Die 10 häufigsten Fehler beim Erstellen von Remarketing-Listen

Vor über fünf Jahren war es erstmals möglich, mit Google Ads Remarketing Kampagnen zu erstellen. Diese dienen dazu, Besucher der eigenen Seite auf bisher nur angesehene Angebote erneut aufmerksam zu machen. Interessenten und Kunden können so gezielt angesprochen und zum Kauf animiert werden.

Die Anzeigen richten sich folglich nicht an den jeweiligen Seiteninhalt, sondern an die vom Nutzer gesammelten Interessen. Remarketing eignet sich deshalb besonders für größere Plattformen mit vielen Besuchern, um diesen angepasste statische oder dynamische Werbeanzeigen zukommen zu lassen.

Neben dem Verwenden der richtigen Keywords nimmt der Sektor von Remarketing-Listen einen immer größeren Stellenwert ein – wenn nicht sogar bei vielen den größten, um sein Publikum anzusprechen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Fehler zu vermeiden und die häufigsten Tücken zu kennen.

Doch bevor man dieses Instrument überhaupt nutzen kann, müssen bestimmte Grundkriterien erfüllt werden:

• Um eine Remarketing-Liste zu erstellen, die für ein Display-Netzwerk genutzt werden soll, benötigt man mindestens 100 Cookies in den letzten 30 Tagen. Die maximale Gültigkeitsdauer beträgt dann 540 Tage.
• Wer in Suchmaschine Anzeigen schaltet, braucht sogar mehr als 1.000 Cookies in den letzten 30 Tagen, damit die Kampagne angelegt werden kann. Auch hier beträgt die Gültigkeit dann maximal 540 Tage.
• In jedem Fall zählt aber: Wer nur wenige Besucher vorweisen kann, greift lieber auf SEO zurück und investiert sein Geld in Anzeigen auf Suchmaschinen. Remarketing funktioniert bei zu kleiner Empfängergruppe nicht, weil die Werbeanzeigen zu selten geschaltet werden.

Wer eine entsprechend große Plattform besitzt und eine Zielgruppe definieren möchte, sollte allerdings auch keine Nischenliste anlegen, um einen ersten bekannten Fehler zu umgehen.

1. Zu kleine Listen

Eigentlich ist es offensichtlich und in Bezug auf die Grundkriterien auch logisch und dennoch vergessen viele beim Anlegen der Liste die Mindestanzahl an Cookies und die sinkende Effektivität bei einer zu kleinen Empfängergruppe.

Auch wenn Du eine gute besuchte Website besitzt, fasst Du die Liste zu klein, erreicht diese nicht die geforderte Anzahl für Display-Netzwerke oder Suchmaschinen. Deshalb kann sie nicht benutzt werden. Gleichzeitig erhöht sich der Arbeitsaufwand, weshalb zu viele Unterteilungen nicht ratsam sind, wenn schlussendlich nur ein geringer Interessentenkreis im Fokus steht.

2. Inkorrekte Einstellungen

Einer der gravierendsten Fehler kann mit einer kleinen falschen Einstellung entstehen. 

Wählt man allerdings die Option, das eingestellte Angebot zur normalen Anzeigengruppe hinzuzufügen, dann erhältst Du plötzlich bedeutend mehr Besucher und unerwartet hohe Kosten.

In diesem Falle wird die Werbung nämlich nicht nur den Leuten in Ihrer Liste angezeigt, sondern immer eingeblendet, wenn nach den eingetragenen Kriterien gesucht wird. 

Das Paar Schuhe, welches Du beispielsweise gerne vermarkten möchtest, sieht dann auf einmal nicht nur Deine klar definierte Zielgruppe in der Liste, die Deine Website bereits kennen. Es wird allen danach suchenden Interessenten eingeblendet und kann somit in kürzester Zeit ein enormes Werbebudget verschlucken.

Aus diesem Grund ist es wichtig, in den Einstellungen bei den Anzeigengruppenebenen die richtige Wahl zu treffen, um katastrophale Folgen zu verhindern.

Achte diesbezüglich auch unbedingt auf Warnhinweise, die Dir Google Ads gibt.

3. Zu knappe Laufzeit der Listen

Beim aufgezeigten ersten Fehler können große Teile der Zielgruppe durch eine zu detaillierte Festlegung ausgeschlossen werden und die Wirksamkeit der Werbung sinkt.

Und wenn Du bei der Dauer der Laufzeit nicht verschiedene Kriterien bedenkst, gehen Dir erneut womöglich Umsätze verloren.

Beachte deshalb grundsätzlich, dass Listen für das Suchnetzwerk lediglich die Cookies der letzten 180 Tage als Basis nutzen. Um keinen falschen Eindruck der Gesamtanzahl Deiner Zielgruppe zu erhalten, solltest Du alle anderen dafür nicht mehr relevanten Einträge entfernen. Nehme diese Änderung aber nicht für die Anzeigen in Display-Netzwerken vor, um mögliche Kunden nicht zu verlieren.

Auf bestimmte Angebote greifen Interessenten schließlich jährlich zurück, wie zum Beispiel einen Wechsel bei der Versicherung oder eines Anbieters für Strom oder Handyverträge. Durch die 540 Tage lange Dauer in Display-Netzwerken können diese Interessenten auch im kommenden Jahr wieder erreicht werden.

Wer nur monatliche Kampagnen anlegen möchte, sollte auch hier bestimmte Dinge beachten, um eine möglichst kaufstarke Zielgruppe zu erreichen. Wer beispielsweise solch eine Anzeige nur 30 Tage zur Schaltung freigibt, verpasst womöglich die Zahltage zu Beginn des nächsten Monats. Doch besonders nach Eingang des Gehalts steigt die Bereitschaft zum Erwerb neuer Waren.

4. Sich überlappende Laufzeiten

Viele lassen sich beim Erstellen von Listen schnell hinreißen und begehen dann bei der Wahl der Laufzeit einen Fehler. Meistens werden Remarketing-Listen für 3 Tage, 7 Tage, 14 Tage und 35 Tage erstellt, die sich gegenseitig überlappen und dadurch in Konkurrenz stehen.

Vergisst man das Subtrahieren der Laufzeiten, dann schaltest Du mehrere Listen gleichzeitig und errecihst eine bestimmte Person mehrfach. Weil allerdings nur eine Anzeige geschaltet wird, gewinnt die Liste, welche das höchste Gebot von Dir zur Verfügung gestellt bekommt. Du musst deshalb am Ende viel mehr bezahlen, als für die erreichte Person notwendig gewesen wäre.

Um das zu verhindern, solltest Du ein Überlappen der Laufzeiten stets ausschließen. Beim Umgehen subtrahiere einfach die Dauer voneinander, wie im folgenden Beispiel:

• 3 Tage
• 7 Tage minus 3 Tage
• 14 Tage minus 7 Tage
• 35 Tage minus 14 Tage

5. Die Listen werden nicht voneinander ausgeschlossen

Ein großer und beliebter Fehler ist das vergessene Ausschließen von vorhandenen Listen. User, die bereits in einer Liste eingetragen sind, sollten nicht durch eine weitere Remarketing-Liste erreicht werden.

Diese starke Konzentration auf einzelne Personen kann leicht als Stalking empfunden werden und schreckt den Besucher ab!

Trotzdem solltest Du diese potenziellen Kunden nicht komplett aus bestimmten Listen entfernen. Wenn Du eine monatliche Liste für einen bestimmten Zeitraum erstellst und mit dieser nur die Besucher der letzten 35 Tage erreichen möchtest, sollten alle Personen der Zielgruppe während dieser Zeit in keiner zweiten Liste stehen.

Remarketing-Listen mit einer längeren oder unbegrenzten Laufzeit sollten währenddessen also nicht die selben Personen anvisieren.

Nach Ablauf der monatlichen Kampagne musst Du die Einträge allerdings auch in der Anzeige ohne zeitliche Begrenzung wieder einfügen. Ansonsten verlierst Du möglicherweise interessante Kunden, die deine Seite nur zu einem bestimmten Zeitpunkt besucht haben und wieder zu Dir zurück kommen könnten.

6. Häufigkeitsverwaltung nicht eingestellt

Mit der Funktion Frequency Capping, oder auch Häufigkeitsverwaltung genannt, kannst Du festlegen, wie oft einer Person Deine Anzeige im Google Display-Netzwerk angezeigt wird. Dieser Fehler ist vergleichbar mit dem vergessenen Ausschließen von Punkt Nummer 5.

Kunden möchten nicht ständig mit den selben Anzeigen belästigt werden. Sprichst Du Deine Zielgruppe also mit mehreren Listen gleichzeitig an, schreckt diese aufdringliche Art und Weise der Werbung eher ab. Gleiches gilt für das wiederholte Schalten ein und derselben Werbeanzeige.

Deshalb solltest Du unbedingt die verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten nutzen, um die Zielgruppe nicht zu belästigen und nur eine begrenzte Anzahl an Wiederholungen einzuplanen.

7. Defekten Code übersehen

Dieser Fehler passiert leicht und tritt besonders bei Remarketing-Listen mit langer Laufzeit auf. Dort bemerkst Du beispielsweise nur schlecht, wenn keine neuen Einträge in der Liste vorgenommen werden.

Besucher, die in die relevante Zielgruppe passen, werden also nicht eingefügt und damit das anvisierte Publikum nicht mehr komplett erreicht.

Die Überprüfung des Problems wird durch Google Ads sehr leicht gemacht. Wenn Du über die Bibliothek auf Dein Zielpublikum gehst, kannst Du in der oberen Ecke die Kontrolle vornehmen. Dort wird angezeigt, ob Dein Code funktioniert oder ein Fehler vorliegt.

Mit diesem einfachen Weg behältst Du den reibungslosen Ablauf Deiner Kampagnen immer im Blick.

Wenn Du Probleme haben solltest, einen zusätzlichen Code auf  Deiner Website einzubinden, kannst Du auch Google Analytics dafür nutzen. Diese Remarketing-Listen lassen sich unkompliziert einrichten und aktuell halten.

8. Listen nicht auf Basis von Google Analytics erstellt

Die heutigen vielfältigen Funktionen von Google Analytics sind seit langer Zeit bewährt. Sie nicht zu nutzen und zu ignorieren, wäre ein fataler Fehler. Die Zielgruppe lässt sich dadurch genau analysieren und einordnen.

Du kannst alle Personen direkt ermitteln und der Zielgruppenliste hinzufügen, die in der letzten Minute Deine Website besucht hat oder eine bestimmte Anzahl an Seiten auf Deiner Plattform besuchte.

Das ermöglicht Dir eine viel komplexere Definierbarkeit der Interessen Deiner Besucher als sie nur durch Suchanfragen möglich wäre.

Mit mehr als 200 Kennzahlen aus Google Analytics erfasst Du Dein Publikum und kannst diese Daten für Deine Anzeigen in Display-Netzwerken nutzen.

Auf jeden Fall aber musst Du bei der Nutzung von Zielgruppen auch die Hinweise zum Datenschutz sowie zur Nutzung von Cookies beachten. Hierzu empfehlen wir Dir Dich mit Deinem Datenschutzbeauftragten auszutauschen. Gerne helfen wir Dir auch mit zusätzlichen Infos zur Best Practice weiter.

9. Keine Listen auf Basis der Saison erstellt

Die saisonalen Vorlieben bieten ein unglaubliches Potenzial, um Kunden zum erneuten Einkauf zu animieren.

Solche Remarketing-Listen werden allerdings noch viel zu selten genutzt. Wer drei Wochen vor Weihnachten mit dem großen Geschenke-Shoppen anfängt, wird in dieser Zeitspanne auch im nächsten Jahr wahrscheinlich besonders aktiv auf der Suche nach passenden Produkten sein.

Diese Listen musst Du gezielt anlegen und nutzen.

Die vielen Feiertage und besonderen Anlässe sollen schließlich nicht nur in den Köpfen der Kunden sein, auch Du solltest dafür ansprechende Anzeigen parat haben. Der größte Fehler dabei liegt allerdings bei einer zu kleinen Laufzeit der Liste, die dann die Daten zu früh wieder löscht.

Du solltest aus diesem Grund keine 30 Tage wählen, denn nach Ablauf sind die Einträge nicht mehr verfügbar. Stattdessen wähle eine Zeitspanne für beispielsweise Weihnachten mit einer Dauer von 540 Tagen. Wenn Du diese Liste das nächste Mal nutzen möchtest, sind alle erkannten Nutzer nicht wegen einer Zeitüberschreitung gelöscht, sondern es kann auf die Daten wieder zurückgegriffen werden.

10. Strategie ist die Basis für jede Liste

Egal welche Zielgruppe Du ansprechen willst und ob Du dafür lieber auf Display-Netzwerke oder Suchmaschine Anzeigen zurückgreifst, Du benötigst eine Strategie.

Nur auf gut Glück eine Liste zu erstellen, bringt Dir in den wenigsten Fällen Erfolg. Mit einem klaren Ziel vor Augen und dem Ausprobieren verschiedener Möglichkeiten lässt sich das Publikum besser erreichen.

Interessenten können dabei mit der RLSA Funktion leicht über Suchanfragen und gezielten Schlüsselwörtern abgegriffen werden, wenn man ein entsprechendes Gebot dafür bezahlt. Aber wie sieht es mit Kampagnen mit allgemeineren Keywords und Display Anzeigen aus? Vergesse also nicht, dass Remarketing-Listen nicht nur für die Standardsuche geeignet sind, sondern auch für dynamische Anzeigen genutzt werden können.

FAZIT:

Nutze diese Checkliste, um Deine Anzeigen zu überprüfen!

All diese Tipps sollen Dir helfen, Deine Zielgruppe erfolgreich zu definieren und zu erreichen. Du wirst merken, dass man schnell einzelne Dinge vergessen kann oder beim ersten Anlegen falsch umsetzt.

Nimm Dir deshalb die nötige Zeit, damit Dein Werbebudget zukünftig noch effektiver genutzt wird und Du Dein gesamtes Publikum ansprichst.

Über den Autor

Uli Zimmermann

Geschäftsführer

Uli ist Gründer und Geschäftsführer der eMinded. Seit er Mitte der 90er Jahre seine erste Website gebaut hat, ist er internetsüchtig. Das Online Marketing hat ihn 2007 in seinen Bann gezogen und seitdem nicht mehr losgelassen.

Weitere Artikel von Uli