Traffic VS Performance – Mit der richtigen SEA Strategie zum Erfolg

Um eine erfolgreiche Anzeigenschaltung bei Google Ads, Microsoft Advertising und Co. zu betreiben, ist es im Rahmen der individuellen SEA Strategie wichtig, Ziele festzulegen, an denen Du den Erfolg der eigenen Kampagnen mess- und evaluierbar machen kannst. Da jedoch in Sachen Suchmaschinenwerbung jedes Unternehmen eigene Ziele und verschiedene Strategien verfolgt, ist die laufende Auswertung stets eine individuelle Angelegenheit, da unterschiedliche Kennzahlen herangezogen werden müssen. Der regelmäßige Abgleich von gesetzten Zielen und tatsächlichen Ergebnissen ist hierbei enorm wichtig, um eventuell bestehende Schwachstellen aufzudecken und diese anschließend auszubessern.
Doch welche Kennzahlen sind von Relevanz? Bei der Analyse der relevanten Kennzahlen ist es besonders wichtig, alle Faktoren, die die Kennzahl beeinflussen, zu kennen. Denn nur so kannst Du sicherstellen, dass Deine Optimierungsmaßnahmen dann auch an der richtigen Stelle greifen. In diesem Artikel wollen wir Dir die gängigsten Zielsetzungen und die für die Auswertung relevanten KPIs (Key Performance Indicators) vorstellen.

SEA Strategie – Worauf soll der Fokus gesetzt werden?

Mit Search Engine Advertising bedienst Du Suchmaschinen wie Google oder Bing, um Dein Angebot Nutzern zu präsentieren, die ein bestimmtes Bedürfnis oder Problem haben und somit gezielt nach Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung suchen.
Doch wie erreichst Du das beste Ergebnis? Indem Du Dir unter anderem im Vorfeld bei der Festlegung der Strategie Gedanken zu Deinen Zielsetzungen machst: Sollen Endkunden (B2C) oder andere Unternehmen (B2B) angesprochen werden? Soll ein neues Produkt bekannt gemacht werden, Deine Marke zum Durchbruch verholfen oder die Verkaufszahlen Deines Shops kräftig angekurbelt werden? Betrittst Du mit Suchmaschinenwerbung komplettes Neuland oder möchtest Du eine bereits bestehende Strategie erweitern beziehungsweise umgestalten? Zur Orientierung haben wir für Dich nachfolgend die gängigsten Elemente einer SEA Strategie für SEA Kampagnen kurz zusammengefasst:

Mögliche Ziele bei der Ausarbeitung einer SEA Strategie:

• schnelleres Erreichen der Zielgruppe
• Steigerung der Klickrate (CTR) & des Traffics auf der eigenen Website
• mehr Conversions wie beispielsweise Verkäufe oder Anfragen generieren
• bessere Performance erzielen
• gezieltes Branding, also Markenaufbau, betreiben

Du siehst, bei der Entwicklung einer SEA-Strategie kann der Fokus auf ganz unterschiedliche Aspekte gelegt werden. Sehr häufig geht es den meisten Unternehmen anfangs darum, den Traffic, das heißt die Besucherzahlen, auf der Website zu erhöhen.

Punkt 1 der SEA Strategie: Traffic erhöhen

Schaltest Du bezahlte Anzeigen, dann werden diese im Optimalfall bei der Suche nach bestimmten Keywords ganz oben auf der Suchergebnisseite eingeblendet. Du generierst also Impressionen – die Anzahl der Impressionen zeigt, wie oft Deine Anzeigen auf der Ergebnisseite erschienen sind. Da die passendsten Anzeigen vor den organischen Suchergebnissen platziert werden, ziehen sie mehr Aufmerksamkeit auf sich und können so sehr schnell für mehr Klicks sorgen und damit den Traffic auf Deiner Website beziehungsweise in Deinem Online Shop schon in kurzer Zeit signifikant erhöhen. Eine andere wichtige KPI, die Du hier betrachten solltet, ist der Anteil an möglichen Impressionen. Mit dieser Rate kannst Du messen, wie wirkungsvoll Deine Anzeigen sind. Dabei werden die tatsächlichen Anzeigenschaltungen durch die möglichen Anzeigenschaltungen geteilt. Hier solltest Du einen möglichst hohen Wert anstreben, da Du so möglichst viele der für Dich relevanten Suchanfragen bedienst und somit relevanten Traffic für Deine Seite abgreifst. Ein relativ geringer Anteil an möglichen Impressionen kann bedeuten, dass Du wertvollen Traffic für Deine Seite verpasst.

Punkt 2 der SEA Strategie: Steigern der Klickrate

Oberstes Ziel sollte es also sein, die Suchmaschinenwerbung so an Deine Zielgruppe anzupassen, dass Du kaum Streuverluste hinnehmen musst. Das kannst Du ebenfalls anhand der Klickrate (Click Through Rate) sehr gut beurteilen, da die CTR das Verhältnis von Impressionen zu Klicks angibt. Sie drückt also aus, wie viel Prozent der Nutzer, die die Anzeige sehen, auch tatsächlich darauf klicken und ist deshalb ein wichtiger Indikator, der zeigt, ob Deine Anzeigen für die Nutzer von Relevanz sind. Schließlich willst Du ja nicht für Anzeigenklicks zahlen, die am Ende nicht zielführend sind.

Punkt 3 der SEA Strategie: Conversions generieren

Wenn Du als Werbetreibender SEA-Anzeigen schaltest, dann möchtest Du höchstwahrscheinlich nicht nur mehr Aufrufe, mehr Traffic und höhere Besucherzahlen generieren, sondern vor allem auch mehr Conversions. Eine Conversion findet immer dann statt, wenn sich ein Besucher auf Deiner Seite nicht nur umsieht, sondern auch eine konkrete Handlung ausführt, die Du vorher als Conversion-Ziel definiert hast. Der Nutzer soll beispielsweise etwas kaufen, den Newsletter abonnieren, eine Bewertung abgeben oder etwas herunterladen. Conversions stehen also für die Qualität und den direkten Erfolg Deiner Werbemaßnahmen, der sich in blanken Zahlen messen lässt.

Wenn Du wissen willst, ob Du Dein Werbebudget effizient einsetzt, dann solltest Du einen Blick auf die Conversionrate (CVR) werfen. Die CVR gibt Aufschluss darüber, wie viele Klicks für die von Dir gewünschte Handlung benötigt werden. Je höher die Conversionrate, desto effizienter ist das Werbebudget eingesetzt. Eine weitere wichtige Kennzahl, mit der Du Deine Kosten kontrollieren und steuern kannst, ist der CPA (Cost-per-Action). Mit dieser Kennzahl erfährst Du, wie hoch die tatsächlichen Kosten pro Conversion sind. Somit kannst Du feststellen, ob Du auch für zielführende Anzeigenklicks zahlst.

Branding VS Performance

Suchmaschinenwerbung kann Teil einer Marketing- oder einer Branding-Strategie sein. Bei der Zieldefinition, die dem Start konkreter SEA-Maßnahmen immer vorausgehen sollte, ist eine Differenzierung zwischen Performance und Branding wichtig, um vorab zu klären, worauf der Fokus Deiner SEA Strategie liegen soll. Zwar schließen sich beide Methoden keinesfalls gegenseitig aus, jedoch existieren Unterschiede, auf die wir nun näher eingehen wollen.

Performance-Kampagnen

Performance-Kampagnen werden oft als direkte Werbemaßnahmen angesehen, während mit Branding eher der indirekte Weg eingeschlagen wird. Diese Kampagnen zielen darauf ab, den Nutzer an den richtigen Kontaktpunkten zur rechten Zeit auf die von Dir angebotenen Produkte oder Leistungen aufmerksam zu machen.

Das bedeutet, der Kunde sucht bereits nach dem, was Du ihm bieten kannst – und genau diesen Vorteil gilt es zu nutzen. Außerdem werden bei Performance-Kampagnen, die häufig mit umsatzsteigernden Zielen assoziiert werden, spezifische Parameter herangezogen, um die Kampagnen-Leistung zu messen. Allem voran geht es hier um die Conversion-Daten wie Kosten, Menge und natürlich die Conversionrate selbst. Ebenfalls elementar hierfür sind wichtige Kennziffern wie die pro Klick anfallenden Kosten (CPC) und die vorhin schon angesprochene CTR (Click Through Rate).
Auch Website-Werte, wie unter anderem Sichtbarkeit, Absprungrate, Verweildauer und die angesehenen Seiten pro Besucher, werden zur Beurteilung der Performance herangezogen und liefern so messbare Werte, anhand derer Du Deine Kampagne aktiv optimieren kannst. Wie der Begriff “Performance” schon deutlich macht, handelt es sich hier um keinen einmaligen Prozess, sondern die Kennziffern dienen vielmehr dazu, regelmäßige Auswertungen und Optimierungen durchzuführen, die für eine noch stärkere Leistung der Kampagne sorgen sollen.

Branding-Kampagnen

Branding-Kampagnen sollen in erster Linie – wie der Name schon sagt – die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke mitsamt der Sichtbarkeit stärken. Durch Branding-Maßnahmen sollen noch nicht vorhandene Bedürfnisse geweckt werden, die den Nutzer daraufhin zur Suche nach Deinen Produkten und Leistungen animieren sollen. Ein Erfolg ist hier im Gegensatz zu performanceorientierten Kampagnen nicht direkt messbar.

Im Gegensatz zu Performance-Kampagnen, die dauerhaft optimiert und überprüft werden, durchläuft eine Branding-Kampagne die Phasen der Konzeption, Planung und Aktivierung. Danach ist die fortwährende Arbeit an dieser Kampagne abgeschlossen, bis die festgelegte Laufzeit abgelaufen ist. Dieser Kampagnen-Typ wird vor allem gerne von Start-Ups, die ihre Marke beim Konsumenten erst einmal bekannt machen müssen, eingesetzt. Auch Konzernen, die aufgrund eines hohen Werbebudgets die nötigen Mittel besitzen, um auf die direkte Performance der Kampagne zu verzichten, verwenden diesen Kampagnen-Typ häufig.
Zudem lässt sich über den indirekten Weg einer Branding-Kampagne nachhaltig die Performance erhöhen. Außerdem schließt eine Branding-Kampagne keineswegs zusätzliche Performance-Kampagnen aus.

Fazit

Welches Ziel Du mit SEA auch verfolgst – ob die Bekanntheit Deines Unternehmens gesteigert oder Deine Performance in Form von mehr Klicks, mehr Kunden und mehr Umsatz optimiert werden soll: Bedenke immer, dass diese Punkte nicht automatisch in Zusammenhang stehen. Je nach Zielsetzung kommt es auf komplett unterschiedliche Betrachtungsweisen oder Kennzahlen an.

Solltest Du Unterstützung beim Aufsetzen Deiner SEA Strategie oder eine Einschätzung bereits laufender Kampagnen benötigen, kannst Du uns ganz einfach kontaktieren. Wir geben Dir eine professionelle Einschätzung und beraten Dich gerne!

Über den Autor

Jessica Trauner

Jessica unterstützt das eMinded-Team insbesondere im SEA und PPC Bereich. In ihrer Freizeit tanzt und reist sie gerne und verbringt am liebsten Zeit mit ihrer Familie und Freunden.

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