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Suchverhalten in den SERPs im Wandel – Das Pinball Pattern

SERP Suchverhalten

Es ist Dir sicherlich auch aufgefallen, in den letzten Jahren hat sich die Darstellung von Suchmaschinenergebnissen, wie beispielsweise bei Google oder Bing, stark verändert. Eine neue Studie der Nielsen Norman Group hat nun ergeben, dass die modernere Präsentation einer Search Engine Result Page (SERP) einen Einfluss auf das Suchverhalten von Nutzern hat. Was sich genau verändert, was das bedeutet und was Unternehmen daraus lernen können, erfährst Du in diesem Artikel.

Wie haben sich die SERPs genau verändert?

Viele werden sich noch daran erinnern, dass Suchergebnisse auf Google vor einigen Jahren in Form einer Liste mit 10 blauen Links dargestellt wurden. Eyetracking Studien, bei welchen der Blickverlauf der Probanden beim Lesen von Text untersucht wurde, ergaben, dass die damaligen SERPs oft in Form eines „F“ konsumiert wurden. Der Nutzer richtete seine Aufmerksamkeit nämlich auf die ersten Ergebnisse der Seite und arbeitete sich von einem Ergebnis zum nächsten in einer linearen Art und Weise.

Heute sieht eine SERP ganz anders aus und ist deutlich komplexer aufgebaut. Grund dafür ist die Integration von informativen sowie interaktiven Elementen. Dies lässt sich im folgenden Beispiel erkennen:

SERP Star Wars

Sucht man auf Google beispielsweise nach dem Begriff „Star Wars“, erscheint neben den üblichen organischen Ergebnissen eine ganze Palette an weiteren Features. In diesem Fall erscheinen zu allererst die Kinovorstellungen (1) sowie ein Knowledge Panel (2) mit sämtlichen Informationen zum Film. Außerdem findet man noch die wichtigsten Schlagzeilen zum Thema in Form eines Karussells (3). Beim Runterscrollen werden aber noch weitere Elemente angezeigt, wie das „Nutzer fragen auch“ Snippet (4), weitere Informationen (5) und ein Video Karussell (6). Es werden bei dieser Suche also 6 informative und interaktive Features ausgespielt, die über die gesamte Seite verteilt sind.

Allerdings kann sich die Darstellung einer SERP je nach Suchbegriff stark ändern. Nehmen wir nun folgendes Beispiel und ändern den Suchbegriff auf “Star Wars Trilogie“:

SERP-2-Star-Wars-Trilogie

Diese Seite fängt mit einem Filme-Karussell (7) an. Außerdem beinhaltet sie, wie im vorherigen Beispiel, auch ein Knowledge Panel (8). Das Schlagzeilen-Feature (9) ist hier ebenfalls enthalten, jedoch taucht es erst nach den ersten organischen Ergebnissen auf. Zusätzlich ist Dir vielleicht auch aufgefallen, dass die Form dieses Elements sich ebenfalls geändert hat. Hier wird diese Komponente als Liste angezeigt und nicht mehr als Karussell.

Darüber hinaus haben sich in einigen Fällen auch organische Text-Ergebnisse verändert, wie hier zu sehen ist:

Suchergebnis eMinded

Wie in der Abbildung zu sehen ist, beinhalten manche organische Suchergebnisse weitere Sitelinks zu verschiedenen Unterseiten der Domain.

Wie Du es Dir bestimmt vorstellen kannst, ist ein lineares Lesen bei solch einer Darstellung eher unwahrscheinlich. Da wir jetzt einen besseren Eindruck davon haben, wie sich Suchergebnisseiten modernisiert haben, sehen wir uns nun die Erkenntnisse der Nielsen Group hinsichtlich der Aufmerksamkeit der Nutzer an.

 

Das „Pinball Pattern“

Pinball PatternDie Eye-Tracking Studie zeigt, dass jedes neue Feature die Konzentrationsausrichtung des Nutzers ändert. Die Position von visuell-attraktiven Elementen beeinflusst auch die Sichtbarkeit organischer Ergebnisse in unmittelbarer Nähe. Da solche Features auf der ganzen Seite verteilt sind, ist somit auch der Fokus des Users auf die gesamte SERP verteilt und diese wird nur noch selten linear konsumiert. Da der Fokus der User zwischen Suchergebnissen und Rich Snippets hin und her springt und dadurch an das Verhalten einer Flipper Kugel erinnert, wurde dieses Muster von den Autoren der Nielsen Group Pinball Pattern genannt.

Die inkonsistente Gestaltung einer Seite führt auch dazu, dass die User diese erst evaluieren müssen, bevor sie eine Entscheidung treffen und etwas auswählen. Das Layout beeinflusst somit was gesehen und geklickt wird. Auch wenn dies mehr Anstrengung erfordert, zeigt das Experiment, dass Nutzer im Durchschnitt nur 5,7 Sekunden brauchen, um eine Wahl zu treffen.

Quelle: Nielsen Norman Group

Welche Ergebnisse werden gesehen und geklickt?

Früher war es entscheidend auf der ersten Position zu sein, um gesehen zu werden. Heute hingegen ist die erste Position einer von vielen Faktoren, die zu einer höheren Sichtbarkeit beitragen. Mittlerweile wird auch weiter unten auf der Seite gesucht und geklickt. Im Jahr 2006 erhielt die erste Position 51% aller Klicks. Laut dem Nielsen Bericht sind es jetzt nur noch 28%, also knapp die Hälfte. Dennoch sollte man hier im Auge behalten, dass es sich bei diesen Ergebnissen nicht mehr unbedingt um einfache Text Links handelt. 59% der Klicks verteilen sich auf die ersten drei Ergebnisse. Es ist natürlich ideal auf erster Position bei Google zu stehen. Inzwischen können aber auch untere Positionen von einer guten Sichtbarkeit profitieren. Wichtig ist dennoch auf der ersten Seite zu erscheinen, da nur selten auf die 2. Seite geklickt wird. Laut der Studie waren es nur 2%.

Laut Nielsen Groups Untersuchung haben die ersten 5 Ergebnisse eine Chance von 10 bis 20%, einen Klick zu erhalten und eine Chance von 40-80%, gesehen zu werden. Selbst wenn Deine Seite nicht angeklickt wird, ist eine erhöhte Sichtbarkeit sehr wertvoll. Wird der Name der Webseite gesehen, wird nichtsdestotrotz die Marke oder das Unternehmen wahrgenommen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit bei einer zukünftigen Suche einen Klick zu ergattern. Beim Öffnen eines vorhandenen Links wurden in einigen Fällen während der Ladezeit die SERPs weiterhin vom Nutzer untersucht. Konnte die ausgewählte Webseite keine Antworten zum Anliegen anzeigen, wurden im Anschluss weitere Vorschläge der Suchmaschine ausgewählt.

 

Fazit

Heutige SERPs bestehen nicht mehr nur aus Links, sondern auch aus Bildern, Videos und interaktiven Elementen. Deswegen können Unternehmen nicht mehr davon ausgehen, dass Suchende sich linear von oben nach unten die Ergebnisse einer Suche anschauen. Die neue Studie der Nielsen Group hat herausgefunden, dass solche neuen Elemente einen starken Einfluss auf diese Änderung haben. Daher ist es für Unternehmen wichtig über diese Trends informiert zu sein und für Features zu optimieren, die für das Unternehmen Sinn ergeben.

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