicks ist es nicht erforderlich, dass die Landingpage auch vollständig geladen wurde.

Setzt Du hingegen auf das Ziel der Maximierung der Landingpage-Aufrufe, optimiert Facebook die Werbung dahingehend, dass Deine Anzeige Nutzern ausgespielt wird, die sich am ehesten Deine Website ansehen werden. Die Bezahlung ist dann zwar nur nach Impressionen möglich, die Ausspielung im Hinblick auf den Traffic jedoch effizienter.

Kommen wir nun zu den Geboten. Hier gilt: Lege den maximalen CPC, d.h. das Kostenziel pro Ergebnis für Deine Anzeigen in jedem Fall manuell fest. Nur so kannst Du Feinjustierungen am Account vornehmen und sauber auf angestrebte Ziel-CPOs und KURs optimieren. Achte dabei immer darauf, dass Deine Anzeigen bei einem zu geringen Gebot nicht oder nur in sehr geringer Reichweite ausgeliefert werden. Setze das Einstiegsgebot für neue Anzeigengruppen daher lieber etwas höher an.

Erfahrungsgemäß werden die tatsächlichen CPCs bedeutend niedriger ausfallen. Durch hohe Gebote am Anfang werden Deine Anzeigen jedoch präferiert ausgespielt, sie bauen rasch Reichweite auf und sammeln so in Kürze ausreichend valide Daten. So kannst Du frühzeitig mit der Optimierung Deiner Anzeigengruppe beginnen.

Denn im Facebook Marketing ist Optimierung das A und O für Erfolg. Das Facebook Pixel ermöglicht Dir nicht nur, Zielgruppen aus den Besuchern Deiner Website zu bilden, sondern beinahe sämtliche Aktivitäten, die auf Deiner Website infolge Deiner Webeanzeigen stattfinden, nachzuvollziehen (= Leads, Sales, Warenkörbe, usw.). Die Performance Deiner Facebook-Kampagne kannst Du dabei in der Benutzeroberfläche des Werbekontos in gewohnter Google Ads-Manier analysieren und optimieren.

Facebook Marketing als perfekte Ergänzung für Deinen Online-Marketing-Mix

Facebook Marketing funktioniert nicht mehr nur als Traffic-Sammler hervorragend, sondern wurde im Laufe der Zeit auch immer stärker auf E-Commerce-Marketing ausgelegt. Neue Anzeigen-Möglichkeiten und neue Aussteuerungs-Chancen bieten viel Potenzial für Deinen Online-Shop. Damit Deine E-Commerce-Kampagnen jedoch einen gewohnten Erfolg einfahren, dürfen vier Punkte niemals vernachlässigt werden: Laufend testen, messen, analysieren und optimieren.

Wenn Du es schaffst, kompakte Zielgruppen zu schnüren und Kaufanreize mit ausreichendem Mehrwert zu setzen, kannst Du mit Facebook Marketing Deinen Online-Marketing-Mix um eine effiziente Quelle für qualifizierten Website-Traffic bereichern.

Über den Autor

Anja Schwellinger

PPC Managerin

Anja ist bei eMinded als Digital Marketing Manager tätig und brennt für den Bereich SEA. In ihrer Freizeit besteigt sie gern Berge, erkundet neue Orte und Kulturen auf Reisen oder ist Tätern in einem True Crime Podcast auf der Spur.

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