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Optimierung durch Personalisierung – mit individuellem Content zum besseren Kauferlebnis

Ich habe Markus 2013 bei RegioHelden kennengelernt. Er war damals mein Vorgesetzter und später Vertriebsleiter-Kollege. Mittlerweile ist er CSO bei trbo.com, einer führenden Onsite-Personalisierungs-Plattform. Deshalb habe ich mir die Gelegenheit nicht entgehen lassen, ihn zu diesem absoluten Hype-Thema des Digital Marketings zu interviewen.

 

Kannst Du uns in wenigen Sätzen das Thema Personalisierung erklären?

Das ist eine sehr gute und wichtige Frage, denn viele verstehen das Thema Personalisierung falsch bzw. haben ein veraltetes Bild davon.

Die Anfänge der Personalisierung waren denkbar simpel: Da war der Vorname in einer E-Mail schon das höchste der Gefühle. Mehr, als den Namen des Users in die E-Mail einzufügen, passierte allerdings nicht. Die Inhalte waren für alle Nutzer dieselben, auf deren Interessen und Bedürfnisse wurde nicht geachtet.

Das hat aber nur mehr wenig mit dem zu tun, was wir heutzutage unter Personalisierung verstehen bzw. was auch technisch möglich ist: Ist der Adressat männlich oder weiblich, hat er ein Faible für Sportbekleidung oder sind seine aktuellen Interessen eher auf Abendgarderobe ausgerichtet, hat er eine Affinität  zu gewissen Marken? All das kann mittlerweile einfach berücksichtigt werden und dementsprechender Content in Echtzeit für jeden User individuell angepasst werden.

 

Wie lässt sich Personalisierung in der Praxis umsetzen?

Die Daten sind vorhanden, die Frage ist nur, ob und wie man diese einsetzt. Wir selbst verwenden über 50 Besuchermerkmale von Geo- und Wetterdaten, die Kanal-Herkunft sowie das aktuelle und historische Verhalten des Users auf der Seite. Dabei analysiert unser selbstlernender Algorithmus das User-Verhalten, um anschließend automatisiert eine zielgerichtete Auslieferung verschiedenster Inhalte auszuspielen. Dadurch wird das Einkaufs- bzw. Buchungserlebnis von Website-Besuchern nachweislich optimiert.

Dabei geht es auch, aber bei weitem nicht nur, um personalisierte Produktempfehlungen. Wie ich gerne sage: Jeder Platz auf der Website ist Gold wert – wenn man ihn richtig einsetzt. Wir wissen oftmals so viel von dem jeweiligen User, nutzen es aber nicht.

Ein paar persönliche und konkrete Beispiele: Ich trage seit gut 15 Jahren Sneakers der Marke Lacoste und kaufe sie immer im selben Online-Shop. Wenn mir dieser Shop nun andere Marken anzeigt, ist das verschwendeter, oder zumindest nicht optimal genutzter Platz. Wenn ich auf eine Reiseseite gehe und dort nach Angeboten mit Kind in einer gewissen Region suche und ich ein paar Tage später auf die Seite zurückkomme, kann diese Informationen verwendet werden, um mir passende aktuelle Angebote anzuzeigen. Angebote aus Party-Hochburgen oder Single-Reisen auf der Startseite sind da in meinem individuellen Fall eher Platzverschwendung.

Wenn ich im Herbst Winterreifen online suche, kann man Geo- und Wetterdaten sinnvoll einsetzen: Wenn es bereits Minusgrade hat, ist ein Hervorheben der Lieferzeit wichtiger als bei 15 Grad plus, wenn ich die Reifen in kurzer Entfernung vor Ort abholen kann, ist diese Information für mich in dem Fall auch interessant. Und das sind nur ein paar wenige Anwendungsbeispiele von sprichwörtlich tausenden von Möglichkeiten.

 

Wo siehst Du die Vorteile?

Konsumenten erwarten es mittlerweile, individuell angesprochen zu werden. E-Commerce wächst beinahe unaufhaltsam – aber damit auch der Wettbewerb und die Werbeausgaben. Für Webshop-Betreiber bedeutet das: Langfristig überlebt nur, wer seine Kunden besonders gut kennt und umsorgt.

So gut wie jeder Webshop-Betreiber betreibt sehr große Anstrengungen, um User auf die Seite zu bekommen und versucht die User dabei individuell abzuholen. Sobald die User auf der Seite sind, werden jedoch alle gleich behandelt – vorhandene Informationen werden schlicht nicht genutzt und jedem der komplett identische Inhalt angezeigt, wodurch großes Potential auf der Strecke bleibt.

Eine personalisierte und zielgerichtete User-Ansprache via Mobile, Tablet und Desktop ist für Shop Betreiber daher ein absolutes Muss.

 

In welchen Fällen macht der Einsatz von Personalisierung für Dich Sinn?

In beinahe jedem Fall macht Personalisierung Sinn – nur die Frage der Zielsetzung ist auf Grund der Ausgangssituation eventuell eine andere.

Für klassische Online-Shops geht es im Regelfall um Conversion-Optimierung, auf Informationsseiten oftmals darum, von den Usern als relevanter und nützlicher empfunden zu werden und dadurch häufiger „besucht zu werden“, im B2B-Bereich geht es dagegen oftmals rein um professionelles Auftreten bzw. besseres und konkreteres Abholen der Websitebesucher. Die Frage sollte somit weniger sein, wo macht Personalisierung Sinn oder nicht Sinn, sondern sich im Vorfeld genau zu überlegen, was man damit langfristig erreichen möchte.

 

Was sind Do´s und Dont´s beim Start?

Zu „Do`s und Dont`s“ könnte man natürlich hunderte Punkte nennen, aber um sich auf das Wesentlichen zu fokussieren bzw. auch ein wenig als Zusammenfassung des vorhin bereits erwähnten, sind diese Punkte besonders wichtig:

Einerseits ist es wichtig, dass man versteht, was Personalisierung bedeutet und was man – Stand heute – alles damit machen kann. Im Umkehrschluss bzw. als Don’t sollte man in Newslettern nicht nur den jeweiligen Namen des Adressaten einfügen und glauben, man „macht“ Personalisierung 🙂

Weiter ist es essenziell, dass man eine ganzheitliche Betrachtung der Website bzw. der Customer Journey vornimmt – das ist eine Grundvoraussetzung, um Personalisierung wirklich sinnvoll einzusetzen.

Ein weiterer sehr wichtiger Punkt: Testen! Durch A/B Testings bekommt man relativ schnell einen Eindruck davon, welche Art von Inhalten die jeweiligen Besucher anspricht – und kann aufgrund des Datensatzes Optimierungen vornehmen.

Damit geht auch einher, dass Personalisierung niemals final abgeschlossen ist, sondern ein stetiger Prozess: Mein Shop verändert sich vielleicht, den Wettbewerb, meine Zielgruppe und vieles mehr kann ich immer noch feiner justieren. Personalisierung soll langfristig mit klaren Zielen gestartet werden und zu einem festen Bestandteil der To-Do‘s werden.

Das Gute ist aber: Mit dem richtigen Partner und den richtigen Tools ist dies alles technisch, zeitlich und finanziell mehr als machbar. Daher gilt: Gründlich informieren, vorab einen groben Plan für sich selbst erstellen und sich anhand dieser Informationen auf die Suche nach einem geeigneten Partner geben.

 

Fazit:

In der Personalisierung von Websites ist heute also viel mehr möglich, als man vielleicht denkt. Auch wenn die meisten Kunden personalisierte Inhalte mittlerweile erwarten und individualisierter Content nachweislich das Kauferlebnis verbessert, wird das Potenzial der vorhandenen Nutzerdaten in den meisten Fällen nicht ausgeschöpft.

Mit dem richtigen Partner und Tools lässt sich beinahe jede Website mit den unterschiedlichsten Zielsetzungen personalisieren – und mit der Zeit immer mehr an die Bedürfnisse der Websitebesucher anpassen.

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