SEA-Kampagne aufsetzen: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den erfolgreichen Start

Online-Marketing verspricht messbare Erfolge – doch viele Unternehmen erleben ein böses Erwachen. Budgets, die ins Leere laufen. Klicks ohne Conversions. Am Ende steht oft die ernüchternde Frage: Warum zahle ich drauf, statt zu verdienen? Dabei ist die Erwartung völlig berechtigt: Jeder Euro, der in SEA-Kampagnen investiert wird, soll mindestens doppelt zurückkommen. SEA funktioniert profitabel, wenn potenzielle Kunden genau in dem Moment erreicht werden, in dem sie kaufbereit sind.

In diesem Blogbeitrag zeigen wir wie welche Vorkehrungen getroffen werden müssen, um aus der eigenen SEA-Strategie ein rentables System zu machen.

Was ist SEA und warum ist es wichtig?

Search Engine Advertising (SEA) bezeichnet bezahlte Werbung in Suchmaschinen wie Google oder Bing. Bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe werden diese Anzeigen ganz oben in den Suchergebnissen angezeigt und ähneln den regulären Suchergebnissen stark. Der Unterschied: Sie enthalten die Kennzeichnung „Anzeige“ oder „Ad“.

Über ein cleveres Auktionsmodell lässt sich bestimmen, für welche Suchbegriffe (Keywords) die Werbung erscheint. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der Websites langfristig optimiert werden, bietet SEA dank der bezahlten Anzeigen sofortige Sichtbarkeit.

Warum SEA funktioniert

Suchmaschinen sind darauf ausgelegt, ihren Nutzern die bestmöglichen Ergebnisse zu liefern und deren Fragen präzise zu beantworten. Eine gut durchdachte SEA-Strategie hilft dabei, Anzeigen so zu gestalten, dass sie die Interessen der Zielgruppe treffen, das Budget effektiv gemanged werden kann, Erfolge gemessen werden und die Strategie kontinuierlich verbessert wird.

Schritt 1: Ziele und Zielgruppe bestimmen

Die klare Definition von Zielen und Wunschkunden bildet den Startschuss für eine erfolgreiche SEA-Strategie. Dabei sollten folgende Fragen geklärt werden:

Grundlegende Zielsetzung:

• Sollen B2C oder B2B Kunden angesporchen werden?
• Geht es darum, ein neues Produkt bekannt zu machen?
• Soll die Marke gestärkt werden?
• Stehen die Verkaufszahlen im Vordergrund?

Diese Entscheidung beeinflusst alle nachfolgenden Schritte erheblich. Ein Online-Shop, der den Umsatz steigern möchte, wird andere Keywords, Anzeigentexte und Landingpages benötigen als ein Start-up, das primär die Markenbekanntheit aufbauen will. Die Klarheit in der Zielsetzung bestimmt später auch die Auswahl der richtigen KPIs und Optimierungsmaßnahmen.

Die richtigen Fragen für die Strategieentwicklung

Die Einzigartigkeit des eigenen Angebots zu verstehen, ist der erste wichtige Schritt. Welchen Mehrwert bietet das Produkt oder die Dienstleistung? Die Zielgruppe sollte klar erkennen können, warum sie mit diesem Angebot die richtige Entscheidung trifft. Das kann ein unschlagbarer Preis sein, eine Auszeichnung als Testsieger, brillanter Service, exklusive Features oder besonders schnelle Lieferung.

Ebenso wichtig ist die konkrete Zieldefinition der Suchmaschinenwerbung. Je präziser das Ziel formuliert wird, desto besser lassen sich Zielgruppe, Anzeigentexte und Landingpages definieren. Typische Ziele umfassen:

• Mehr qualifizierte Website-Besucher generieren
• Newsletter-Anmeldungen oder Leads steigern
• Online-Shop-Verkäufe direkt erhöhen
• App-Downloads oder Installationen fördern
• Lokale Geschäftsbesuche ankurbeln

Zielgruppe detailliert verstehen

Die Zielgruppenanalyse geht weit über demografische Merkmale hinaus. Zwar sind Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildungsstand wichtige Faktoren, aber psychografische Eigenschaften wie Interessen, Werte und Lebensstil spielen eine ebenso große Rolle. Besonders wichtig ist das Suchverhalten: Wie und wann suchen potenzielle Kunden nach Lösungen? Welche Begriffe verwenden sie dabei?

Die geografische Eingrenzung beeinflusst sowohl Budget als auch Anzeigenstrategie erheblich. Ein lokales Geschäft wird anders vorgehen als ein internationaler Online-Shop. Auch die Sprache und kulturelle Besonderheiten verschiedener Märkte müssen berücksichtigt werden.

Wo steht die Zielgruppe in der Customer Journey?

Eine weitere entscheidende Frage ist die Position der Zielgruppe in der Customer Journey. So macht es einen deutlichen Unterschied in der Ansprache wenn sich potenzielle Kunden noch ganz am Anfang befinden und das Unternehmen erst kennenlernen müssen oder es nur noch einen kleinen Schub für einen Kauf braucht. Auch bestehende Kunden können über SEA angesprochen werden, um sie zu langfristigen Stammkunden zu machen. Auch dort wird aber eine andere Ansprache erfordert, über die man sich im ersten Schritt klar werden muss.

Schritt 2: Relevante KPIs wählen

Abhängig von den definierten Zielen sollten wichtige Kennzahlen (KPIs) gewählt werden, anhand derer die Performance der Anzeigen später bewertet wird. Diese Kennzahlen fungieren als Kompass für alle Optimierungsmaßnahmen und sollten direkt mit den Geschäftszielen verknüpft sein.

Die Auswahl der richtigen KPIs ist entscheidend, da sie alle späteren Entscheidungen beeinflussen. Ein Online-Shop wird andere Kennzahlen priorisieren als ein Dienstleistungsunternehmen, das Leads generieren möchte. Wichtig ist, nicht zu viele KPIs gleichzeitig zu verfolgen, sondern sich auf die wirklich relevanten zu konzentrieren.

Wichtige KPIs im Überblick:

• Click-Through Rate (CTR): Prozentsatz der Nutzer, die auf die Anzeige klicken, im Vergleich zur Anzahl der Nutzer, die die Anzeige sehen.
• Conversion-Rate: Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion auf der Website durchführen, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben.
• Cost-per-Click: Durchschnittspreis für einen Klick auf die Anzeige
• Cost-per-Acquisition: Durchschnittlich ausgegebener Betrag zum Erzielen einer Conversion.
• Return on Ad Spend (ROAS): Verhältnis zwischen dem durch die Anzeigen generierten Umsatz und den Kosten für die Anzeigen.
• Quality Score: Bewertung der Qualität von Anzeigen, Keywords und Zielseiten über Google Ads.

Traffic erhöhen

Bezahlte Anzeigen werden im Optimalfall bei der Suche nach bestimmten Keywords ganz oben auf der Suchergebnisseite eingeblendet und generieren Impressionen – die Anzahl zeigt, wie oft die Anzeigen auf der Ergebnisseite erschienen sind. Da die passendsten Anzeigen vor den organischen Suchergebnissen platziert werden, ziehen sie mehr Aufmerksamkeit auf sich und können sehr schnell für mehr Klicks sorgen.

Eine wichtige Kennzahl ist der Anteil an möglichen Impressionen. Mit dieser Rate lässt sich messen, wie wirkungsvoll die Anzeigen sind. Dabei werden die tatsächlichen durch die möglichen Anzeigenschaltungen geteilt. Ein möglichst hoher Wert ist anzustreben, da so möglichst viele der relevanten Suchanfragen bedient und somit relevanter Traffic generiert wird.

Klickrate steigern

Die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) gibt das Verhältnis von Impressionen zu Klicks an. Sie drückt aus, wie viel Prozent der Nutzer, die die Anzeige sehen, auch tatsächlich darauf klicken. Die CTR ist ein wichtiger Indikator dafür, ob die Anzeigen für die Nutzer relevant sind und ob Streuverluste minimiert werden können.

Conversions generieren

Eine Conversion findet immer dann statt, wenn sich ein Besucher auf der Website nicht nur umsieht, sondern auch eine konkrete Handlung ausführt, die vorher als Conversion-Ziel definiert wurde – beispielsweise etwas kaufen, den Newsletter abonnieren oder eine Bewertung abgeben.

Die Conversionrate (CVR) gibt Aufschluss darüber, wie viele Klicks für die gewünschte Handlung benötigt werden. Je höher die Conversionrate, desto effizienter ist das Werbebudget eingesetzt. Der Cost-per-Action (CPA) zeigt, wie hoch die tatsächlichen Kosten pro Conversion sind.

Schritt 3: Keyword-Recherche

Die Wahl relevanter Keywords bestimmt, wann und wofür die Anzeigen ausgespielt werden. Erkenntnisse aus SEO-Analysen der Website liefern einen ersten Anhaltspunkt. Zusätzlich empfiehlt sich für jede Anzeigengruppe eine gesonderte Keyword-Recherche.

Im Internet gibt es zahlreiche Tools die bei der Suche nach passenden Keywords unterstützen. Für kleinere Budgets eignen sich zum Beispiel kostenlose Tools wie Google Ads Keyword Planner, Google Trends oder Answer the Public. Auch bei Ubersuggest gibt es eine kostenlose Version, diese ist aber begrenzt.

Wer tiefer in die Keyword-Recherche einsteigen möchte sollte sich an den Premium-Tools SEMrush, Ahrefs oder Searchmetrics ausprobieren. In unserer Agentur wird hauptsächlich auf Sistrix bei der Keyword-Recherche gesetzt.

Keyword-Optionen verstehen

• Exact Match: Die Anzeige wird nur bei einer exakten Suchanfrage ausgespielt. Die Keywords haben eine niedrige Reichweite, wenn sie aber gesucht werden haben sie eine hohe Relevanz. Ein Beispiel hierfür wäre das Keyword „handgemachte vegane Seife“.
• Broad Match: Die Anzeige wird auch bei ähnlichen Suchbegriffen ausgespielt und hat somit ein mittlere Reichweite und Relevanz. In unserem Seifenbeispiel wäre ein Keyword wie „handgemachte Seife“ ein passendes Keyword für Broad Match.
• Phrase Match: Bei dieser Art von Keyword wird die Anzeige auch bei thematisch verwandten Suchbegriffen ausgespielt. Die Anzeigen haben somit eine hohe Reichweite, man sollte aber nicht davon ausgehen, dass es für den Suchenden eine hohe Relevanz hat.
• Negative Keywords: Mit negativen Keywords hat man die Chance unerwünschte Suchbegriffe auszuschließen. Damit können Streuverluste vermieden werden und das Budget wird für die wirklich relevanten Klicks gespart.

Während „weitgehend passende“ Keywords eine höhere Reichweite erzielen, können sie auch die Kosten in die Höhe treiben und Streuverluste erzeugen. „Genau passende“ Keywords schränken die Reichweite ein, sind aber präziser. Die Kunst besteht darin, die richtige Balance zu finden und Keywords kontinuierlich zu überwachen.

Schritt 4: Kampagnenstruktur und Landingpage

Der Aufbau der Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur verdient viel Aufmerksamkeit. Bei einem Online-Shop für handgemachte Seifen könnten beispielsweise verschiedene Seifenarten (Lavendelseife, Rosenseife) als Kampagnen dienen, während spezielle Varianten (vegan, aus Schafsmilch) oder Größen die Anzeigengruppen bilden.

Die Landingpage entscheidet maßgeblich darüber, ob die SEA-Strategie Früchte trägt. Sie leitet Nutzer, die auf die Anzeige klicken, dazu an, mit der Website zu interagieren und die gewünschte Aktion zu tätigen.

Wenn ein User nach „handgemachte vegane Rosenseife kaufen“ sucht, auf die Anzeige klickt und auf einer allgemeinen Übersichtsseite landet, springt er wahrscheinlich sofort wieder ab. Das Ziel sollte es sein, jeder Anzeigengruppe eine speziell zugeschnittene Landingpage zuzuweisen und diese entsprechend der Suchintention zu gestalten.

Schritt 5: Netzwerk, Kampagnentyp und Anzeigenformat

Das SEA-Netzwerk, den Kampagnentyp und das Anzeigenformat sollten an die individuelle Zielsetzung angepasst werden. Google Ads als weitverbreitetste SEA-Plattform bietet verschiedene Optionen.

Netzwerk

• Suchnetzwerk: Umfasst Google-Ergebnisseiten sowie andere Google-Dienste wie Google Shopping.
• Displaynetzwerk: Erstreckt sich über rund 2 Millionen Partner-Websites, Videos und Apps, auf denen Anzeigen geschaltet werden können.

Kampagnentypen

• Shopping-Kampagnen: Lassen Produkte in den Google-Suchergebnissen leuchten. Nutzer sehen Produktbilder, Preise und Versandinformationen und bekommen einen direkten Eindruck vom Angebot.
• Display-Kampagnen: Erlauben es, Anzeigen in Form von Bildern, Grafiken oder Text auf einer Vielzahl von Websites, Blogs und sogar auf YouTube zu platzieren.
• Discovery-Kampagnen: Erweitern die Werbebotschaft über drei Kanäle: den Google Discover Feed, Gmail und den YouTube-Startseiten-Feed.
• Performance-Max-Kampagnen: Kombinieren verschiedene Kampagnentypen, wobei Google die Ausspielung vollautomatisch steuert.

Anzeigenformat und -erweiterungen

Das Anzeigenformat hängt vom gewählten Kampagnentyp ab. Die Auswahl reicht von Textanzeigen über responsive Anzeigen bis hin zu Bildanzeigen und dynamischen Suchanzeigen.

Anzeigenerweiterungen bieten die Möglichkeit, Anzeigen mit zusätzlichen Informationen zu versehen. Durch Sitelinks, erweiterte Standortinformationen oder Rezensionen lassen sich mehr Aufmerksamkeit erregen und die Relevanz der Ads erhöhen.

Erweiterte Textanzeigen bieten bis zu 3 Anzeigentitel mit je 30 Zeichen und 2 Beschreibungen mit je 90 Zeichen. Responsive Suchanzeigen ermöglichen bis zu 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen, wobei Google automatisch die besten Kombinationen ausspielt.

Schritt 6: Budget und Gebotsstrategie

Die Ausspielung der Anzeigen funktioniert nach dem Auktionsprinzip. Nicht nur die gründliche Keyword-Recherche und ansprechende Gestaltung der Anzeigen sind entscheidend – auch das abgegebene Gebot beeinflusst, wann und wie oft die Anzeigen präsentiert werden.

Der Leistungsplaner von Google Ads ermöglicht eine Budgetprognose und effektivere Planung. Das Tool erlaubt die Erstellung von Ausgabenplänen und zeigt, wie sich Ausgaben- und Leistungsziele durch geänderte Kampagneneinstellungen entwickeln könnten.

Schritt 7: Monitoring und Optimierung

Das Tracking der Kennzahlen bildet den letzten Schritt der SEA-Strategie. Passende Tracking-Codes der wichtigsten KPIs und Analyse-Tools erleichtern die spätere Arbeit erheblich.

Nach dem Aufsetzen der SEA-Anzeigen heißt es: dranbleiben und die Kampagne im Auge behalten. Eine regelmäßige Überwachung der Kostenentwicklung, Klicks, Klickrate (CTR) und Conversions ist entscheidend. Der regelmäßige Abgleich von gesetzten Zielen und tatsächlichen Ergebnissen hilft dabei, Schwachstellen aufzudecken und zu beheben.

Typische Optimierungsansätze

Möglicherweise ist die Auslieferung der Anzeigen durch das Gebotsmanagement zu stark eingeschränkt. Werden die Anzeigen nur selten ausgeliefert oder haben die Keywords ein zu geringes Suchvolumen, könnten neue Keywords hinzugefügt und die Keyword-Optionen angepasst werden.

Auch das Verhalten der Kunden auf der Website nach dem Klick auf die Anzeige sollte beobachtet werden. Verlassen sie die Seite sofort wieder, könnte die Landingpage nicht zur Suchabsicht passen oder die Anzeige einen falschen Eindruck vermitteln.

Best Practice: SEA funktioniert am besten, wenn bezahlte Anzeigen und organische Suchmaschinenoptimierung Hand in Hand gehen. Die Kombination aus sofortiger Sichtbarkeit durch Ads und langfristiger Reichweite über SEO sorgt für eine solide Basis im Online-Marketing.

Fazit: SEA als fortlaufender Prozess

Eine erfolgreiche SEA-Strategie gleicht einem fein abgestimmten Uhrwerk, bei dem unzählige Maßnahmen optimal zusammenwirken müssen. Eine detaillierte Planung mag zunächst nach viel Arbeit aussehen, kann aber letztendlich Unmengen an Geld und Frustration einsparen.

Die SEA-Strategie gleicht einem fortlaufenden Prozess, der sich entwickeln und an den Markt anpassen muss. Aus verschiedenen Daten und den Reaktionen der Nutzer auf die Anzeigen lässt sich ableiten, was gut funktioniert und wo Verbesserungspotenzial liegt. Mit der Zeit entwickelt sich ein Gefühl dafür, welche Kampagnentypen für welche Ziele gewählt und wie sie am besten ausgerichtet werden sollten.

Die Kombination aus strategischer Planung, kontinuierlicher Optimierung und der Bereitschaft, aus den gesammelten Daten zu lernen, bildet das Fundament für nachhaltigen Erfolg in der Suchmaschinenwerbung. Zu Fragen zum Thema SEA-Kampagne und SEA-Strategie freuen wir uns über Kontaktaufnahme.

Über den Autor

Silas Molnar

Silas ist Werkstudent im Content Marketing bei eMinded. Silas ist sehr sportbegeistert und betreibt verschiedene Sportarten. Außerdem ist er begeisterter Fußballfan und geht mit seinen Freunden gerne ins Café oder in den nächsten Blockbuster. Auch beim Karaoke ist mit Silas immer zu rechnen.

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