Performance Marketing: So kannst Du Deinen Online Marketing Erfolg messen

Jedes kundenorientierte Unternehmen steht früher oder später vor folgender Herausforderung: Erreiche ich mit den Budgets, die ich regelmäßig in Marketingmaßnahmen investiere, auch die mir gesetzten Unternehmensziele? Oder mit anderen Worten: Lohnen sich meine Marketing-Ausgaben? Schon Henry Ford, der US-amerikanische Erfinder und Automobilpionier, wusste: „Die Hälfte meiner Werbung ist verschwendetes Geld. Ich weiß nur nicht welche.“ Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war Fords Werbung noch wenig gezielt und ließ sich erst anhand der Verkaufszahlentrends bewerten. Heute gibt es jedoch ganz andere Möglichkeiten, um die Performance exakt zu messen und richtig zu steuern.

In diesem Artikel zeigen wir, wie Performance-Marketing-Maßnahmen präzise gemessen und auf die nächste Stufe gehoben werden können. 

Was genau ist Performance Marketing?

Online Marketing bietet im Vergleich zu Offline Marketing Kampagnen den großen Vorteil, den Erfolg der Maßnahmen in Echtzeit messen zu können und – wenn nötig – gezielt anzupassen. Der Trend zu einer KPI-gesteuerten informationsbasierten Performance Marketing Strategie ist unübersehbar. Gemeint ist damit aber nicht die reine Anhäufung von großen und nicht auswertbaren Datenmengen, sondern vielmehr die gezielte Ableitung von Handlungsempfehlungen durch die Betrachtung relevanter KPIs.

Performance Marketing ist eine Strategie, bei der die Reaktionen und Transaktionen von Website-Besuchern genau gemessen und verarbeitet werden können. Für Werbetreibende eröffnet dies zum einen die Möglichkeit einerseits Werbebudget effizient einzusetzen und zum anderen das Potenzial der Werbemaßnahmen kontinuierlich zu verbessern. Wer sich nun fragt, welche Kennzahlen zur Messung von Kampagnen herangezogen werden sollten, findet in den folgenden Absätzen wertvolle Hinweise.

Grundsätzlich liegt es im eigenen Ermessen jedes Marketers, welche Indikatoren betrachtet werden und welche nicht. Es macht jedoch Sinn, mindestens so viele Kennzahlen zu messen, dass das finale Ergebnis der Marketingstrategie klar und mit Zahlen belegbar ausgewertet werden kann. Typische Reaktionen im Performance Marketing können zum Beispiel Klicks auf Werbebanner, die Anmeldung zu einem Newsletter oder der Kauf eines Produktes in einem Online-Shop sein.

Eigenschaften von gutem Performance Marketing

Gutes Performance Marketing zeichnet sich insbesondere durch folgende Merkmale aus:

Messbarkeit

Die Ziele im Performance Marketing werden mithilfe von Key Performance Indikatoren bewertet. Wir sprechen hier von KPIs. Die Reaktionen der Zielgruppe müssen klar, zeitnah und vollständig messbar sein. Bei klassischen Offline Marketingmaßnahmen, wie einem TV-Spot ist es oft schwierig einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen dem Sehen und einem Kauf herzustellen. Dementsprechend handelt es sicher hier um schlecht messbare Werbung.

Im digitalen Umfeld ist die Palette der Messmöglichkeiten vielfältiger: Durch den Einsatz von Tracking-Tools wie Google Analytics lassen sich Kundenaktionen genau nachverfolgen. Aus diesem Grund werden die meisten Performance-Marketing-Kanäle auf Leistungsbasis abgerechnet: Bezahlt wird zum Beispiel für den Klick auf eine Website (Pay per Click) oder für einen generierten Lead oder Sale (Pay per Lead / Sale).

Modularität

Maßnahmen im Performance Marketing bestehen in der Regel aus vielen verschiedenen Kampagnen und Werbemitteln. Diese werden zwar unabhängig voneinander budgetiert, können jedoch miteinander verzahnt und mithilfe entsprechender Tools gebündelt ausgewertet werden. Viele Kanäle lassen sich (direkt über eine API oder indirekt beispielsweise mit Hilfe von UTM-Parametern) mit Google Analytics verbinden. Dort fließen dann Zahlen aus verschiedenen Kanälen ein, sodass zum Beispiel die übergreifende Performance einer Website nach Quelle und / oder Medium aufgeschlüsselt dargestellt werden kann.

Optimierung

Die Erfolgsmessung bildet die Grundlage für jegliche Optimierungsprozesse. Fall nötig, sollten im Laufe der Zeit schwächer performende Parameter, wie Werbetexte, Werbemittel oder (Teil-)Zielgruppen identifiziert und angepasst werden. Die laufende Optimierung der einzelnen Maßnahmen führt im Bestfall zur Steigerung des Kampagnenerfolgs.

Bevor jedoch darüber nachgedacht wird, wie Kampagnen gemessen oder optimiert werden, ist es wichtig, zunächst die Ziele zu definieren. Je nach Zielsetzung und Zielgruppe werden unterschiedliche Maßnahmen und Kanäle gewählt. Oft wird nicht nur ein Kanal genutzt (siehe Punkt Modularität). Vielmehr werden Kampagnen crossmedial über mehrere Kanäle umgesetzt.

Auf diese Kennzahlen kommt es an

Die Steuerung der Kampagnen beginnt bereits, bevor ein Beitrag geschrieben oder eine Google Ads-Kampagne entwickelt wurde. Es ist sinnvoll, zunächst zwischen primären und sekundären Kennzahlen zu unterscheiden. Die primären Kennzahlen sind entscheidend für Umsatz und Gewinn. Sie sind direkt messbar und geben Auskunft über den finanziellen Erfolg der eigenen Maßnahmen. Hier sind einige der wichtigsten Primärkennzahlen:

Return on Investment(ROI)

Der ROI gibt Auskunft über das Verhältnis zwischen Umsatz und dem für die Maßnahme eingesetzten Budget. Er ist daher vor allem im E-Commerce einer der wichtigsten Indikatoren für die Erfolgsmessung. Wenn die Werbekosten in einem bestimmten Verhältnis zum eigenen Umsatz stehen, war die Kampagne erfolgreich.

Conversion Rate

Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis einer Conversion zur Anzahl der Klicks. Wenn ein Websitebesucher eine gewünschte Interaktion durchgeführt hat, erhöht sich die Conversion Rate entsprechend. Mit Interaktionen sind an dieser Stelle zum Beispiel das Ausfüllen eines Online-Formulars, das Abonnieren eines Newsletters oder der Kauf eines Produkts gemeint. Hier wird häufig zwischen Hard- und Softconversions unterschieden.

Cost per Action(CPA)

Unter CPA können verschiedene Aktionen subsumiert werden – entweder die Gewinnung eines neuen Kunden oder der Kauf einer Ware oder Dienstleistung. Die Anzahl der Kunden, die eine gewünschte Conversion ausüben, wird gemessen und in Relation zu den investierten Kosten gesetzt. Auf diese Weise kann festgestellt werden, ob der finanzielle Aufwand den jeweiligen Teilerfolg rechtfertigt.

Neben den Primärkennzahlen sollte auch auf die Sekundärkennzahlen geachtet werden. Sie geben zwar weniger Auskunft über den tatsächliches Umsatzwachstum, können aber genutzt werden, um das Verhalten der Kunden zu beobachten. Zu den Sekundärkennzahlen gehören unter anderem:

Verweildauer

Ein weiterer aussagekräftiger Indikator. Bleiben Besucher länger auf einer Website, finden diese offensichtlich interessante Inhalte oder Angebote. Mit informativen Inhalten wie Artikeln, Download-Angeboten oder Newslettern können Interessenten an die eigene Website gebunden werden. Die Verweildauer wird gemessen, indem die Zeit zwischen dem Besuch zweier Seiten erfasst wird.

Bounce Rate / Absprungrate

Die Bounce Rate zeigt an, ob Besucher den gewünschten Inhalt finden oder nicht. Das Verhalten dieser Interessenten wird mit einer Kennzahl erfasst. Aber Achtung: Die Absprungrate ist ein Indikator, dessen Aussagekraft mit Vorsicht zu genießen ist. Werden User auf eine Landingpage, auf der bereits alle gesuchten Informationen zu finden sind geleitet, springt dieser danach folgerichtig häufig wieder ab. Dies ist zwar positiv zu bewerten, schraubt die eigene Bounce Rate allerdings nach oben. Ähnlich verhält es sich bei One-Page Websites: Diese zeichnen sich ebenfalls häufig durch hohe Absprungraten aus. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sie bereits alle Besucher-relevanten beinhalten. So sollte man bei der Bewertung der Bounce Raten dementsprechend vorsichtig sein. Unter Beachtung dieser Punkte, kann geprüft werden, wo die eigene Website noch Optimierungspotenzial aufweist.

Darüber hinaus gibt es viele weitere KPIs, die für die Bewertung der Marketingmaßnahmen herangezogen werden können. Wie bereits eingangs erwähnt, ist es sinnvoll, sich vor Augen zu führen, welche Ziele mit den Kampagnen verfolgt werden sollen. Daraus kann später abgeleitet werden, wie das Erreichen bzw. Nicht-Erreichen dieser Ziele messbar gemacht werden kann.

Checkliste: So gelingt der Start im Performance Marketing

Performance Marketing ist ein wichtiger Baustein, um die maximale Effizienz aus den eigenen Kampagnen zu holen. Damit das eigene Performance Marketing funktioniert, sollten diese Tipps im Hinterkopf behalten werden:

1. Klare und messbare Ziele setzen

Bevor die Kampagne live gehen kann, sollten die zu erreichenden Ziele genau nach dem SMART- Ansatz definiert werden. Ob es darum geht, die Conversion-Rate zu steigern, den Cost-per-Acquisition (CPA) zu senken oder den Return-on-Ad-Spend (ROAS) zu maximieren – die Festlegung konkreter Ziele machen Erfolgsmessung und  Anpassung der Kampagne leichter.

1. Mit A/B-Tests kontinuierlich optimieren

A/B-Tests sind ein wertvolles Werkzeug, um herauszufinden, welche Varianten von Anzeigen, Landing Pages oder Call-to-Actions am besten funktionieren. Diese Tests sollten regelmäßig durchgeführt werden, um die Kampagne kontinuierlich zu verbessern. A/B-Tests können auf verschiedene Anzeigenformate, Zielgruppen und Budgets angewendet werden.

3. Die richtige Zielgruppe fokussieren

Der Erfolg einer Kampagne hängt maßgeblich von einer präzisen Zielgruppendefinition ab. Durch die Nutzung detaillierter Zielgruppendaten kann sichergestellt werden, dass die Anzeigen die richtigen Menschen ansprechen. Eine genaue Zielgruppensegmentierung steigert die Chancen auf erfolgreiche Kampagnen.

4. Regelmäßige Verfolgung und Optimierung der Performance-Daten

Eine erfolgreiche Kampagne erfordert kontinuierliche Aufmerksamkeit. Tools wie Google Analytics und Google Ads liefern wertvolle Daten zur Kampagnenleistung. Durch regelmäßige Überprüfung dieser Daten können Schwächen schnell identifiziert und gezielt optimiert werden. So lässt sich die Kampagnenleistung kontinuierlich verbessern. 

5. Multichannel-Marketing einsetzen

Die Nutzung mehrerer Kanäle erhöht die Reichweite und sorgt dafür, dass die Zielgruppe auf verschiedenen Plattformen angesprochen wird. Multichannel-Marketing ermöglicht es, die Markenbotschaft auf mehreren Ebenen zu verbreiten und die Sichtbarkeit zu steigern. Dabei ist es wichtig, die Kampagneninhalte an die Besonderheiten jedes Kanals anzupassen.

6. Langfristige Perspektive berücksichtigen

Obwohl Performance Marketing häufig auf kurzfristige Ergebnisse abzielt, sollte auch die langfristige Wirkung nicht außer Acht gelassen werden. Der Aufbau einer nachhaltigen Kundenbindung und die Pflege von Bestandskunden tragen dazu bei, den Erfolg von Kampagnen langfristig zu steigern. Zufriedene Kunden werden mit hoher Wahrscheinlichkeit erneut kaufen und somit zur Stabilität und zum Wachstum der Marke beitragen.

Fazit: Performance Marketing ist das A und O

Viel Budget im Online Marketing wird oftmals in die falschen Kanäle investiert, weil Unternehmen die relevanten Daten ihrer Maßnahmen nicht kennen oder nicht systematisch auswerten. Mit einer gezielten und umfassenden Leistungsmessung, die bereits vor dem Start der Kampagne festgelegt wird, kann dies verhindert werden. So können Budgets effektiv eingesetzt werden und man weiß genau, welche Maßnahmen erfolgreich sind. Auf dieser Basis können in Zukunft weitere Maßnahmen feinjustiert werden.

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Über den Autor

Juliane Schürer

Digital Marketing Managerin

Juliane ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und interessiert sich besonders für Themen zu Google Ads & Affiliate Marketing. In ihrer Freizeit geht sie gerne Skifahren, reisen & trifft sich mit Freunden auf gutes Essen.

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