Google Ads & B2B – Inwiefern ist Google Ads für B2B Marketing sinnvoll?

Die Google-Recherche ist auch im Geschäftlichen meist die erste Anlaufstelle auf der Suche nach einem benötigten Produkt oder einer passenden Dienstleistung. Aus diesem Grund ist es auch für Unternehmen im B2B-Umfeld wichtig, in den Google-Suchergebnissen präsent zu sein. In diesem Artikel geht es speziell um Deinen Erfolg in der bezahlten Suche mit Google Ads. Du erfährst zunächst, welche Besonderheiten es im B2B-Marketing zu beachten gilt. Außerdem erläutern wir, wie Du Deine B2B-Anzeigen möglichst erfolgreich aussteuern und auf Geschäftskunden zuschneiden kannst.

Herausforderungen im B2B-Marketing

• Produkte beziehungsweise Dienstleistungen sind meistens etwas erklärungsbedürftiger.
• Der Weg zum Abschluss verläuft meist indirekt und beinhaltet einen internen Verhandlungsprozess.
• Der Entscheidungsprozess wird häufig von mehreren Personen gleichzeitig beeinflusst und Kaufentscheidungen erfolgen nicht impulsiv.

Hilfestellung für eine erfolgreiche Aussteuerung Deiner Google Ads B2B-Kampagnen

Den relevanten Traffic bekommst Du, wie auch im B2C, indem Du Dir im Vorfeld konkrete Gedanken über Deine Zielgruppe machst und dann die entsprechenden Einstellungen vornimmst. Das ist leichter gesagt als getan, deswegen geben wir Dir gerne eine kleine Checkliste zur Hand, mit der Du auf die eben erwähnten Punkte des B2B-Marketings eingehen kannst:

• Bestimmung der Zielgruppe

Wenn Du B2B-Kunden über Google Ads ansprichst, solltest Du Deine Zielgruppe möglichst genau definieren. Achte aber darauf, dass die Ausrichtung nicht zu spezifisch ist, da potenzielle Geschäftschancen liegen gelassen werden könnten.

Google Ads bietet Dir einerseits die Möglichkeit auf bestimmte Keywords zu bieten, nach denen Deine Zielgruppe sehr wahrscheinlich sucht und andererseits gibt es Kampagnentypen, die eine Targetierung anhand von demographischen Daten oder Zielgruppensegmenten zulassen. Bei Performance Max Kampagnen bietet Google Ads mit Audience Signals mittlerweile eine noch präzisere Möglichkeit, Nutzer auf Basis von Verhalten und Absichten zu targetieren.

• Keywords & auszuschließende Begriffe

Mache Dir intensiv Gedanken um Dein Keyword-Set und starte zunächst mit B2B-spezifischen Begriffen. Du solltest auch mögliche „Suchpartner“, also Begriffe, die häufig mit einem Keyword einhergehen und etwa bei der Eingabe in die Suchmaske vorgeschlagen werden, recherchieren und ihre Eignung überprüfen.
Dabei sollte man mit doppeldeutigen Begriffen, die nicht klar von B2C-Keywords abgegrenzt werden können, vorsichtig sein. Diese sind für den Anfang weniger geeignet. Du kannst sie jedoch immer noch zu einem späteren Zeitpunkt hinzufügen und testen.

Außerdem solltest Du unbedingt negative Keywords einbuchen, die klassische Begriffe aus dem Privatkunden-Bereich wie „Jobs“, „Weiterbildung“, „Definition“, „Privat“ oder ähnliches abdecken und dadurch eine Ausspielung Deiner B2B-Anzeigen verhindern. Wenn dann Deine Anzeigen bereits eine Zeit lang aktiv sind, solltest Du die Suchbegriffe regelmäßig kontrollieren und Deine Liste mit negativen Keywords erweitern.

• Bewusste Wahl des Werbenetzwerks

Zu Beginn sollte geklärt werden, wo und wie die späteren Anzeigen geschaltet werden sollen. Mit dieser Überlegung kann das Optimum aus den Google Ads Kampagnen herausgeholt werden. Google Ads bietet für die verschiedenen Marketingziele unterschiedliche Kampagnentypen an. Neben der klassischen Suchkampagne gibt es noch Displaykampagnen, App-Kampagnen, Videokampagnen, Shopping-Kampagnen, Performance Max-Kampagnen, Smart Kampagnen und Demand Gen Kampagnen.

Eine bedeutsame Entwicklung bei Google Ads ist der zunehmende Einsatz KI-gestützter Kampagnentypen. KI-gestützte Kampagnentypen wie Performance Max Kampagnen nutzen maschinelles Lernen, um die Anzeigenleistung kontinuierlich zu verbessern und Dir mehr Zeit für strategische Aufgaben zu geben. Die Performance Max Kampagne ermöglicht das Ausspielen Deiner Kampagne im gesamten Google-Netzwerk und wählt selbstständig den Ort aus, der am besten für Dein Angebot funktioniert. Performance Max hat zusätzlich lokale Kampagnen ersetzt.

Behalte im Hinterkopf, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B verschiedene Personen involviert und auf unterschiedlichen Plattformen stattfinden kann. Je präziser also die Strategie ausgearbeitet wird, desto besser lassen sich die richtigen Kampagnentypen wählen.

• Anzeigentextgestaltung

Deine Anzeigentexte solltest Du mit klarem Bezug zum B2B verfassen und so formulieren, dass diese zum Ton der jeweiligen Zielgruppe bzw. Branche passen. Auf diese Weise hältst Du nicht relevante Anzeigen-Klicks von Privatpersonen möglichst gering. Zu 100 Prozent wirst Du allerdings Klicks von Privatpersonen nie verhindern können – was vor allem der Tatsache geschuldet ist, dass die Suchenden die Anzeigen eher überfliegen, statt sie gründlich zu lesen.

Darüber hinaus kannst Du auch Dynamic Search Ads (DSA) für Deine Keyword-basierten B2B-Ads schalten, welche Deine Anzeigentexte dynamisch auf Grundlage Deiner Website erstellen. Damit bekommt man auch die Möglichkeit, gezielte Anzeigen für Keywords zu schalten, die man nicht explizit berücksichtigt hat, aber trotzdem zu Conversions führen. Mittlerweile ist es in vielen Fällen möglich, bestehende dynamische Suchanzeigen (DSA) in Performance Max Kampagnen zu überführen. Laut Google kann dieser Umstieg zu einem durchschnittlichen Anstieg der Conversions oder des Conversion-Werts um 15 % führen – bei gleichbleibendem Cost per Action (CPA) oder Return on Ad Spend (ROAS).

• Direkte Ansprache über Call to Actions

Die Anzeigentexte im B2B-Bereich sollten selbstverständlich immer seriös wirken und Vertrauen schaffen und nicht aufdringlich sein. Der Grund ist, dass sich Interessenten in diesem Umfeld selten direkt überzeugen lassen. Sie benötigen mehrere Kontaktpunkte, vergleichen Angebote oder stimmen sich mit anderen ab. Eine vorgeschaltete Soft Conversion, wie ein kostenloser Lead-Magnet, kann helfen, das Hauptziel besser zu erreichen.

Eigenschaften, die Dich von anderen Wettbewerbern unterscheiden, wie eine Zertifizierung oder eine Auszeichnung, solltest Du als Trust-Faktor in Deiner Call to Action-Formulierung unbedingt aufgreifen. Passende Formulierungen für Handlungsaufforderungen im B2B sind zum Beispiel „Jetzt informieren“ oder „Jetzt Angebot einholen“. Dabei sollte stets eine Variante, die für Deine Art der Lead-Generierung passend ist, verwendet werden.

• Nutzen von Anzeigenerweiterungen

Da Du für Deine Anzeigentexte nur sehr begrenzt Platz hast, solltest Du unbedingt auf das Feature „Anzeigenerweiterungen“ zurückgreifen, um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung näher erklären zu können. So kannst Du Deine Anzeigen auch größer und präsenter gestalten und mehr Sichtbarkeit erzeugen. Google bietet Dir eine große Auswahl an Erweiterungen, die entweder manuell von Dir eingestellt werden oder von Google automatisch erzeugt werden können. Bei den automatischen Erweiterungen eignen sich Verkäuferbewertungen und dynamische Bilder aber mehr als Sitelinks oder Anzeigentexte. Du solltest Dir vorher Gedanken machen, welche Anzeigenerweiterungen am besten zu Deiner Anzeigenstrategie passen.

• Werbezeitplan

Du solltest in jedem Fall berücksichtigen, dass B2B-Kunden sich meist während der üblichen Bürozeiten über B2B-Firmen und deren Leistungen informieren.
Eine Performance-Auswertung Deiner Kampagnen auf Tages- und Stundenbasis wird Dir Aufschluss über eine sinnvolle Ausspielung Deiner Anzeigen liefern.

Mithilfe des Werbezeitenplaners lässt sich anschließend die Anzeigenschaltung bestimmen. So kann auf Kampagnenebene auf 15 Minuten genau eingestellt werden, zu welchen Tageszeiten die Anzeigen erscheinen sollen. In der Regel empfiehlt sich eine Beschränkung auf die üblichen Geschäftszeiten Deiner potenziellen Kunden.

Womöglich macht es außerdem keinen Sinn, Google Ads Anzeigen auch am Wochenende zu schalten, da die Erreichbarkeit der Ansprechpartner in Deinem Unternehmen nicht garantiert werden kann, was zu schlechten Conversionraten führen kann. Abschließend lässt sich sagen, dass Du immer Deine Zielgruppe im Hinterkopf haben solltest, wenn Du den Werbezeitplan einstellst. Heute suchen die Entscheider nicht mehr ausschließlich auf Ihren PCs im Büro, sondern auch auf dem Smartphone, beispielsweise in der U-Bahn.

• Remarketing & RLSA

Da im B2B-Bereich Kaufentscheidungen langwieriger und selten impulsiv sind, ist es besonders ratsam auf Remarketing zu setzen, um sich bei potenziellen Kunden kontinuierlich in Erinnerung zu rufen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Mögliche Streuverluste lassen sich durch den Einsatz und die laufende Evaluation von unterschiedlichen Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) reduzieren.

Unter RLSA versteht man eine Sammlung von Daten, die es ermöglicht, vorherige Websitenutzer im Nachhinein mit Suchanzeigen anzusprechen. Es werden gezielt Suchanzeigen mit höheren Geboten auf entsprechende Keywords ausgespielt, da der User bereits mit dem Angebot in Kontakt war und möglicherweise ein höheres Kaufinteresse hat. So hält man den Kontakt mit potenziellen Kunden aufrecht und bewegt sie im besten Fall zum Abschluss.

RLSA funktionieren ausschließlich im Suchnetzwerk, während Display Remarketing im Google-Display-Netzwerk eingesetzt werden kann. Das bietet eine wertvolle Ergänzung, um ehemalige Websitebesucher außerhalb des Suchnetzwerks gezielt anzusprechen und zusätzliche Kontaktpunkte zu schaffen.

• Call-Tracking

Ein häufiges, nicht zu unterschätzendes Szenario im B2B ist die Online-Recherche durch Mitarbeiter. Diese führt oft zu Anzeigenklicks und schließlich zu einer Anfrage per Telefon. Um diese Conversions in Google Ads effizient zu messen, ist die Integration von Call-Tracking sinnvoll. Es erfasst Anruf-Conversions, die auf Klicks auf deine Google Ads-Anzeigen zurückzuführen sind.

Fazit – Google Ads im B2B richtig angehen!

Auf den ersten Blick erscheint es schwierig, ein reines B2B-Modell über Google Ads profitabel zu bewerben. Nicht selten stuft nämlich Google die “Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unterdurchschnittlich ein, was sich negativ auf die Qualitätsfaktoren, CPCs und letztendlich auf die Anzeigenposition auswirkt. Ein Grund hierfür ist, dass zu viele B2C-Kunden mit irrelevanten Suchanfragen auf die Seite kommen und nach kurzer Zeit die Seite wieder verlassen. Insofern ist es wichtig, dass Du für den Erfolg Deiner B2B-Kampagne den Fokus auf die Traffic-Qualität und die zielgerichtete Aussteuerung Deiner Anzeigen richtest.

Zusätzlich solltest Du stets beachten, dass sich besonders im B2B-Umfeld, die Entscheidungsprozesse ziehen können. Deshalb brauchen User verschiedene Touch-Points, um sich schlussendlich für einen Anbieter oder ein Produkt zu entscheiden. Du möchtest mehr über die Customer Journey im B2B erfahren? Dann ist dieser Artikel zur idealen B2B Customer Journey für Deine Leadgenerierung perfekt für Dich.

Falls Du Fragen hast oder professionelle Unterstützung für Dein B2B-Marketing benötigst, kannst Du uns natürlich gerne kontaktieren. Wir freuen uns auf Deine Anfrage!

Über den Autor

Tobias Abendroth

PPC Manager

Tobias ist Digital Marketing Manager bei eMinded und im Bereich SEA & Social Ads tätig. Er interessiert sich für Fußball und geht gelegentlich Tennis spielen.

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