Performance Max Kampagnen: Das neue Google Ads Kampagnenformat

Vor knapp einem Jahr, im November 2021, hat Google ein neues Google Ads Kampagnenformat auf den Markt gebracht – die Performance Max Kampagne. Dieses Kampagnenformat integriert alle bisherigen Kampagnentypen in einer übergreifenden Kampagne. Damit soll die übergreifende Performance der Kampagne maximiert werden, der Werbetreibende verfügt allerdings dabei über weniger aktiver Steuerung. Ein großer Vorteil dabei ist, dass Google es hierbei ermöglicht, im Such- sowie im Displaynetzwerk, auf YouTube, Google Discover, Gmail und Google Maps zu werben.

Doch was genau ist die Performance Max Kampagne und welche weiteren Vorteile bietet das neue Google Ads Kampagnenformat? Diese Aspekte erfährst Du in unserem folgenden Blogbeitrag. Außerdem haben wir Dir die 10 wichtigsten Do´s and Don´ts zu PMax Kampagnen in einen weiteren Artikel gepackt.

Was genau ist eine Performance Max Kampagne und wofür wird sie verwendet?

Die Kampagne für maximale Performance dient, wie der Name schon sagt, der Performance-Steigerung des bisherigen und bestehenden Kampagnensetups in Google Ads. Es ist nicht nur ein neues Kampagnenformat, sondern löste im September ebenfalls die bekannten Smart-Shopping sowie die lokalen Kampagnen ab. Es besteht also auch die Möglichkeit, Produktdatenfeeds aus dem Google Merchant Center zu integrieren und so den Shopping-Part von Google zu inkludieren.

Das Kampagnenformat wird generell durch eine verstärkte Automatisierung und den Google-Algorithmus gesteuert. So wird die Ausspielung nicht mehr keywordbasiert, sondern anhand von Nutzersignalen gesteuert. Durch eine kanalübergreifende Ausspielung zielt Google darauf ab, die User zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit der entsprechenden Anzeige zu erreichen und so conversion-optimiert zu arbeiten.

Ein weiterer Unterschied zu den bereits bestehenden und bekannten Kampagnen liegt in der Struktur – Performance Max Kampagnen umfassen keine Anzeigengruppen. Dafür gibt es Asset-Gruppen, welche ähnliche Funktionen bieten.

Asset-Gruppen können zum Beispiel nach Zielen oder Themen aufgeteilt werden. So ist das Ziel von Asset-Gruppe 1 beispielsweise der Download von einem Whitepaper auf der Website, das Ziel der Gruppe 2 hingegen das Ausfüllen des Kontaktformulars.

Innerhalb der Asset-Gruppen stellt man – auch abgestimmt auf das Ziel bzw. das Thema – verschiedene Assets ein, ähnlich zu den Anzeigentexten, Keywords etc. bei den Standard-Suchkampagnen. Diese Assets werden benötigt, damit die Anzeigen auf den unterschiedlichen Werbeplätzen ausgespielt werden können. Hierzu zählen verschiedene Bilder, Videos und Text-Assets, welche Google zur Verfügung gestellt werden. Google verwendet diese dann – ähnlich zur responsiven Anzeige – automatisch zur Erstellung der Anzeigen.

Ein weiterer Punkt, welcher bei der Performance Max Kampagne direkt ersichtlich wird, ist das Targeting, da es kein klassisches Zielgruppen Targeting mehr gibt. Es werden lediglich Zielgruppensignale hinterlegt, welche die Automatisierung unterstützen und so die User identifizieren und nach der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit einordnen sollen.

Performance Max Kampagnen – die Vor- und Nachteile

Die Vorteile der Kampagne für maximale Performance lassen sich in folgende 3 Kategorien unterteilen:

1. Conversionoptimierung

- Da die Ausspielung der Anzeigen übergreifend über alle Google-Kanäle stattfindet, können User fast immer und somit nahezu überall erreicht werden. Dadurch steigt die Conversion-Wahrscheinlichkeit bzw. das Potenzial.
- Maschinelles Lernen wird verwendet, damit die Kampagne bzw. die Anzeige die beste Leistung bringt.

2. Zeitersparnis

- Mit einer Kampagne können alle Google-Kanäle eingebunden werden.
- Die Performance einzelner Assets kann mit wenigen Klicks ausgewertet werden. Anzeigen können schnell optimiert werden, indem Assets direkt ausgetauscht bzw. geändert werden.

3. Arbeitserleichterung

- Durch die simple Asset-Einbindung und die automatische Erstellung der Anzeigen durch Google ist das neue Google Ads Kampagnenformat leicht bedienbar.
- Auch die Automatisierung der Ausspielung und Erstellung fördert die Arbeitserleichterung. Als Werbetreibender können gezielt Informationen und Assets zur Verfügung gestellt werden, um die Erstellung und Ausspielung zu unterstützen bzw. zu steuern.

Zusätzlich zu den Vorteilen birgt das neue Kampagnenformat auch einige Nachteile, welche nicht zu vernachlässigen sind. Hierzu zählen beispielsweise die geringe Kontrolle für Optimierungen bzw. auch die Anzeigenerstellung. Als Werbetreibender kann lediglich beeinflusst werden, welche Assets hochgeladen und ggfs. URLs ausgeschlossen werden. Ein weiterer Kritikpunkt ist die automatische Videoerstellung für die Videoanzeigen bei YouTube. Diese Videos können im Voraus nicht heruntergeladen bzw. überprüft werden. Hier bietet es sich deshalb an, eigene bereits produzierte Videos hochzuladen. Zusätzlich zu der minimalen Kontrolle und der automatischen Videoerstellung fällt auch das Zielgruppen Targeting weg. Bei der Performance Max Kampagne können lediglich Zielgruppensignale hinterlegt werden, welche allerdings nur als Hilfswert bzw. grober Richtwert für Google dienen.

Trotz der generellen Zeitersparnis bringt das neuen Google Ads Kampagnenformats auch bereits bei der Erstellung bzw. der Bearbeitung einen Nachteil mit sich – die Performance Max Kampagnen können bisher noch nicht über den Google Ads Editor erstellt bzw. bearbeitet werden, sodass jegliche Änderungen nur online im Browser möglich sind. Dies könnte sich vielleicht aber in Zukunft ändern.

Erstellung und Voraussetzungen der Performance Max Kampagne

Bevor eine Kampagne für maximale Performance erstellt und aktiv geschalten werden kann, gibt es einige Punkte und Voraussetzungen, die im Voraus bzw. während des Erstellprozesses erfüllt werden müssen. Um zuallererst eine Kampagne im neuen Kampagnenformat zu erstellen, haben wir im Folgenden eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zusammengestellt:

Erstellung im Konto

1. Im Google Ads Konto > Kampagnenübersicht > Über das blaue “+“ eine „neue Kampagne erstellen“ – Vorgang wie bei jeder anderen Kampagne starten

2. Bei den Zielvorhaben eines der folgenden Optionen auswählen, damit die Kampagne für maximale Performance überhaupt erstellt werden kann:

- Umsätze
- Leads
- Zugriffe auf die Website
- Lokale Ladenbesuche oder Werbeaktionen
- Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen

3. Als Kampagnentyp „Kampagne für maximale Performance“ auswählen

4. Conversion-Zielvorhaben überprüfen und ggfs. entfernen

5. Kampagnenname vergeben

6. Budget festlegen: Tagesbudget eingeben

7. Gebotsstrategie festlegen: Hier stehen lediglich Smart Bidding Strategien zur Auswahl. Dabei kann zwischen „Conversions maximieren“ mit optionalem Ziel-CPA oder „Conversion-Wert“ mit optionalem Ziel-ROAS gewählt werden.

8. Standort und Sprache auswählen

9. Einstellung: Erweiterung der finalen URL aktivieren / deaktivieren.

- Diese Einstellung ist standardmäßig aktiviert und ist vergleichbar mit einer DSA Kampagne.
- Hier kann Google die finale URL mit neuen bzw. anderen URLs austauschen, sofern Google der Meinung ist, dass dadurch die Conversion-Wahrscheinlichkeit steigt. Auszuschließende URLs können jedoch hinterlegt werden.
- Allerdings können auch die Anzeigentitel durch neue und ggfs. nicht „vom Kunden freigegebene“ Titel automatisch angepasst werden. Deshalb empfiehlt es sich hier etwas genauer auf die Einstellung zu achten und bewusst zu aktivieren/deaktivieren.

10. Weitere Einstellungen wie Werbezeitplaner, Start- und Enddatum festlegen

11. Asset-Gruppe benennen

12. Assets (Bilder, Videos, Logos, Titel, Textzeilen, CTA, Anzeigenerweiterungen etc.) hinzufügen. Hier gilt, je mehr Assets eingebunden sind, desto besser lernt der Algorithmus.

13. Zielgruppensignale auswählen, sofern verfügbar

- Hier können selbst-erhobene Daten oder benutzerdefinierte Segmente verwendet werden, um anzugeben, bei wem die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist und so die Ausrichtung der Kampagne zu verbessern
- Zielgruppensignale sind beispielsweise Erfahrungen, die aus vorherigen Kampagnen gesammelt wurden. Diese gelten für den Google-Algorithmus allerdings nur als Hinweis und keineswegs als komplette Einschränkung oder Ausschluss.
- Zielgruppensignale können nicht nur zum Kampagnenstart, sondern auch während der Laufzeit hinterlegt werden.

14. Kampagne speichern und veröffentlichen

Voraussetzungen

Um die neue Performance Max Kampagne nun live zu nehmen, sind einige Voraussetzungen zu erfüllen. Eine Voraussetzung ist beispielsweise das Conversion Tracking, welches vorhanden sein muss. Zusätzlich gibt es bei dem neuen Google Ads Kampagnenformat auch innerhalb der Kampagne und der Asset-Gruppe Punkte, die beachtet werden müssen.

Eine Asset-Gruppe beinhaltet mehre Assets. Allerdings gibt es auch hier Restriktionen, was die Anzahl der einzelnen Assets anbelangt. So können maximal

- Bis zu 20 Bilder
- Bis zu 5 Logos
- Bis zu 5 Videos
- Bis zu 5 Anzeigentitel
- Bis zu 5 lange Anzeigentitel (max. 90 Zeichen)
- 1 Textzeile mit bis zu 60 Zeichen
- Bis zu 4 Textzeilen mit max. 90 Zeichen – eine Textzeile sollte allerdings 30 Zeichen oder weniger enthalten
- 1 CTA (Call-to-Action)
- Name des Unternehmens (max. 25 Zeichen)
- Eine finale URL
- Sowie eine angezeigte URL
- Anzeigenerweiterungen (wie Sitelinks, Snippet-Erweiterungen, Standorte etc.)

eingebunden werden.

Allerdings sind nicht nur bei der Anzahl, sondern auch bei den Formaten dem Werbetreibenden gewisse Richtlinien vorgegeben, welche einzuhalten sind. Die Formate für die einzelnen Assets haben wir im Folgenden zur Übersicht aufgelistet:

Logo:

- Quadratisch: 1:1, 1200×1200 empfohlen, mindestens jedoch 128×128, 5120KB max
- Rechteckig: 4:1, 1200×300 empfohlen, mindestens jedoch 512×128, 5120KB max

Bild:

- Quadratisch: 1:1, 1200×1200 empfohlen, mindestens jedoch 300×300, 5120KB max
- Rechteckig: 1,91:1, 1200×628 empfohlen, mindestens jedoch 600×314, 5120KB max
- Hochformat: 4:5, 960×1200 empfohlen, mindestens jedoch 480×600, 5120KB max

Video:

- 10 Sekunden Länge

Performance Bewertung

Um die Performance des neuen Google Ads Kampagnenformats bewerten zu können, bedarf es ähnlich zu den bekannten Kampagnentypen, nicht nur den Blick auf die Kosten und die Conversions. Auch hier sollten weitere KPIs beachtet werden.

In der Statistikübersicht im Konto verbirgt sich der Einblick, wenn auch nur sehr eingeschränkt, für welche Suchbegriffe die Anzeigen ausgespielt werden. Der Unterschied zu den Suchbegriff-Berichten bei Suchkampagnen liegt hier im Detail – bei Performance Max Kampagnen werden die Suchbegriffe in Kategorien bzw. Clustern dargestellt und nicht mehr einzeln aufgelistet. Zu den einzelnen Kategorien sind dann jeweils das Suchvolumen, die zugehörige Asset-Gruppe und folgende 6 Metriken auswertbar: Conversions, Klicks, Impressionen, Conversion-Wert, CTR und die Conversion-Rate.

Die einzelnen Assets einer Performance Max Kampagne können entsprechend nach ihrer Leistung analysiert werden, ähnlich wie bei Responsiven Displayanzeigen.

Zusätzlich zu der Asset- und Keyword-Performance Übersicht kann ein vordefinierter Placement-Bericht helfen, die Performance des neuen Kampagnenformats zu bewerten. Der Placement-Bericht zeigt an, wo die Anzeigen der Kampagne ausgeliefert wurden und wie viele Impressionen damit jeweils erzielt wurden.

Inwieweit andere Berichte noch zu dem Kampagnenformat hinzukommen, ist bisher noch unklar – Google hat hier über die vergangenen Monate immer wieder neue Metriken an unterschiedlichen Stellen aufgenommen und wird dies ggfs. in Zukunft weiter ausbauen.

Fazit: Performance Max Kampagnen – Teil der erfolgreichen Google Ads Strategie

Das neue Google Ads Kampagnenformat, die Performance Max Kampagne eignet sich vor allem als Ergänzung zum bisherigen Kampagnen-Setup. Wichtig zu wissen ist, dass der Algorithmus der wichtigste Treiber bei diesem Kampagnenformat ist, was die Erstellung und Ausspielung der einzelnen Anzeigen anbelangt. Deshalb bildet auch ein umfangreiches und sauberes Tracking die Grundlage. Kampagnen, die ausreichend Conversiondaten anliefern, performen besonders stark.

Mit der Erstellung ist kein großer zeitlicher Aufwand verbunden, sofern die Assets bereits in anderen Kampagnen eingesetzt werden. Durch die kanalübergreifende Ausspielung, welche über die Performance Max Kampagne nun in einer dargestellt werden kann, hält sich auch der generelle Arbeitsaufwand hierbei in Grenzen, sodass von einer erheblichen Zeitersparnis gesprochen werden kann. Dies bedeutet allerdings im gleichen Zug weniger Kontrolle.

Durch die einfache und leichte Bedienbarkeit und der Vielzahl an Ausspielungsmöglichkeiten ist die Verwendung für Werbetreibende ein klarer Vorteil. Aufgrund dessen solltest Du über den Einsatz bzw. zumindest einen Test der Performance Max Kampagne nachdenken. Was sind Deine Erfahrungen mit der Performance Max Kampagne?

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Über den Autor

Katja Weber

Digital Marketing Managerin

Katja ist PPC Managerin bei eMinded und im Bereich SEA & Social Ads tätig. Privat liebt sie gutes Essen, geht gerne auf Reisen, und powert sich beim Handball, Spinning oder Tennisspielen aus.