Drei Rollen, ein Funnel: YouTube Ads, Demand Gen und Performance Max richtig kombinieren

Kaum ein Thema führt in Kundengesprächen so verlässlich zu Missverständnissen wie YouTube. Die Frage lautet fast immer: „Sollen wir YouTube Ads machen oder lieber Demand Gen? Und brauchen wir das überhaupt, wenn Performance Max schon läuft?“

Die Frage ist falsch gestellt, und zwar aus zwei Gründen. Erstens vergleicht sie Dinge, die nicht auf derselben Ebene liegen. YouTube ist kein Kampagnentyp, sondern eine Werbefläche. Demand Gen spielt dort aus, Performance Max spielt dort aus, Video-Kampagnen spielen dort aus. Zweitens beschreibt der Vergleich einen Kontostand, den es so nicht mehr gibt: Die Video-Aktionskampagne, also jahrelang das Standardformat für Conversions über YouTube, existiert nicht mehr.

Die relevante Frage ist deshalb nicht, welches Format gewinnt, sondern welche Aufgabe jeder Kampagnentyp auf denselben Werbeflächen übernimmt, wie die Übergaben zwischen ihnen aussehen und woran man erkennt, ob der obere Funnel tatsächlich etwas beiträgt oder nur Budget verbraucht.

Was sich verändert hat: der Kontostand 2026

Wer eine YouTube-Strategie auf Basis älterer Beiträge plant, plant an drei Umstellungen vorbei.

Die Video-Aktionskampagne ist Geschichte. Seit April 2025 lassen sich keine neuen Video-Aktionskampagnen mehr anlegen, ab Juli 2025 hat Google bestehende Kampagnen automatisch auf Demand Gen umgestellt, und im Frühjahr 2026 wurden die letzten verbliebenen Kampagnen migriert. In Display & Video 360 wurden alle Video-Aktionswerbebuchungen zum 28. Februar 2026 pausiert und archiviert. Wer heute über YouTube Conversions erzielen will, tut das in Demand Gen oder in Performance Max, nicht mehr in einem eigenen Video-Conversion-Kampagnentyp.

Demand Gen ist längst kein reiner YouTube-Kampagnentyp mehr. Ausgespielt wird auf YouTube inklusive Shorts, in Discover, in Gmail, im Google Displaynetzwerk und, bisher in Beta, auf Google Maps. Seit März 2025 lässt sich über die Kanalsteuerung festlegen, auf welchen dieser Flächen ausgespielt wird. Zusätzlich verlagert Google die eigenständige Displaykampagne schrittweise nach Demand Gen: Seit Juni 2026 läuft ein Migrationstool, danach sollen neue Displaykampagnen nur noch innerhalb von Demand Gen entstehen und verbleibende Kampagnen automatisch migriert werden. Demand Gen entwickelt sich damit zur Sammelstelle für Googles visuelle Werbeflächen.

Die verbliebenen Video-Kampagnen werden auf Multiformat umgestellt. Seit August 2026 stellt Google zwei ältere Varianten automatisch um, verteilt über den Rest des Jahres: Video-Reach-Kampagnen für effiziente Reichweite, die bisher nur In-Stream ausgespielt haben, sowie TrueView-Kampagnen für In-Stream und In-Feed mit dem Ziel Consideration, die zu Video-View-Kampagnen werden. Zwei Details sind dabei wichtig. Erstens verlangen Multiformat-Anzeigen Textbausteine, also Überschriften und Beschreibungen mit bis zu 90 Zeichen, weil sie sonst In-Feed und Shorts nicht sinnvoll bedienen können. Zweitens bleibt zwar die Kampagnenhistorie erhalten, die Daten auf Anzeigengruppen- und Anzeigenebene werden jedoch zurückgesetzt. Wer Creatives über Monate systematisch getestet hat, sollte diese Berichte vorher exportieren.

Die Auswahl des Kampagnentyps entscheidet darüber, wie viel Steuerung bleibt und welche Werbeflächen bespielt werden.

Google ordnet die Kampagnentypen damit zunehmend nach Automatisierungsgrad und Aufgabe, nicht mehr nach der Werbefläche, auf der sie ausspielen. Genau so sollte auch geplant werden.

Drei Rollen statt drei Formate

Statt Formate gegeneinander zu stellen, ist es sinnvoller, drei Aufgaben zu verteilen.

Video-Kampagnen: Reichweite und Aufmerksamkeit einkaufen

Video-Reach- und Video-View-Kampagnen optimieren primär auf Reichweite beziehungsweise qualifizierte Aufrufe, nicht auf Abschlüsse. Reichweitenkampagnen optimieren auf möglichst viele Nutzer pro Budget, Video-View-Kampagnen auf qualifizierte Aufrufe und arbeiten mit Ziel-CPV, also einem angestrebten Durchschnittswert pro Aufruf statt einer Obergrenze. Als Aufruf zählt bei In-Feed- und Shorts-Anzeigen unter anderem, wenn ein Nutzer mindestens zehn Sekunden schaut oder das Video zu Ende läuft.

Diese Kampagnen sind der richtige Ort für Frequenzsteuerung, für Reichweitenaufbau in neuen Zielgruppen und für Botschaften, die erklärt werden müssen, bevor jemand überhaupt sucht. Sie sind der falsche Ort für einen CPA-Vergleich mit der Brand-Suche.

Demand Gen: Nachfrage aufbauen, mit Steuerung

Demand Gen sitzt zwischen manueller Steuerbarkeit und starker Automatisierung. Zielgruppensignale, Kanäle und Creatives lassen sich steuern, Gebote und Auslieferung nicht. Video, Bild, Karussell und Produktfeeds sind in einer Kampagne kombinierbar.

Zwei Entwicklungen sind für die Praxis relevant. Seit März 2026 stellt Google ähnliche Segmente in Demand Gen schrittweise auf einen Vorschlagsmodus um. Quellliste und Reichweitenstufe wirken dann nicht mehr als Targeting-Einschränkung, sondern als Signal, über das die Systeme hinausgehen dürfen. Im Zielgruppenbericht steht in diesen Fällen der Vermerk „Signal“ neben dem Segment. Wer die alte Logik als harte Grenze behalten will, kann den Vorschlagsmodus deaktivieren, derzeit über ein Formular und auf Anzeigengruppenebene. Entsprechende Einstellungen im Interface sollen im Lauf des Jahres folgen.

Dazu kommt die Optimierung auf View-Through-Conversions. Sie läuft weiterhin in offener Betaphase, ist bei neu erstellten Demand-Gen-Kampagnen inzwischen standardmäßig aktiviert und gilt für Video-Assets auf YouTube, im Displaynetzwerk und im Discover-Feed. Zwei Details sind dabei wichtig. Erstens unterstützt die VTC-Optimierung derzeit keine Offline-Conversions. Wer seine Gebotssteuerung bewusst auf qualifizierte Leads aus dem CRM ausrichtet, gewinnt hier also nicht automatisch etwas dazu. Zweitens fließen die View-Through-Conversions nach der Aktivierung in die Conversion-Spalte ein. Die Zahlen in Google Ads entfernen sich damit weiter von dem, was im CRM oder Shopsystem ankommt, und genau diese Abweichung sollte man kennen, bevor sie im Reporting auffällt.

Für B2B und für erklärungsbedürftige Leistungen ist Demand Gen häufig der praktikabelste Einstieg in den oberen Funnel, weil sich Zielgruppen und Kanäle noch begrenzen lassen und das Budget nicht sofort auf allen Google-Flächen gleichzeitig verschwindet.

Performance Max: Abschlüsse über alle Google-Werbeflächen

Performance Max ist auf messbare Abschlüsse ausgelegt und verteilt Budget über Suche, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps und Suchnetzwerk-Partner. Der Kampagnentyp ist stark, wenn ausreichend Conversion-Daten, saubere Signale und ein klares wirtschaftliches Ziel vorliegen.

Dass der Schwerpunkt auf dem Abschluss liegt, heißt nicht, dass die Kampagne nur kaufbereite Nutzer erreicht. Über YouTube, Discover und Display trifft sie auch Menschen, die noch gar nichts suchen. Der Unterschied zu Demand Gen liegt nicht in der Funnel-Stufe, sondern darin, wie viel Steuerung abgegeben wird.

Seit 2025 und 2026 ist Performance Max deutlich weniger Blackbox, als der Ruf vermuten lässt. Der Kanal-Performance-Bericht zeigt, wie sich Kosten und Ergebnisse auf die einzelnen Google-Flächen verteilen. Seit April 2026 ergänzt eine Zeitverlaufsansicht, wie jeder Kanal über einen gewählten Zeitraum zu Impressionen, Klicks und Conversions beigetragen hat. Dazu kommen erweiterte Kampagnenausschlüsse über negative Keywords sowie Marken-Ausschlüsse.

Damit beginnt jede YouTube-Diskussion im Konto: Bevor eine zusätzliche Videokampagne geplant wird, gehört geprüft, wie viel Budget Performance Max bereits auf YouTube und Display ausgibt und was dabei herauskommt.

Im Beispielkonto laufen 83 Prozent der Kosten über die Suche und nur 4 Prozent über YouTube. Genau das ist der Punkt: Erst der Kanalbericht zeigt, ob YouTube im Konto tatsächlich fehlt oder längst mitläuft.

Die Rollenverteilung im Überblick

An der letzten Spalte scheitert es in der Praxis am häufigsten. Eine Reichweitenkampagne am Last-Click-CPL zu messen, ist derselbe Fehler wie eine Brand-Kampagne als Beweis für Neukundenwachstum zu verkaufen.

Wie die Kampagnentypen ineinandergreifen

Das Zusammenspiel funktioniert nicht als Trichter, sondern als Kreislauf. Ein realistischer Ablauf sieht so aus:

Eine Videokampagne erreicht Nutzer, die das Problem kennen, die Marke aber nicht. Aus dieser Ausspielung entstehen Signale: Video-Interaktionen, Kanalabonnenten, Website-Besuche. Demand Gen nutzt diese Signale und vertieft das Thema mit konkreten Anwendungsfällen, Referenzen oder Produktvorteilen. Ein Teil dieser Nutzer sucht anschließend nach der Marke oder der Leistung. Performance Max und die Suchkampagnen greifen diese Nachfrage ab. Aus dem CRM kommt die Rückmeldung, welche dieser Kontakte tatsächlich qualifiziert waren, und diese Information fließt über Offline-Conversion-Import zurück in die Gebotssteuerung.

Ohne den Rücklauf bleibt das Setup eine Sammlung von Kampagnen. Der obere Funnel erzeugt Signale, der untere Funnel erzeugt Wertdaten, und erst beides zusammen verbessert die Steuerung.

Wo sie sich gegenseitig im Weg stehen

Der Ansatz funktioniert nicht automatisch. Die typischen Reibungspunkte sind bekannt und lassen sich vorher entschärfen.

Überschneidung auf denselben Werbeflächen. Demand Gen und Performance Max kommen inzwischen auf YouTube, Discover, Gmail und Display für dieselbe Impression infrage. Dass sie sich dabei gegenseitig die Gebote hochtreiben, passiert dabei nicht: Sind mehrere Kampagnen eines Kontos für dieselbe Impression qualifiziert, wird nach normaler Auktionslogik die Anzeige mit dem höheren Anzeigenrang priorisiert. Das Problem liegt also nicht im Preis, sondern bei Auslieferung, Budgetverteilung und Erfolgszuschreibung. Die alte Faustformel, nach der Demand Gen für YouTube und Gmail zuständig ist und Performance Max für den Rest, stimmt jedenfalls nicht mehr. Praktisch heißt das: Kanalsteuerung in Demand Gen bewusst setzen, den Kanalbericht in Performance Max regelmäßig prüfen und die Zielgruppensignale beider Kampagnentypen unterschiedlich belegen, statt beide auf dieselben Remarketing-Listen zu schicken.

Performance Max schreibt sich die Ernte gut. Wenn Demand Gen die Nachfrage erzeugt und Performance Max den letzten Kontakt liefert, sieht Demand Gen im Standardbericht schwächer aus, als es ist. Das ist kein Messfehler, sondern eine Folge der Zurechnung. Wer daraufhin das Demand-Gen-Budget kürzt, optimiert genau die Quelle weg, die den unteren Funnel gefüllt hat.

Markensuchen werden als Erfolg des unteren Funnels verbucht. Steigt das Markensuchvolumen durch Videokampagnen, verbessern sich die Kennzahlen der Brand-Kampagne, ohne dass dort etwas optimiert wurde. Das ist der häufigste Fall von Erfolgszuschreibung an die falsche Kampagne.

Budget- und Lernsignal-Fragmentierung. Drei zusätzliche Kampagnen bei unverändertem Budget bedeuten weniger Conversions pro Kampagne und langsameres Lernen. Bei kleinen Konten ist das der wichtigste Gegenpunkt zum Full-Funnel-Aufbau.

Video-Views sind kein Geschäftsergebnis. Eine hohe View-Rate belegt, dass das Creative funktioniert, nicht dass Nachfrage entstanden ist. Der Beleg dafür kommt erst im nächsten Abschnitt.

Messung: was Last Click nicht zeigt

In Google Ads stehen für Conversion-Aktionen im Wesentlichen noch zwei Modelle zur Verfügung: datengetriebene Attribution und Last Click. Die datengetriebene Attribution verteilt Wert über mehrere Kontaktpunkte und ist dem Last Click in dieser Konstellation klar vorzuziehen. Sie beantwortet allerdings nicht die Frage, ob die Conversion ohne den Kontakt auch stattgefunden hätte. Inkrementalität ist eine andere Frage als Zurechnung, und sie braucht andere Methoden.

Branded Searches: die praktikabelste Neuerung

Seit 2026 gibt es in Google Ads den Conversion-Typ „Branded Searches“. Er zählt Suchanfragen nach der eigenen Marke auf Google und YouTube, die Nutzer nach dem Sehen einer Anzeige durchführen. Die wichtigsten Eckdaten:

• Verfügbar für YouTube- und Demand-Gen-Kampagnen.
• Standardmäßig werden Suchanfragen innerhalb von sieben Tagen nach dem Anzeigenkontakt gezählt, das Zeitfenster lässt sich zwischen einem und 30 Tagen anpassen.
• Die Zurechnung erfolgt als View-Through-Conversion nach Last Click, die zuletzt gesehene Anzeige erhält die Gutschrift.
• Die Kennzahl ist reines Reporting und kann nicht für die Gebotsoptimierung verwendet werden. Sie erscheint in der Spalte „Alle Conv.“, nicht in der Spalte „Conversions“.
• Voraussetzung ist ein eingerichtetes Brand Mapping, das über den Google-Ansprechpartner aktiviert wird. Danach kann es bis zu sieben Tage dauern, bis Daten erscheinen.

Die Messung läuft dauerhaft und braucht kein Experiment mit Mindestbudget. Damit lässt sich ohne Lift-Studie beobachten, ob nach Anzeigenkontakten häufiger nach der Marke gesucht wird. Einen kausalen Effekt belegt sie nicht: Branded Searches ist eine Zurechnung, keine Inkrementalitätsmessung. Sinnvoll ist die Kennzahl außerdem nur mit Bezugsgröße: Ohne eine Baseline aus dem Zeitraum vor dem Kampagnenstart, ohne den Blick auf den Anteil möglicher Impressionen bei Markenbegriffen und ohne Abgleich mit der Search Console bleibt sie eine Zahl ohne Aussage.

Lift-Studien: wirksam, aber nicht für jedes Budget

Brand Lift, Search Lift und Conversion Lift messen die Differenz zwischen einer Testgruppe und einer Kontrollgruppe und beantworten damit tatsächlich die Inkrementalitätsfrage. Die Studien liegen inzwischen im Bereich Experimente im Konto.

Die Hürde ist das Mindestbudget. Es hängt vom Land und von der Anzahl der Fragen ab und wird in der Regel über den Google-Ansprechpartner eingerichtet. In den USA liegt die Schwelle für eine Brand-Lift-Frage bei 10.000 US-Dollar, Search Lift ist bei Erfüllung dieser Schwelle ohne Zusatzbudget möglich. Google empfiehlt zusätzlich eine Impressionssumme von mindestens 1,5 Millionen, damit ein Ergebnis überhaupt messbar wird. Für Kunden mit vier- bis niedrigen fünfstelligen Monatsbudgets ist das kein realistischer Standardbaustein, sondern ein Instrument für größere Kampagnenflights.

Geo- und Holdout-Tests

Wenn Lift-Studien ausscheiden, bleibt der Vergleich von Regionen. Eine Videokampagne läuft in definierten Regionen, in vergleichbaren Regionen nicht, und gemessen wird die Entwicklung von Markensuchen, direktem Traffic, Anfragen und Umsatz. Das ist aufwendiger in der Planung und verlangt Geduld und ausreichend Volumen, gehört dafür zu den belastbarsten Wegen, Inkrementalität ohne Googles Mindestbudget für Lift-Studien zu untersuchen. Ohne vergleichbare Regionen und ausreichend Volumen misst auch ein Geo-Test vor allem Rauschen.

Für Unternehmen mit größeren Mediabudgets über mehrere Kanäle kommt Marketing-Mix-Modeling hinzu. Googles Open-Source-Modell Meridian ist seit Anfang 2025 allgemein verfügbar und berücksichtigt bei Video Reichweite und Frequenz statt reiner Impressionen. Zusätzlich lassen sich Ergebnisse aus Inkrementalitätstests als Kalibrierung einbeziehen. Auch das ist kein Werkzeug für jedes Konto, sondern für Budgets, bei denen die Fehlallokation teurer ist als die Analyse.

CRM-Daten schlagen Plattformkennzahlen

Gerade im B2B endet die sinnvolle Messung nicht beim Formularabschluss. Die Kette lautet: Anzeigenkontakt, Website-Besuch, Anfrage, qualifizierter Lead, Opportunity, Umsatz. Erst der Import qualifizierter Offline-Conversions macht sichtbar, ob der obere Funnel Kontakte in der richtigen Qualität erzeugt, und erst dann kann Smart Bidding auf das Richtige optimieren. Eine Demand-Gen-Kampagne mit höherem CPL, aber doppelter Qualifizierungsquote, ist die bessere Kampagne, und ohne CRM-Rückfluss sieht niemand das.

KPI-Zuordnung je Ebene

Voraussetzungen, ohne die das Setup nicht funktioniert

Tracking und Consent. Sauber definierte primäre und sekundäre Conversion-Aktionen, korrekte Zählmethode, passende Conversion-Fenster, Consent Mode v2 und, wo möglich, Enhanced Conversions. Ohne belastbare Signale optimiert jedes automatisierte System zuverlässig in die falsche Richtung. Wie sich der Status prüfen lässt, haben wir im Beitrag zum Google Ads Audit beschrieben.

First-Party-Daten. Customer Match ist zentral für Zielgruppenaufbau und Ausschlüsse. Wichtig für alle, die Listen automatisiert befüllen: Seit dem 1. April 2026 sind Customer-Match-Workflows über die Google Ads API für Integrationen eingeschränkt, die zwischen dem 1. Oktober 2025 und dem 31. März 2026 keine entsprechenden Anfragen gesendet haben. Für den Import von Offline-Conversions gilt seit dem 15. Juni 2026 dieselbe Logik mit dem Zeitraum vom 17. Dezember 2025 bis zum 15. Juni 2026. Google verweist in beiden Fällen auf die Data Manager API. Wer diese Migration nicht gemacht hat, arbeitet mit veraltenden Listen oder verliert seinen CRM-Rückfluss, ohne dass es im Interface auffällt.

Creatives in allen Formaten. 16:9, 1:1 und 9:16 gehören dazu, nicht als Nachgedanke, sondern als Grundlage. Dazu kommen Hooks in den ersten Sekunden, Verständlichkeit ohne Ton, Untertitel und, seit der Multiformat-Umstellung, Überschriften und Beschreibungen mit bis zu 90 Zeichen. Ein Querformat-Video in Shorts wirkt verloren und kostet trotzdem Budget. Wer bisher an der Videoproduktion gescheitert ist, kann inzwischen auch auf die generativen Funktionen im Asset Studio zurückgreifen, sollte das Ergebnis aber wie jedes andere Creative behandeln und nicht wie einen Freifahrtschein.

Zeit und Bewertungsfenster. Obere Funnel-Stufen wirken verzögert. Wer nach zwei Wochen den Last-Click-CPL vergleicht, wird die Kampagne abschalten, bevor der Effekt messbar sein kann. Sinnvoll ist ein vorab definiertes Bewertungsfenster, das zum Entscheidungszyklus des Geschäftsmodells passt.

Für wen sich der Aufbau lohnt und für wen nicht

Ehrliche Einordnung: Nicht jedes Konto braucht diesen Aufbau.

Sinnvoll ist er, wenn eine der folgenden Bedingungen zutrifft: Die Suchnachfrage ist ausgeschöpft und der Anteil möglicher Impressionen bei den relevanten Begriffen liegt bereits hoch. Das Angebot ist erklärungsbedürftig und wird nicht aktiv gesucht. Das Produkt ist neu im Markt. Oder das Unternehmen wächst und will Nachfrage erzeugen, statt vorhandene Nachfrage effizienter abzuschöpfen.

Nicht sinnvoll ist er, solange die Suchkampagnen durch Budget begrenzt sind und dort wirtschaftlich arbeiten, das Conversion-Tracking nicht belastbar ist oder keine brauchbaren Video-Assets vorliegen. In diesen Fällen ist zusätzliches YouTube-Budget die teuerste Variante, ein Grundlagenproblem zu umgehen. Solange ein zusätzlicher Euro in der Suche noch profitabel landet, gehört er dorthin. Erst danach lohnt es sich, neue Nachfrage aufzubauen.

Fazit

YouTube ist kein Kampagnentyp, sondern eine Werbefläche, die heute mehrere Kampagnentypen bespielen. Die sinnvolle Planung verteilt deshalb Aufgaben statt Formate: Video-Kampagnen kaufen Aufmerksamkeit, Demand Gen baut Nachfrage mit Steuerung auf, Performance Max macht daraus kanalübergreifend Abschlüsse.

Der Nachweis gelingt nicht über einen einzelnen Last-Click-Report, sondern über eine Kombination aus dauerhaft laufender Messung von Markensuchen, gezielten Tests und der Rückführung qualifizierter Ergebnisse aus dem CRM. Und er gelingt nur, wenn jede Kampagne an der Kennzahl gemessen wird, für die sie gebaut wurde.

Der Rahmen dafür entsteht nicht im Kampagnenaufbau, sondern davor. Wie sich dieser Rahmen entwickeln lässt, zeigt unser Beitrag zur SEA-Strategie.

Als SEA-Agentur unterstützen wir Unternehmen dabei, Such-, Video- und automatisierte Kampagnentypen zu einem Setup zu verbinden, das auf Geschäftsziele einzahlt statt auf Plattformkennzahlen. Jetzt Kontakt aufnehmen!

Über den Autor

Florian Mändl

PPC Manager

Florian widmet sich leidenschaftlich seiner Rolle als Digital Marketing Manager bei eMinded und ist ganz besonders vom Bereich SEA fasziniert. In der Freizeit zieht es Florian in die weite Welt und dem Entdecken fremder Kulturen. Aktivität ist für ihn sehr wichtig, sei es beim Joggen mit seinem Hund nach Feierabend oder beim Training im Fitnessstudio.

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