SEO-Relaunch einfach erklärt

Bevor Du mit dem SEO-Relaunch loslegst, solltest Du Dir über die konzeptionellen und technischen Punkte des Relaunchs Gedanken machen sowie den Stellenwert von SEO bestimmen. Im Idealfall wird die Strategie für den SEO-Relaunch bereits bei der Websitekonzeptionierung berücksichtigt: Dadurch stellst Du sicher, dass technische und inhaltliche Voraussetzungen für Rankings und Traffic beim Go-live gegeben sind. Über eine Analyse der alten Website findest Du heraus, welche Aspekte sich bewährt haben, welche Änderungen erforderlich sind und wo sonstiges Verbesserungspotenzial vorhanden ist. Auf dieser Basis wird eine Testumgebung erstellt. Selbstverständlich dürfen auch die Zielsetzung und Aufgabenverteilung nicht fehlen: Welches CMS und welcher Server werden benutzt? Wer ist für die technische Umsetzung, die Gestaltung oder den Content zuständig?

Da bei einem Relaunch in der Regel unterschiedliche Abteilungen oder externe Dienstleister zusammenarbeiten, sollte ein Projektplan erstellt werden. Plane dort insbesondere genügend Zeit für die Überprüfung der technischen Umsetzung ein, damit mögliche Fehler noch vor Livegang korrigiert werden können.

Sobald Du mit Deinem Team Ziele und einen Plan für die neue Website festgelegt hast, geht es an den Aufbau und die Struktur. Dabei solltest Du folgende wichtige Punkte beachten:

• • Klicktiefe und Website-Hierarchie

Erstelle eine Sitemap für den neuen Internetauftritt. Diese enthält sämtliche Unterseiten, die nach dem Go-live bestehen und liefert Informationen zur Tiefe der Website-Hierarchie. Hier gilt: Um keine SEO-Relevanz einzubüßen, sollten Inhalte mit viel organischem Traffic weiterhin so weit oben wie möglich in der Website-Hierarchie liegen und mit wenigen Klicks zu erreichen sein.

• • Hauptnavigation

Im Rahmen des SEO-Relaunchs spielt der Aufbau der Hauptnavigation eine essenzielle Rolle. Überlege Dir, welche Unterseiten direkt für Deine Nutzer aufrufbar sein sollen. URLs, die bezüglich SEO aktuell gut ranken, müssen auf der neuen Seite unbedingt in der Hauptnavigation verlinkt sein, da sonst unter Umständen Rankingverluste entstehen.

• • URL-Struktur

Eine Änderung der URL-Struktur geht aus SEO-Sicht immer mit einem Risiko einher – denn Google wertet jede URL-Anpassung als neue URL und die Historie geht verloren. Zwar kannst Du 301-Weiterleitungen bzw. Redirects verwenden, um den Suchmaschinen die neue Lokalisation der URL-Inhalte mitzuteilen – besteht jedoch die Möglichkeit, die alte URL-Struktur zu übernehmen, ist diese Variante klar vorzuziehen!

Entscheidest Du Dich trotzdem für eine neue URL-Struktur, achte darauf, sprechende URLs zu verwenden, die kurz sind, relevante Keywords und keine Parameter (zum Beispiel ?id=x) enthalten.

• • Markups nach schema.org

Tools wie das schema.org Markup dient der Strukturierung Deiner Website und vereinfacht die Lesbarkeit für Suchmaschinen wie Google oder Bing. Letztere können Deine Inhalte besser analysieren und in den Suchergebnissen aufbereiten. Wichtige allgemeine Markups stellen zum Beispiel „Organization“ oder „Website“ dar. Weitere Möglichkeiten findest Du direkt auf der schema.org-Seite.

• • Breadcrumbs

Breadcrumbs erhöhen die Benutzerfreundlichkeit Deiner neuen Website – deshalb solltest Du sie auch bei Deinem SEO-Relaunch verwenden. Die „Brotkrümel“ weisen Nutzern nach dem Vorbild des Märchens „Hänsel und Gretel“ den Weg: So finden sie sich auf Deiner Website unabhängig von der Hauptnavigation zurecht und können einfach auf übergeordnete Seiten zurückkehren. 

Vermutlich möchtest Du mit Deinem SEO-Relaunch nicht nur die bestehende Sichtbarkeit halten, sondern auch die Entwicklung der SEO-Performance Deiner Seite verbessern. Führe in diesem Fall eine gründliche Keywordanalyse durch. Überprüfe, ob Deine bisher verwendeten Schlüsselbegriffe noch passen oder ob sich eventuell Keywords mit höherem Suchvolumen finden: Was wird aus Sicht der Nutzer gesucht und wie kommen Besucher auf Deine Website? Wo solltest Du welche Keywords verwenden?

Als Faustregel kannst Du Dir merken, dass maximal 2 bis 3 Fokus-Keywords pro Seite eingebaut werden. Im Zuge der Keywordanalyse bietet es sich zudem an, Themen zu definieren, die noch weiter auf der Website ausgebaut und in die Content-Strategie aufgenommen werden können.

Für die Suchmaschinenoptimierung gilt nach wie vor der Leitsatz „Content is king“! Binde Themen, die bereits auf der alten Seite eine hohe SEO-Relevanz hatten, an den richtigen Stellen der neuen Website ein. Mittels Content Audit identifizierst Du Inhalte mit guten Rankings oder vielen Backlinks. Letztere stellen einen maßgeblichen Rankingfaktor dar. Auf Grundlage der gesammelten Informationen erstellst Du eine Content-Strategie, die SEO-relevante Themenbereiche berücksichtigt und die passenden Inhalte für jeden einzelnen Schritt der Customer Journey liefert.

Welche Elemente gute SEO-Texte enthalten sollten, verraten wir Dir auf unserer SEO-Content-Seite. Kurz zur Erinnerung:

• Erstelle für Deine Texte aussagekräftige Meta-Daten, die Dein Fokus-Keyword enthalten.
• Benutze eine h1-Überschrift inklusive Hauptkeyword pro Unterseite.
• Verwende das Hauptkeyword in mindestens einer Unterüberschrift (h2).
• Baue Deinen Text hierarchisch auf (h1-h3 oder weiter).
• Achte auf Qualität, Einzigartigkeit, Lesbarkeit und Mehrwert Deiner Texte.
• Arbeite mit internen Verlinkungen.
• Verwende auf jeder Unterseite individuelle Inhalte, damit kein Duplicate Content entsteht.
• Binde Bilder und Videos ein, um User länger auf Deiner Seite zu halten. Mittels ALT-Text baust Du Keywords auch in den Bildtitel ein (sprechende Dateinamen).

Um ein gutes Ranking in den Suchmaschinen aufrechtzuerhalten, muss Deine neue Website von Crawlern wie Google und Co. richtig gelesen und verarbeitet werden. Dieser mitunter langwierige Prozess kann durch eine gezielte Steuerung der Indexierung unterstützt werden.
Schenke im Zuge des SEO-Relaunchs folgenden Punkten Beachtung:

• Noindex-Auszeichnung

Hier geht es um Inhalte, die nicht in den Index von Google gelangen dürfen – beispielsweise zur Vermeidung von Duplicate Content. Mittels Meta-Robots-Tag oder X-Robots-Tag kannst Du diesen Content von der Indexierung ausschließen. SEO-relevante Inhalte sollten selbstverständlich nie von der Indexierung ausgeschlossen sein: Stelle deshalb sicher, dass Du bei Livegang der neuen Website die noindex-Auszeichnung (Index-Sperre) aus der Entwicklerumgebung anpasst.

• Canonical Tags

Existieren mehrere URLs mit sehr ähnlichen oder sogar gleichen Inhalten, kommt das sogenannte Canonical Tag zum Einsatz. Es informiert Suchmaschinen darüber, welche der URLs für die Indexierung verwendet werden sollen.
Stelle bei der Anwendung von Canonical Tags sicher, dass sämtliche relevanten URLs auch wirklich indexierbar sind und nicht per Canonical auf eine andere URL verweisen. Insbesondere, wenn Du die Canonical-Auszeichnungen der alten Website benutzt, solltest Du die entsprechenden Links gründlich prüfen und im Falle einer URL-Strukturänderung ebenfalls anpassen.

• hreflang-Tag

Stellst Du beinahe identische Inhalte für unterschiedliche Länder zur Verfügung, wertet Google dies in der Regel nicht als Duplicate Content. Zeichne diese Art von Inhalten jedoch zusätzlich mit einem hreflang-Tag aus: Die Suchmaschine kann dadurch leicht erkennen, welcher Content für welches spezifische Land vorhergesehen ist.

• robots.txt (Robots Exclusion Standard)

Die Textdatei robots.txt teilt der Suchmaschine mit, welche Unterseiten der neuen Website sie sich anschauen darf und welche nicht. Du kannst damit das Crawling gezielt steuern: Relevante URLs, Bilder, JavaScript oder CSS-Dateien sollten immer von den Suchmaschinen gelesen werden dürfen. Falls Deine neuen Inhalte in der Entwicklerumgebung per robots.txt für das Crawling gesperrt sind, musst Du diese Vorgabe beim Go-live anpassen. Achtung: robots.txt steuert nicht die Indexierung! Von der Indexierung ausgeschlossene Seiten musst Du für das Crawling freigeben, da Google ansonsten die noindex-Auszeichnung nicht sehen kann und die Seiten in den Index aufnimmt.

• 301-Weiterleitungen

Im Rahmen des SEO-Relaunchs richtest Du Weiterleitungen von allen alten auf alle neuen Seiten ein – zum Beispiel per htaccess oder direkt im CMS Deiner Wahl. Dadurch erhalten Deine Besucher keine Fehlermeldung mehr, wenn sie eine alte Seite anklicken und werden direkt auf die Inhalte der neuen URL weitergeleitet.

„Mobile First“ wird von Google seit geraumer Zeit als eines der wichtigsten SEO-Kriterien angesehen – denn immer mehr Besucher rufen Inhalte auf mobilen Endgeräten ab. Umso essenzieller zeigt es sich, dass Du das Design Deiner neuen Website auch auf kleinere Formate für Smartphones oder Tablets ausrichtest (responsive design).

Für Deinen SEO-Relaunch bedeutet dies: Achte bestenfalls bereits beim Aufbau der neuen Website darauf, dass diese in der mobilen Version optimal funktioniert und vollständig angezeigt wird. Hast Du Deine Seiten erstellt, kannst Du sie zum Beispiel mit dem Test auf Optimierung für Mobilgeräte von Google auf die Mobile-Tauglichkeit überprüfen und Optimierungen vornehmen.

Hinweis: Für diese Punkte benötigst Du Zugang zur Entwicklerumgebung, die in der Regel durch ein Passwort geschützt und/oder für das Crawling durch Suchmaschinen gesperrt ist.

Technische Struktur

• Sind die Inhalte nur unter einer einzigen URL abrufbar (Vermeidung von Duplicate Content)?
• Sind alle Angaben zu index bzw. noindex korrekt?
• Sind die Canonical Tags eingerichtet und verweisen auf das richtige Ziel?
• Sind die hreflang-Tags für ähnliche Inhalte mehrerer Länder eingerichtet?
• Sind die robots.txt Dateien korrekt platziert, sodass keine SEO-relevanten URLS oder Ressourcen für das Crawling gesperrt sind?
• Enthält die XML-Sitemap nur die URLs, die wirklich von der Suchmaschine indexiert werden sollen?
• Wurden Inhalte als strukturierte Daten ausgezeichnet?
• Ist die 404-Fehlerseite richtig konfiguriert und spielt sie den Status Code 404 aus?

Content

• Sind alle Inhalte der neuen Website eingepflegt?
• Enthalten die Inhalte aussagekräftige Seitentitel und Meta-Descriptions (inklusive Keywords)?
• Wurde mindestens eine h1-Überschrift mit dem Hauptkeyword verwendet?
• Sind die Texte gut strukturiert und enthalten neben der Hauptüberschrift auch Zwischenüberschriften?
• Wurden Bilder mit einem entsprechenden Alt-Tag versehen?

Interne Verlinkungen

• Stimmen die internen Verlinkungen und jeweiligen Ziele  (Hauptnavigation, Footer, Sidebar und in den Fließtexten)?
• Enthält die neue Website mindestens so viele interne Links wie die alte Website?
• Passen die Ankertexte und enthalten sie die richtigen Keywords?
• Wurden versehentliche Verlinkungen an Weiterleitungen oder 404-Seiten entfernt?

• Wurden alle Aspekte der Testumgebung wie Technik, Content und interne Verlinkung final überprüft?
• Sind alle SEO-relevanten URLs für Suchmaschinen lesbar sowie indexierbar?
• Wurde die alte Website noch ein letztes Mal gecrawlt, um die Veränderungen später besser nachvollziehen zu können

Weiterleitungen

Weiterleitungen oder Redirects stellen sicher, dass Inhalte, deren URLs sich beim SEO-Relaunch geändert haben, auch weiterhin von Google und Co. gefunden werden. Sogar der Linkjuice der Backlinks wird, zumindest teilweise, an die neue URL weitervererbt! Obwohl Du Weiterleitungen nicht in der Testumgebung prüfen kannst, ist es wichtig, sie bereits vor dem Go-live zu kontrollieren:

• Welche URLs haben viel organischen Traffic generiert und sollten deshalb weitergeleitet werden (sofern auf der neuen Website eine abweichende Struktur besteht)?
• Welche URLs haben viele Backlinks von anderen Domains und sollten deshalb weitergeleitet werden (sofern auf der neuen Website eine neue Struktur besteht)?
• Welche URLs verfügen bereits über ein gutes Ranking zu wichtigen Themen und sollten deshalb weitergeleitet werden (sofern auf der neuen Website eine neue Struktur besteht)?
• Wurde eine Tabelle erstellt, die die alten URLs den entsprechenden neuen URLs zuordnet? (Sollte es für eine alte URL keine genau passende neue URL geben, versuche ein Linkziel zu finden, das thematisch am besten passt.)
• Wurden Weiterleitungen für PDFs eingerichtet?
• Wurden Weiterleitungen für Bilder eingerichtet – beispielsweise, wenn sie viel Traffic über die Google-Bildersuche generieren? Achtung: Die neuen Bilder müssen identische Namen, Formate und Größen aufweisen wie auf der alten Website.
• Können Weiterleitungsketten ausgeschlossen werden?
• Wurden alle Weiterleitungen per 301-Redirect eingerichtet, damit Suchmaschinen das Signal einer permanenten Weiterleitung erhalten?

Viele Bestandteile Deiner neuen Website kannst Du erst nach deren Go-live überprüfen. Plane deshalb genügend Ressourcen für Anpassungen nach dem Livegang ein, um unvorhergesehene Probleme zu beheben. Achte Dich beim Go-live insbesondere auf folgende Punkte:

• Weiterleitungen prüfen
• Sind alle Weiterleitungen eingerichtet?
• Verweisen sie alle auf die korrekten Seiten? (à Abgleich mit der Tabelle)
• Indexierung und Crawling prüfen
• Sind Inhalte nur unter einer einzigen URL abrufbar?
• Stimmen die index / noindex Angaben?
• Stimmen die Canonical Tags und txt.-Dateien?
• Hast Du an eventuelle hreflang-Tags gedacht?
• Verwendest Du XML-Sitemaps?
• Enthält die Sitemap die URLs der Live-Website und nicht die der Entwicklerumgebung?
• Wird die 404-Fehlerseite korrekt dargestellt?

Content prüfen

• Unterziehe den Content Deiner neuen Website nach dem Go-live nochmal einer gründlichen Prüfung – denn manchmal gehen bei der Umstellung auf die neue Website auch Daten verloren:
• Sind überall Seitentitel und Meta-Description vorhanden?
• Verwendest Du abgestufte Überschriften (h1, h2, h3, …)?
• Sind alle Bilder inklusive Alt-Tags vorhanden?
• Funktioniert das responsive Design Deiner neuen Website und werden Inhalte auf mobilen Endgeräten wie Tablets oder Smartphones korrekt sowie vollständig wiedergegeben?
• Interne Links prüfen
• Funktionieren alle internen Links – auch die in den Fließtexten?
• Sind noch Links aus der Entwicklerumgebung vorhanden, die angepasst werden müssen?
• Enden wirklich keine Links auf 404-Seiten oder auf weitergeleiteten Inhalten?

Tracking prüfen

• Falls Du ein Tool für Webanalyse nutzt, solltest Du dessen korrekte Einbindung nach dem Go-live ebenfalls kontrollieren. Damit stellst Du sicher, dass Du durch den SEO-Relaunch bedingte Veränderungen im organischen Traffic im Blick behältst. Sind die Tracking Codes, zum Beispiel in Google Analytics, Google Ads oder der Google Search Console entsprechend implementiert?

Crawl anstoßen

• Obwohl Google vermutlich selber bemerkt, dass Deine Website neu aufgebaut wurde, schadet es nicht, manuell in der Google Search Console einen neuen Crawl auszulösen. In diesem Zuge kannst Du auch gleich Deine XML-Sitemap hinterlegen und checken, wie viele der neuen Unterseiten bereits durch Google indexiert wurden.

PageSpeed testen

• Die schnelle Ladezeit stellt ein wichtiges SEO-Kriterium dar. Mit dem Pagespeed-Tool von Google kannst Du die Ladegeschwindigkeiten Deiner Seiten auf verschiedenen Endgeräten testen und herausfinden, an welchen Stellen Optimierungsbedarf besteht.

Erst in den Wochen und Monaten nach dem Livegang wird sich Stück für Stück zeigen, ob der SEO-Relaunch erfolgreich war. Dazu solltest Du die folgenden zentralen KPIs im Auge behalten:

Indexierung

• Überprüfe in regelmäßigen Abständen, ob die neuen URLs indexiert wurden. In der Google Search Console siehst Du, wie viele der Seiten im Index vorhanden sind und ob es irgendwo Probleme gibt. Mögliche Gründe, dass Seiten (noch) nicht indexiert wurden, können beispielsweise fehlerhafte interne Verlinkungen, URLs auf „noindex“, Sperrungen durch robots.txt oder falsch gesetzte Canonical Tags sein.

Ranking und Sichtbarkeit

Behalte das Ranking Deiner neuen Website im Auge. Verliert sie stark an Sichtbarkeit und brechen die Rankings für Deine relevanten Keywords plötzlich ein, ist im Zuge des SEO-Relaunchs etwas schiefgelaufen. Zu den häufigsten Ursachen für schlechtere Rankings der neuen Website gehören unter anderem:

• Falsch eingerichtete Weiterleitungen
• Weiterleitungen, die auf thematisch unpassende neue URLs oder auf 404-Seiten verweisen
• Zu starkes Kürzen von Inhalten, sodass Einbußen in der Relevanz der neuen Unterseiten entstehen
• Thematische Überschneidungen bei einzelnen Unterseiten, die dann gegenseitig in Konkurrenz treten
• Meta-Daten (Title und Meta-Description) wurden beim SEO-Relaunch nicht richtig eingepflegt

Traffic kontrollieren

Indexierung und Rankings weisen nach dem Go-live keine Auffälligkeiten auf? Den organischen Traffic solltest Du trotzdem kontrollieren:

• Bleiben die Zugriffe auf die neue Website stabil?
• Falls nicht, was ist der Auslöser für den Rückgang im organischen Traffic?
• Wie können diese Fehlerpunkte behoben werden?

Mehr Informationen zum Thema SEO-Monitoring findest Du auf unserer Seite SEO-Monitoring – die gezielte Erfolgskontrolle für Deine Suchmaschinenoptimierung.