Wonach suchen Deine Kunden? – Das 1×1 der Nachfrageanalyse

Das Internet darf sich wohl mit Fug und Recht als der attraktivste, wie auch der härteste Marktplatz bezeichnen. Nirgendwo sonst ist das Kunden- und Umsatzpotential größer. – Ebenso aber auch die Menge an direkten Wettbewerbern, die in diesem vielversprechenden Markt aktiv sind.

Um überhaupt in einem solchen Käufermarkt bestehen zu können, ist eine klug durchdachte Marketingstrategie das obligatorische A und O im E-Commerce. Nun stellt sich jedoch die Frage, wie diese Strategie ausgerichtet sein muss, um ihre Ziele verwirklichen zu können. Absatzorientierung heißt Kundenorientierung. Aber was will der Kunde? Antworten auf diese Frage gibt die Nachfrageanalyse.

Ihre Aufgabe besteht darin, den heterogenen Gesamtmarkt an Kunden auf Bedürfnisse, Wünsche und Probleme hin zu untersuchen. Anschließend kannst Du auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse homogene Zielgruppen ableiten. Die relevanten Zielgruppen können dann durch selektives Marketing passgenau angesprochen werden.

Sicherlich fragst Du Dich jetzt, welchen Nutzen man aus einer solch zeitintensiven Arbeit zieht. Wäre es nicht sinnvoller den gesamten Markt anzuvisieren und zu bearbeiten? – Ein Trugschluss aus zwei Gründen:

1. Durch eine umfassende Nachfrageanalyse ist es möglich, Trends und Chancen, wie auch Risiken auf die Schliche zu kommen: Gibt es Nachfrageveränderungen beim Kunden? Was ist gerade angesagt? Was kommt in Mode? Durch eine Nachfrageanalyse wirst Du diese Entwicklungen frühzeitig erkennen und darauf reagieren können – im Idealfall noch vor Deinen Mitbewerbern.
2. Werbung ist zweifelsohne teuer. Wenn Du den gesamten Markt ansprechen wollen würdest, müsstest Du dementsprechend mehr Geld in die Hand nehmen. Anstatt einer breit angelegten Schrotflintenwerbung solltest Du lieber mittels Targeting, das heißt der gezielten Direktwerbung, versuchen die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Dadurch sparst Du Dir teure Streuverluste und erhöhst Deine Conversionrate. Die Werbekosten bleiben gering, Dein Umsatz steigt.

Die Nachfrageanalyse im Internet: an Google führt kein Weg vorbei

Das Schöne an der Nachfrageanalyse im Internet sind die Kosten. Die fallen nämlich sehr gering aus, beziehungsweise existieren gar nicht. Denn diesen Service bietet Dir die größte Suchmaschine der Welt: Google.

Mit einem Marktanteil von annähernd 98% ist Google die unangefochtene Nummer 1 unter den Suchmaschinen in Deutschland. Diese Monopolstellung nutzt der Gigant, um eine riesige Menge an Daten – in erster Linie die Suchanfragen seiner Nutzer – zu sammeln und daraus repräsentative Schlüsse zu ziehen. Ein Daten- und Erkenntnisschatz, der nicht zuletzt Dir als Anbieter bei der Entwicklung Deines Marketingkonzeptes weiterhilft.

In der Hoffnung selbst davon zu profitieren, stellt Google der Öffentlichkeit einen Teil seiner Daten zur Verfügung – kostenlos. Google durchleuchtet den Onlinemarkt wie kein zweites Unternehmen.

Dies hilft jedoch nicht nur den Anbietern bei der Marktbearbeitung. Vielmehr profitieren noch die Nachfrager, das heißt die Kunden, die sich mit nur wenig Aufwand und Googles Hilfe ihre gewünschten Produkte und deren Anbieter suchen können. Die direkte Eingabe einer bestimmten Domain in die Adresszeile des Browsers ist heute nur noch die Ausnahme.

Daraus folgt: Wer sich im E-Commerce behaupten will, kommt an Google nicht vorbei! SEO – Search Engine Optimization (dt. Suchmaschinenoptimierung) sollte deshalb das oberste Gebot für jeden Onlineshop sein. Je weiter oben Du in Googles Suchergebnissen rankst, desto höher die Wahrscheinlichkeit, Umsatzzuwächse zu generieren.

Die Nachfrageanalyse im Internet hat deshalb Google mit seinen Nutzern im Fokus. Was bedeutet das für uns? Wenn wir uns zurückerinnern, welcher Aufgabe die Nachfrageanalyse nachkommt – nämlich dem Ermitteln von Bedürfnissen, Wünschen und Problemen der Kunden – stellen wir fest, dass eben diese genannten Punkte bei Google in Form von Suchanfragen artikuliert werden.

Das Suchverhalten der Google User – Wie wird gesucht?

Um dies zu verstehen, müssen wir uns zunächst die unterschiedlichen Arten an Suchanfragen ansehen, die bei Google tagtäglich verwendet werden.

Insgesamt unterscheidet man drei Oberkategorien:

• Navigationsbezogene Suchanfragen
• Informationsbezogene Suchanfragen
• Transaktionsbezogene Suchanfragen

Navigationsbezogene Suchanfragen

Der Nutzer sucht gezielt nach einer bestimmten Webseite, von deren Existenz er sich sicher ist.

Da er jedoch die korrekte Domain nicht (mehr) kennt, gibt er den Namen des Unternehmens bei Google ein, in der Erwartung, dass ihm die richtige Domain in seinen ersten Suchergebnissen angezeigt wird.

Informationsbezogene Suchanfragen

Der Suchende möchte sich zu einem bestimmten Thema näher informieren. Ihm geht es dabei allein um die Information und nicht um die Suche nach einer bestimmten Homepage.

Diese Suchanfragen sind sehr allgemein gehalten und bestehen oft nur aus wenigen Suchbegriffen, wie zum Beispiel „Christbaumschmuck Weihnachten“. Es handelt sich hier um sogenannte Short-Head-Keywords. Alternativ werden ganze Fragen, beginnend mit den berühmten W-Wörtern (Wie, Wo, Wann, Warum, etc.) gestellt. Die Suchanzahl ist hoch, die Conversionrate gering.

Transaktionsbezogene Suchanfragen

Ein Kunde hat die Absicht ein bestimmtes Produkt zu erwerben. Er sucht nun nach passenden Onlineshops, die das gewünschte Objekt in ihrem Sortiment gelistet haben.

Da der Kunde exakte Vorstellungen hat, gibt er bewusst mehrere Suchbegriffe in die Maske von Google ein, die sogenannten Long-Tail-Keywords. Im Gegensatz zur informationsausgerichteten Suche steigt hier die Conversionrate, während die Suchanzahl sinkt.

Mit diesem Wissen ist es uns nun möglich, eine Nachfrageanalyse – auch Keyword-Recherche genannt – durchzuführen. Ein Keyword bezeichnet dabei eine häufig oder speziell gestellte Suchanfrage, an welcher jedes SEO-orientierte Unternehmen interessiert ist. – In der Hoffnung, durch die Nutzung dieses Keywords im organischen, das heißt anzeigenfreien Ranking, nach oben zu klettern.

Anhand eines nun folgenden Praxisbeispiels soll Dir die Herangehensweise an eine Nachfrageanalyse, wie auch die Verwendung der hierfür wichtigsten Google Tools, erklärt werden. Zum einfacheren Verständnis werden alle Schritte am Beispiel eines Onlineshops für Christbaumschmuck durchgeführt.

Die Keyword-Recherche – erste Ideen für die besten Suchbegriffe

Zu Beginn einer jeden Keyword-Recherche musst Du Dir Gedanken über in Frage kommende Suchbegriffe machen.

Dabei ist völlig irrelevant ob alle Vorschläge einen Sinn ergeben. Es geht allein darum, sich durch Kreativität und logisches Denken potentielle Keywords zu überlegen, die von der Zielgruppe verwendet werden könnten.

Wie kommt man nun auf diese? Drei mögliche Ansätze, die Du dafür in Betracht ziehen solltest, findest Du hier:

Logisches Denken

Absatzorientierung bedeutet Orientierung am Kunden. Versetze Dich in dessen Lage und stell Dir seine Sicht der Dinge vor.

Welche Begriffe würde der Kunde in Google eingeben, wenn er, wie in unserem Fall nach einem Onlineshop für Christbaumschmuck sucht? Es könnten sich sowohl um Short-Head-Keywords wie „Christbaumschmuck Onlineshop“, wie auch um ausformulierte Fragen handeln („Wo kann man im Internet Christbaumschmuck kaufen?“).

Achtung: gibt es für die Produkte Deiner Branche Fachtermini, heißt das noch lange nicht, dass diese auch der Kunde kennt. Oftmals verwendet dieser einen anderen, allgemein bekannten Begriff. Berücksichtige dies unbedingt bei Deinem Brainstorming.

Das Internet als Ideenquelle

Nicht nur der Kunde, auch Du kannst Google nutzen. Recherchiere nach themenähnlichen Seiten, die sich in ihrem Angebot überschneiden. Das können beispielsweise Foren oder Blogs sein, in welchen über das Thema „Christbaumschmuck“ diskutiert wird. Analysiere, welche Begriffe die Allgemeinheit verwendet.

Konkurrenzanalyse – sich mit den Besten vergleichen

Warum ist Deine Konkurrenz in den organischen Sucherergebnissen so weit oben gerankt und Du nicht? Was hast Du falsch gemacht?

Nach oben zu wollen, bedeutet auch von den Besten in der Branche zu lernen und sich mit diesen zu vergleichen.

Was macht dieser oder jener Wettbewerber besser? Eine Konkurrenzanalyse geht wohl nirgendwo sonst so anonym und einfach wie im Internet. Hast Du die ersten Keyword-Ideen, solltest Du bei Google nachforschen, welche Wettbewerber mit diesen Schlüsselbegriffen vorne gelistet sind. Untersuche deren Seiten und Content. Extrahiere Schlüsselbegriffe von den Top-Webseiten, die in Deiner Stichwortsammlung noch fehlen.

Google Tools: Keyword-Recherche einfach gemacht

Du  hast eine umfassende Sammlung an potentiellen Keywords? Sehr gut! Dann geht es nun daran, deren jeweilige Nachfragequalität und -quantität zu bestimmen. Hier kommen die bereits erwähnten Google Tools ins Spiel. Programme, die Dir Google kostenlos zur Verfügung stellt und die Du unbedingt nutzen solltest, um wettbewerbsfähig zu bleiben, da Du davon ausgehen musst, dass auch Deine Konkurrenz diese nutzt. Idealerweise findest Du sogar Nischen, die vom Wettbewerber noch unentdeckt sind und kannst diese als Pionier besetzen. Diese Chance bietet Dir allein die Nachfrageanalyse.

Mit den Google Tools ermittelst Du, welche Keywords besonders stark und in welchem zeitlichen Verlauf sie nachgefragt werden.

Im Folgenden sollen Dir diese Google Tools vorgestellt werden:

• Google Suggest
• Google Keyword Planer
• Google Trends

Jedes für sich ein wertvolles Instrument, das aufschlussreiche Daten liefert.

Google Suggest

Du glaubst, noch nie mit diesem Tool in Berührung gekommen zu sein? Dann irrst Du Dich.

Jedes Mal, wenn Du Google verwendest, bietet Dir die Suchmaschine automatisch vervollständigte Suchvorschläge an, die Deiner Suchanfrage ähneln.

Dabei berücksichtigt Google Suggest auch den Standort Deines Geräts und kann Dir so passendere Vorschläge unterbreiten. Die Suchvorschläge werden von Google durch einen automatischen Algorithmus generiert, welcher sich an verschiedenen Kriterien, wie zum Beispiel der Nachfragehäufigkeit orientiert. Dieses sehr einfach gebaute Tool kann Dir nicht zuletzt beim Keyword-Findungsprozess erste Impulse geben.

Google Keyword Planer

Google Keyword Planer erfordert anders als Google Suggest die Anlegung eines Benutzerkontos, welches jedoch kostenlos ist.

Das Tool ist Bestandteil von Google Ads, dem Anzeigendienst von Google. Dieser zielt darauf ab, neue Kunden zu akquirieren, die in den Google Suchergebnissen bezahlte Anzeigen setzen. Dadurch wird die zeitintensive und schwierige Suchmaschinenoptimierung umgangen.

Selbstklärend wecken jedoch die generischen, das heißt die anzeigenfreien Ergebnisse mehr Vertrauen beim Kunden und sind daher als wertvoller einzuschätzen. Der Google Keyword Planer kann aber, im Sinne der Keyword-Recherche zweckentfremdet verwendet werden.

Den Keyword-Planer findest Du in Deinem Google Ads Account unter „Tools und Einstellungen“.

Hast Du Dir einen Account angelegt, kannst Du unter diesem Reiter auf den Keyword Planer zugreifen. Wählst Du diesen aus, erhältst Du folgende Übersicht, in welcher Du zwischen den Rubriken „Neue Keywords entdecken“ und „Suchvolumen und Prognosen abrufen“ wählen kannst.

Klicke auf „Neue Keywords entdecken“ und Google Ads hilft Dir dabei, neue Keyword-Ideen zu finden.

Es öffnet sich eine Eingabemaske, in der Du Deine bisher gesammelten Keyword-Ideen eintragen kannst.

Google Keyword Planer ist darauf ausgelegt, Dir weitere Keyword-Vorschläge zu unterbreiten. Diese kannst Du im nächsten Schritt durch diverse Filter, wie zum Beispiel dem Sprachraum, dem zu untersuchenden Zeitraum, durch einen bestimmten Wert, oder durch einen Markenbezug, eingrenzen.

Ebenso ist es möglich im Eingabefeld „Mit einer Website beginnen“ ganze Webseiten auf Keywords hin zu untersuchen. In diesem Zusammenhang käme Dein eigener Onlineshop, wie auch die der Mitbewerber in Frage.

Hier noch ein kleiner Hinweis: Berücksichtige, dass unterschiedliche Varietäten Deiner Keywords (zum Beispiel „Christbaumschmuck kaufen“ und „Christbaumschmuck Kauf“) auch unterschiedliche Nachfragequantitäten hervorrufen können. Über den Button „Ergebnisse anzeigen“, gelangst Du zur Auswertung Deiner Keyword-Ideen. Auf den ersten Blick, werden die gewonnenen Ergebnisse einen verwirrenden Eindruck machen und erfordern deshalb eine genauere Betrachtung.

1) Die Suchvolumen-Trends sind eine statistische Auswertung des durchschnittlichen, monatlichen Suchvolumens Deiner Suchbegriffe. Hier kannst Du erste Eindrücke über mögliche Saisonschwankungen und Nachfrageverläufe gewinnen. Dazu aber noch später mehr, wenn das Tool Google Trends vorgestellt wird.

2) In diesem Bereich erfährst Du alles über Deine eigenen, eingegebenen Suchbegriffe. Wie hoch war das durchschnittliche, monatliche Suchvolumen? Wie stark ist der Wettbewerb, wenn es um den Anzeigenkauf in Google Ads geht?

3) Dies sind weitere Keyword-Ideen (Keyword Ideas), die der Google Keyword Planer eigenständig auf Basis Deiner Suchvorschläge generiert hat.

4) Du willst die Daten weiterbearbeiten? Der Google Keyword Planer bietet Dir mit Hilfe des Buttons „Herunterladen“ die Möglichkeit zum Export der Daten in eine CSV-Datei (Excel).

5) Stellst Du fest, dass der Keyword Planer zu viele, oder vielleicht auch unbrauchbare Ergebnisse geliefert hat, kannst Du im Nachhinein noch Feinjustierungen am Filter durchführen.

6) Über „Suche ausweiten“ kannst Du Deine Keyword-Ideen überarbeiten, löschen oder neue hinzufügen.

Google Trends

Google Trends steht wie Google Suggest ohne Anmeldung zur freien, öffentlichen Verfügung und legt im Gegensatz zu Google Keyword Planer keinen Wert auf absolute Zahlen, sondern stellt die historische Nachfrageänderung einzelner Suchanfragen grafisch dar.

Durch die große Datenmenge, die Google zur Verfügung steht, sind die vergangenen Werte repräsentativ und sich abzeichnende Trenderscheinungen glaubwürdig. So wurden in der Vergangenheit schon Wahlergebnisse oder die Verbreitung von Grippewellen exakt prognostiziert.

Wenn wir einmal das Keyword „Christbaumschmuck“ von Google Trends für den Zeitraum „2004 bis heute“ untersuchen lassen, stellen wir schnell fest, dass dieses saisonalen Schwankungen unterliegt. Stets im Dezember jeden Jahres weist die Nachfrage eine saisonale Spitze auf.

Nachfrage für den Begriff „Christbaumschmuck“ im zeitlichen Verlauf.

Google Trends drückt dabei die Nachfragewerte zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einem Indexwert aus: je höher dieser ausfällt, desto höher war die Nachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt X im Vergleich zu den übrigen Daten.

In unserem Beispiel war demnach die Suche nach „Christbaumschmuck“ im Dezember 2020 mit einem Indexwert von 100 am größten. Die Nachfragesteigerung ist selbstverständlich mit dem in dieser Jahreszeit stattfindenden Weihnachtsfest zu erklären. Erstaunlich ist aber die Tatsache, dass die Nachfrage nach „Christbaumschmuck“ bereits im Herbst jeden Jahres zu wachsen beginnt. Diese Erkenntnisse sind insofern relevant, als dass sie bei der zeitlichen Ausrichtung einer Werbekampagne berücksichtigt werden müssen. So vermeidest Du das Überhören des „Startschusses“ einer Verkaufssaison mit den damit verbundenen Umsatzeinbußen.

Wie der Google Keyword Planer, bietet auch Google Trends eine Filterfunktion an, mit Hilfe derer Du etwa den gewünschten Einzugsbereich, oder den zu untersuchenden Zeitraum ändern kannst. Diese Möglichkeit der verfeinerten Suche solltest Du unbedingt wahrnehmen.

Ändern wir beispielsweise den Filter „Zeitraum“ von „2004 bis heute“ auf die „letzten 12 Monate“, können wir den Nachfragezuwachs genauer datieren, nämlich auf Mitte August 2020. Bereits hier sollte mit der langsamen Bewerbung der Produkte begonnen werden, um Umsätze abzuschöpfen.

Nachfrage für den Begriff „Christbaumschmuck“ für die letzten 12 Monate.

Diese Spezifizierung geht sogar so weit, dass Google Trends die regionalen Nachfrageunterschiede, beispielsweise im Raum Deutschland aufzeigt. Gleichzeitig werden „verwandte Suchanfragen“ vorgeschlagen, die Deiner Suchanfrage ähnlich sind.

Diese sollten ebenso auf ihre Relevanz im Hinblick auf Deine Keyword-Recherche berücksichtigt werden:

Den letzten großen Vorteil von Google Trends ist die Vergleichsmöglichkeit mehrerer Suchbegriffe auf ihre unterschiedliche Nachfragehäufigkeit und Entwicklung hin.

In unserem Praxisbeispiel werden nun die Keywords „Christbaumschmuck“ (blau), „Weihnachtsbaumschmuck“ (rot) und „Christbaumkugeln“ (gelb) miteinander verglichen:

Es wird ersichtlich, dass der Suchbegriff „Weihnachtsbaumschmuck“ weit weniger nachgefragt wird, als unser Ausgangs-Keyword „Christbaumschmuck“. Gleichzeitig stellen wir ein hohes Interesse an Schmuckspezifikationen, wie in diesem Fall „Christbaumkugeln“ fest, welche beim Google Nutzer beliebter sind.

Wir haben uns die drei wichtigsten Google Tools angesehen, die für Deine Nachfrageanalyse wichtig sind. Aufeinander abgestimmt werden diese Dir dabei helfen, den optimalen Keyword-Mix für Dein SEO-Konzept zu finden.

Hier nochmal eine kurze Übersicht der drei Werkzeuge:

FAZIT

Ein hohes Ranking in den Trefferlisten der Google User entscheidet heute über Erfolg und Misserfolg im Online-Geschäft. Nur wer sich dieser Tatsache bewusst wird und ihr offen begegnet, wird sich im harten Onlinewettbewerb behaupten können.

Eine umfassende Keyword-Recherche ist hier der Ausgangspunkt jeder SEO-Arbeit.

Die Tools die Google hierfür kostenlos zur Verfügung stellt, werden von vielen Marktteilnehmern unterschätzt und deshalb nur unzureichend genutzt.

Jedes Tool für sich ist ein wertvolles Instrument, in der Kombination werden sie zu einer Waffe im Onlinemarketing. Daher solltest Du die Werkzeuge nicht isoliert voneinander, sondern gemeinsam verwenden, um entstehende Synergieeffekte zu nutzen.

Wer dieses Potential erkennt und darauf reagiert, gewinnt nicht nur Erkenntnisse über sinnvolle Marketingmaßnahmen außerhalb des E-Business, sondern ergreift zudem die Chance seinen Mitbewerbern im Online-Segment voraus zu sein.

Über den Autor

Anja Nömer

Digital Marketing Managerin

Anja Nömer war bei eMinded vor allem im Bereich SEA tätig. Privat geht sie ihrer Leidenschaft für gutes Essen sowie Kinobesuche nach und tobt sich gerne an der Kletterwand oder auf Flohmärkten aus.

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