Jedes kundenorientierte Unternehmen steht früher oder später vor folgender Herausforderung: Erreiche ich mit den Budgets, die ich regelmäßig in Marketingmaßnahmen investiere, auch die mir gesetzten Unternehmensziele? Oder mit anderen Worten: Lohnen sich meine Marketing-Ausgaben? Schon Henry Ford, der US-amerikanische Erfinder und Automobilpionier, wusste: „Die Hälfte meiner Werbung ist verschwendetes Geld. Ich weiß nur nicht welche.“ Während Fords Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts noch recht ungerichtet ins Leere sendete und sich erst anhand steigender bzw. sinkender Verkaufszahlen messen ließ, hast Du heute ganz andere Hebel, um Deine Performance zu erfassen.
In diesem Artikel erfährst Du, welche Möglichkeiten Dir zur Verfügung stehen, Deine Performance Marketing Maßnahmen zu messen und zielgerichtet anzusteuern!
Online Marketing bietet im Vergleich zu Offline Marketing Kampagnen den großen Vorteil, den Erfolg der Maßnahmen in Echtzeit messen zu können und – wenn nötig – gezielt anzupassen. Der Trend zu einer KPI-gesteuerten informationsbasierten Performance Marketing Strategie ist unübersehbar. Gemeint ist damit aber nicht die reine Anhäufung von großen und nicht auswertbaren Datenmengen, sondern vielmehr die gezielte Ableitung von Handlungsempfehlungen durch die Betrachtung relevanter KPIs.
Performance Marketing ist eine Strategie, bei der die Reaktionen und Transaktionen Deiner Website-Besucher genau gemessen und verarbeitet werden können. Für Dich als Werbetreibenden eröffnet dies zum einen die Möglichkeit Dein Werbebudget effizient einzusetzen und zum anderen das Potenzial Deine Werbemaßnahmen kontinuierlich zu verbessern. Wenn Du Dich nun fragst, welche Kennzahlen Du für die Messung Deiner Kampagnen wählen solltest, keine Sorge: In den nächsten Absätzen erfährst Du, auf was Du achten sollst.
Grundsätzlich liegt es in Deinem Ermessen zu entscheiden, welche Indikatoren Du betrachtest und welche nicht. Versuche allerdings mindestens so viele Kennzahlen zu messen, dass das finale Ergebnis Deiner Marketingstrategie schlüssig mit Zahlen belegbar ausgewertet werden kann. Typische Reaktionen im Performance Marketing können zum Beispiel Klicks auf Werbebanner, die Anmeldung zu einem Newsletter oder der Kauf eines Produktes in einem Online-Shop sein.
Gutes Performance Marketing zeichnet sich insbesondere durch folgende Merkmale aus:
Die Ziele im Performance Marketing werden mithilfe von Key Performance Indikatoren bewertet. Wir sprechen hier von KPIs. Die Reaktionen Deiner Zielgruppe müssen klar, zeitnah und vollständig messbar sein. Bei klassischen Offline Marketingmaßnahmen, wie einem TV-Spot ist es oft schwierig einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen dem Sehen und einem Kauf herzustellen. Dementsprechend handelt es sicher hier um schlecht messbare Werbung. Im digitalen Umfeld ist die Palette der Messmöglichkeiten vielfältiger: Durch den Einsatz von Tracking-Tools wie Google Analytics lassen sich Kundenaktionen genau nachverfolgen. Aus diesem Grund werden die meisten Performance-Marketing-Kanäle auf Leistungsbasis abgerechnet: Bezahlt wird zum Beispiel für den Klick auf eine Website (Pay per Click) oder für einen generierten Lead oder Sale (Pay per Lead / Sale).
Maßnahmen im Performance Marketing bestehen in der Regel aus vielen verschiedenen Kampagnen und Werbemitteln. Diese werden zwar unabhängig voneinander budgetiert, können jedoch miteinander verzahnt und mithilfe entsprechender Tools gebündelt ausgewertet werden. Viele Kanäle lassen sich (direkt über eine API oder indirekt beispielsweise mit Hilfe von UTM-Parametern) mit Google Analytics verbinden. Dort fließen dann Zahlen aus verschiedenen Kanälen ein, sodass zum Beispiel die übergreifende Performance einer Website nach Quelle und / oder Medium aufgeschlüsselt dargestellt werden kann.
Die Erfolgsmessung bildet die Grundlage für jegliche Optimierungsprozesse. Fall nötig, solltest Du im Laufe der Zeit schwächer performende Parameter, wie Werbetexte, Werbemittel oder (Teil-)Zielgruppen identifizieren und anpassen. Die laufende Optimierung der einzelnen Maßnahmen führt im Bestfall zur Steigerung des Kampagnenerfolgs.
Bevor Du jedoch darüber nachdenkst, wie Du Deine Kampagnen misst oder optimierst, musst Du zunächst Deine Ziele definieren. Je nach Zielsetzung und Zielgruppe wählst Du unterschiedliche Maßnahmen und Kanäle. Oft wird nicht nur ein Kanal genutzt (siehe Punkt Modularität). Vielmehr werden Kampagnen crossmedial über mehrere Kanäle umgesetzt.
Die Steuerung Deiner Kampagnen beginnt bereits, bevor ein Beitrag geschrieben oder eine Google Ads-Kampagne entwickelt wurde. Es ist sinnvoll, zunächst zwischen primären und sekundären Kennzahlen zu unterscheiden. Die primären Kennzahlen sind entscheidend für Deinen Umsatz und Gewinn. Sie sind direkt messbar und geben Auskunft über den finanziellen Erfolg Deiner Maßnahmen. Hier findest Du einige der wichtigsten Primärkennzahlen:
Der ROI gibt Auskunft über das Verhältnis zwischen Deinem Umsatz und dem für Deine Maßnahme eingesetzten Budget. Er ist daher vor allem im E-Commerce einer der wichtigsten Indikatoren für die Erfolgsmessung. Wenn Deine Werbekosten in einem bestimmten Verhältnis zu Deinem Umsatz stehen, war Deine Kampagne erfolgreich.
Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis einer Conversion zur Anzahl der Klicks. Wenn ein Besucher Deiner Website eine gewünschte Interaktion durchgeführt hat, erhöht sich Deine Conversion Rate entsprechend. Mit Interaktionen sind an dieser Stelle zum Beispiel das Ausfüllen eines Online-Formulars, das Abonnieren eines Newsletters oder der Kauf eines Produkts gemeint. Hier wird häufig zwischen Hard- und Softconversions unterschieden.
Unter CPA können verschiedene Aktionen subsumiert werden – entweder die Gewinnung eines neuen Kunden oder der Kauf einer Ware oder Dienstleistung. Die Anzahl der Kunden, die eine gewünschte Conversion ausüben, wird gemessen und in Relation zu den investierten Kosten gesetzt. Auf diese Weise kannst Du feststellen, ob der finanzielle Aufwand den jeweiligen Teilerfolg rechtfertigt.
Neben den Primärkennzahlen solltest Du auch auf die Sekundärkennzahlen achten. Sie geben zwar weniger Auskunft über Dein tatsächliches Umsatzwachstum. Du kannst sie jedoch nutzen, um das Verhalten Deiner Kunden zu beobachten. Zu den Sekundärkennzahlen gehören unter anderem:
Ein weiterer aussagekräftiger Indikator. Bleiben Besucher länger auf Deiner Website, finden diese offensichtlich interessante Inhalte oder Angebote. Mit informativen Inhalten wie Artikeln, Download-Angeboten oder Newslettern kannst Du Deine Interessenten an Dich binden. Die Verweildauer wird gemessen, indem die Zeit zwischen dem Besuch zweier Seiten erfasst wird.
Die Bounce Rate zeigt an, ob Deine Besucher den gewünschten Inhalt finden oder nicht. Das Verhalten dieser Interessenten wird mit einer Kennzahl erfasst. Aber Achtung: Die Absprungrate ist ein Indikator, dessen Aussagekraft mit Vorsicht zu genießen ist. Leitest Du Deinen User auf eine Landingpage, auf der bereits alle gesuchten Informationen zu finden sind, springt dieser danach folgerichtig häufig wieder ab. Dies ist zwar positiv zu bewerten, schraubt Deine Bounce Rate allerdings nach oben. Ähnlich verhält es sich bei One-Page Websites: Diese zeichnen sich ebenfalls häufig durch hohe Absprungraten aus. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sie bereits alle Besucher-relevanten beinhalten. Sei bei der Bewertung Deiner Bounce Raten dementsprechend vorsichtig. Unter Beachtung dieser Punkte, kannst Du prüfen, wo Deine Website noch Optimierungspotenzial aufweist.
Darüber hinaus gibt es viele weitere KPIs, die Du für die Bewertung Deiner Marketingmaßnahmen heranziehen kannst. Wie bereits eingangs erwähnt, ist es sinnvoll, sich vor Augen zu führen, welche Ziele mit den Kampagnen verfolgt werden sollen. Daraus kannst Du später ableiten, wie Du das Erreichen bzw. Nicht-Erreichen dieser Ziele messbar machen kannst.
Viel Budget im Online Marketing wird oftmals in die falschen Kanäle investiert, weil Unternehmen die relevanten Daten ihrer Maßnahmen nicht kennen oder nicht systematisch auswerten. Mit einer gezielten und umfassenden Leistungsmessung, die bereits vor dem Start der Kampagne festgelegt wird, kannst Du dies verhindern. So können Budgets effektiv eingesetzt werden und Du weißt genau, welche Maßnahmen erfolgreich sind. Auf dieser Basis kannst Du in Zukunft weitere Maßnahmen feinjustieren.
Digital Marketing Manager
Tobi ist Digital Marketing Manager bei eMinded und begeistert sich vor allem für den Bereich SEA. In seiner Freizeit geht er für seinen Fußballverein auf Punktejagd oder genießt es, unbekannte Orte und fremde Kulturen zu erkunden.
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