PMax Kampagne – DOS & DON’TS

Kampagnenerstellung auf Basis des Algorithmus– Die Rede ist von der sogenannte Performance Max Kampagne, kurz PMax Kampagne, die seit November 2021 für alle Werbenden verfügbar ist und seitdem die Welt des Kampagnenmarketings fest im Griff hat. Im Juli 2022 wurden dementsprechend alle Smart Shopping Kampagnen automatisch auf PMax Kampagnen umgestellt. Doch was steckt genau hinter diesem neuartigen Kampagnentyp? Welche Vorteile gibt es und was solltest Du für eine erfolgreiche Performance unbedingt beachten? Wir als erfahrene SEA-Agentur haben die PMax Kampagne ausgiebig und in verschiedenen Kontexten getestet und möchten Dir unsere Erfahrungen, Erkenntnisse und Tipps nicht vorenthalten und die wichtigsten DOS und DON’TS mit Dir teilen.

PMax Kampagne – Was ist das?

Die Kampagne für maximale Performance dient, wie der Name schon sagt, der Performance-Steigerung des bisherigen und bestehenden Kampagnensetups in Google Ads. Der recht neue Kampagnentyp PMax wird in allen Netzwerken von Google wie Discover, in der Google Suche, auf YouTube und weiteren Google Kanälen ausgespielt. Google verfolgt damit eine Full-Funnel-Strategie und versucht so mit nur einer Kampagne die gesamte Customer Journey abzudecken.

Das Kampagnenformat wird generell durch eine verstärkte Automatisierung und den Google-Algorithmus gesteuert. So wird die Ausspielung nicht mehr keywordbasiert, sondern anhand von Nutzersignalen gesteuert. Durch eine kanalübergreifende Ausspielung zielt Google darauf ab, die User zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit der entsprechenden Anzeige zu erreichen und so conversion-optimiert zu arbeiten.

Ein weiterer Unterschied zu den bereits bestehenden und bekannten Kampagnen liegt in der Struktur – Performance Max Kampagnen umfassen keine Anzeigengruppen. Dafür gibt es Asset-Gruppen, welche ähnliche Funktionen bieten. Asset-Gruppen können zum Beispiel nach Zielen oder Themen aufgeteilt werden. So ist das Ziel von Asset-Gruppe 1 beispielsweise der Download von einem Whitepaper auf der Website, das Zielvorhaben der Gruppe 2 hingegen das Ausfüllen des Kontaktformulars.

Innerhalb der Asset-Gruppen stellt man – auch abgestimmt auf das Kampagnenziel bzw. das Thema – verschiedene Assets ein, ähnlich zu den Anzeigentexten, Keywords etc. bei den Standard-Suchkampagnen. Diese Assets werden benötigt, damit die Anzeigen auf den unterschiedlichen Werbeplätzen und Kanälen ausgespielt werden können. Hierzu zählen verschiedene Bilder, Videos und Text-Assets, welche Google zur Verfügung gestellt werden. Google verwendet diese dann – ähnlich zur responsiven Anzeige – automatisch zur Erstellung der Anzeigen.

Ein weiterer Punkt, welcher bei der Performance Max Kampagne direkt ersichtlich wird, ist das Targeting, da es kein klassisches Zielgruppen Targeting mehr gibt. Es werden lediglich individuelle Zielgruppensignale hinterlegt, welche die Automatisierung unterstützen und so die User identifizieren und nach der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit einordnen sollen. Wichtige Details zur Zielgruppe können somit von Beginn an eingestellt werden. Das hat den großen Vorteil, dass wir dem Algorithmus schon zum Start der Kampagnen eine breitere Datengrundlage bieten und die Kampagnen so schneller aus der Lernphase kommen. Die Kampagnen werden auf diesem Weg spezifischer der gewünschten Zielgruppe ausgespielt.

Kampagnentypen im Überblick

Bei den klassischen Kampagnentypen wie der Standard Shopping oder Search gliedern sich die Kampagnen in Anzeigengruppen, entsprechenden Keywords, Beschreibungen und Anzeigentexten und ggf. Produktgruppen. Auch bei den Smart Shopping Kampagnen können die Produkte innerhalb der Kampagnen in verschiedene Anzeigengruppen unterteilt werden. Eine Steuerung über negative Keywords war hier allerdings nicht mehr möglich.

Die PMax Kampagne zeigt dagegen keine Anzeigengruppen auf und setzt sich stattdessen aus Asset Groups bzw. Eintragsgruppen, welche insbesondere für den E-Commerce relevant sind und über die das Produktdatenfeed gespeist wird, zusammen. Auf Asset Group Ebene werden dann auch die Zielgruppensignale definiert.

Durch die automatische Umstellung von Smart Shopping Kampagnen auf PMax, stehen die Smart Shopping Kampagnen nicht mehr zur Verfügung. Alle anderen Kampagnentypen wie die Such-, Display-, Shopping- oder Videokampagnen kombinieren die PMax Kampagnen miteinander.

PERFORMANCE MAX KAMPAGNEN – DIE VOR- UND NACHTEILE

Die Vorteile der Kampagne für maximale Performance lassen sich in folgende 3 Kategorien unterteilen:

1. Conversionoptimierung und Effizienzsteigerung

• Da die Ausspielung der Anzeigen automatisiert und übergreifend über alle Google-Kanäle stattfindet, können User fast immer und somit nahezu überall erreicht werden. Dadurch steigt die Conversion-Wahrscheinlichkeit bzw. das Potenzial.
• Maschinelles Lernen wird verwendet, damit die Kampagne bzw. die Anzeige die beste Leistung bringt.

2. Zeit- und Ressourceneinsparung

• Mit einer Kampagne können alle Google-Kanäle eingebunden werden.
• Die Performance einzelner Assets kann mit wenigen Klicks ausgewertet werden. Anzeigen können schnell optimiert werden, indem Assets direkt ausgetauscht bzw. geändert werden.

3. Arbeitserleichterung durch Automatisierung

• Durch das schnelle Setup, die simple Asset-Einbindung und die automatische Erstellung der Anzeigen durch Google ist das neue Google Ads Kampagnenformat leicht bedienbar. Nachdem anfangs die PMax Kampganen im Google Ads Editor nicht verwaltet werden konnten, ist dies mittlerweile möglich und die Kampagnen können dort ganz einfach erstellt und auch bearbeitet werden.
• Auch die Automatisierung der Ausspielung und Erstellung fördert die Arbeitserleichterung. Als Werbetreibender können gezielt Informationen und Assets zur Verfügung gestellt werden, um die Erstellung und Ausspielung zu unterstützen bzw. zu steuern.

Zusätzlich zu den Vorteilen birgt das neue Kampagnenformat aber auch einige Nachteile für Werbetreibende mit sich, welche wir an dieser Stelle nicht unerwähnt lassen möchten. Hierzu zählen beispielsweise die geringe Kontrolle für Optimierungen bzw. auch die Anzeigenerstellung. Als Werbetreibender hast du nur begrenzte Steuermöglichkeiten und kannst lediglich beeinflussen, welche Assets hochgeladen und ggfs. welche URLs ausgeschlossen werden. Ein weiterer Kritikpunkt bei den Kampagneneinstellungen ist die automatische Videoerstellung für die Videoanzeigen bei YouTube. Diese Videos können im Voraus nicht heruntergeladen bzw. überprüft werden. Hier bietet es sich deshalb an, eigene bereits produzierte Videos hochzuladen. Zusätzlich zu der minimalen Kontrolle und der automatischen Videoerstellung fällt auch das Zielgruppen Targeting weg. Bei der Performance Max Kampagne können lediglich Zielgruppensignale hinterlegt werden, welche allerdings nur als Hilfswert bzw. grober Richtwert für Google dienen.

DOS & DON’TS PMAX KAMPAGNE– Die wichtigsten Hacks im Überblick

1. Assets Groups – so viel einbuchen wie möglich

Die Assets können aus Texten und Beschreibungen, Bildern, Logos und Videos bestehen. Dabei raten wir Dir bei Deiner Ausrichtung das Maximum an möglichen Elementen auf Kampagnenebene einzubuchen. So kann Google die verschiedenen Assets miteinander kombinieren, testen und abhängig von der Performance optimieren. Außerdem entscheiden wir so selbst über den ausgespielten Inhalt.

Was damit gemeint ist, zeigt das Beispiel zu den Videos ganz gut: Sind auf Kampagnenebene keine Videos eingebucht, schneidet Google oft selbst Videos und kombiniert hier die bereits vorhandenen Inhalte (Bild & Text) miteinander. Die Kombinationen passen dann oft nicht zusammen und sind qualitativ nicht sehr hochwertig. Wir empfehlen Dir daher wenn möglich eigene Videos einzubuchen. Dabei sollten die Videos YouTube-kompatibel sein und mindestens 10 Sekunden laufen. Zu Beginn kannst Du einen Bezug zur Brand und zum Produkt herstellen und mit einer Call-to-Action abschließen.

2. Entweder eine PMax mit mehreren Asset Groups oder mehrere PMax

Eine PMax mit mehreren Asset Groups

Um die Performance zu maximieren, empfehlen wir Dir mit mehreren Asset Groups (3-15), ähnlich wie auch bei Kampagnenstrukturen mit Anzeigengruppen, zu arbeiten. Dabei ist es hilfreich diese nach Keywords, Userintention und/oder der Website-Navigation aufzubauen und zu clustern. Bei der PMax kannst Du Keywords zwar nicht aktiv steuern, dafür aber Anzeigentexte intensiver und detaillierter anpassen. So könntest Du Deine Assets Groups beispielsweise anhand Deiner unterschiedlichen Produktkategorien strukturieren. Texte, Bilder und Videos sollten dann perfekt auf die jeweilige Kategorie abgestimmt werden, um den Nutzer bestmöglich abzuholen. Gleichzeitig empfehlen wir Dir eine übergreifende Asset Group („Catch-All-Assets Group), die als eine Art Fangnetz fungiert und alle anderen Suchanfragen übergreifend bedient.

Ein Beispiel:

Eine Asset Group zu Teppichen im Allgemeinen – das ist unsere „Catch-All Asset Group“.  Zusätzlich setzen wir dann spezifische Asset Groups zu unseren Top-Produkt-Kategorien auf, heißt: Einzelne Assets Groups zu Kinderteppichen, Wohnzimmerteppichen und Badteppichen. Bilder, Videos, Anzeigentexte und Zielgruppensignale sind perfekt auf diese Kategorien abgestimmt.

Verschiedene PMax Kampagnen

Innerhalb einer Kampagne sind alle Produkte oder Dienstleistungen gleichwertig, da alle Produkte über einen gemeinsamen Budget Topf gespeist werden. Wenn Du aber bestimmte Produkte intensiver pushen willst, da es sich beispielsweise um Top-Produkte handelt oder weil sich die Produkte sehr stark in ihrer Marge unterscheiden, macht es Sinn, jeweils separate PMax Kampagnen aufzusetzen – mit eigenen Budgets, Kampagneneinstellungen und unterschiedlichem Kampagnenziel. So kann die Kampagne der Top-Produkte beispielsweise ein separates Budget erhalten und intensiver gepusht werden. Wenn Du die Produkte nach Marge clusterst, kannst Du jeweils passende Zielwerte zur Optimierung der Gebotsstrategie nutzen. Für Produkte mit höheren Margen kann beispielsweise ein niedrigerer Ziel-ROAS eingestellt werden, ist die Marge recht gering, solltest Du einen höheren Ziel-ROAS einstellen, um die Kosten-Umsatz Relation in ihrem Wert möglichst gering zu halten.

In diesem Beispiel haben wir für die Top-Produkte eine eigene Kampagne erstellt, um diese mit einem höheren Budget aktiv zu pushen. Wie die Auswertung der Daten der Kampagne zeigt, ist die Conversion-Rate der Top-Produkte Kampagne um rund 247% höher, die Kosten-Umsatz Relation in ihrem Wert deutlich geringer – ein Budget-Shift zu dieser Kampagne ist daher absolut sinnvoll.

Tipp: Im B2B Bereich und/oder bei einem kleineren Produktportfolio die Kampagnen nicht zu stark clustern. Der Algorithmus benötigt eine möglichst breite Datengrundlage, um optimal arbeiten zu können. Zu kleinteilige Ausrichtungen können die Lernphase und die Ausspielung aufgrund von mangelnden Daten negativ beeinträchtigen.

3. Zielgruppensignale/ Audience Signale – Je mehr Signale, desto besser

Grundsätzlich muss der Algorithmus vom Nutzerverhalten lernen, um die Kampagnen optimieren zu können. Deshalb sollte man diesem etwas Zeit geben, um festzustellen, welche Zielgruppen am relevantesten sind und tendenziell häufiger Conversions tätigen. Bei der PMax können wichtige Infos zur Zielgruppe schon von Beginn an hinzugefügt werden, was gleichzeitig den Lernprozess beschleunigt. Auch können Google durch Retargeting Listen relevante Nutzer mitgeteilt und somit ähnliche Nutzer und Gruppen angesteuert werden.

Bei den Zielgruppensignalen wird zwischen benutzerdefinierten Segmenten, also Nutzern, die Interesse an einem bestimmten Thema gezeigt und selbsterhobenen Daten und somit Nutzern, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben, differenziert.

Hier der Tipp: Je mehr Signale, desto besser!

4. Brand Traffic bestmöglich ausschließen

Keywords können bei PMax nicht mehr aktiv gesteuert werden. Ausschlüsse sind ebenfalls nicht möglich – und damit auch keine Brand Ausschlüsse. Zwar war das bei Smart Shopping Kampagnen auch schon der Fall, allerdings haben diese Kampagnen nicht in den Standard Search Bereich eingegriffen. Durch die Netzwerk-übergreifende Ausspielung sind jetzt aber auch unsere Search-Brand Kampagnen betroffen. Wir raten Dir diese Kampagnen in jedem Fall bestehen zu lassen, da die Performance von Brand-Keywords deutlich stärker ist als die von nicht Brand-bezogenen Suchanfragen.

Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass es zu rund 20% Verschiebungen im Brand Traffic kommt. Wichtig ist jetzt, den Brand Traffic bestmöglich aus den PMax Kampagnen zu filtern.

Deshalb sollst Du als Werbetreibender die Statistiken regelmäßig analysieren und die Keywords in der Standard Brand-Kampagne als Exact Match einbuchen – im Normalfall bevorzugt Google dann die Ausspielung über die Exact Match Keywords. Wird Dein Konto über einen Google Ansprechpartner betreut, kannst Du diesen auch bitten, dich für die Eingabe von negativen Keywords freizuschalten (oder Dein Ansprechpartner übernimmt die Einbuchung). Alternativ kannst du auch über den Support die Einbuchung der negativen Keywords beantragen.

5. Nicht den Budget Empfehlungen von Google folgen

Wir haben durch die Auswertung unserer Daten beobachtet, dass beim Befolgen der Budget Empfehlungen oftmals der ROAS einbricht. Die PMax Kampagnen können nicht mit extremen Budgeterhöhungen umgehen: Das Budget wird dann in die Reichweiten-Netzwerke allokiert, wie beispielsweise das Google Displaynetzwerk oder YouTube. Da diese Netzwerke aber mehr im Upper-Funnel ansetzen bleiben Conversions erstmal aus – folglich geht der ROAS in seinem Wert zurück.

Budgetänderungen sollten generell nicht täglich vorgenommen werden – Schwankungen sind nie gut für den Algorithmus. Versuche daher die Budgets über einen längeren Zeitraum laufen zu lassen und erst nach 7-14 Tagen Anpassungen vorzunehmen.

6. ROAS frühzeitig anheben

Smarte Shopping Kampagnen performen auch oft über den definierten ROAS Werten. Bei den PMax Kampagnen kannst Du die Überperformance nicht direkt beobachten. ROAS Werte werden zwar erreicht oder übertroffen, das Budget wird dann aber in Reichweiten investiert.

Deshalb unser Tipp:

Vergleiche unterschiedliche Zeiträume – am besten die letzten 7, 14 und 30 Tage und hebe den ROAS frühzeitig an. Dabei empfehlen wir durchschnittlich eine maximale Steigerung von rund 50%. Dabei kann zwischen dem Ziel-ROAS und dem tatsächlichen ROAS eine Diskrepanz von 50% bestehen.

7. URL-Erweiterungen nie uneingeschränkt nutzen

Damit das Budget und der Traffic nicht auf für Deine Kampagnen unrelevanten Seiten gesteuert wird, solltest Du über die URL-Erweiterung Ausschlüsse pflegen. Grundsätzlich ist die URL-Erweiterung eine gute Möglichkeit Deine Reichweite zu erhöhen und neue Potentiale zu erkennen und auszuschöpfen. Das Funktionsprinzip ähnelt dem von DSA Kampagnen.

Die Ausschlüsse solltest Du vor allem im Content Bereich umsetzen und so zum Beispiel Seiten zu News, Impressum, Datenschutz oder Ratgeber ausschließen.

8. PMax funktioniert auch für B2B

Auch im B2B Bereich kannst Du die Performance Max Kampagnen verwenden. Hier besteht die Hürde aber oft dabei, dass die Datengrundlage recht dünn ist. Diese kannst Du aber mit sinnvollen Soft-Conversions anreichern – wie z.B. Personen, die X Sekunden auf relevanten Websites waren etc.

So zeigt dieses Beispiel eines Unternehmens in der Immobilienbranche, dass die Performance Max Kampagne die meisten Conversions und auch die meisten Klicks und Interaktionen generiert. Zudem sind die Kosten/Conversions bei der PMax am niedrigsten.

Mit diesen Tipps bist Du nun perfekt für die Umsetzung und Optimierung von PMax Kampagnen und die Erreichung Deiner Ziele mit Google vorbereitet. Falls Du aber professionelle Unterstützung, weitere Tipps für Deinen individuellen Fall oder eine Begleitung auf Deinen anderen Kanälen brauchst, stehen wir Dir als erfahrene Agentur gerne zur Seite. Wir freuen uns auf Dich!

Über den Autor

Katja Weber

Digital Marketing Managerin

Katja ist PPC Managerin bei eMinded und im Bereich SEA & Social Ads tätig. Privat liebt sie gutes Essen, geht gerne auf Reisen, und powert sich beim Handball, Spinning oder Tennisspielen aus.

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