How-To: Leadgenerierung mit Facebook Lead Ads
Seit dem weltweiten Roll-Out im Oktober vergangenen Jahres, haben Werbetreibenden auf Facebook die Möglichkeit sogenannte „Lead Ads“ zu schalten.
Was es mit dem neuen Anzeigenformat auf sich hat, wie man die Ads erstellt und was es sonst noch zu beachten gibt, haben wir hier mal für euch zusammengefasst.
Auf den ersten Blick erscheinen Lead Ads im Feed wie „normale“ Facebook Ads. Nach dem Klick auf die Anzeige jedoch, öffnet sich innerhalb der Anwendung ein Formular, in dem die Userdaten (Email-Adresse, Name etc.) abgefragt werden.
Optional können Lead Ads um eine Kontextkarte ergänzt werden, die als Zwischenschritt zwischen der Anzeige im Feed und dem Lead-Formular erscheint. Das bietet euch als Werbetreibenden die Möglichkeit, eure Anzeige mit zusätzlichen Infomationen anzureichern.
Natürlich ist Facebook als Quelle zur Leadgenerierung per se nichts Neues. In der Vergangenheit musste man sich lediglich damit behelfen, den Umweg über eine externe Landingpage zu gehen und diese über Facebook Ads zu bewerben.
Das Problem: Wird auf eine Seite außerhalb von Facebook geleitet, können externe Einflüsse wie schlechte Netzabdeckung und gedrosseltes Datenvolumen sowie ggf. mangelhafte mobile Optimierung der Website bei mobilen Usern zu übermäßig langen Ladezeiten und hohen Absprungraten führen.
Durch das neue Anzeigenformat muss der User die Anwendung zum Abschluss eines Leads nicht mehr verlassen, wodurch die Ladezeit drastisch verringert wird.Das führt dazu, dass Leadkampagnen wesentlich effizienter auf Mobilgeräten ausgespielt werden können.
Aber Lead Ads bieten auch einige Vorteile, die Desktop und Mobile gleichermaßen interessant sind.
Der User bewegt sich die ganze Zeit auf einer gewöhnten, Ihm vertrauten Benutzeroberfläche. Der Aufwand, sich auf einer fremden Website zurechtfinden zu müssen, entfällt. Die einzelnen Felder des Lead-Formulars sind außerdem bereits automatisch mit den Daten aus dem Userprofil vorausgefüllt.
Lead Ads machen den Prozess vom Klick bis zum Abschluss des Leads für den User so einfach und angenehm wie möglich, was nachweislich eine hohe Conversionrate begünstigt.
Wird eine Lead Kampagne ausschließlich über Facebook gespielt, machen Lead Ads die Konzeptionierung und Erstellung einer extra Landingpage hinfällig. Das spart Zeit und Geld.
Zunächst muss im Werbekonto eine neue Kampagne angelegt werden. Wichtig ist, dass als Kampagnenziel „Leads für dein Unternehmen schalten“ ausgewählt ist. Wie bei allen Newsfeed-Anzeigen muss die Kampagne mit einer Facebook Seite verknüpft werden.
Bei den Targetingoptionen gibt es keine Unterschiede zu „normalen“ Facebook Ads. Auch hier sollten verschiedene Zielgruppen gegeneinander getestet werden, ob Lookalike Audiences, die eigenen Facebook Fans oder demografie-/interessensbasierte Zielgruppen.
Bei der Auswahl der Platzierungen ist die Auswahl etwas eingeschränkter als sonst. Hier steht lediglich der Newsfeed zur Auswahl.
Unser Tipp: Um sauber analysieren und optimieren zu können, sollten beide Platzierungen in getrennten Anzeigengruppen gegeneinander getestet werden.
Facebook lässt und die Wahl, ob auf Leads oder Klicks manuell oder automatisch optimiert werden soll. Grundsätzlich empfehlen wir für die volle (Kosten-)Kontrolle immer eine manuelle Optimierung.
Die Gebote sollten immer knapp 1,5 mal so hoch sein, wie das von Facebook vorgeschlagene Maximalgebot. So werden die Anzeigen anfangs präferiert ausgespielt, sodass schnell genug Daten gesammelt werden um mit der Optimierung der Kampagne beginnen zu können.
Die Werbeanzeige wird beinahe genauso erstellt, wie jede beliebige andere Newsfeed Ad. Die bei Lead Ads das Lead-Formular an die Stelle der Zielseite rückt, kann keine Ziel-URL angegeben werden.
Auf derselben Seite wir die Anzeigengestaltung, befindet sich auch die Möglichkeit, das Lead-Formular zu erstellen oder ein vorhandenes Formular auszuwählen.
Da das Formular die größte Neuerung darstellt, werden wir auf diesen Punkt ganz besonders detailliert eingehen.
Im ersten Schritt muss das Formular einen Namen / eine Bezeichnung bekommen. Wichtig ist auch, dass die Sprache ausgewählt wird, in der das Formular später ausgegeben werden soll.
Im nächsten Schritt werden die einzelnen Felder ausgewählt, die das Formular später haben soll. Zusätzlich zu den vordefinierten Nutzerinformationen, können bis zu 3 individuelle Fragen hinzugefügt werden.
Überlegt euch unbedingt zweimal, welche Infomationen ihr wirklich benötigt.
Je weniger Aufwand das Ausfüllen des Formulares für den User bedeutet und je weniger Daten er preisgeben muss umso eher wird er bereit sein, das Formular abzuschicken. Das bedeutet mehr Leads für euch.
Die Kontextkarte ist das erste, was dem User nach dem Klick auf die Lead Ads angezeigt wird. Sie bietet euch als Werbetreibenden Platz, zusätzliche Infos unterzubringen und/oder die Uservorteile bzw. USPs noch einmal herauszuheben.
Facebook lässt euch die Wahl zwischen Fließtext und Bulletpoints. Der Text auf dem Call-to-Action ist frei wählbar. Die Grafik ergänzt Facebook eigenständig aus der Werbeanzeige.
Die Kontextkarte entscheidet darüber, ob der User weiter zum Lead-Formular klickt oder abbricht. Darum lohnt es sich hier durchaus, mit verschiedenen Wordings/Variationen zu experimentieren.
Sobald die Kampagne live ist, sollte es nicht lange dauern, bis im Werbekonto angezeigt wird, dass die ersten Leads eingetrudelt sind.
Die Datensätze sind zugegeben etwas schwer zu finden. Es gibt 2 verschiedene Arten, wir ihr auf eure Leads zugreifen könnt:
Auf Werbeanzeigenebene befindet sich neben der Anzahl der Leads ein Pfeil. Mit Klick auf dem Pfeil können sie Leads als CSV Datei heruntergeladen werden.
Unter „Beitragsoptionen>>Formularbibliothek“ findet ihr eine Übersicht über alle eure Lead-Formulare. Mit Klick auf „Download“ könnt ihr euch die Leads herunterladen, die über die einzelnen Formulare generiert wurden.
Wenn ihr viele verschiedene Anzeigengruppen und Werbeanzeigen live habt, kann erster Weg schnell sehr kompliziert und unübersichtlich werden. Darum empfehlen wir immer, den Weg über die Formularbibliothek zu gehen.
Eine API Schnittstelle, mit der die Datensätze direkt ins eigene Mailingtool übertragen werden können, gibt es bisher leider (noch) nicht.
Wer Facebook als Quelle zur Leadgenerierung verwenden möchte, sollte Lead Ads dringend ausprobieren.
Geschäftsführer
Uli ist Gründer und Geschäftsführer der eMinded. Seit er Mitte der 90er Jahre seine erste Website gebaut hat, ist er internetsüchtig. Das Online Marketing hat ihn 2007 in seinen Bann gezogen und seitdem nicht mehr losgelassen.
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