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Negative Keywords – Wie sie Deine Google Ads Kampagne nach vorne bringen

29.05.2024 | Robert Urban | SEA

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Suchbegriffe sind unumgänglich, wenn es um das Thema Google Ads Kampagnen geht, doch wie sieht es mit negativen Keywords aus? Wie wichtig sind negative Keywords überhaupt? Dieser Artikel soll Dir nicht nur aufzeigen, wie essenziell negative Keywords für Deine Google Anzeigen sind, sondern Dir auch wichtige Tipps mit auf den Weg geben, wie Du Deine Kampagnen auf das nächste Level heben kannst.

Vorab eine kurze Erklärung zum Thema Suchbegriffe und deren Verwendung. Suchbegriffe sind, wie der Name bereits verrät, Begriffe, die vom Nutzer verwendet werden, um nach einer bestimmten Dienstleistung, Produkt oder ähnlichem in der Google Suche zu suchen. Damit Deine Anzeige in den Ergebnissen der Google Suche angezeigt wird, kannst Du verschiedene Suchbegriffe in der Anzeige hinterlegen, für die Du ausgespielt werden möchtest. Schaue Dir hier gerne unser Lunchbreak-Seminar zum Thema Keyword Strategie an. Nun gibt es aber auch die Möglichkeit mit sogenannten negativen Keywords genau das Gegenteil zu bewirken, also Suchbegriffe festzulegen, wofür man nicht ausgespielt werden möchte. Warum dies so wichtig ist und wie Du damit Kosten sparen kannst, erfährst Du jetzt.

Negative Keywords – Warum sie unerlässlich sind

Unnötigen Traffic vermeiden

Wie bereits erwähnt dienen negative Keywords dazu, nicht irrelevante Impressionen zu generieren. Ist das Ziel Deiner Kampagne Awareness und Markenbekanntheit, könntest Du natürlich ohne negative Keywords möglichst viele Impressionen erzeugen. Trotzdem möchtest Du vermutlich hochwertige Impressionen und im Idealfall Klicks generieren. Ein Beispiel: Als Autohändler bringt es Dir also nichts, wenn ein Nutzer auf dich aufmerksam wird, Du aber letztendlich gar nicht die gewünschte Automarke in Deinem Portfolio hast.

Kosten verringern

Ein weiterer Punkt, der darauf aufbaut, ist ganz klar die Kosten für Deine Ads Kampagnen. Viele Impressionen und Klicks sind in erster Linie das Ziel Deiner Anzeige, trotzdem möchtest Du vermutlich hochwertige Klicks, die im Idealfall auch zu einer Conversion führen. Klickt der Nutzer nun eine Anzeige, findet aber nicht das Produkt oder die Dienstleistung, nach der er gesucht hat, wird er die Website wieder verlassen. Deine Klickkosten steigen dadurch an.

Performance steigern

Darauf aufbauend bewertet Google auch die Performance Deiner Website, wird eine Anzeige geklickt der Nutzer verbringt aber nur wenig oder gar keine Zeit auf der Website, wirkt sich dies auf die Performance Deiner Anzeigen aus. Die Aufenthaltszeit kann unterschiedliche Ursachen haben, wenn aber Nachfrage des Nutzers und Angebot Deiner Landingpage nicht übereinstimmen, wird der Nutzer diese schnell wieder verlassen.

So findest Du negative Keywords

Keyword Listen

Keyword Listen sind der erste und einfachste Schritt. Keyword Listen zu allgemeinen Themen können Dir eine erste gute Basis schaffen, um Themen zu erfassen für die Deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollen. Beispielsweise Gewalt, Sex, Drogen etc.

Themenspezifische Keywords

Etwas umfangreicher wird es bei der Recherche für spezifische Keywords für Deine indiviDuellen Anzeigen. Hier solltest Du Dir zuerst Gedanken machen, für welche Keywords Du nicht gerankt werden möchtest, dabei ist es wichtig Deine Zielgruppe genau zu definieren. Bleiben wir beim Autohandel: Gibt es Marken, die Dein Unternehmen nicht führt, kannst Du diese ausschließen. Dies gilt auch für Wettbewerber, wenn Du nicht gerankt werden möchtest, wenn nach Autohaus B gesucht wird. Bietest Du Deine Autos nur online oder vor Ort an, kannst Du Begriffe wie „online“ oder spezifische Städte ausschließen. Bietest Du nur Premium Fahrzeuge, lassen sich Begriffe wie „günstig“ oder auch „Kleinwagen“ ausschließen. Möchtest Du nur Privat- oder Firmenkunden ansprechen, lassen sich Begriffe wie „privat“, „firmen“ oder „Business“ ausschließen. Bietest Du beispielswiese eine kostenpflichtige Softwarelösung, kannst Du Begriffe wie „kostenlos“ oder „gratis“ ausschließen.

Keyword Tools nutzen

Google Suggest

Nutze die Google Suche, um erste Keywords zu finden, nach denen häufig gesucht wird, die aber nicht zu Deinem Thema passen.

Keyword Planner

Wenn Du für Deine Keyword-Recherche den Google Keyword Planner genutzt hast und bereits eine Nachfrageanalyse erstellt hast, bietet der Keyword Planner eine lange Liste an Keyword-Vorschlägen. Ignoriere diese Liste nicht einfach, sondern nutze sie als Inspiration für Deine negativen Keywords und speichere sie als separate Liste in Deinem Keyword Dokument ab.

Weitere Keywords, die vor allem bei einem beschränkten Budget ausgeschlossen werden sollten, sind Wettbewerber-Keywords wie beispielsweise „amazon“, „zalando“ oder „otto“.

So buchst Du negative Keywords ein

Wenn Du nun Deine negativen Keywords identifiziert hast, geht es nun darum diese richtig einzubuchen. Hier darfst Du nicht vergessen, dass auch hier die verschiedenen Keyword-Optionen von Bedeutung sind. Werden Keywords falsch eingebucht, besteht die Gefahr, dass diese im Wiederspruch mit den eingebuchten Keywords einer Kampagne oder Anzeigengruppe stehen und somit das Ausspielen dieser verhindern.

Allgemeine Begriffe, für die Du nicht ausgespielt werden möchtest, kannst Du natürlich als ‚weitgehend passend‘ einbuchen. Beispiele hierfür sind „schlecht“, „kostenlos“ oder „blöd“. Neben diesen Begriffen kannst Du hier auch Wettbewerber und Konkurrenzprodukte unter der Option ‚weitgehend passend‘ aufnehmen.

Beim Ausschluss bestimmter Begriffe, die beispielsweise im Wortstamm ein eingebuchtes Keyword enthalten, muss darauf geachtet werden, dass diese nicht als ‚weitgehend passend‘ eingebucht werden. Hier solltest Du unbedingt darauf achten, dass diese Begriffe als ‚passende Wortgruppe‘ oder ‚genau passend‘ ausgeschlossen werden.

Negative Keywords richtig nutzen – In 3 Schritten zu erfolgreicheren Kampagnen

Vor Erstellung der Anzeigengruppe

Bevor Du Deine Kampagnen oder Anzeigengruppen aufsetzt, kannst Du bereits mit allgemeinen Keyword Listen eine gute Basis schaffen. Der Vorteil hier, Du kannst diese auf Kontoebene hinzufügen und somit für alle zukünftigen Anzeigengruppen bereits vorsorgen.

Keyword Listen können allgemeine Themen beinhalten, wie z.B. Gewalt, Sex oder Drogen, für die Du nicht gelistet werden möchtest. Auch kannst Du hier bereits generelle Keywords einbuchen, die nicht zu Deiner Marke passen, z.B.: „günstig“, „kostenlos“, „gratis testen“, Wettbewerber, nicht geführte Modelle etc. Achte hier aber darauf, dass diese Begriffe wirklich ganzheitlich unpassend sind, da Du sie ja Kontoübergreifend einbuchst.

Bei Erstellung der Kampagne

Wenn Du nun Deine Kampagne bzw. eine Anzeigengruppe erstellst, kannst Du beim Erstellen neben den Suchbegriffen auch bereits negative Keywords einbuchen. Ergänze hier noch die Keywords, die Du nicht bereits kontoübergreifend hinzugefügt hast. Dies können Begriffe sein, die in einer Anzeigengruppe unpassend, aber in einer anderen relevant sein können. Bei unserem Autohaus könnte das eine Kampagne Verkauf sein, in der es die beiden Anzeigengruppen Privatfahrzeug und Firmenfahrzeug gibt, hier wollen wir die jeweils andere Zielgruppe ausschließen.

Nach Erstellung der Kampagne

Der dritte und letzte Schritt ist ein nie endender Prozess, den Du aber, Durch gute Vorarbeit, vereinfachen kannst. Es handelt sich um das Optimieren der Keywords. Hierbei werden die tatsächlichen Suchanfragen analysiert und unpassende ausgeschlossen. Beachte, dass Google nur Suchbegriffe anzeigt, nach denen eine „beträchtlichen Anzahl an Usern“ gesucht hat.

Aber, schließe Keywords nicht einfach aus – achte hierbei auf 3 Dinge:

Keyword-Option

Voreingestellt ist immer die Option „genau passend“, suchen Nutzer beispielsweise nach einer Marke, die nicht in Deinem Portfolio ist, kannst Du diese auch als passende Wortgruppe oder weitgehend passend ausschließen. Somit werden nicht nur Anfragen ausgeschlossen, die genau nach der Marke suchen, sondern auch Kombinationen, die die Marke beinhalten.

Beispiel: [bmw] à bmw

Keyword-Begriff

Gleiches gilt auch, wenn Nutzer nach einem bestimmten Modell suchen, kannst Du das Keyword so erweitern, dass die gesamte Marke ausgeschlossen wird.

Beispiel: [bmw m3 cabrio] à bmw

Keyword-Ebene

Überlege Dir, ob Du das Keyword nur auf Anzeigengruppenebene hinzufügen möchtest, oder ob es auch auf Kampagnenebene oder sogar Kontoebene Sinn macht.

Wenn Du diese 3 Tipps bei Deinem regelmäßigen Accountcheck beherzigst, ist zwar der einzelne Aufwand geringfügig größer, effektiv profitierst Du aber davon, da Du so immer gleich vorausschauend größere Themenbereiche ausschließen kannst.

KI für Deine negativen Keywords

Auch in Bezug auf negative Keywords kann Dir KI behilflich sein. So kannst Du ChatGPT beispielsweise als Sparringpartner nutzen, um über mögliche negative Keywords zu diskutieren bzw. Dir Inspiration zu holen. ChatGPT gibt Dir hier entweder allgemeine Tipps oder je spezifischer Deine Produktbeschreibung, umso konkreter kann Dir die KI auch konkrete Keyword Beispiele geben. Eine weitere Möglichkeit ist es, sich so Listen erstellen zu lassen.

Vertreibst Du z.B. ein Hautpflegeprodukt über einen Onlineshop, dann möchtest Du vermutlich nicht über Suchanfragen mit Bezug zu stationärem Handel gefunden werden, hier könntest Du ChatGPT bitten, Dir eine Liste von den 20 gängigsten Drogeriemärkten bzw. Einzelhandelsgeschäften mit Drogerieartikeln ausgeben zu lassen. Natürlich lässt sich dies in die verschiedenen Themenbereiche übertragen. Außerdem kannst Du Deine bereits recherchierten Keywords auch in ChatGPT importieren und ihn bitten Dir dazu passende negative Keywords zu erstellen.

Unser Fazit zu negativen Keywords

Negative Keywords aber auch das Anlegen allgemeiner ausschließender Keyword Listen sind für die Optimierung von Kampagnen unerlässlich.

Hast Du einmal eine allgemeine und umfassende Liste mit negativen Suchbegriffen angelegt, kannst Du diese immer wieder verwenden und bei Bedarf auch entsprechend der Kampagne oder Anzeigengruppe kürzen, ändern oder erweitern. Allgemeine Listen ermöglichen Dir mit nur wenigen Klicks sicherzustellen, dass unerwünschte Suchanfragen reduziert werden und die Anzeigen der richtigen Zielgruppe ausgespielt werden. So beugst Du außerdem bereits möglichen Kostenfallen vor, bevor sie Budget verschlingen können. Trotz guter Vorbereitung solltest Du aber natürlich in einem regelmäßigen Accountcheck die Suchanfragen überprüfen und gegeben falls unpassende ausschließen.

Solltest Du noch mehr Fragen zur Recherche und zum Einsatz negativer Keywords haben, sind wir als erfahrende SEA-Agentur natürlich jederzeit für Dich da. Wir helfen Dir gerne weiter!

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Über den Autor
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Robert Urban

PPC Manager

Robert ist PPC Manager bei eMinded und im Bereich SEA & Socials Ads tätig. Privat liebt er gutes Essen, Filme & Serien, Reisen und ein intensives Workout im Fitnessstudio.

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