LinkedIn Ads – Eine Einführung in die LinkedIn Werbung

Mit rund 26 Millionen Nutzern in der DACH-Region nimmt LinkedIn im B2B-Marketing eine besondere Rolle ein. Als größte Business-Plattform der Welt bietet sie nicht nur Zugang zu Millionen beruflich aktiven Nutzerinnen und Nutzern, sondern auch präzise Targeting-Möglichkeiten.

Für viele Werbetreibende lohnt es sich die LinkedIn-Werbemöglichkeiten genauer unter die Lupe zu nehmen. Schließlich können Unternehmen auf dieser Plattform ein wertvolles Fachpublikum erreichen und insbesondere im B2B können LinkedIn Ads ein guter Treiber für das eigene Business sein. 

Grund dafür: Die Community hält sich im professionellen Umfeld auf. Ob potenzielle Neukunden, Geschäftspartner oder Sponsoren, in keinem anderen sozialen Netzwerk findet man seine B2B-Zielgruppe schneller und effizienter. 

Aus diesem Grund lohnt sich ein ausführlicher Blick auf die Grundlagen der LinkedIn Werbung. In diesem Magazinbeitrag zeigen wir, welche einzelnen Bausteine für die Erstellung von LinkedIn Ads benötigt werden und welche Formate und Optionen von LinkedIn zur Verfügung gestellt werden.

Was sind LinkedIn Ads?

Bei LinkedIn Ads handelt es sich um bezahlte Anzeigen auf LinkedIn. Die Business-Plattform bietet die Möglichkeit relevante Personengruppen im beruflichen Umfeld zu erreichen. Grundsätzlich werden Werbeanzeigen auf LinkedIn nach einem Auktions-Prinzip durchgeführt. Sprich, jeder Werbende gibt ein Gebot ab und derjenige mit dem höchsten Gebot gewinnt – ähnlich wie die Gebotsstrategie bei Google Ads. 

Voraussetzung für die Schaltung von LinkedIn Ads ist eine Unternehmensseite, die im Campaign Manager hinterlegt wird. Dort lassen sich Kampagnen mittels vordefinierter Ziele planen und an das verfügbare Budget anpassen. Auf die Funktionsweise des Campaign Managers gehen wir im weiteren Verlauf noch einmal genauer ein.

Mögliche Ziele von LinkedIn Ads

LinkedIn stellt, ähnlich wie andere Plattformen, Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen zur Auswahl. Diese orientieren sich an unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Vor der Erstellung einer Kampagne sollte man sich über seine Zielsetzung im Klaren sein. Denn sie hat nicht nur einen großen Einfluss auf das Setup, die Zielgruppe und die Anzeigen, sondern ist auch wichtig für die spätere Erfolgsmessung. 

Wer Reichweite und Sichtbarkeit erhalten möchte, sollte sich also ein Ziel im Bereich Brand Awareness setzen. Steht die Interaktion mit Inhalten im Fokus, eignen sich Ziele im Bereich Engagement und Videoaufrufe. Bei einem stärkeren Performance-Fokus kommen Ziele wie Website-Besuche, Conversion oder Lead-Generierung zum Einsatz. LinkedIn Kampagnen eignen sich auch für Recruiting-Zwecke, denn mit Bewerbungen bietet LinkedIn ein eigenes Ziel für Stellenanzeigen.

Folgende Kampagnengruppen bzw. Kampagnenziele bietet LinkedIn für Werbetreibende an: 

• Brand Awareness
• Website-Besuche
• Engagement
• Videoaufrufe
• Lead-Generierung
• Conversions
• Bewerbungen

Anzeigentypen auf LinkedIn

Neben den Zielen stellt die B2B-Plattform auch eine Vielzahl von Anzeigentypen und -formaten bereit. Je nach Ziel sollte ein passendes Format gewählt werden.

Gesponserte Inhalte

Beim sogenannten Sponsored Content handelt es sich um Inhalte und Texte, die direkt im LinkedIn Feed ausgespielt werden. Diese lassen sich optisch kaum von den Postings des eigenen Netzwerkes unterscheiden. Lediglich der Begriff „Anzeige“ unter dem Unternehmensnamen gibt Aufschluss darüber, dass es sich hierbei um eine Werbemaßnahme handelt. 

Für die gesponserten Anzeigen stehen abhängig vom Kampagnenziel bis zu fünf unterschiedliche Anzeigenformate zur Verfügung:

• Single Image Ads (Einzelbild-Anzeige) 
• Carousel Ads (Anzeige mit zwei bis max. 10 Bildern)
• Video Ads (Anzeige mit einem Video oder Bewegtbild)
• Document Ads (Anzeige mit einem PDF)
• Artikel- oder Newsletter Ad (Anzeige eines vorher auf LinkedIn veröffentlichten Artikels oder Newsletters)

Diese Anzeigenformate können jeweils um Lead Gen Forms (vorausgefüllte Formulare) ergänzt werden. Jede Anzeige sollte zudem mit einem Einleitungstext, einer Überschrift und einer Beschreibung versehen werden – wobei letzteres optional ist. 

Im Folgenden zeigen wir ein paar Beispiele, wie solche Anzeigen aussehen könnten.

Document Ad

Newsletter Ad

Text Ads

LinkedIn Textanzeigen sind von der Darstellung ähnlich wie die Suchanzeigen von Google, werden jedoch nicht in der Suche, sondern in der Seitenleiste ausgespielt. Zugegebenermaßen ist dieses Werbeformat das wohl unspektakulärste auf LinkedIn, da es lediglich aus einer Überschrift, einem Anzeigentext und einem kleinen Bild (z. B. Firmenlogo) besteht. Die Texte werden in der Desktop-Ansicht auf der rechten Seite neben dem Newsfeed platziert. 

Message Ads / Conversation Ads

Jeder LinkedIn Nutzer kennt es: Man öffnet LinkedIn und hat 10 neue Nachrichten im Postfach – einige davon als „Sponsored“, „Anzeige“ oder „InMail“ markiert. Bei diesen Anzeigenformaten handelt es sich um Message Ads oder Conversation Ads. Neben den Zielgruppen-Optionen besteht die Möglichkeit Kontaktlisten auf LinkedIn hochzuladen und somit personalisierte Messages an die anvisierte Gruppe zu senden. 

Spotlight Ads

Auch LinkedIn bietet dynamische Ads, also personalisierte Werbeanzeigen und Bilder an. Sie werden anhand der Aktivitäten der Zielgruppe dynamisch generiert, passen sich jedem LinkedIn-Mitglied individuell an und sichern Aufmerksamkeit. Hierfür stellt die Social Media Plattform die Spotlight Ads zur Verfügung. Dieses Anzeigenformat bietet sich vor allem für das Teilen von Expertenwissen, Best Practices, Einblicken und weiteren nützlichen Inhalten an. Als dynamische Ads nutzen sie die Profil-Daten der Mitglieder, wie beispielsweise Profilbild, Name und Tätigkeitsbereich und sind besonders geeignet, um persönliche Beziehungen aufzubauen.

Kosten für LinkedIn Ads

Wie bei anderen Plattformen richten sich die Kosten bei LinkedIn nach individuellen Geboten und Budgets. Dies bedeutet, dass die gesamten Werbeausgaben abhängig von der Gebotsstrategie, dem Unternehmen und den Zielen variieren. Die Kosten für LinkedIn Ads orientieren sich an der gewählten Gebotsstrategie, dem Wettbewerbsumfeld und dem festgelegten Kampagnenziel. Als Auktionsplattform berechnet LinkedIn den Anzeigenpreis auf Basis individueller Gebote und Budgets. Entsprechend variieren die tatsächlichen Ausgaben je nach Branche, Zielgruppe und Anzeigenformat.

Für LinkedIn Ads müssen jedoch einige Mindestbeträge von allen Werbetreibenden ausgegeben werden: 

• 10 Euro Tagesbudget pro Kampagne 
• 10 Euro Gesamtbudget pro Kampagnengruppe 

Zielgruppenoptionen auf LinkedIn

Bei diesem Schritt wird es spannend. Das Targeting auf dieser Social Media Plattform ist vor allem im B2B-Umfeld besser als die meisten anderen und die Auswahlmöglichkeiten werden ständig aktualisiert. Mit über 900 Millionen Mitgliedern weltweit ist es sehr wahrscheinlich, dass die richtige Zielgruppe für die eigenen Kampagnenziele erreicht wird. 

LinkedIn Ads bieten umfassende Optionen im Bereich der Einstellungen und Zielgruppendefinition, sodass sichergestellt werden kann, dass die Werbung an die richtigen Personen ausgeliefert wird. 

Beginnen wir mal von vorne: Zunächst muss der Standort und die Sprache ausgewählt werden. Sobald dies festgelegt ist, kann die eigene Zielgruppe anhand der verfügbaren Ausrichtungsoptionen eingegrenzt werden:

• Unternehmen 
• Demografische Daten 
• Ausbildung
• Berufserfahrung
• Interessen und Merkmale

Unternehmen

Die Zielgruppenausrichtung nach Unternehmen zählt zu den stärksten Funktionen innerhalb der LinkedIn Ads Plattform. Mit dieser Möglichkeit lässt sich gezielt auf Organisationen und deren Mitarbeitenden aussteuern. Folgende Optionen stehen zur Auswahl:

• Branchen: Basierend auf der Primärbranche, die auf den Unternehmensseiten aufgeführt ist, können LinkedIn-Mitglieder erreicht werden, die in diesen Branchen beschäftigt sind.
• Firmenname: Über die Auswahl einzelner Unternehmen können deren Mitarbeitende direkt adressiert werden.
• Unternehmens-Follower: Mit dieser Auswahl werden Anhänger der eigenen LinkedIn Unternehmensseite erreicht. 
• Unternehmensgröße: Basierend auf der Anzahl der Mitarbeiter, die in einem Unternehmensprofil aufgeführt sind, werden Mitarbeiter erreicht, die in Unternehmen einer bestimmten Größe arbeiten. 
• Unternehmenskategorie: Mit dieser Auswahl werden Unternehmen, die in Kategorien wie „Forbes-Liste der weltweit innovativsten Unternehmen“ eingeordnet werden, erreicht. 
• Unternehmenskontakt: LinkedIn ermöglicht es, direkte Kontakte (1. Grades) von den ausgewählten Unternehmen anzusprechen. Dies ist allerdings nur bei Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten möglich. 
• Wachstumsrate des Unternehmens: Mit dieser Option wird die Entwicklung der Beschäftigtenzahl im Zeitverlauf berücksichtigt. Die Unternehmen mit einem starken Zuwachs ihrer Mitarbeiterzahl werden gezielt erreicht. Dabei wird die aktuelle Gesamtbeschäftigtenzahl mit der Zahl der Mitarbeiter aus dem Vorjahr verglichen. 

Demografische Daten

Hier besteht die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe zu verfeinern, indem das Geschlecht oder auch das Alter eingrenzt wird. 

Ausbildung

Mit LinkedIn Ads können Mitglieder anhand ihrer Abschlüsse, Studienfächer und der Hochschule oder Berufsschule, die sie besucht haben, angesprochen werden.

Berufserfahrung

Ähnlich wie bei der Ausrichtung nach Unternehmen lässt sich das Targeting auch auf die Berufserfahrung der LinkedIn User ausrichten. 

• Tätigkeitsbereich oder Kenntnisse: Diese Option ermöglicht es, Zielgruppen nach spezifischen Tätigkeiten oder Fähigkeiten zu definieren, die Mitglieder in ihrem Profil angeben.
• Jahre an Berufserfahrung, Karrierestufe oder Jobbezeichnung: Wenn diese Einstellung aktiviert ist, können Personen basierend auf Dienstalter, Karrierestufe oder Berufsbezeichnung erreicht werden.

Interessen und Merkmale

Bei dieser Zielgruppenoption können Mitglieder in die Zielgruppe einbezogen werden, die sich in Gruppen mit bestimmten Interessen – wie B2B Marketing oder Digitale Transformation – befinden, sowie Personen mit Interessen, die mit den eigenen Marketingmaßnahmen in Verbindung stehen. Außerdem besteht die Möglichkeit, User anhand bestimmter Merkmale zu erreichen, etwa Vielreisende oder Desktop-Nutzer. 

Wenn auf bestimmte Jobtitel, Unternehmensgrößen und Follower der Unternehmensseite abgezielt wird, sollte immer im Hinterkopf behalten werden, dass LinkedIn die Zielgruppen auf Grundlage einer UND-Verknüpfung erstellt. Dadurch wird eine Target-Gruppe schnell sehr klein. 

Nicht zu vergessen: Es können auch verschiedene Kriterien für Marketingmaßnahmen auf LinkedIn ausgeschlossen werden. 

Die optimale LinkedIn Zielgruppengröße beläuft sich auf mindestens 10.000 und maximal 100.000 Personen.

Matched Audiences

Darüber hinaus gibt es die Option Matched Audiences. Sie ist der Überbegriff für LinkedIn Zielgruppen, die mit eigenen Daten angereichert werden. Dabei ist es möglich, auf verschiedene Quellen zurückzugreifen: Kundenlisten, Interaktionen auf LinkedIn oder Daten der eigenen Webseite. Im Kern werden bei dieser Zielgruppen-Art berufsbezogene Daten der Plattform mit den eigenen Kundendaten kombiniert. So können beispielsweise Nutzer auf LinkedIn erreicht werden, die die eigene Webseite besucht oder den eigenen Newsletter abonniert haben. Vorteilhaft ist hierbei besonders, dass mit Matched Audiences die gesamte Reise entlang der Customer Journey auf LinkedIn abgebildet werden kann. Für die optimale Zielgruppenansprache ist es sinnvoll, eigene Kontakte vorab in einzelne Zielgruppensegmente wie zum Beispiel ehemalige, bestehende und zukünftige Kunden zu untergliedern.

3 Ideen für Matched-Audiences-Kampagnen

Retargeting ist eine äußerst effektive Methode, um gezielt mit Nutzern zu kommunizieren, die bereits mit der Marke in Kontakt standen, aber noch keine Conversion abgeschlossen haben. Zum Beispiel lassen sich Website-Besucher ansprechen, die einen Kaufprozess begonnen, aber nicht abgeschlossen haben. Um Conversions nachzuverfolgen und detaillierte Kampagnenberichte zu erstellen, sollte in einem ersten Schritt der LinkedIn Insight Tag installiert werden. 

Mit dem Kontakt-Targeting lassen sich auch eigene E-Mail-Listen hochladen und gezielt nutzen. Diese Option ermöglicht es, Kontakte, die bereits Interesse gezeigt haben, direkt auf LinkedIn anzusprechen. Kontakte können im CSV-Format über den Bereich „Account Assets – Matched Audiences – Zielgruppe erstellen – Kontaktliste“ hochgeladen werden. Wichtig: Die erste Zeile der Datei muss den Titel „email“ tragen, damit LinkedIn die Daten verarbeiten kann. Wer bereits eine Kontaktmanagement-Plattform wie HubSpot oder Salesforce nutzt, kann diese auch direkt mit LinkedIn verbinden, um die Daten zu importieren.

Um einzelne Kontakte sehr effizient zu erreichen, kann Account-Based-Marketing interessant sein. Insbesondere im B2B-Marketing kann sich der Einsatz dieser Maßnahme lohnen, da es eine besonders zielgerichtete Form bietet, einzelne Kontakte anzusteuern. So können zum Beispiel genau die Mitarbeiter erreicht werden, die am Kaufprojekt einer Dienstleistung oder eines Produkts beteiligt sind. Unter „Account Assets – Matched Audiences – Zielgruppe erstellen“ bietet LinkedIn im Kampagnen-Manager die Möglichkeit Zielgruppen anhand unterschiedlicher Merkmale zu definieren. Mit dem Account-Targeting kann zum Beispiel exakt die Person angesprochen werden, die effektiv Einfluss auf die Kaufentscheidungen in einem Unternehmen haben. 

Der Mix aus Matched Audiences & demografischen Merkmalen ergibt in der Regel ein sehr relevantes Targeting.

Predictive Audiences

Mit den Matched Audiences gibt es eine weitere Möglichkeit, eine wertvolle Zielgruppe zu definieren: Predicitve Audiences. Diese Targeting-Option sollte verwendet werden, um Personen zu erreichen, die den aktuellen Kunden ähnlich sind. LinkedIn verwendet somit die Merkmale einer Matched Audience, um Usergruppen mit ähnlichen Charakteristiken und Verhaltensweisen zu identifizieren. Dabei gibt es verschiedene Matched Audiences, die als Grundlage für das Format der Predictive Audience dienen können: 

• Kontaktliste 
• Unternehmensliste
• Retargeting Zielgruppe (z.B. Websitebesucher oder Videoviewer) 
• Lead Gen Form
• Conversions

Anstatt sich beim Targeting von neuen LinkedIn Mitgliedern nur auf die demografischen Eigenschaften zu fokussieren, greift man mit einer Predictive Audience auf reale Merkmale einer hochrelevanten Quell-Zielgruppe zurück. 

Aber Achtung, sowohl bei Matched Audiences, als auch bei Predictive Audiences gilt: Es werden mindestens 300 Mitglieder benötigt, um die entsprechende Zielgruppe erstellen zu können.

LinkedIn Ads – Ein Must-have im Online Marketing

Während Google Ads die größte Reichweite hat und Facebook die meisten Anzeigenkategorien, ist kein soziales Netzwerk besser als LinkedIn, wenn es darum geht die eigenen Werbekampagnen auf Personen in der Geschäftswelt auszurichten.

Ganz gleich, ob die Markenbekanntheit gesteigert, Geschäftsbeziehungen aufgebaut oder die Lead-Generierung angekurbelt werden soll: An Anzeigenkampagnen auf LinkedIn führt mittlerweile kein Weg mehr vorbei. 

Neugierig geworden? Dann lohnt sich auf jeden Fall ein Blick in den kürzlich von Patrick gehaltenen Lunchbreak zum Thema „LinkedIn Ads Masterclass: 7 fortgeschrittene Taktiken im B2B-Marketing“.

Über den Autor

Patrick Füngerlings

Patrick ist Senior Digital Marketing Manager bei eMinded und berät kleine und mittelständische Unternehmen im Bereich Digital Marketing Strategie – weg vom reinen Kanaldenken hin zu ganzheitlichen Lösungen. Privat gibt sich der zweifache Vater gern einer analogen Leidenschaft hin – dem Sammeln und Hören von Vinylschallplatten.

Weitere Artikel von Patrick