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B2B E-Mail-Marketing: So verkettest Du Marketing mit Sales

03.02.2022 | Simone Forster | B2B, Online Marketing

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B2B E-Mail-Marketing

Falls Du heute schon in Deine geschäftlichen Mails geschaut hast, bist Du vermutlich bereits auf sie gestoßen: Die Rede ist von B2B Marketing-E-Mails. Mittlerweile setzen viele Unternehmen auf das Medium, um Kunden und Interessenten auf Neuigkeiten, Aktionen oder Tipps hinzuweisen.

In vielen Fällen handelt es sich dabei um Newsletter, die täglich, wöchentlich oder monatlich verschickt werden. Doch das ist nicht das einzige Format, mit dem Du E-Mail-Marketing für Deinen B2B Erfolg nutzen kannst!

In diesem Artikel erfährst Du, wie Du B2B E-Mail-Marketing als Deinen persönlichen Digitalen Vertriebsassistenten nutzen kannst – und dadurch sowohl Dein Marketing Team als auch Deine Sales Kollegen glücklich machst.  

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C E-Mail-Marketing?

Bevor wir tiefer in das Thema B2B E-Mail-Marketing eintauchen, klären wir zunächst einmal, ob und wie sich das E-Mail-Marketing für Konsumenten – also Business-to-Consumer (B2C) – von dem für Geschäftskunden, also Business-to-Business (B2B), unterscheidet.

Im Wesentlichen unterscheidet sich B2B E-Mail-Marketing in folgenden Punkten:

  • Quantität: Oftmals handelt es sich im B2B-Bereich um kleinere Marktsegmente oder Nischenprodukte. Das hat naturgemäß auch eine kleinere Empfängerliste zur Folge. Der große Vorteil dabei: Du kannst den Content ohne viel Aufwand spezifischer an Deine Empfänger anpassen.
  • Content: Im B2B-Marketing hast Du es mit Experten zu tun. Achte deshalb darauf, dass Deine Inhalte nicht nur fachlich korrekt sind, sondern auch aktuell sowie fesselnd verpackt sind. Denn auch wenn Du es im B2B-Bereich nicht mit Konsumenten zu tun hast, sitzen dennoch echte Menschen vor den Bildschirmen. Die zwei großen Stichworte lauten deshalb auch bei B2B-Mails: Content Marketing und Storytelling!
  • Tonalität: Die Kundenansprache im E-Mail-Marketing kann sich im B2B-Bereich von B2C-Mails unterscheiden – muss sie aber nicht! Wichtig bei der passenden Tonalität ist, dass Deine B2B E-Mail-Kommunikation dazu passt, wie Dein Unternehmen auch auf anderen Wegen gegenüber Geschäftskunden auftritt. Dadurch wird Dein Unternehmen als „ein Ganzes“ wahrgenommen und wirkt authentisch.
  • Customer Journey: Der Weg zur Entscheidung ist wohl einer der größten Unterschiede zwischen B2B und B2C Marketing. Während bei Privatkunden in den meisten Fällen nur eine Person entscheidet, sind bei Unternehmen häufig mehrere Parteien in unterschiedlichen Situationen und mit verschiedenen Motiven in den Entscheidungsprozess involviert. Zusätzlich dazu dauern B2B Entscheidungen im Schnitt deutlich länger – so sind bis zu elf Touchpoints notwendig, bis im B2B ein Vertrag unterschrieben wird.
ATTACK -Modell

Das ATTACK-Modell ist unsere Eigenentwicklung eines Customer Journey Modell – abgestimmt auf die Bedürfnisse von KMUs. Mehr dazu erfährst Du in unserem Artikel zur B2B Customer Journey.

Was sind mögliche Ziele und Formate von B2B E-Mail-Marketing?

Es gibt unterschiedliche Beweggründe dafür, um im B2B E-Mail-Marketing aktiv zu werden. Hinter allen Motiven sollte jedoch stehen, Interessenten und Kunden bei ihrer Customer Journey zu unterstützen. Das gelingt Dir, indem Du zielgerichtete Touchpoints mit Deiner Marke und Deinen Leistungen ermöglichst. Solche Touchpoints können in unterschiedliche E-Mail-Formate gegossen werden, wie beispielsweise:

  • Newsletter: Für Interessenten, potenzielle und bestehende Kunden sowie (je nach Definition) ehemalige Kunden.
  • Trigger- und Transaktionsmailings: Mails, die in Folge eines bestimmten Triggers (z.B. dem Geburtstag oder einem Feiertag) oder nach einer Aktion des Empfängers (z.B. Bestellung) an Kunden versendet werden.
  • Mehrstufige E-Mail-Kampagnen: mehrere, zeitlich versetzte Mails, z.B. zum Lead Nurturing oder als Kunden-Reaktivierungskampagne.

Werden diese Formate sinnvoll aufeinander abgestimmt, können B2B Mailings Deine Interessenten und Kunden während ihrer gesamten Customer Journey begleiten, informieren, überraschen oder an Deine Brand erinnern.

Gerade wenn sich Interessenten akut für Dein Thema interessieren, ist es ratsam, ihren Entscheidungsprozess kanalübergreifend durch genügend Touchpoints zu begleiten. Dabei kann Dir eine mehrstufige E-Mail-Kampagne in Kombination mit einem Lead Magnet helfen. Auf diese Weise können Leadgenerierung und Lead Nurturing gut aufeinander abgestimmt werden.

Wie das geht? Hier kommt unser Best Practice Fahrplan:

1. Einfach und effektiv B2B Leads sammeln

Eine mittlerweile sehr bekannte und beliebte Möglichkeit, im B2B Umfeld Leads zu generieren, ist LinkedIn. Durch Lead Ads – also Kampagnen, bei denen Nutzer Content (also Lead Magnets) im Austausch für ihre E-Mail-Adresse herunterladen können – haben bereits viele Unternehmen eine verlässliche Lead-Quelle gefunden.

Das bedeutet im Rückschluss aber auch, dass die Konkurrenz auf LinkedIn stark angestiegen ist und auch immer noch steigt. Aus diesem Grund gilt mehr denn je: gehe neue Wege mit Deinem Content! Sieh dich um, was Deine Wettbewerber an Lead Magnets anbieten und finde neue Themen oder Formate, mit denen Du potenzielle Kunden begeistern kannst.

Unser Tipp: Bei dieser Entscheidung sollten sowohl Online Marketing als auch Sales Team involviert sein. Auf diese Weise lassen sich die Interessen Deiner Kunden am einfachsten in ein Content Marketing Format gießen.

Wenn Du wissen möchtest, auf welche Formate andere B2B Unternehmen im Jahr 2022 setzen, dann schau doch mal bei unserer B2B Online Studie vorbei:

B2B Online Marketing Trend 2022

Erfahre, welche Trends, Maßnahmen und KPIs die B2B-Branche im Jahr 2022 umtreiben und erhalte wertvolle Benchmarks für Deine Online Marketing Planung. Du kannst unser Booklet hier kostenlos downloaden.

2. Tipps für Deinen Lead Magnet

Mit der Auswahl des passenden Formats hast Du einen wichtigen Schritt geschafft. Als Nächstes geht es an die Erstellung der Inhalte. Wir empfehlen bei der inhaltlichen Ausrichtung Deine Sales Kollegen zu befragen. Sie können Dir aus erster Hand unter anderem diese Frage beantworten:

  • Welche Fragen beschäftigen Interessenten und potenzielle Kunden?
  • Vor welchen Herausforderungen stehen diese?
  • Wie kann Dein Produkt oder Deine Leistung dabei unterstützen?
  • Was sind Bedenken von potenziellen Kunden?
  • Wie sprecht ihr Interessenten an?

Diese Infos helfen Dir dabei, den Lead Magnet auf die Bedürfnisse Deiner Buyer Persona zuzuschneiden und einen echten Mehrwert zu bieten. Nur wenn Dein Inhalt den Anforderungen und Erwartungen der Interessenten entspricht, kannst Du auf LinkedIn wertvolle Leads sammeln.

3. Die Kür: To Do’s nach der Leadgenerierung

Sobald sich die Leadlisten füllen, hat in vielen Unternehmen das Marketing Team seine Aufgabe erfüllt. Oft zum Leidwesen der Vertriebsabteilung! Denn egal wie gut das Targeting der Kampagnen ist oder wie passgenau der Lead Magnet auch auf Deine Persona abgestimmt ist, werden immer Kontakte enthalten sein, die vom Sales Team aussortiert werden müssen. Je höher dieser Anteil ist, desto schlechter wird erfahrungsgemäß die Stimmung bei den Vertrieblern.

Abhilfe kann in diesem Fall ein ausgeklügeltes B2B E-Mail-Marketing schaffen, um Leads zu qualifizieren. Mithilfe eines E-Mail-Funnels kannst Du heiße Leads ausfindig machen – und Deinen Sales Kollegen viel Arbeit ersparen!

Wie findest Du die Goldstücke in Deiner Lead-Liste?

Der zentrale Punkt bei der Bewertung Deiner Leads ist das sogenannte Lead Scoring. Dabei erhalten Kontakte in Deiner Marketing Automation Software oder Deinem E-Mail-Marketing Tool für bestimmte Aktionen einen Punktwert gutgeschrieben. Je nachdem, welche Funktionen Deine Software unterstützt, erhalten Deine Leads beispielsweise 100 Punkte, sobald Sie eine Leistungsseite auf Deiner Website aufrufen oder 500 Punkte, nachdem sie auf Deine Mail antworten. Wichtig ist, dass Du Dir eigene Gedanken machst, welche Handlung welche Punktanzahl „verdient“ hat. Denn niemand kennt Deine Interessente so gut wie Du!

Unser Tipp: Falls Du Dir bei manchen Punktzahlen unsicher bist, dann höre auf Dein Bauchgefühl. Das Scoring ist nicht in Stein gemeißelt und kann bzw. sollte sogar kontinuierlich verfeinert werden.

Danach steht der Leadqualifizierung mithilfe Deines B2B E-Mail-Marketing nichts mehr im Weg. Wir empfehlen Dir, das Ganze in zwei Schritte aufzuteilen:

Vorqualifikation: Durch den ersten Satz an Mails kannst Du alle „Nieten“ sofort herausfiltern. Frage in diesem Schritt (falls noch nicht geschehen) nach dem Opt-In Deiner Leads – also danach, ob Du Sie weiter per Mail kontaktieren darfst. Außerdem solltest Du in dieser Phase Vertrauen schaffen, indem Du Deine Unternehmensphilosophie teilst oder die Leads mit weiterem Content wie Case Studies oder Studien fütterst.

Pitchphase: Sind Empfänger im ersten Teil am Ball geblieben, kannst Du nun aufs Ganze gehen. Stelle in Phase zwei Deine Leistung vor, zeige Chancen und Vorteile auf und gib den Empfängern die Möglichkeit, Dich direkt zu kontaktieren.

B2B E-Mail-Marketing Funnel
Ausschnitt aus unserem B2B E-Mail-Marketing Funnel für Leads, die unsere B2B Online-Marketing Trends heruntergeladen haben. Falls Du bei dem Inhalt oben auf „herunterladen“ geklickt hast, findest Du hier eine Sneak Preview, was dich noch erwartet.

Tool-Tipp: Wir haben mit der Verwendung von Calendly unseren Mailings gute Erfahrungen gemacht. Das Tool ermöglicht es Interessenten, sich direkt in Deinen Kalender einzutragen – so vereinfachst Du das Vereinbaren von Terminen für beide Seiten.

Überschreitet ein Lead im Laufe der Zeit eine bestimmte Punktegrenze auch ohne sich aktiv bei Dir gemeldet zu haben, ist es endlich soweit: Der Kontakt kann an das Vertriebsteam übergeben werden. Die gesammelten Infos zu besuchten Seiten, heruntergeladenen Inhalten oder geklickten Links helfen zusätzlich, die Kontaktaufnahme so „smooth“ wie möglich zu gestalten.

Unser Tipp: Frage in regelmäßigen Abständen bei Deinen Sales Kollegen nach, ob die übergebenen Leads auch wirklich Sales Qualified Leads sind. Falls dem nicht der Fall ist, solltest Du unter anderem Dein Lead Scoring nachjustieren.  

Unsere Best Practice: Tipps für Deine B2B-Marketing Mails

Um das passende bzw. das effektivste Design für Deine B2B E-Mail-Marketing zu finden, solltest Du Dir darüber im Klaren sein:

  • welche Tonalität, Design und Inhalt zu Deiner Zielgruppe passt.
  • welches E-Mail-Format ausgestaltet werden soll.
  • was in Deiner Versand-Software realistisch umsetzbar ist.
  • welche Aktion bzw. welches Ziel Deine Empfänger erreichen sollen.

Bei der Gestaltung eines Newsletters sind beispielsweise ganz andere Regeln zu beachten als bei einer Mail in einem E-Mail-Funnel für neu generierte Leads oder bei einem Geburtstagsgutschein.

Gerade wenn Dich automatisierte Mails beim Übergang von Interessenten zu potenziellen Kunden unterstützen sollen, haben sich für uns diese Tipps gelohnt:

  • Die Betreffzeile muss sitzen. Sie ist Dein Eintrittstor im Postfach Deiner Kunden oder Interessenten. Nur wenn der Betreff Lust auf mehr macht, hat der Inhalt Deiner E-Mail überhaupt eine Chance, von den Empfängern gelesen zu werden. Wir werten regelmäßig aus, welche Themen oder Formulierungen für unseren Verteiler gut funktionieren.
  • Baue Deine E-Mails so „normal“ wie möglich auf. Wir nutzen beispielsweise ein Template, das unserer Outlook-Signatur nachempfunden ist. Seit dieser Änderung hat sich die Response Rate auf unsere E-Mails stark erhöht!
  • Gib dem Text eine persönliche Note. Auch wenn dieser Tipp abgedroschen wirkt – es stimmt! Je persönlicher und authentischer eine Mail aufgebaut ist, desto erfolgreicher waren unsere Mailings. Neben einer individuellen Ansprache der Empfänger sollte auch die Formulierung zu Deinem Unternehmen und insbesondere Deinem Marketing- und Vertriebs-Jargon passen.
  • Zeig den Empfängern, was sie tun sollen. Die goldene Regel dabei ist, dass Du idealerweise genau eine Handlungsempfehlung gibst. Deine Empfänger sollen sich Deine neuste Case Study ansehen? Oder sich einen Termin in Deinem Kalender buchen? Oder doch lieber die Artikel in ihren Warenkörben bestellen? Dann schreib ihnen genau das. Jede weitere Aufforderung zur Aktion lenkt dagegen nur vom Hauptziel ab.

Fazit

Du siehst also: B2B E-Mail-Marketing hat weitaus mehr zu bieten als den obligatorischen Newsletter. Wenn Du die oben genannten Tipps und Informationen berücksichtigst, bringst Du Dein E-Mail-Marketing auf das nächste Level. Und nicht nur dass – indem Du Dein E-Mail-Marketing auf die Bedürfnisse der Sales Abteilung abstimmst, beschleunigst Du zusätzlich den Vertriebsprozess und ermöglichst es den Vertrieblern, effizient zu arbeiten. Auch beim E-Mail-Marketing im B2B-Bereich gilt: Team work makes the dream work.

Und falls Du selbst Unterstützung bei Deinem Online Marketing gebrauchen kannst, dann lade Dir am besten eine unserer Publikationen herunter. So kannst Du Dich von unserem Content- und E-Mail-Marketing aus nächster Nähe überzeugen! 🙂

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Über den Autor
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Simone Forster

Digital Marketing Managerin

Simone ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und interessiert sich besonders für SEO- & Content-Themen. Nach Feierabend freut sie sich über leckeres Essen, spannende Serien oder gute Bücher.

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