Mit diesen Tipps funktioniert Dein Facebook Marketing

Zum angeblich bevorstehen Aus von Facebook gibt es in etwa genauso viele Prophezeiungen wie zum Untergang der Welt. Aber seien wir mal ehrlich: Als Quelle für qualifizierten Website-Traffic ist Facebook Marketing weiterhin ein Garant.

Ein Hype ist neuerdings auch durch die Umbenennung der Dachmarke von Facebook in Meta und dadurch entstandene neue Features im Metaversum zu beobachten. Im altbekannten Facebook ist allerdings Fakt, dass über 50% der deutschen Internetuser dort registriert sind und davon mehr als 75% es täglich nutzen.

Sieht so also wirklich ein totes Netzwerk aus? Oder eher die perfekte Traffic-Quelle für Deinen Online-Marketing-Mix?

Facebook Marketing: Warum der Vergleich mit Google Ads hinkt

Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Gebote – auf den ersten Blick mag sich der Google Ads-erfahrene Online Marketer auf der Facebook-Benutzeroberfläche wie Zuhause fühlen. Aber Vorsicht: Hüte Dich davor, allzu viele Parallelen zu ziehen oder zu versuchen, Deine Ads Kampagnen 1 zu 1 in Facebook übertragen zu wollen!

Die beiden Medien unterscheiden sich fundamental in ihrem Nutzerverhalten: Bei Google wird aktiv nach einer Lösung für ein akutes Problem gesucht. Zu Facebook Marketing passt stattdessen viel besser: Wer nicht sucht, der findet. Der Facebook-User möchte sich berieseln lassen, informiert werden, kommunizieren.

Ein perfektes Bespiel für Pull vs. Push

Werbetreibenden bietet Facebook Marketing einen entscheidenden Vorteil: Freiwillig wie sonst nirgendwo geben User hier persönlichste Daten preis. Detaillierte Angaben zu Demografien, Interessen und Verhalten bieten die Grundlage für präziseste Zielgruppenansprachen und machen Facebook als Werbeplattform zum Traum eines jeden Online-Marketers.

Wie Dir Personas beim Erstellen der Zielgruppen helfen

Mache im Facebook Marketing auf keinen Fall den Fehler, Deine Anzeigen zu breit auszusteuern. In meinem Newsfeed erschien beispielsweise vor einiger Zeit eine Anzeige, die mich dazu bewegen sollte, Ballettunterricht zu nehmen. Blöd nur, dass ich in meiner Kindheit mehr als 5 Jahre lang Ballettunterricht hatte und auch vor kurzem bereits wieder damit angefangen habe. In meinem Facebook-Profil ist davon keine Spur zu sehen, auch in meinen restlichen (Facebook-)Interessen, sucht man den Bezug zu Ballett, klassischem Tanz oder klassischer Musik vergeblich. Warum also sollte nun ausgerechnet ich (noch einmal!) Ballettunterricht nehmen wollen? Die Intention dahinter ist klar. Es sollte mit dieser Anzeige eine möglichst große Zielgruppe erreicht werden. Das Problem: Ist eine Zielgruppe zu breit und unspezifisch generiert, kann selbst die ansehnlichste Anzeige im Facebook Marketing ins Leere laufen, denn niemand wird sich dadurch angesprochen fühlen.

Damit Du diesen Fehler umgehen kannst, hilft es, Personas zu definieren.

Laut Wikipedia ist eine Persona ein: „[…] Prototyp für eine Gruppe von Nutzern […], mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“

Nehmen wir uns noch einmal das Beispiel des Ballettunterrichts vor: In diesem Fall könnten Menschen zur Persona gehören, die an Ballettaufführungen oder Tanzveranstaltungen interessiert sind, generell klassische Musik hören oder Fans des Films „Black Swan“ sind.

Schrecke dabei nicht davor zurück, mit Klischees zu spielen. 

So wird Dein Targeting im Facebook Marketing noch vielfältiger

Neben der Zielgruppenansprache auf Grundlage soziodemografischer und psychografischer Charakteristika, bietet Facebook noch eine Reihe weiterer, nicht minder interessante Targeting-Optionen.

Fans:

Mit gezielten Kampagnen für die eigenen Facebook-Fans haben wir gute Erfahrungen sammeln können. Da diese Deine Marke bereits kennen, brauchst Du keine allzu große Überzeugungs- und Bekanntmachungsarbeit mehr zu leisten. Werbeanzeigen zu besonderen Angeboten oder zur Lead-Generierung bieten sich hier besonders an. Zwar erreichst Du Deine Fans auch über Posts auf der Facebook-Seite, allerdings wird es allein damit kaum gelingen, einen ausreichenden Werbedruck aufzubauen.

Custom Audience:

Erstelle Werbeanzeigen für Bestandskunden und nutze Facebook für Deine Reaktivierungs- oder Upselling-Kampagnen. Erstelle eine Custom Audience, bereite eine Kundenliste mit denjenigen Kunden-IDs vor, die verwendet werden sollen und überprüfe hiernach die korrekte Zuordnung der IDs. Anschließend lädst Du die Liste hoch und kannst sie als Zielgruppe verwenden.

Du kannst aber auch ohne eine hochzuladende Liste arbeiten: Indem Du Custom Audiences ganz einfach mithilfe des Facebook Pixels erstellst, kannst Du auf dadurch identifizierte, mit Deiner Website interagierende User abzielen.

Lookalikes:

Noch einen Schritt weiter gehen Lookalike Audiences. Der Facebook Algorithmus analysiert die Profile Deiner Käufer, wird Muster, Auffälligkeiten und Schemata erkennen und so deren statistische Zwillinge identifizieren. Potenzielle Neukunden für Dich.

Warum Deine Anzeigen einen Mehrwert bieten müssen

Nehmen wir an, Deine Zielgruppe ist jetzt perfekt gewählt. Vergessen darfst Du hier aber nicht, dass der User auf Facebook unterwegs ist, um sich berieseln zu lassen. Er wartet nicht mit gezückter Kreditkarte auf Deine Werbebotschaft. – Das bleibt weiterhin ein Wunschtraum.

Daher ist es wichtig, dass Deine Anzeigen einen Mehrwert liefern: Spezielle Discounts für Facebook-User oder Gewinnspiele sind immer eine gute Lösung zur Incentivierung.

Auch wenn Dein Produkt das Nonplusultra und Deine Anzeige perfekt auf die Adressaten ausgerichtet ist – setze stets einen zusätzlichen Anreiz, der zum Klick und letztlich zur Conversion führt.

Aber: Übertreibe es gleichzeitig bitte nicht. Das Prinzip „20% auf alles außer Tiernahrung“ ist mit Vorsicht zu genießen. Gilt ein Rabatt dauerhaft, verliert er seinen Reiz.

Wie Du Deine Anzeigen aussteuern und optimieren kannst

Jetzt, da die Zielgruppen definiert und Deine Anzeigen fertig sind, gilt es, die Kampagnen auch optimal auszusteuern. Facebook Marketing lässt Dich dafür zwischen zwei verschiedenen Gebotsoptionen wählen: CPC und CPM.

Geht es Dir darum, Facebook als Performance-Kanal zu nutzen, führt kein Weg am CPC vorbei. Facebook mag mit dem CPM-Modell maximale Reichweiten versprechen. Aber: Reichweite allein macht noch keine Performance. Daran knüpft auch unsere nächste Empfehlung an: Wähle beim Punkt „Optimierung für die Auslieferung von Werbeanzeigen“ die Option „Link-Klicks“ aus. So optimiert Facebook Deine Werbeanzeigen dahingehend, dass Du möglichst viele Websiteklicks zu einem möglichst niedrigen Preis erhältst.

Kommen wir nun zu den Geboten. Hier gilt: Bitte nicht „automatische Optimierung durch Facebook“ wählen! Lege den maximalen CPC für Deine Anzeigen in jedem Fall manuell fest. Nur so kannst Du Feinjustierungen am Account vornehmen und sauber auf angestrebte Ziel-CPOs und KURs optimieren.

Achte dabei immer darauf, dass Deine Anzeigen bei einem zu geringen Gebot nicht oder nur in sehr geringer Reichweite ausgeliefert werden. Facebook gibt für jede Anzeigengruppe eine Gebotsempfehlung ab, abhängig von Targeting-Optionen, Zielgruppengröße und gewählten Platzierungen. Setze das Einstiegsgebot für neue Anzeigengruppen lieber etwas über dem vorgeschlagenen Höchstgebot an (Faustregel: vorgeschlagenes Gebot x 1,5).

Erfahrungsgemäß werden die tatsächlichen CPCs bedeutend niedriger ausfallen. Durch hohe Gebote am Anfang werden Deine Anzeigen jedoch präferiert ausgespielt, sie bauen rasch Reichweite auf und sammeln so in Kürze ausreichend valide Daten. So kannst Du frühzeitig mit der Optimierung Deiner Anzeigengruppe beginnen.

Denn im Facebook Marketing ist Optimierung das A und O. Das Facebook Pixel ermöglicht Dir nicht nur, Zielgruppen aus den Besuchern Deiner Website zu bilden, sondern beinahe sämtliche Aktivitäten, die auf Deiner Website infolge Deiner Webeanzeigen stattfinden, nachzuvollziehen (= Leads, Sales, Warenkörbe, usw.).

Die Performance Deiner Facebook-Kampagne kannst Du auf der Benutzeroberfläche des Werbekontos in gewohnter Google Ads-Manier analysieren und optimieren.

Facebook Marketing als perfekte Ergänzung für Deinen Online-Marketing-Mix

Facebook Marketing funktioniert nicht mehr nur als Traffic-Sammler hervorragend, sondern wurde im Laufe der Zeit auch immer stärker auf E-Commerce-Marketing ausgelegt. Neue Anzeigen-Möglichkeiten und neue Aussteuerungs-Chancen bieten viel Potenzial für Deinen Online-Shop. Damit Deine E-Commerce-Kampagnen jedoch einen gewohnten Erfolg einfahren, dürfen vier Punkte niemals vernachlässigt werden: Laufend testen, messen, analysieren und optimieren.

Wenn Du es schaffst, kompakte Zielgruppen zu schnüren und Kaufanreize mit ausreichendem Mehrwert zu setzen, kannst Du mit Facebook Marketing Deinen Online-Marketing-Mix um eine effiziente Quelle für qualifizierten Website-Traffic bereichern.

Über den Autor

Anja Nömer

Digital Marketing Managerin

Anja Nömer war bei eMinded vor allem im Bereich SEA tätig. Privat geht sie ihrer Leidenschaft für gutes Essen sowie Kinobesuche nach und tobt sich gerne an der Kletterwand oder auf Flohmärkten aus.

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