Demand Gen-Kampagnen in Google Ads: Strategien, Setup & Tipps

Lesedauer: ca. 11 Minuten

Suchkampagnen sind das Rückgrat vieler Google Ads-Konten, doch sie stoßen dort an ihre Grenzen, wo die aktive Suchnachfrage endet. Mit dem Format Demand Gen hat Google eine Lösung geschaffen, um Nutzer bereits vor der aktiven Suche abzuholen und gezielt Kaufinteresse zu wecken.

Was sind Demand Gen Kampagnen in Google Ads?

Demand Gen ist ein Kampagnentyp in Google Ads, der darauf ausgerichtet ist, Nachfrage zu erzeugen und Nutzer früh in der Customer Journey zu erreichen. Das Format löste 2023 die bisherigen Discovery Ads ab und wurde schrittweise als neuer Standard eingeführt.

Platzierungen & Funktionsweise

Die Anzeigen erscheinen in visuell geprägten Umgebungen innerhalb des Google-Ökosystems:

• YouTube (inklusive Shorts, In-Stream und In-Feed)
• Google Discover (personalisierter Feed auf Android & iOS)
• Gmail (Promotions- und Social-Tab)

Über Googles Feeds lassen sich monatlich bis zu drei Milliarden aktive Nutzer erreichen. Allein YouTube Shorts generieren inzwischen mehr als 50 Milliarden Aufrufe pro Tag. Die Stärke dieser Umgebungen liegt darin, dass Nutzer hier neue Produkte oder Marken entdecken, ohne aktiv danach gesucht zu haben.

Im Gegensatz zu Search-Kampagnen arbeitet Demand Gen nicht mit Keywords, sondern mit Zielgruppen und Nutzersignalen. Googles KI analysiert Interessen, Verhalten und bestehende Kundendaten, um Nutzer mit ähnlichen Eigenschaften zu identifizieren. Das Ziel ist nicht nur eine unmittelbare Conversion, sondern der Aufbau von Interesse, Vertrauen und Markenpräferenz.

Die Grenzen des reinen Performance Marketings

Search-Kampagnen gehören zu Recht zum festen Bestandteil im Performance Marketing. Allerdings erreichen sie strukturell nur den Teil des Marktes, der bereits aktiv nach einer Lösung sucht. Demand-Gen-Kampagnen ergänzen diesen Ansatz, indem sie zusätzliche Nachfragepotenziale erschließen.

Warum Search allein nicht reicht

Viele Unternehmen setzen im Performance Marketing vor allem auf Search-Kampagnen, um bestehende Nachfrage abzugreifen. Anzeigen erscheinen genau in dem Moment, in dem Menschen aktiv nach einer Lösung suchen. Das funktioniert, aber eben nur für einen Bruchteil des Marktes.

Zu jedem Zeitpunkt befinden sich etwa 5 % einer Zielgruppe im aktiven Kaufmodus. Sie klicken auf Anzeigen, füllen Formulare aus, konvertieren. Die restlichen 95 % haben gerade anderes im Sinn: Sie scrollen durch Feeds, schauen Videos, lesen Artikel. Kein Kaufgedanke, aber trotzdem erreichbar.

Genau hier setzt klassische Werbung an, meistens mit mäßigem Erfolg. Banner werden weggeklickt, Unterbrechungen erzeugen Ablehnung statt Neugier. Wer ausschließlich vorhandene Nachfrage bedient, kämpft mit zahlreichen Mitbewerbern um dieselbe kleine Gruppe. Das führt häufig zu steigenden Kosten und sinkenden Margen.

Demand Gen verfolgt einen anderen Ansatz. Nicht durch aufdringliche Formate oder erzwungene Aufmerksamkeit, sondern durch relevanten Content, der dort erscheint, wo sich die Mehrheit des Marktes bereits aufhält und so bereits Interesse weckt, lange bevor der erste Kaufgedanke entsteht.

Demand Generation vs. klassische Lead Generation

Der Begriff wird oft mit Lead Generation gleichgesetzt. Das ist ein Missverständnis, das in der Praxis zu falschen Erwartungen führt.

Lead Generation zielt auf direkte Conversions. Kampagnen richten sich an Nutzer mit konkreter Kaufabsicht. Erfolg lässt sich kurzfristig messen: Formular ausgefüllt, Anfrage gesendet, gekauft.

Demand Generation setzt früher an. Hier geht es zunächst darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Problembewusstsein bei den Menschen aufzubauen, die noch gar nicht aktiv suchen. Der Effekt ist zeitversetzter, aber strategisch wertvoller: Wer eine Marke bereits kennt und ihr vertraut, konvertiert später leichter.

In der Praxis ergänzen sich beide Ansätze. Demand Generation sorgt dafür, dass neue Nachfrage entsteht. Lead- und Performance-Kampagnen nehmen diese Nachfrage auf und überführen sie in konkrete Anfragen oder Verkäufe.

Wo Demand Gen volle Schlagkraft entwickelt

Demand Gen-Kampagnen sind kein Universalwerkzeug, aber für die richtigen Einsatzbereiche eines der wirkungsvollsten Formate im Google Ads-Portfolio. Entscheidend ist, zu verstehen, wann das Format seine Stärken ausspielt und warum es dort bessere Ergebnisse liefert als klassische Ansätze.

Darum sind Demand Gen-Kampagnen besonders wirkungsvoll

Die Stärke des Formats liegt nicht nur in den Platzierungen, sondern in dem, was dort passiert. Nutzer entdecken in diesen Umgebungen neue Produkte oder Marken, ohne aktiv danach gesucht zu haben. Laut Studien gibt etwa ein Drittel der Verbraucher an, bereits ein Produkt über einen Google-Feed gekauft zu haben, nach dem ursprünglich gar nicht gesucht wurde.

Auch die Wirkung auf Kaufentscheidungen ist messbar: 63 % der Verbraucher entdecken neue Produkte oder Marken über Google-Feeds und 91 % von ihnen führen anschließend eine direkte Handlung aus, etwa einen Klick, eine Website-Interaktion oder einen Kauf.
Für Werbetreibende bedeutet das konkrete Effekte. Kampagnen, die Displayanzeigen in Demand Gen oder Video-Aktionskampagnen integriert haben, konnten laut Google eine statistisch signifikante Steigerung der Conversions um durchschnittlich 16 % verzeichnen.

Hinzu kommt ein struktureller Vorteil gegenüber anderen Google-Formaten: Lookalike Segmente direkt in Google Ads. Ähnliche Zielgruppen auf Basis eigener Kundenlisten oder Website-Besucher waren bisher vor allem Meta vorbehalten. Demand Gen bringt dieses Feature erstmals vollwertig ins Google-Ökosystem und macht das Format damit besonders interessant für Werbetreibende, die bisher auf Social Ads angewiesen waren, um neue Zielgruppen zu erschließen.

Wann Demand Gen-Kampagnen sinnvoll sind

Demand Gen-Kampagnen eignen sich besonders in Situationen, in denen klassische Search-Kampagnen an ihre Grenzen stoßen:

• Aufbau von Markenbekanntheit: Für Unternehmen, die in ihrer Zielgruppe noch nicht ausreichend bekannt sind und aktiv Sichtbarkeit aufbauen möchten.
• Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen: Wenn es noch keine Suchnachfrage gibt, weil das Angebot noch nicht bekannt ist. Wer hier nur auf Search setzt, wartet auf Anfragen, die nie kommen.
• Erschließung neuer Zielgruppen: Über Lookalike Segmente lassen sich Nutzer erreichen, die bestehenden Kunden ähneln, aber bisher keinen Kontakt mit der Marke hatten.
• Verbesserung der Mid-Funnel-Performance: Auch als Retargeting-Instrument für Nutzer, die bereits die Website besucht oder mit Inhalten interagiert haben, aber noch nicht konvertiert sind.

Weniger geeignet ist Demand Gen für sehr kleines Budget, rein transaktionale Kampagnen ohne Markenperspektive oder wenn kurzfristige ROAS-Ziele im Vordergrund stehen.

Strategie & Setup

Demand Gen-Kampagnen aufzusetzen ist technisch nicht kompliziert. Ohne klare Strategie im Vorfeld wird das Format aber schnell zum Budgetfresser ohne messbaren Effekt. Beides gehört zusammen: erst die Grundlage, dann die Umsetzung.

Die Strategie hinter erfolgreichen Demand Gen-Kampagnen

Eine erfolgreiche Demand-Gen-Strategie basiert auf vier zentralen Faktoren.

1. Zielgruppen verstehen, bevor die Kampagne startet:
Der Ausgangspunkt ist ein klares Bild der Zielgruppe: nicht nur wer angesprochen werden soll, sondern welche Probleme oder Bedürfnisse diese Menschen haben. Ein definiertes Ideal Customer Profile hilft dabei. Lookalike-Segmente auf Basis bestehender Kundendaten ermöglichen es, ähnliche Nutzer systematisch zu erschließen.

2. Creatives als Kernhebel behandeln:
Bei Demand Gen entscheiden Creatives darüber, ob die Kampagne funktioniert. Da Anzeigen in Feeds und Videoumgebungen erscheinen, konkurrieren sie direkt mit redaktionellen Inhalten um Aufmerksamkeit. Was nicht stoppt, wird nicht gesehen.
Gute Demand Gen Creatives sind klar in der Botschaft, hochwertig in der Ausführung und relevant für die Zielgruppe. Wichtiger noch: Sie verkaufen nicht zuerst, sondern erzeugen Interesse, schaffen Relevanz und bauen Vertrauen auf.

3. Automatisierung gezielt einsetzen:
Demand Gen-Kampagnen sind stark automatisiert. Der Algorithmus analysiert Nutzersignale und optimiert die Ausspielung laufend. Das funktioniert, aber nur mit ausreichend Daten. Empfehlung: Mit „Conversions maximieren“ starten, dann auf Ziel-CPA oder Ziel-ROAS wechseln, sobald 30 bis 50 Conversions pro Monat vorliegen. Zu frühe Eingriffe bremsen den Lernprozess.

4. Datenbasis sauber aufbauen:
Eine solide Datenbasis ist Voraussetzung, keine Option. Die Verknüpfung von Google Ads und Google Analytics ermöglicht eine realistischere Kampagnenbewertung. Wer zusätzlich First-Party-Daten wie CRM-Daten oder Kundenlisten einspielt, verschafft dem Algorithmus einen messbaren Vorsprung bei der Zielgruppenidentifikation.

Setup: So werden Demand Gen-Kampagnen aufgebaut

Schritt 1: Kampagnenziel definieren

Im Google Ads Interface: Neue Kampagne, Kampagnentyp: Demand Gen. Häufige Ziele sind Website-Traffic, Leads, Conversions oder Markenbekanntheit. Das gewählte Ziel beeinflusst, wie der Algorithmus die Ausspielung optimiert.

Schritt 2: Gebotsstrategie festlegen

Bei Demand Gen-Kampagnen ist die Optimierung auf Klicks (Maximierung der Klicks) zu Beginn sinnvoll, um den Algorithmus schnell mit Daten zu füttern. Da diese Kampagnen auf visuelle Reize in Feeds (YouTube, Discovery, Gmail) setzen, gilt es zunächst herauszufinden, welche Creatives überhaupt Interaktion erzeugen. Durch das höhere Klickvolumen sammelt Google schneller Erkenntnisse über die Zielgruppe, was eine stabilere Basis schafft, bevor im nächsten Schritt eine Skalierung auf tieferliegende Conversions erfolgt.

Schritt 3: Zielgruppen aufsetzen

Demand Gen arbeitet mit Zielgruppen statt Keywords. Optionen sind Lookalike Segmente, Custom Audiences, Remarketing-Listen und In-Market-Zielgruppen. Empfehlung: Mit warmen Zielgruppen starten, Lookalikes parallel testen.

Schritt 4: Anzeigenformate wählen

Verfügbare Formate sind Videoanzeigen, Bildanzeigen, Produktanzeigen und Karussellanzeigen. Pro Anzeigengruppe sollten mindestens 3 bis 5 Bildvarianten in unterschiedlichen Formaten hinterlegt werden: quadratisch, quer und hochkant. Videos sind optional, aber für YouTube-Platzierungen klar empfehlenswert.

Schritt 5: Creatives einzeln analysieren

Im Gegensatz zu Performance Max können Creatives bei Demand Gen einzeln ausgewertet werden. Das ermöglicht gezieltes Testen und Optimieren, ein wesentlicher Vorteil, der mehr Kontrolle und schnellere Lernzyklen bedeutet.

Kampagnen optimieren & bewerten

Eine Demand Gen-Kampagne ist mit dem Setup nicht abgeschlossen. Der eigentliche Hebel liegt im laufenden Betrieb: Creatives testen, Zielgruppen verfeinern und Ergebnisse richtig einordnen.

Tipps für den laufenden Betrieb

• Creative-Mix nutzen und regelmäßig erneuern:
  Die Kombination aus Bild- und Videoanzeigen erhöht die Reichweite und sorgt für mehr Berührungspunkte mit der Zielgruppe. Visuelle Anzeigen haben eine kürzere Halbwertzeit als Textanzeigen. Spätestens nach 4 bis 6 Wochen empfiehlt es sich, neue Assets einzuspielen und schwache Varianten zu pausieren.
• Mobile First:
  Ein Großteil der Impressionen entsteht auf mobilen Geräten. Vertikale Formate, kurze Ladezeiten und klare CTAs auch auf kleinen Bildschirmen sind keine Nice-to-haves, sondern Pflicht.
• Mehrwert vor Werbebotschaft:
  Demand Gen funktioniert besonders gut mit Inhalten, die echten Mehrwert bieten. Informationen, Einblicke oder Lösungsansätze schaffen Vertrauen, bevor überhaupt ein konkretes Angebot kommuniziert wird.
• Geduld beim Algorithmus:
  Automatisierte Kampagnen benötigen Zeit zum Lernen. Änderungen sollten daher nicht zu früh vorgenommen werden. In der Regel braucht der Algorithmus zwei bis vier Wochen, um stabile Daten zu sammeln.
• Koordination mit Performance Max:
  Demand Gen und PMax überschneiden sich bei Platzierungen. Klare Kampagnenziele und separate Zielgruppen vermeiden Kannibalisierung. Die sinnvollste Kombination: Demand Gen für Upper-Funnel-Reichweite, PMax für Conversion.
• Erfolg richtig messen:
  Wer Demand Gen isoliert nach Last-Click-Conversions bewertet, wird das Format systematisch unterschätzen. Die Kampagnen wirken früh in der Customer Journey, der Effekt entfaltet sich oft indirekt und zeitversetzt.
  
  Sinnvolle Ergänzungen zur klassischen Conversion-Messung sind steigendes Branded Search-Volumen als Signal für wachsende Awareness, mehr Direct Traffic von Nutzern, die die Marke bereits kennen, höhere Engagement-Raten in nachgelagerten Kampagnen sowie Assisted Conversions im Attribution-Bericht, die zeigen, wie oft Demand Gen Teil der Conversion Journey war, ohne der letzte Touchpoint zu sein.
  
  View-Through Conversions sollten dabei kritisch bewertet werden. Google weist standardmäßig auch Conversions aus, die nach einer Anzeigen-Sichtung ohne Klick entstanden sind. Für ein realistisches Bild empfiehlt es sich, Assisted Conversions und Last-Click getrennt zu analysieren.

Fazit: Demand Gen Kampagnen auf den Punkt gebracht

Demand Gen-Kampagnen sind kein kurzfristiger Performance-Hebel, sondern ein strategisches Instrument für Unternehmen, die über Search-Sättigung hinauswachsen wollen. Wer die 95 % des Marktes erreichen möchte, die gerade nicht suchen, braucht ein Format, das Nachfrage aufbaut statt sie nur abzuschöpfen. Die Voraussetzungen dafür sind überschaubar: eine klare Strategie, starke Creatives und die richtige Erwartungshaltung bei der Erfolgsmessung. Wer diese drei Faktoren zusammenbringt, erschließt Potenziale, die klassischen Search-Kampagnen strukturell verschlossen bleiben.

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Über den Autor

Melanie Egger

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