Marketing Automation: Von der Persona zur Personalisierung

Massen-Mails ohne relevanten Inhalt, Push-Benachrichtigungen durch AI, falsche Anreden, und und und – wer kennt diese lästigen 0815-Marketing-Maßnahmen nicht? Effizientes Marketing muss stattdessen bestimmte Reize beinhalten und den User persönlich ansprechen, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erregen. Aber wie machst Du das? Und reicht das dann?

Antworten auf diese Fragen und wie Du mit Marketing Automation eine Brücke von Deiner Persona zur Personalisierung schlägst, erfährst Du in folgendem Artikel.

Persona vs. Personalisierung

Content is king. Oder besser gesagt: Content was king. Keine Frage. Nützlicher, gut aufbereiteter Content war schon immer ein Schlüssel zum Erfolg und ist es auch noch. Ob auf Deiner Website, in E-Mails, Chat-Nachrichten oder Social-Media-Beiträgen: Wertvoller Content ist für Dein Marketing unerlässlich.

Doch während jeder Content bis zum Unvermögen für die zugrundeliegende Persona aufpoliert wird, wird ein wichtiges Element dieser Maßnahmen oftmals vergessen. – Die individuellen Bedürfnisse Deiner User. Fiktive Buyer Personas verhelfen Deinen Kampagnen zwar zu einem Grundrauschen, allerdings reichen verallgemeinerte Inhalte, die auf erarbeitete Wunsch-Zielgruppen ausgerichtet sind, nicht mehr, um langfristigen Erfolg zu erzielen. Das heißt, Du musst von nun an nicht mehr nur mit Deiner Buyer Persona, sondern mit dem einzelnen Menschen interagieren – eine Personalisierung Deiner Kunden schaffen. Aber wer ist der einzelne Mensch, der sich für Deine Inhalte interessiert? Wie heißt er/sie? Was arbeitet er/sie? Was mag er/sie? Für solche und weitere Fragen gibt es Hilfsmittel, die Dir den Einstieg in die Welt der Personalisierung erleichtern.

Marketing Automation

Technologische Fortschritte der letzten Jahre ermöglichen eine noch persönlichere Ansprache Deiner User. Es geht nicht mehr nur darum Inhalte auf eine erfundene Traum-Zielgruppe auszurichten, sondern Einzelpersonen mit individuellem Content für Dich zu gewinnen.

Umsetzbar wird dieses Ziel mit Marketing Automation.

Softwaregestützt verhilft Marketing Automation dabei, Deine Marketingprozesse zu automatisieren. Effiziente Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen werden ausgemacht, angewendet und vor allem weiterentwickelt auf Grundlage bereits bestehender und neuer Kunden.

Verbesserung des Marketingprozesses

Marketing-Automation-Tools helfen Dir, Deinen gesamten Marketingprozess zu verbessern, indem sie für Dich zum geeigneten Zeitpunkt Aktionen ausführen, die Deinen User mit persönlichem Input bereichern und weiterqualifizieren. Wie hilft Dir diese Automatisierung? – Du kannst weit mehr Leads generieren als ohne und das mit weniger Aufwand.

Es gibt drei Bereiche, auf die sich Marketing Automation in der Regel fokussiert:

• Die gezielte Ansprache Deiner potenziellen Kunden durch personalisierte Marketing-Inhalte

Durch eingetippte Suchmaschinen-Begriffe, Website-Klicks, Blogs und Social-Media-Aktivitäten ist ein genaueres Bild eines jeden Internet-Users möglich. Dieses Wissen um potenzielle Interessenten steht Dir frei zur Verfügung und kann dazu genutzt werden, Deine Inhalte mit Mehrwert für diese zu füllen und sie gezielt anzusprechen. Durch dieses Wissen bist Du theoretisch im Stande, viele Aspekte eines einzelnen Users mit Deinem Content zu kombinieren: Egal, wo sich ein Nutzer befindet und egal wie er auf Dein Produkt aufmerksam wurde, es unterscheidet sich vermutlich stark zu einem Anderen. Es ist außerdem äußerst wichtig, zu erkennen, für welche Inhalte sich die User interessieren, oder auf welche Maßnahmen sie am stärksten reagieren.

• Identifikation Deiner vielversprechenden Leads

Hast Du bereits Leads einsammeln können, ist es wichtig, diese nach ihrer Kaufwahrscheinlichkeit zu bewerten. Nachdem Du einen Gesamtwert, den es zu erreichen gilt, vordefiniert hast, werden Aktionen bestimmt, für die Dein Lead bestimmte Punktzahlen erhält. Hat dann ein Lead eine sehr hohe Punktzahl erreicht, hat er ein hohes Kaufpotenzial an den Tag gelegt und sollte persönlich kontaktiert werden.

Hier kann zudem in Hot Leads (diejenigen, die fast jede Deiner definierten Aktionen vorgenommen haben) und Cold Leads (diejenigen, die eher weniger Aktionsbereitschaft zeigen) unterschieden werden.

• Segmentierung des Kundenstamms

Deinen Kundenstamm kannst Du bestens durch Marketing-Automation-Tools segmentieren, sodass Du gewisse Zielgruppen mit individuellen relevanten Marketingstrategien bespielen kannst. So kannst Du z.B. Deine Kunden anhand des Standorts, der besuchten Seiten oder auch ihrer bisherigen Kaufpräferenzen segmentieren.

Welche Vorteile bietet Marketing-Automation?

• Bessere Leads:

Durch die Segmentierung Deiner Leads – auch Lead-Scoring genannt – kann nicht nur zwischen Heißen und Kalten Leads unterschieden, sondern auch nur erstere an Dein Vertriebsteam weitergeleitet werden. Dies spart Ressourcen und Zeit. Außerdem erhältst Du bei der Lead-Nachverfolgung Aufschluss darüber, mit welchen Herausforderungen sich Deine Leads auseinandersetzen müssen. So weiß Dein Vertriebsteam bereits bei Erhalt des Leads, welchen Content der Lead herunterlud, woher er stammt und mit welchen E-Mails er bereits interagiert hatte.

• Richtiges Timing:

Verpasst Du den richtigen Moment, ist oftmals die Chance im Vertriebszyklus bereits vertan. Deshalb sind automatisierte Prozesse für den Verkauf so wichtig: Erhält ein potenzieller Interessent nicht auf Anhieb den gewünschten Mehrwert, so läufst Du Gefahr, diesen an einen Konkurrenten zu verlieren, der den richtigen Input an ebendiesen User zur richtigen Zeit präsentieren kann.

Marketing Automation bietet personalisierten Inhalt gleich im nächsten Schritt des Marketing-Funnels an und kann so die Abwanderung des möglichen Interessenten verhindern, indem weitere individualisierte Inhalte angeboten werden.

• Richtige Maßnahme

Ergreife mit Marketing-Automation-Tools stets die richtige Maßnahme in jeder Phase des Sales-Funnels. Der Sales-Prozess lässt sich effektiver gestalten, wenn Du darüber Bescheid weißt, wie der Kunde mit Deinem Unternehmen interagiert hat.

Welche Vorteile bietet Marketing Automation beim Thema Personalisierung?

Dein Content kann Dank verschiedener Marketing-Automation-Tools anhand der Kundenansprüche optimiert werden und somit dazu verhelfen, den Nutzer individualisiert anzusprechen. Dabei muss an jeder Stelle in der Customer Journey der richtige personalisierte Inhalt angeboten werden können. Dies gelingt, wenn

• Du Deine Kundendatenbanken anlegst, pflegst und vor allem auch für Deine Prozesse nutzt. Fülle Deine Datenbank mit allen Informationen über Deine Interessenten, die Du finden kannst, denn umso effektiver kannst Du Content über Marketing Automation für Deine User personalisieren. Es ist zudem sehr wichtig, dass Deine Datenbank stets auf dem aktuellsten Stand ist, um das Bild der User zeitgemäß wiedergeben zu können. Wichtige Rückschlüsse über relevante Inhalte für verschiedene User zu einer bestimmten Zeit erhältst Du dadurch, dass die Marketing-Automation-Plattform Zusammenhänge zwischen den Kundenprofilen und Benutzerkonten auf den verschiedensten Social-Media-Kanälen, Blogs und E-Mails knüpfen kann.
• Du Käuferprofile anlegst: Clustere Deine Kunden nach gleichen Berufen und Interessen o.ä., um nicht tausende von personalisierten Anschreiben verfassen zu müssen. Die eigentliche Personalisierung findet dann in dem entsprechenden Inhalt und der persönlichen Ansprache statt.
• Du Dein E-Mail-Marketing optimierst: Lead-Scoring und Marketing Automation gestalten Dein E-Mail-Marketing um ein Vielfaches einfacher. Wie das? – Mit diesen Mitteln kannst Du auf die verschiedenen Touchpoints und Etappen innerhalb der Customer Journey reagieren und gleichzeitig zukünftige Verhaltensweisen errechnen. Anschließend kannst Du individualisierte Inhalte für den User ausspielen. Vergiss dabei aber nicht, dass mit der Personalisierung auch eine gewisse Kontextualisierung einhergeht: Es spielt nicht nur eine Rolle, den richtigen Nutzer anzusprechen, sondern auch wie Du den richtigen Nutzer ansprichst. Wenn Du neuen Content z.B. in den Kontext früherer Inhalte stellst oder kommende Beiträge aufzeigst, so hältst Du für den User ein Umfeld bereit, in dem sich dieser wohlfühlen kann.

Liefere die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit der richtigen Person – und zwar personalisiert! Hierfür haben wir Dir noch die wichtigsten Trends für 2022 zusammengefasst:

1. Personalisierung vs. Privatsphäre:

• Vermeide es, wenn möglich, zu oft Artificial Intelligence zu nutzen, z.B. durch Push-Benachrichtigungen, denn dies erscheint Usern oftmals unheimlich.
• Ermögliche stets eine Abmeldung, z.B. bei Newslettern im E-Mail-Marketing.

2. Own your audience

• Evaluiere auf welchen Kanälen sich Deine Zielgruppe aufhält und bemühe Dich um Dein Publikum. Denn Bestandskunden sind durch weniger Aufwand mehr wert, als stets neue Kunden zu generieren.
• Um von Deiner Brand zu hören, bevorzugen 51% der Befragten laut statista das E-Mail-Marketing als beliebtesten Kanal. Das bedeutet, dass 2022 E-Mail-Marketing einen neuen Aufschwung erleben wird.

3. Einfachheit

• Hier kommt die Aussage „Content is no longer king” erneut ins Spiel, erweitert um einen Zusatz: „…simplicity is“. Denn die Konsumenten ersticken in Content. – Was sie stattdessen wirklich brauchen, ist eine einfach verständliche und relevante Botschaft, auf sie zugeschnitten. Und dieser hochwertige Content wird mit wenig Aufwand nur durch Marketing Automation möglich sein.

FAZIT

Mit Marketing Automation ist einiges realisierbar. Umsätze können gesteigert, Kosten gesenkt und die Kundenbindung nachhaltig gestärkt werden. Du musst Dir dabei aber im Klaren sein, dass diese Lösung nur dann funktioniert, wenn am Anfang Zeit und Geld investiert werden und ein Punkt nach dem anderen angegangen wird. Sobald Du Dir dessen bewusst bist, stehen Dir viele neue Türen und – am aller wichtigsten – neue Kunden offen!

Über den Autor

Anja Nömer

Digital Marketing Managerin

Anja Nömer war bei eMinded vor allem im Bereich SEA tätig. Privat geht sie ihrer Leidenschaft für gutes Essen sowie Kinobesuche nach und tobt sich gerne an der Kletterwand oder auf Flohmärkten aus.

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