Sterne-Bewertungen in AdWords und wo diese zum Einsatz kommen

In der Grundschule belohnen sie einen gelungenen Aufsatz, in Hollywood sind sie das Zeichen einer außergewöhnlichen Karriere und der Nachthimmel wäre nicht dasselbe ohne sie. Sterne stehen in fast jedem Kontext für Ästhetik und Erfolg. In der Internetlandschaft ist das nicht anders: Sie sind längst als universales Bewertungssymbol etabliert und so ist es auch logisch das Gooogle die AdWords-Anzeigen mittels Verkäuferbewertungen anreichert. Damit soll die Kaufentscheidung für den Kunden leichter gemacht werden, da er sich an den Erfahrungen anderer orientieren kann. Was genau dahinter steckt und warum diese Sterne für alle Verkäufer Gold wert ist, wird im Folgenden erklärt.

Was sind Sternebewertungen?

Das Prinzip ist schnell erklärt: Es geht in erster Linie um die allgemeine Nutzererfahrung der Kunden mit dem Unternehmen. Damit die Bewertungen miteinander vergleichbar sind, wurde eine einheitliche Skala von ein bis fünf Sternen eingeführt.

Zusätzlich hat der Kunde die Möglichkeit einen Kommentar zu schreiben, in denen er alle Aspekte erklärt, die ihm gefallen bzw. gestört haben und letztendlich zu seiner Bewertung geführt haben. Das Unternehmen kann auf dieser Seite jederzeit einsehen, wie die aktuellen Rezensionen ausfallen und aus welchen Quellen sie stammen:

Als Quelle für die begehrten Sterne zieht Google neben den eigenen Bewertungen auch unabhängige Websites heran, die sich auf Kundenbewertungen spezialisiert haben. Eine Übersicht zu den Verkäuferbewertungen findet ihr hier: https://support.google.com/adwords/answer/2375474?hl=de
Sofern mindestens 30 Bewertungen verschiedener Kunden in den letzten zwölf Monaten gesammelt und die durchschnittliche Bewertung über 3,5 Sternen liegt, werden die Bewertungen normalerweise bei den Anzeigen ausgespielt. Nichtsdestotrotz räumt Google den Unternehmen die Freiheit ein, die Erweiterung bei Google Ads zu deaktivieren und gegebenenfalls wieder zu aktivieren.

Sonderfall Google Shopping

Verwechslungsgefahr besteht seit einigen Jahren bei den Suchergebnissen von Google Shopping. Hier gibt es nämlich zwei Kriterien, die von Kunden bewertet werden können. Zum einen das Produkt an sich: Ob oder inwiefern erfüllt es die Funktionen, für die es ursprünglich produziert worden ist. Hierbei spricht man dann von Produktbewertungen. Zum anderen kann man aber auch den Verkäufer beurteilen bzw. die Leistung des verkaufenden Unternehmens. Das sind dann die Verkäuferbewertungen.
Es stellt sich aber auch noch unmittelbar die Frage, wie viel das Ganze am Ende kostet. Google erhebt keinerlei Gebühren, aber die Dienstleister, von denen die Kundenbewertungen gesammelt werden, stellen ihre Leistungen nur gegen Entgelt zur Verfügung. Hier kommen noch die Klickkosten für die Anzeige dazu. Dies muss dann auch entsprechend in der eigenen Kalkulation berücksichtigt werden

Was bringen die Bewertungen?

Die Vorzüge für den Kunden liegen auf der Hand: Die Wahl eines Händlers fällt tendenziell leichter, wenn man die Erfahrungen der vorigen Käufer auf dem Schirm hat. Doch welche Vorteile können die Unternehmen daraus ziehen?
Mehr Besucher. Der zusätzlich gewonnene Platz der Werbeanzeige führt zu einer höheren Aufmerksamkeit und ergo ebenfalls zu höheren Klickraten. Am Ende des Tages bekommt derjenige, bei dessen Anzeigen die Bewertungen ausgespielt werden, einen größeren Teil vom Kuchen ab und somit mehr Besucher.

Eine erhöhte Klickrate ist nicht nur ein Indikator für eine steigende Zahl von potenziellen Kunden, sondern hat auch direkten Einfluss auf den Qualitätsfaktor des gesuchten Keywords. Und das wirkt sich dann auch auf die Kosten aus. Denn je besser der Qualitätsfaktor eines Keywords, desto weniger kostet jeder Klick.
Das Worst-Case-Szenario ist in diesem Kontext, dass die Kundenbewertungen nicht so positiv ausfallen wie erwartet. In diesem Fall ist die effektivste Methode eine Analyse der Kommentare, die von unzufriedenen Kunden hinterlassen worden sind und die Ausarbeitung einer schnellstmöglichen Lösung für die Probleme, die beide Seiten glücklich macht. Ein guter Kundenservice ist hier ein Schlüsselelement, da es oft Probleme in der Kommunikation sind, die die Kunden frustrieren.

Die fünf Schritte zur Anzeige der Bewertungen

Obwohl diese Funktion eigentlich jedem Benutzer von Google AdWords zur Verfügung steht, müssen ein paar Bedingungen erfüllt werden, damit die Verkäuferbewertung auch wirklich angezeigt wird:

• Mindestens 30 Erfahrungsberichte von verschiedenen Nutzern, die nicht älter als zwölf Monate sind, müssen vorliegen
• Die Gesamtbewertung muss im Durchschnitt mindestens 3,5 Sterne ergeben
• Mindestens zehn Bewertungen müssen in der Sprache des Suchenden verfasst sein bzw. in der Sprache der Google-Benutzeroberfläche, die der Suchende verwendet
• Es muss google.com, google.co.uk, google.co.nz, google.com.au, google.de, google.co.jp, google.fr, google.nl oder google.com.br aufgerufen sein

Als Kampagnentyp muss „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“, „Such- und Displaynetzwerk“ oder „Nur Suchnetzwerk“ ausgewählt sein.Wenn diese Kriterien erfüllt sind, sollten den Sternen nichts mehr im Wege stehen. Google betont aber, dass es keine automatische Garantie für diese Art der Anzeigenerweiterung gibt. Dieses Feature wird vom System nur gewährleistet, wenn ein Mehrwert für den Suchenden erwartet werden kann.

Fazit

Das Bewertungssystem birgt sowohl für die Kunden als auch die Unternehmen erhebliche Vorteile. Es bietet kostbare Informationen, die über den Klick auf die eigene AdWords-Anzeige oder die des Konkurrenten entscheiden kann.

Bewertungen gehören zum Einmaleins des E-Commerces. Ihr Anteil an der Customer Journey wurde lange unterschätzt, beim Optimierungsgrad der AdWords-Kampagnen in kompetitiven Umfeldern können sie jedoch das Zünglein an der Waage sein. Bei der lokalen Suche sind sie mittlerweile sogar der größte Erfolgsfaktor.

Bewertungsmanagement ist somit zu einem essentiellen Teil des Peformance Marketings geworden und darf nicht vernachlässigt werden – sonst gehen die Kunden zur Konkurrenz.

Über den Autor

Uli Zimmermann

Geschäftsführer

Uli ist Gründer und Geschäftsführer der eMinded. Seit er Mitte der 90er Jahre seine erste Website gebaut hat, ist er internetsüchtig. Das Online Marketing hat ihn 2007 in seinen Bann gezogen und seitdem nicht mehr losgelassen.

Weitere Artikel von Uli