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GOOGLE ADS & B2B – Inwiefern ist Google Ads für B2B Marketing sinnvoll?

12.01.2023 | Jessica Trauner | B2B, SEA

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Die Google-Recherche ist auch im Geschäftlichen meist die erste Anlaufstelle auf der Suche nach einem benötigten Produkt oder einer passenden Dienstleistung. Aus diesem Grund ist es auch für Unternehmen im B2B-Umfeld wichtig, in den Google-Suchergebnissen präsent zu sein. In diesem Artikel geht es speziell um Deinen Erfolg in der bezahlten Suche: Du erfährst zunächst, welche Besonderheiten es im B2B-Marketing zu beachten gilt. Außerdem erläutern wir, wie Du Deine B2B-Anzeigen möglichst erfolgreich aussteuern und auf Geschäftskunden zuschneiden kannst.

Besonderheiten des B2B-Marketing

– Produkte beziehungsweise Dienstleistungen sind meistens etwas erklärungsintensiv.
– Der Weg zum Abschluss verläuft meist indirekt und beinhaltet einen internen Verhandlungsprozess.
– Der Entscheidungsprozess wird häufig von mehreren Personen gleichzeitig beeinflusst.

Hilfestellung für eine erfolgreiche Aussteuerung Deiner Google Ads B2B-Kampagnen

Den relevanten Traffic bekommst Du, wie auch im B2C, indem Du Dir im Vorfeld konkrete Gedanken über Deine Zielgruppe machst und dann die entsprechenden Einstellungen vornimmst. Das ist leichter gesagt als getan, deswegen geben wir Dir gerne eine kleine Checkliste zur Hand, mit der Du auf die eben erwähnten Punkte des B2B-Marketings eingehen kannst:

• Bestimmung der Zielgruppe

Gerade bei Geschäftskunden sollte die Zielgruppe möglichst genau definiert sein.
Andererseits ist ein zu spezifisches Angebot auch nicht ideal.
Mit Google Ads kannst Du Deine Zielgruppe über Keywords und weitere Einstellungen (z.B. demografischer Art) sehr genau festlegen.

• Keywords & auszuschließende Begriffe

Überlege Dir das Keyword-Set genau und starte zunächst mit B2B-spezifischen Begriffen. Du solltest auch mögliche „Suchpartner“, also Begriffe, die häufig mit einem Keyword einhergehen und etwa bei der Eingabe in die Suchmaske vorgeschlagen werden, recherchieren und ihre Eignung überprüfen.
Dabei sollte man mit doppeldeutigen Begriffen, die nicht klar von B2C-Keywords abgegrenzt werden können, vorsichtig sein. Diese sind für den Anfang weniger geeignet. Du kannst sie jedoch immer noch zu einem späteren Zeitpunkt hinzufügen und testen.

Außerdem solltest Du unbedingt negative Keywords einbuchen, die klassische Begriffe aus dem Privatkunden-Bereich wie „Jobs“, „Weiterbildung“, „Definition“, „Privat“ oder ähnliches abdecken, und dadurch eine Ausspielung Deiner B2B-Anzeigen verhindern. Wenn dann Deine Anzeigen bereits eine Zeit lang aktiv sind, solltest Du die Suchbegriffe regelmäßig kontrollieren und Deine Liste mit negativen Keywords erweitern.

• Bewusste Wahl des Werbenetzwerks

Zu Beginn sollte geklärt werden, wo und wie die späteren Anzeigen geschaltet werden sollen. Mit dieser Überlegung kann das Optimum aus den Google Ads Kampagnen herausgeholt werden. Neben den klassischen bezahlten Suchanzeigen umfasst das Netzwerk auch Display Banner, App Ads, Werbung auf Youtube, Shopping oder lokale Optionen wie Google Maps.

Behalte im Hinterkopf, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B verschiedene Personen involvieren und auf unterschiedlichen Plattformen stattfinden kann. Je präziser also die Strategie ausgearbeitet wird, desto präsenter kannst Du im Entscheidungsprozess sein.

• Anzeigentextgestaltung

Deine Anzeigentexte solltest Du mit klarem Bezug zum B2B verfassen und so formulieren, dass diese zum Ton der jeweiligen Zielgruppe bzw. Branche passen. Auf diese Weise hältst Du nicht relevante Anzeigen-Klicks von Privatpersonen möglichst gering. Zu 100 Prozent wirst Du allerdings Klicks von Privatpersonen nie verhindern können – was vor allem der Tatsache geschuldet ist, dass die Suchenden die Anzeigen eher überfliegen, statt sie gründlich zu lesen.

• Direkte Ansprache über Call to Actions

Die Anzeigentexte im B2B-Bereich sollten selbstverständlich immer seriös wirken und Vertrauen schaffen und nicht aufdringlich sein. Grund hierfür ist, dass sich Interessenten aus diesem Umfeld für gewöhnlich nie direkt überzeugen lassen, sondern mehrere Kontaktpunkte benötigen, verschiedene Angebote vergleichen oder sich mit weiteren Personen abstimmen müssen.

Eigenschaften, die Dich von anderen Wettbewerbern unterscheiden, wie eine Zertifizierung oder eine Auszeichnung, solltest Du als Trust-Faktor in Deiner Call to Action-Formulierung unbedingt aufgreifen. Passende Formulierungen für Handlungsaufforderungen im B2B sind zum Beispiel „Jetzt informieren“ oder „Jetzt Angebot einholen“. Dabei sollte stets eine Variante, die für Deine Art der Lead-Generierung passend ist, verwendet werden.

• Nutzen von Anzeigenerweiterungen

Da Du für Deine Anzeigentexte nur sehr begrenzt Platz hast, solltest Du unbedingt auf das Feature „Anzeigenerweiterungen“ zurückgreifen, um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung näher erklären zu können. So kannst Du Deine Anzeigen auch größer und präsenter gestalten. Dabei kannst Du die verschiedensten Erweiterungen auswählen und deine Anzeigen beispielsweise mit Bildern, Hinweisen zu Angeboten oder Sitelinks ergänzen und individuell gestalten.

Du solltest in jedem Fall berücksichtigen, dass B2B-Kunden sich meist während der üblichen Bürozeiten über B2B-Firmen und deren Leistungen informieren.
Eine Performance-Auswertung Deiner Kampagnen auf Tages- und Stundenbasis wird Dir Aufschluss über eine sinnvolle Ausspielung Deiner Anzeigen liefern.

Mit Hilfe des Werbezeitenplaners lässt sich anschließend die Anzeigenschaltung bestimmen. So kann auf Kampagnenebene auf 15 Minuten genau eingestellt werden, zu welchen Tageszeiten die Anzeigen erscheinen sollen. In der Regel empfiehlt sich eine Beschränkung auf die üblichen Geschäftszeiten Deiner potenziellen Kunden.

Womöglich macht es weniger Sinn, Google Ads Anzeigen am Wochenende zu schalten, da die Erreichbarkeit der Ansprechpartner in Deinem Unternehmen nicht garantiert werden kann, was zu schlechten Conversionraten führen kann. 

• Werbezeitplan

Du solltest in jedem Fall berücksichtigen, dass B2B-Kunden sich meist während der üblichen Bürozeiten über B2B-Firmen und deren Leistungen informieren.
Eine Performance-Auswertung Deiner Kampagnen auf Tages- und Stundenbasis wird Dir Aufschluss über eine sinnvolle Ausspielung Deiner Anzeigen liefern.

Mit Hilfe des Werbezeitenplaners lässt sich anschließend die Anzeigenschaltung bestimmen. So kann auf Kampagnenebene auf 15 Minuten genau eingestellt werden, zu welchen Tageszeiten die Anzeigen erscheinen sollen. In der Regel empfiehlt sich eine Beschränkung auf die üblichen Geschäftszeiten Deiner potentiellen Kunden.

Womöglich macht es außerdem keinen Sinn, Google Ads Anzeigen auch am Wochenende zu schalten, da die Erreichbarkeit der Ansprechpartner in Deinem Unternehmen nicht garantiert werden kann, was zu schlechten Conversionraten führen kann.

• Remarketing & RLSA

Da im B2B-Bereich Kaufentscheidungen langwieriger und zeitintensiver sind, ist es besonders ratsam auf Remarketing zu setzen, um sich bei potenziellen Kunden kontinuierlich in Erinnerung zu rufen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Mögliche Streuverluste lassen sich durch den Einsatz und die laufende Evaluation von unterschiedlichen Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) reduzieren.

Unter RLSA versteht man eine Sammlung von Daten, die es ermöglicht, Nutzer, die eine Webseite besucht haben, auch im Nachhinein mit Suchanzeigen anzusprechen. Hier werden gezielt Suchanzeigen ausgespielt, deren Gebote auf entsprechende Keywords höher sind, da der User schon mal mit dem Angebot in Kontakt gekommen ist und deswegen womöglich ein gesteigertes Kaufinteresse hat. So hält man den Kontakt mit potenziellen Kunden aufrecht und bewegt sie im besten Fall zum Abschluss.

• Call-Tracking

Ein sehr häufiges, nicht zu unterschätzendes Szenario bei Geschäftskunden ist die Online-Recherche durch Mitarbeiter inklusive Anzeigenklicks, die dann zu einer Anfrage per Telefon führt. Damit diese Conversions auch effizient gemessen werden können, ist die Integration eines Call-Trackings, welches Anruf-Conversions misst, die auf Klicks auf Deiner Google Ads Anzeigen zurückzuführen sind, sehr sinnvoll.

Call Tracking

Fazit

Auf den ersten Blick erscheint es schwierig, ein reines B2B-Modell über Google Ads profitabel zu bewerben. Nicht selten stuft nämlich Google die “Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unterdurchschnittlich ein, was sich negativ auf die Qualitätsfaktoren, CPCs und letztendlich auf die Anzeigenposition auswirkt. Ein Grund hierfür ist, dass zu viele B2C-Kunden mit irrelevanten Suchanfragen auf die Seite kommen und nach kurzer Zeit die Seite wieder verlassen. Insofern ist es wichtig, dass Du für den Erfolg Deiner B2B-Kampagne den Fokus auf die Traffic-Qualität und die zielgerichtete Aussteuerung Deiner Anzeigen richtest.

Zusätzlich solltest Du stets beachten, dass sich besonders im B2B-Umfeld, die Entscheidungsprozesse ziehen können. Deshalb brauchen User verschiedene Touch-Points, um sich schlussendlich für einen Anbieter oder ein Produkt zu entscheiden. Du möchtest mehr über die Customer Journey im B2B erfahren? Dann ist dieser Artikel perfekt für Dich.

Falls Du Fragen hast oder professionelle Unterstützung für Dein B2B Marketing benötigst, kannst Du uns natürlich gerne kontaktieren.

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Über den Autor
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Jessica Trauner

Jessica unterstützt das eMinded-Team seit September 2022 und ist dabei insbesondere im SEA und PPC Bereich tätig. In ihrer Freizeit tanzt und reist sie gerne und verbringt am liebsten Zeit mit ihrer Familie und Freunden.

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