Was sind Cookies und welche Rolle haben sie im Marketing

Cookies sind aus dem digitalen Alltag kaum wegzudenken und auch im Marketing spielen sie eine zentrale Rolle. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie funktionieren Cookies, welche Arten gibt es und warum sind sie für Unternehmen so wichtig? Dieser Artikel gibt einen umfassenden Überblick über die Welt der Cookies im Marketing, die technischen Grundlagen und Rahmenbedingungen sowie die aktuellen Herausforderungen im Zeitalter des Datenschutzes.

Aber Achtung: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar. Für rechtlich verbindliche Auskünfte oder eine individuelle Bewertung sollten stets qualifizierte Rechtsberater oder Datenschutzexperten hinzugezogen werden.

Was sind Cookies? 

Cookies sind kleine Textdateien, die beim Besuch einer Website im Browser des Nutzers gespeichert werden. Durch die Verwendung von Cookies können wichtige Informationen über den Nutzer gesammelt werden, um die Benutzererfahrung bei einem späteren Besuch zu verbessern und personalisierte Inhalte anzubieten.

Der Hauptzweck von Cookies besteht darin, Nutzer wiederzuerkennen und ihre Einstellungen zu speichern. So können sich Nutzer beispielsweise automatisch auf einer Website anmelden, ihre bevorzugte Sprache auswählen oder Produkte im Warenkorb speichern, ohne diese bei jedem Besuch erneut auswählen zu müssen.

Welche Daten speichern Cookies?

Cookies speichern eine ganze Menge an Informationen. Welche genau das sind, hängt davon ab, welche Intention mit dem Cookie verfolgt wird.

Nutzerbezogene Daten: Sprache, Login, Warenkorb

• IP-Adressen
• Login-Informationen und Passwörter
• Spracheinstellungen
• Nutzer-Kennungen und IDs

Tracking-Informationen: besuchte Seiten, Klickpfade

• Surfverhalten auf der Website
• Verweildauer

Formulareingaben, Geräteinformationen

• Namen, E-Mail-Adresse in Formularen
• Informationen über das Gerät z.B. Browsertyp, Betriebssystem

Funktionen von Cookies im Online Marketing

Cookies sorgen dafür, dass Werbung und Inhalte genau zu den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer passen.

Personalisierung von Inhalten und Werbung

Nutzer bekommen genau die Produkte, Angebote oder Informationen angezeigt, die zu dem bisherigen Verhalten passen. Typische Anwendungsbeispiele sind Produktempfehlungen in Online-Shops oder die automatische Anpassung der Startseite an die Vorlieben des Users. Auch Werbeanzeigen werden personalisiert ausgespielt, damit sie für Konsumenten möglichst relevant sind.

Retargeting und Conversion-Tracking

Cookies ermöglichen Retargeting-Kampagnen bei denen Nutzer nach dem Besuch einer Website auf anderen Seiten wieder angesprochen werden. Zudem sind Cookies wichtig, um den Erfolg von Online-Marketing Kampagnen der verschiedenen Kanäle zu messen. So lässt sich nachvollziehen, über welchen Kanal ein Nutzer auf die Seite gelangt ist und ob er eine Conversion (Kontaktformular, Kauf) getätigt hat.

Nutzeranalyse und Webtracking

Die gespeicherten Nutzerinformationen ermöglichen es, das Nutzerverhalten auf einer Website zu analysieren. Tools wie Google Analytics nutzen Cookies, um Informationen über besuchte Seiten, Verweildauer oder Absprungraten zu sammeln. Die Daten sind wichtig, um die Website für Suchmaschinen zu optimieren und besser auf die Bedürfnisse der Nutzer abzustimmen.

Warum fehlende Cookie-Zustimmung ein Problem fürs Marketing ist

Verweigern Nutzer die Zustimmung zur Verwendung von Cookies, so entstehen Datenlücken, die die Personalisierung und Analyse erschweren. Dies kann zu weniger zielgerichteten Werbung, geringeren Conversion-Rates und rechtlichen Risiken führen. Websitebetreiber sollten daher sicherstellen, dass sie die Einwilligung der Nutzer einholen und transparent über die Verwendung von Cookies informieren.

Welche Arten von Cookies gibt es?

Cookies lassen sich nach Zweck, Funktion und Herkunft unterscheiden. Gerade im Marketing ist es relevant zu differenzieren, da sie unterschiedliche rechtliche Anforderungen und Auswirkungen auf das Nutzererlebnis haben.

Third Party Cookies

Third Party Cookies werden von einer anderen Domain gesetzt als von der aktuell besuchten Website. Sie unterstützen dabei, das Nutzerverhalten über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen. Diese Cookies ermögliche personalisierte Werbung, Retargeting und die Erstellung von Nutzerprofilen und die gesammelten Daten werden oft an Dritte weitergegeben

Cookies im Marketing und Datenschutz – Was ist rechtlich zu beachten?

Gerade im geschäftlichen Umfeld ist der Einsatz von Cookies streng reguliert. Insbesondere bei der Verwendung von Tracking-, Analyse- und Werbe-Cookies ist eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer erforderlich. Diese Pflicht ergibt sich aus der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), dem Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) und der ePrivacy-Richtlinie.

Der Cookie-Banner muss klar und verständlich über die verwendeten Cookies informieren. Es darf keine voreingestellten Häkchen geben, die Nutzer müssen die Möglichkeit haben, alle Kategorien auszuwählen (Opt-in) und ihre Entscheidung auch jederzeit widerrufen zu können (Opt-out). Eine Ablehnung der Cookies muss genauso einfach möglich sein, wie die Zustimmung und der Banner darf keine wichtigen Informationen wie Impressum oder Datenschutzerklärung verdecken.

Des Weiteren sind Unternehmen verpflichtet, die Einwilligung der Nutzer zu dokumentieren und nachzuweisen. Es muss transparent sein, welche Cookies für welchen Zweck eingesetzt werden und wie lange die Daten gespeichert werden. Die Einwilligung muss zudem einmal pro Jahr erneuert werden.

Wer die gesetzlichen Vorgaben nicht einhält, riskiert Abmahnungen, Bußgelder oder im Ernstfall drohen sogar gerichtliche Verfahren durch die Datenschutzbehörden. Verstöße können zudem für einen erheblichen Imageverlust sorgen, daher ist es ratsam sich an die Richtlinien zu halten.

Hinweis: Wir sind keine Rechtsberatung, dieser Artikel dient lediglich zu Informationszwecken. Für eine rechtssichere Umsetzung empfehlen wir, sich an einen spezialisierten Rechtsanwalt zu wenden.

Welchen Einfluss haben Cookies für SEO?

Für SEO spielen Cookies eine eher indirekte Rolle, können aber die Nutzerfahrung und technische Performance einer Website beeinflussen – und damit auch das Ranking. Cookies fördern die Nutzererfahrung, indem Inhalte personalisiert werden, Spracheinstellungen gespeichert werden sowie Produkte im Warenkorb bleiben. Das kann die Zufriedenheit und die Verweildauer auf der Webseite erhöhen. Gleichzeitig können Cookie-Banner auch die Ladezeit verlängern, wenn sie schlecht eingebunden sind. Über die Core Web Vitals können Veränderungen ganz einfach erfasst werden.

Solange der Cookie-Banner so eingebunden ist, dass Suchmaschinen-Crawler wie der Googlebot die Seite problemlos lesen und rendern können, gibt es keine direkten Nachteile für die Indexierung. Probleme entstehen erst, wenn der Banner wichtige Inhalte oder Navigationselemente verdeckt oder das Rendering blockiert.

Eine weitere Komponente, die Google berücksichtigt, ist der Datenschutzaspekt. Ein transparenter, leicht verständlicher Consent-Banner, der die Auswahl zwischen Opt-in und Opt-out ermöglicht, wird positiv bewertet. Gleichzeitig dürfen Banner nicht die Usability beeinträchtigen oder wichtige Inhalte verdecken.

Des Weiteren sind Cookies für das A/B-Testing wichtig. Werden diese abgelehnt, fehlen wichtige Daten für die Optimierung von Inhalten und Nutzerführung. Das hat keinen direkten Einfluss auf das Ranking, aber wichtige Daten gehen verloren.

Praxis-Tipps für Unternehmen: Cookies im Marketing richtig nutzen

Als Unternehmen ist es durchaus sinnvoll Cookies einzusetzen, doch der korrekte Einsatz ist mit einigen Herausforderungen verbunden. Dieser Abschnitt gibt Tipps, wie Cookies im Marketing effektiv genutzt werden können.

• Verständliche Cookie-Banner: Der Banner soll klar erklären, zu welchem Zweck Cookies eingesetzt werden. Das schafft Vertrauen und sorgt für mehr Akzeptanz.

• First Party Daten: Es ist vorteilhaft, auf First Party Cookies und eigene Datenquellen zu setzen. So wird auf Drittanbieter verzichtet und eigene Daten sind meist qualitativ hochwertiger und rechtlich einfacher zu nutzen.

• Tools verwenden: Professionelle Tools wie Borlabs helfen, Einwilligungen sauber einzuholen. Für die Analyse der eingesetzten Cookies eignen sich Scanner Tools, die regelmäßig überprüfen, welche Cookies auf einer Seite aktiv sind.

• Regelmäßige Überprüfungen der Gesetze: Datenschutzgesetze ändern sich laufend, daher ist es wichtig laufend die Cookies-Lösungen zu überprüfen und an die Vorgaben anzupassen.

• Nutzerfreundliche Opt-in Lösung: Der Prozess sollte so einfach wie möglich sein. Am besten sollten Nutzern die Cookies mit wenigen Klicks akzeptieren oder ablehnen können. Die Möglichkeit, die Einwilligung zu widerrufen oder anzupassen, sollte jederzeit leicht auffindbar sein.

Diese Maßnahmen sorgen für mehr Rechtssicherheit, stärken das Vertrauen der Nutzer und helfen dabei, Cookies im Marketing gezielt einsetzen zu können.

Herausforderungen und Alternativen im Cookiesless Marketing

Cookieless bedeutet, dass das Nutzerverhalten im Web ohne den Einsatz klassischer Cookies – insbesondere Third Party Cookies – erfasst und analysiert wird. Beim Cookieless Tracking werden alternative Technologien und Methoden genutzt, um weiterhin wichtige Informationen über Website-Besucher zu gewinnen, ohne dabei auf die kleinen Textdateien zurückzugreifen, die im Browser gespeichert werden. Ziel ist es, auch unter strengeren Datenschutzvorgaben und bei zunehmender Ablehnung von Cookies durch Nutzer weiterhin aussagekräftige und rechtssichere Daten für Marketing, Analyse und Personalisierung zu erhalten.

Google hat überraschend im April 2025 angekündigt, dass Third Party Cookies in Chrome doch nicht wie geplant komplett abgeschafft werden. Was bedeutet das für Websitebetreiber? Das Nebeneinander von Privacy Sandbox und Third Party Cookies führt zu mehr Komplexität, denn Marketer müssen beide Systeme verstehen und flexibel einsetzen. Gleichzeitig beobachten Regulierungsbehörden wie die EU-Kommission (Stichwort Digital Markets Act) die Entwicklung kritisch, da Fragen zum Wettbewerb und zur Nutzertransparenz offenbleiben.

Die Zukunft liegt klar in der Erhebung und Nutzung von First Party Daten. Unternehmen sollten gezielt eigene Datenquellen aufbauen, etwa durch Kundenkonten, Newsletter-Anmeldungen oder Umfragen. Eine Alternative ist serverseitiges Tracking, das mehr Kontrolle und bessere Datenqualität bietet, da die Daten direkt auf dem eigenen Server verarbeitet werden und weniger anfällig für Blockaden sind. Unsere Experten beraten gerne zum Thema Serversite-Tracking.

Fazit: Die Zukunft des Cookie-Marketings

Cookies sind ein zentrales Element im digitalen Marketing, doch ihre Rolle verändert sich grundlegend. Während First Party Cookies weiterhin wichtige Funktionen für die Nutzerfreundlichkeit und Personalisierung übernehmen, stehen Third Party Cookies vor einem möglichen Ende – trotz Googles Entscheidung, sie in Chrome vorerst beizubehalten.

Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick: Cookies ermöglichen personalisierte Nutzererfahrungen und präzises Marketing-Tracking, unterliegen jedoch strengen rechtlichen Vorgaben durch DSGVO, TTDSG und ePrivacy-Richtlinie. Die Einwilligung der Nutzer ist für die meisten Cookie-Arten zwingend erforderlich und muss transparent eingeholt werden. Der Trend geht eindeutig in Richtung Cookieless Marketing – also Methoden, die ohne Third Party Cookies auskommen.

Für Unternehmen bedeutet dies, sich auf eine Zukunft vorzubereiten, in der eigene Daten (First Party) und alternative Tracking-Methoden wie serverseitiges Tracking an Bedeutung gewinnen. Wer jetzt in transparente Datenerfassung, nutzerfreundliche Consent-Lösungen und innovative Tracking-Alternativen investiert, sichert sich einen Wettbewerbsvorteil in der zunehmend datenschutzorientierten digitalen Welt. Dieser Wandel zwingt Unternehmen, transparenter und datenschutzfreundlicher zu agieren. Wer auf echte Einwilligung und hochwertige First Party Daten setzt, kann das Vertrauen der Nutzer stärken und langfristig bessere, rechtssichere Marketingstrategien entwickeln.

Bei Fragen zum Thema Cookies im Marketing kontaktiere uns gerne über unser Kontaktformular!

Über den Autor

Sarah Vente

Sarah Vente ist als Werkstudentin bei eMinded tätig und unterstützt in den unterschiedlichsten Bereichen. Neben dem Studium verbringt sie ihre Freizeit am liebsten mit sportlichen Aktivitäten wie Volleyball oder Schifahren in ihrer Heimat Tirol.

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