Verschiedene SEA Ziele: Traffic VS Performance – Mit der richtigen SEA Strategie zum Erfolg

Um eine erfolgreiche Anzeigenschaltung bei Google Ads, Microsoft Advertising und Co. zu betreiben, ist es im Rahmen der individuellen SEA Strategie unabdingbar, Ziele festzulegen, an denen der Erfolg der eigenen Kampagnen mess- und evaluierbar gemacht werden kann. Da jedoch in Sachen Suchmaschinenwerbung jedes Unternehmen eigene Ziele verfolgt, ist die laufende Auswertung stets eine individuelle Angelegenheit, da unterschiedliche Kennzahlen herangezogen werden müssen. Der regelmäßige Abgleich von gesetzten Zielen und tatsächlichen Ergebnissen ist hierbei enorm wichtig, um eventuell bestehende Schwachstellen aufzudecken und diese anschließend auszubessern.
Doch welche Kennzahlen sind von Relevanz? Bei der Analyse der relevanten Kennzahlen ist es besonders wichtig, alle Faktoren, die die Kennzahl beeinflussen, zu kennen. Denn nur so könnt Ihr sicherstellen, dass Eure Optimierungsmaßnahmen dann auch an der richtigen Stelle greifen. In diesem Artikel wollen wir Euch die gängigsten Zielsetzungen und die für die Auswertung relevanten KPIs (Key Performance Indicators) näherbringen.

SEA Zielsetzungen – Worauf soll der Fokus gesetzt werden?

Mit Search Engine Advertising bedient Ihr Suchmaschinen wie Google oder Bing, um Euer Angebot Nutzern zu präsentieren, die ein bestimmtes Bedürfnis oder Problem haben und somit gezielt nach Eurem Produkt oder Eurer Dienstleistung suchen.
Doch wie erreicht Ihr das optimalste Ergebnis? Indem Ihr Euch unter anderem im Vorfeld bei der Festlegung der Strategie Gedanken zu Euren Zielsetzungen macht: Sollen Endkunden (B2C) oder andere Unternehmen (B2B) angesprochen werden? Soll ein neues Produkt bekannt gemacht werden, Eurer Marke zum Durchbruch verholfen oder die Verkaufszahlen Eures Shops kräftig angekurbelt werden? Betretet Ihr mit Suchmaschinenwerbung komplettes Neuland oder möchtet Ihr eine bereits bestehende Strategie erweitern beziehungsweise umgestalten? Zur Orientierung haben wir für Euch nachfolgend die gängigsten Zielsetzungen für SEA Kampagnen kurz zusammengefasst:

Mögliche Ziele bei der Ausarbeitung einer SEA Strategie:

• schnelleres Erreichen der Zielgruppe
• Steigerung der Klickrate (CTR) & des Traffics auf der eigenen Website
• mehr Conversions wie beispielsweise Verkäufe oder Anfragen generieren
• bessere Performance erzielen
• gezieltes Branding, also Markenaufbau, betreiben

Ihr seht, bei der Entwicklung einer SEA-Strategie kann der Fokus auf ganz unterschiedliche Aspekte gelegt werden. Sehr häufig geht es den meisten Unternehmen anfangs darum, den Traffic, das heißt die Besucherzahlen, auf ihrer Website zu erhöhen.

SEA Ziel Traffic erhöhen

Bucht Ihr bezahlte Anzeigen, dann werden diese im Optimalfall bei der Suche nach bestimmten Keywords ganz oben auf der Suchergebnisseite eingeblendet. Ihr generiert also Impressionen – die Anzahl der Impressionen zeigt, wie oft Eure Anzeigen auf der Ergebnisseite erschienen sind. Da die passendsten Anzeigen vor den organischen Suchergebnissen platziert werden, ziehen sie mehr Aufmerksamkeit auf sich und können so sehr schnell für mehr Klicks sorgen und damit den Traffic auf Eurer Website beziehungsweise in Eurem Online Shop schon in kurzer Zeit signifikant erhöhen. Eine andere wichtige KPI, die Ihr hier betrachten solltet, ist der Anteil an möglichen Impressionen. Mit dieser Rate könnt Ihr messen, wie wirkungsvoll Eure Anzeigen sind. Dabei werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen durch die möglichen Anzeigenschaltungen geteilt. Hier solltet Ihr einen möglichst hohen Wert anstreben, da Ihr so möglichst viele der für Euch relevanten Suchanfragen bedient und somit relevanten Traffic für Eure Seite abgreift. Ein relativ geringer Anteil an möglichen Impressionen kann bedeuteten, dass Ihr wertvollen Traffic für Eure Seite verpasst.

SEA Ziel Steigern der Klickrate

Oberstes Ziel sollte es also sein, Eure Suchmaschinenwerbung so an Eure Zielgruppe anzupassen, dass Ihr kaum Streuverluste hinnehmen müsst. Das könnt Ihr anhand der Klickrate (Click Through Rate) sehr gut beurteilen, da die CTR das Verhältnis von Impressionen zu Klicks angibt. Sie drückt also aus, wie viel Prozent der Nutzer, die die Anzeige sehen, auch tatsächlich darauf klicken und ist deshalb ein wichtiger Indikator, der zeigt, ob Eure Anzeigen für die Nutzer von Relevanz sind. Schließlich wollt Ihr ja nicht für Anzeigenklicks zahlen, die am Ende nicht zielführend sind.

SEA Ziel Conversions generieren

Wenn Ihr als Werbetreibende SEA-Anzeigen schaltet, dann möchtet Ihr höchstwahrscheinlich nicht nur mehr Aufrufe, mehr Traffic und höhere Besucherzahlen generieren, sondern vor allem auch mehr Conversions. Eine Conversion findet immer dann statt, wenn sich ein Besucher auf Eurer Seite nicht nur umsieht, sondern auch eine konkrete Handlung ausführt, die Ihr vorher als Conversion-Ziel definiert habt. Der Nutzer soll beispielsweise etwas kaufen, den Newsletter abonnieren, eine Bewertung abgeben oder etwas herunterladen. Conversions stehen also für die Qualität und den direkten Erfolg Eurer Werbemaßnahmen, der sich in blanken Zahlen messen lässt.

Wenn Ihr wissen wollt, ob Ihr Euer Werbebudget effizient einsetzt, dann solltet Ihr einen Blick auf die Conversionrate (CVR) werfen. Die CVR gibt Aufschluss darüber, wie viele Klicks für die von Euch gewünschte Handlung benötigt werden. Je höher die Conversionrate, desto effizienter ist das Werbebudget eingesetzt. Eine weitere wichtige Kennzahl, mit der Ihr Eure Kosten kontrollieren und steuern könnt, ist der CPO (Cost-per-Order) beziehungsweise der CPL (Cost-per-Lead). Mit dieser Kennzahl erfahrt Ihr, wie hoch die tatsächlichen Kosten pro Conversion sind. Schließlich wollt Ihr ja nicht für Anzeigenklicks zahlen, die am Ende nicht zielführend sind.

Branding VS Performance

Suchmaschinenwerbung kann Teil einer Marketing- oder einer Branding-Strategie sein. Bei der Zieldefinition, die dem Start konkreter SEA-Maßnahmen immer vorausgehen sollte, ist eine Differenzierung zwischen Performance und Branding wichtig, um vorab zu klären, worauf der Fokus Eurer SEA Strategie liegen soll. Zwar schließen sich beide Methoden keinesfalls gegenseitig aus, jedoch existieren Unterschiede, auf die wir nun näher eingehen wollen.

Performance-Kampagnen

Performance-Kampagnen werden oft als direkte Werbemaßnahmen angesehen, während mit Branding eher der indirekte Weg eingeschlagen wird. Performance-Kampagnen zielen darauf ab, den Nutzer an den richtigen Kontaktpunkten zur rechten Zeit auf die von Euch angebotenen Produkte oder Leistungen aufmerksam zu machen.

Das bedeutet, der Kunde sucht bereits nach dem, was Ihr ihm bieten könnt – und genau diesen Vorteil gilt es zu nutzen. Außerdem werden bei Performance-Kampagnen, die häufig mit umsatzsteigernden Zielen assoziiert werden, spezifische Parameter herangezogen, um die Kampagnen-Leistung zu messen. Allem voran geht es hier um die Conversion-Daten wie Kosten, Menge und natürlich die Conversionrate selber. Ebenfalls elementar hierfür sind wichtige Kennziffern wie die pro Klick anfallenden Kosten (CPC) und die vorhin schon angesprochene CTR (Click Through Rate).
Auch Website-Werte, wie unter anderem Sichtbarkeit, Absprungrate, Verweildauer und die angesehenen Seiten pro Besucher, werden zur Beurteilung der Performance herangezogen und liefern so messbare Werte, anhand derer sich eine Kampagne aktiv optimieren lässt. Wie der Begriff “Performance” schon deutlich macht, handelt es sich hier um keinen einmaligen Prozess, sondern die Kennziffern dienen vielmehr dazu, regelmäßige Auswertungen und Optimierungen durchzuführen, die für eine noch stärkere Leistung der Kampagne sorgen sollen.

Branding-Kampagnen

Branding-Kampagnen sollen in erster Linie – wie der Name schon sagt – die Bekanntheit eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke mitsamt seiner/ihrer Sichtbarkeit stärken. Durch Branding-Maßnahmen sollen noch nicht vorhandene Bedürfnisse geweckt werden, die den Nutzer daraufhin zur Suche nach Euren Produkten und Leistungen animieren sollen. Ein Erfolg ist hier im Gegensatz zu Performance-Kampagnen nicht direkt messbar.

Im Gegensatz zu Performance-Kampagnen, die dauerhaft optimiert und überprüft werden, durchläuft eine Branding-Kampagne die Phasen der Konzeption, Planung und Aktivierung. Danach ist die fortwährende Arbeit an dieser Kampagne abgeschlossen, bis die festgelegte Laufzeit abgelaufen ist. Dieser Kampagnen-Typ wird vor allem gerne von Start-Ups, die ihre Marke beim Konsumenten erst einmal bekannt machen müssen, sowie von Konzernen, die aufgrund eines hohen Werbebudgets die nötigen Mittel besitzen, um auf die direkte Performance der Kampagne zu verzichten, eingesetzt.
Auch über den indirekten Weg einer Branding-Kampagne lässt sich nachhaltig die Performance erhöhen beziehungsweise schließt eine Branding-Kampagne keineswegs zusätzliche Performance-Kampagnen aus.

Fazit

Welches Ziel Ihr mit SEA auch verfolgt – ob die Bekanntheit Eures Unternehmens gesteigert oder Eure Performance in Form von mehr Klicks, mehr Kunden und mehr Umsatz optimiert werden soll: Bedenkt immer, dass diese Punkte nicht automatisch in Zusammenhang stehen. Je nach Zielsetzung kommt es auf komplett unterschiedliche Betrachtungsweisen oder Kennzahlen an. Solltet Ihr Unterstützung beim Aufsetzen Eurer SEA Strategie oder eine Einschätzung bereits laufender Kampagnen benötigen, sprecht uns einfach an. Wir geben Euch eine professionelle Einschätzung und beraten Euch gerne!

Über den Autor

Julia Dauhrer

Digital Marketing Managerin

Julia Dauhrer ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und kümmert sich vor allem um SEO- & Content-Themen. Privat liebt sie Ausflüge in die Berge, leckeres Essen, gute Bücher & Sport.

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