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SEO für Online-Shops: 14 Punkte, die Du dringend beachten solltest

25.11.2021 | Simone Forster | SEO

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Zahlreiche Produkte, Massen an Bildern, eine individuelle Linkstruktur – Online Shops stellen sich anderen Herausforderungen als z.B. Corporate Sites oder Blogs. Damit Dein Online Shop durchstarten kann, ist die Planung und Komposition solch einer Seite anhand einer abgestimmten SEO-Strategie essenziell. Worauf Du achten solltest, um erfolgreiches SEO für Deinen Online Shop zu betreiben, stellen wir Dir in den folgenden wichtigen Fakten vor.

Vorbereitung

1. Zielsetzung: Für was möchte ich ranken?

Ziele sind das A und O, um Optimierungsmaßnahmen auf ihre Wirksamkeit überprüfen zu können. Ohne vordefinierte Kennzahlen fällt es im Nachhinein schwer, einzelne Maßnahmen dem Erfolg oder Misserfolg zuzuordnen. Frage Dich also zuerst, was Du durch die Optimierung erreichen willst. Neben mehr Sichtbarkeit und gesteigerten Seitenzugriffen sind damit vor allem Conversion-Ziele wie Leads oder Kaufabschlüsse gemeint.

  • Leads können häufig bereits mit wenig Aufwand generiert werden, z.B. im Form von Newsletter-Anmeldungen oder dem Erstellen eines Nutzerkontos. So erhältst Du die Möglichkeit, mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten und ihnen Dein Angebot zu präsentieren.
  • Sales sind bei Online Shops in der Regel das Maß aller Dinge und dienen als hauptsächliches Ziel. Bei der Auswertung kann Dir dabei auch das Verhältnis aus der Anzahl der Transaktionen und den generierten Umsätzen wichtige Erkenntnisse liefern.

Im nächsten Schritt sollten unbedingt konkrete Zielwerte für die jeweiligen Conversions definiert werden. Bei Leads lohnt es sich, einen fixen Wert zu definieren – beispielsweise X € je Newsletter-Anmeldung – auf dessen Grundlage später Kosten und Nutzen der Optimierung bewertet werden können.

Die Zielwerte bei Verkäufen brauchen hingegen keine Schätzwerte, da durch ein professionell aufgesetztes E-Commerce Tracking Umsatzveränderungen genau analysiert werden können.
Zudem solltest Du bei der Priorisierung der Produkte sowie der Reihenfolge der Optimierung die Margen bzw. Preise der Produkte im Blick behalten. Produkte, deren Verkauf besonders rentabel ist oder die zu den Top-Sellern zählen, sollten auch in der SEO eine hohen Stellenwert haben und bevorzugt behandelt werden.

2. Nachfrageanalyse

Die Nachfrageanalyse oder auch Keyword-Recherche ist die Basis jeder SEO-Arbeit. Nur wer erkennt, welche Begriffe in den gängigen Suchmaschinen stark nachgefragt, also gesucht werden, kann das Angebot entsprechend danach ausrichten. Wichtig dabei ist aber, dass Du nicht nur Suchbegriffe wählst, die eine hohe Nachfrage mit sich bringen, sondern dass diese Nachfragen auch zu Deinem Produkt passen. Entspricht Dein Angebot nicht den Erwartungen der Nachfragenden, werden diese Deinen Shop auch schneller wieder verlassen.

Um den richtigen Suchbegriff zu wählen, muss man deshalb verstehen, welche Intentionen hinter den Suchanfragen stehen. Wir unterscheiden hier in drei Kategorien:

  • navigationsbezogen
  • informationsbezogen
  • transaktionsbezogen

Navigationsbezogene Suchanfragen sind vor allem Nachfragen nach einer Marke.
Der Suchende will den Onlineshop eines bestimmten Unternehmens finden. Da er die korrekte URL der Seite nicht mehr weiß, tippt er den Namen bei Google ein und erhofft sich den Link zur gesuchten Brand.

Informationsbezogene Suchanfragen dienen hauptsächlich der tieferen Auseinandersetzung mit einem Thema.
Du möchtest neue Schuhe kaufen, weißt aber nicht, was aktuell im Trend liegt? Dann bist Du im Begriff, eine informationsbezogene Suchanfrage zu starten. Oft beginnen derartige Suchanfragen mit W-Wörtern, wie z.B. „welche schuhe sind dieses jahr im trend“. Ebenfalls sehr verbreitet sind sogenannte Short-Head-Keywords, also Suchanfragen, die nur aus einem oder zwei Suchbegriffen bestehen. In unserem Beispiel wären das Keywords wie „schuhe“ oder „schuhe herren“. Der Suchende befindet sich im Orientierungsprozess und hat noch nicht entschieden, was er kaufen möchte. Besuche über diese Suchanfragen zeichnen sich durch hohen Traffic bei gleichzeitig geringer Konversationsrate aus.

Transaktionsbezogene Suchanfragen sind dagegen Anfragen mit Kaufabsicht . Der Suchende weiß, welche Schuhe er möchte, und ist nun auf der Suche nach einem passenden Shop. Diese Suchanfragen zeichnen sich durch mehrere Suchbegriffe aus, beispielsweise „weiße sneaker online kaufen“ oder „adidas stan smith weiß“. Wir nennen diese Suchanfragen deshalb auch Long-Tail-Keywords. Je länger und spezifischer diese Suchanfragen werden, desto geringer wird in der Regel das monatliche Suchvolumen der Begriffskombi. Im Gegenzug steigt die Konversationsrate mit der Länge der Suchanfrage.

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Diese Grafik visualisiert noch einmal die Keywords in Abhängigkeit von Suchvolumen und Konversationsrate.

Zur Keyword-Recherche gibt es zahlreiche Tools, wir konzentrieren uns im Folgenden auf das Aussagekräftigste : den Google Keyword-Planer. Google selbst liefert zahlreiche Informationen, um den Werbetreibenden die Arbeit zu erleichtern und so wiederum immer mehr Kunden zu gewinnen.
Der Keyword-Planer gibt nicht nur Informationen zu Suchvolumen, Konkurrenz und Klickpreisen wieder, sondern unterstützt auch bei der Suche nach passenden Ideen zu Webseiten, Produkten oder Suchbegriffen.

Google Keyword Planer

Ausschnitt aus dem Google Keyword-Planer

Keyword-Tools sind eine gute Unterstützung bei der Identifikation von Kundenbedürfnissen. So erhältst Du konkrete Vorschläge, was online zu Deinen Themen gesucht wird. Auf dieser Basis kannst Du Deine Seite entsprechend optimieren und Suchenden die Lösung zu ihren Problemen oder Bedürfnissen liefern.

3. Konkurrenzanalyse

Die Wahrnehmung des eigenen Marktumfeldes kann trügen. Ist ein Konkurrent offline sehr präsent, heißt das noch lange nicht, dass er auch in den Suchmaschinen auf Platz ein ist.

Für die Identifizierung der Online-Konkurrenz bietet sich im ersten Schritt Google an. Nichts ist einfacher, als die für sich relevanten Suchbegriffe zu googlen und die Ergebnisse zu analysieren.

Hier bekommst Du einen guten Überblick, welcher Konkurrent in bezahlte Anzeigen investiert oder in der Suchmaschinenoptimierung gut aufgestellt ist. Im nächsten Schritt wird eine Liste der Mitbewerber erstellt und auf die Sichtbarkeit überprüft. Mit Tools wie der SISTRIX Toolbox lassen sich nun die Sichtbarkeitsindizes gegenüberstellen und die Stärke der Mitbewerber im Bereich SEO einschätzen:

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Die Sichtbarkeitsindizes verschiedener Domains in der SISTRIX Toolbox im direkten Vergleich

So erkennst Du Potenziale im Marktumfeld und kannst einschätzen und in tiefergehenden Analysen auch die Keywords identifizieren, die für den Erfolg der Marktführer wesentlich sind.

OnPage Struktur

Mit den bisher gesammelten Daten lässt sich nun eine Seitenstruktur erstellen. Die Aufgabe hierbei ist es, die SEO-Anforderungen in einen logischen Seitenbaum einfließen zu lassen. Die folgenden Tipps helfen, eine effiziente OnPage-Struktur aufzubauen.

4. Seitenstruktur und interne Verlinkung

Die Vorbereitung liefert die Daten für die Erstellung einer OnPage-Struktur. Mit Hilfe des Produktsortiments und der Nachfragen können nun die Kategorien, Unterkategorien und Hub-Seiten festgelegt werden.

Das Produktsortiment liefert die Basis für die Oberkategorien, die einzelnen Produkte müssen dann lediglich richtig zugeordnet und nach den Nachfragen ausgerichtet werden.

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Es hilft, den Seitenbaum zu visualisieren und Duplikate durch Kategorisierungen zu vermeiden

Die Seitenstruktur legt auch den Grundstein zur internen Verlinkung. Je wichtiger eine Kategorie und somit auch ein Begriff ist, desto höher muss er in der Seitenhierarchie stehen.

Für Suchmaschinen gestaltet sich die hierarchische Einordnung relativ simpel: Je häufiger eine Unterseite intern verlinkt ist, desto wichtiger ist sie. Deshalb gilt: Achte auf eine so flache und gleichzeitig so spezifische Seitenstruktur wie möglich.

Damit erreichst Du eine natürliche Priorisierung der Hauptthemen und eine saubere Verlinkung in die Unterkategorien. Und keine Angst: Google weiß mit Impressum, Kontakt und AGB umzugehen.

5. Seitenausrichtung von Online Shops

Die beste Seitenstruktur bringt keinen Erfolg, wenn die folgende Kernaussage nicht zutrifft: „Jede Seite steht für genau einen Suchbegriff“.

Benenne die Produkte und Kategorien eindeutig. Dabei ist darauf zu achten, die Sprache des Kunden zu treffen und unverständliche Fachbegriffe zu vermeiden.

Beispiel: Vergleicht man die Suchvolumen der Begriffe „Mikrowellenofen“ mit „Mikrowelle“, wird man feststellen, dass letzterer ein weitaus höheres Suchvolumen hat – auch wenn Mikrowellenofen der fachlich korrektere Begriff dafür ist.

6. OnPage-Optimierung

Wir wissen nun, für welchen Begriff unsere Unterseite ranken soll. Jetzt geht es darum, den Seitenaufbau so zu optimieren, dass dieser uns die besten Voraussetzungen für ein gutes Ranking liefert.

Hier ist die Verwendung des Keywords ein wesentlicher Bestandteil der OnPage-Optimierung.

Das Keyword muss nicht in einer bestimmten Häufigkeit, sondern an strategischen Punkten im Quelltext positioniert werden, z.B.:

  • Seitentitel
  • Meta-Description
  • Überschrift
  • Zwischenüberschriften
  • Text
  • Bildern
  • URL

Zwar wird der Meta-Description kein sonderlicher Einfluss mehr auf das Ranking zugesprochen, jedoch sind diese knapp 150 Zeichen Deine Möglichkeit, die Kunden direkt in den Suchergebnissen von Deinem Shop zu überzeugen.

7. Unique Content

Wer die Chance erhöhen möchte, eine hohe Position im Google-Ranking zu erzielen sollte auf einzigartige Inhalte setzen. Duplikate werden von Google zwar nicht mehr oder nur in extremen Fällen als Spam gewertet, dennoch gilt: Ähneln die Inhalte einer Seite anderen Seiten im Internet (egal ob diese Seite zu Deinem Shop gehört oder nicht) wird es wahrscheinlicher, dass diese Seite keine Top-Positionierung erhalten kann.

Hintergrund ist, dass Google keine doppelten Inhalt in den Suchergebnissen zeigt und in der Folge eines der Duplikate „bevorzugt“ behandelt, die anderen dagegen auf den hinteren Positionen einordnet. Deshalb empfehlen wir Dir, bei den Produktbeschreibungen eigene Texte zu formulieren und nicht nur die Herstellertexte zu kopieren. Auch Erfahrungsbericht, Empfehlungen, Beratung oder Bewertungen geben Deinem Content eine persönliche Note und helfen Deinen Kunden bei der Auswahl.

Dazu solltest Du auch geeignete Bilder wählen, die der Beschreibung des Produkts ideal entsprechen. Eine richtige Bebilderung verleiht der Produktseite einen individuellen Touch und verbessert Deine Chancen, in der Google-Bildersuche ins Auge des Users zu springen. Achte bei den ausgewählten Bildern auch auf eine sorgfältige Verwendung von ALT-Tags.

Technische Basis:

8. URL-Struktur

Lass‘ uns bei diesem Thema gleich mit einem Beispiel einsteigen. Vergleiche diese URLs miteinander:

http://www.ihr-webshop.de/categoryID=1&articleID=2222
und
http://www.ihr-webshop.de/artikel/damenmode/kleider/sommerkleider/

Der Unterschied wird sofort klar: Bei der zweiten URL sehen Nutzer direkt, was sie auf der entsprechenden Zielseite erwartet. Die erste URL liest sich dagegen wie ein kryptischer Code.

So genannte „Sprechende URLs“ (wie beim zweiten Beispiel) geben also nicht nur Informationen über den speziellen Inhalt, sondern binden auch Vertrauen, Erwartungshaltung und bleiben zudem eher im Gedächtnis.

Die Struktur von URLs sollte auch die Hierarchie der Website abbilden. Im zweiten Beispiel unseres Links erkennst Du, dass „Sommerkleider“ eine Unterkategorie von „Kleider“ ist. Analog ist „Kleider“ eine untere Ebene von „Damenmode“ und so weiter. Dadurch sollten diese URLs für den User auch „hackable“ sein – d.h. er könnte durch das Entfernen bestimmter Komponenten selbst sehr simpel auf die anderen Bereiche kommen.

Eine gründliche Planung einer entsprechenden Struktur ist von großer Wichtigkeit. URLs sollten im Nachhinein nicht mehr verändert werden bzw. müssen dann weitergeleitet werden.

Wichtige Tipps für das Gestalten von URLs:

  • KISS-Prinzip: Keep it short and simple! Leichte URLs sind gut zu merken, zu tippen und zu buchstabieren.
  • Keine Sonder- oder auch Leerzeichen
  • Umlaute richtig umformen
  • Keine Großbuchstaben verwenden
  • Unterstriche vermeiden, stattdessen Bindestriche verwenden

9. Canonical-Tag

Ein wichtiges Instrumente in der Suchmaschinenoptimierung insbesondere für Online Shops ist der Canonical-Tag.

Seine Verwendung dient vornehmlich der Vermeidung von Duplikaten. Anstatt die eigenen Rankings mit Duplikaten zu gefährden, teilt der Canonical-Tag der Suchmaschine mit, dass die aktuell aufgerufene Seite lediglich eine Kopie der eigentlichen URL ist. Das Tag wird einfach in den head-Bereich der Website integriert.

Ursachen für solche Duplikate kann Folgendes sein:

  • Filter, z.B. /blaue-schuhe?filter=blau
  • URL-Aufbau durch Navigationswege, z.B. /herren/schuhe/ bzw. /schuhe/herren/
  • Landing Pages wie /sale/blaue-schuhe
  • Paginierung, z.B /blaue-schuhe/2
  • Tracking Links, z.B. /blaue-schuhe?utm_source=google&utm_medium=organic

Anstatt hier eine permanente Weiterleitung zu setzen, was in einigen der Beispiele gar nicht möglich wäre, verwendet man den Canonical-Tag und vermeidet so die Generierung von Duplikaten.

10. Meta-Tags

Meta-Tags sind ein Kapitel für sich. Deshalb haben wir auch unsere umfangreichen Tipps zur Verbesserung der Meta-Tags veröffentlicht, um dem Thema auch die Aufmerksamkeit zu geben, die es verdient.

Bei der OnPage-Optimierung sind wir schon kurz auf Title und Description einer Seite eingegangen, hier die wesentlichen Tipps für bessere Meta-Tags, bessere Rankings und höhere Klickraten:

  • Verwende das Keyword oder die Suchphrase am Anfang des Titles und in der Description
  • Sprich den Suchenden direkt an
  • Baue Sonderzeichen, Häkchen oder Emojis ein
  • Verwende Rich Snippets
  • Erstelle sprechende URLs
  • Verwende einen Call-to-Action
  • Behalte die Konkurrenz im Auge

Ein optimiertes Snippet könnte so aussehen:

Snippet SEO

Die Steigerung der Klickraten ist ein positives Signal an die Suchmaschine und wirkt sich unter anderem auch positiv auf das Ranking aus.

11. Page Speed

Kaum ein anderes Kriterium hat in der letzten Zeit so viel Aufmerksamkeit hinzu gewonnen wie die Ladegeschwindigkeit und Performance von Websites. Spätestens seit dem Core Web Vitals als Rankingfaktor gelten, ist die Performanceanalyse Teil einer vollständigen SEO-Analyse.

Core Web Vitals

Die Core Web Vitals sind von Google definierte Kennzahlen, mit denen die Performance einer Seite gemessen und bewertet wird. Derzeit werden drei Kriterien bei der Bewertung einer Seite herangezogen – die laut Google in näherer Zukunft erweitert werden:

  • LCP (Largest Contentful Paint): Zeitspanne bis zum Laden des größten Elements im sichtbaren Bereich der Website – meistens ein Bild
  • FID (First Input Delay): Reaktionszeit der Website, sprich die Zeitspanne von der ersten Interaktivität (z.B. Klick) bis zur Reaktion des Browsers
  • CLS (Cumulative Layout Shift): Visuelle Stabilität – erfasst, ob sich Elemente während des Ladens verschieben.

Neben dem altbewährten Lighthouse Report hat Google nun auch einen Teil in der Google Search Console der Nutzerfreundlichkeit gewidmet. Je nach Aufbau des Shops können folgende Hebel wirksam sein:

  • Bilder verkleinern und Bildformate anpassen
  • Wiederholende Grafiken zu Sprites zusammenfassen
  • Website-Kompression via GZIP aktivieren
  • Content Delivery Networks (CDNs) zur Auslieferung von statischen Inhalten verwenden
  • HTML, CSS und JavaScripts minimieren
  • Datenbankzugriffe minimieren
  • Browser-Caching nutzen

Wichtig ist, das Thema Ladezeit als einen fortlaufenden Prozess zu betrachten, dessen Bewertung in einem regelmäßigen Turnus stattfinden sollte. Eine schnellere Ladezeit wirkt sich dabei nicht nur positiv auf das Ranking aus, sondern erleichtert Nutzern auch die Navigation im Shop und begünstigt dadurch die Konversionsrate.

OffPage:

12. Broken Links

Als Broken Link wird ein Link bezeichnet, der auf ein nicht mehr auffindbares Ziel verweist. Wer einen solchen Link anklickt, erhält in der Regel die 404-Fehlermeldung. Wenn zu viele Broken Links auf Deinem Online Shop auftauchen, kann dies auch zu einer Abwertung führen.

Überprüfe regelmäßig die Linkstruktur und achte beim Aufbau einer neuen Seite darauf, die bestehende Struktur logisch fortzuführen. Wenn sich Speicherorte für Dateien ändern, sollten auch die Links direkt angepasst werden und bestehende Links permanent weitergeleitet werden.

13. Backlink-Profil bereinigen

Durch einen Analyse und Auswertung des Backlink-Profils hast Du die Möglichkeit, giftige Links zu identifizieren. So kannst Du beispielsweise überprüfen, ob Google einzelne externe Verlinkungen auf Deinem Shop als unnatürliche Links bewertet. So eine Bewertung kann zu einer Abwertung der Seite und einem Rankingrückgang führen.

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Vorher-Nachher-Ansicht eines Detox-Berichts von LinkResearchTools

Link Detox hilft Deiner Domain, sich von solch einer Abstrafung zu erholen und zukünftig zu schützen.

14. Linkaufbau mit Hilfe der Konkurrenz

Es schadet nie, hin und wieder den Blick auf die Konkurrenten zu werfen und zu prüfen, welche Backlinks auf diesen Domains vorhanden sind.

Gerade bei gut rankenden Pages lohnt sich ein solcher Check.  Natürlich könnte diese Erkenntnis schließlich auch als Anregung oder Inspiration für den eigenen Linkaufbau dienen. Dabei kann analysiert werden, nach welcher Strategie die Wettbewerber ihre Links aufbauen.

FAZIT

Eine logische und durchdachte Struktur ist gerade bei Online Shops ein Muss für gute Sichtbarkeit und ein nutzerfreundliches Handling.

Werden von Beginn an die oben beschriebenen SEO-Tipps beachtet, baut Dein Shop auf einer soliden Basis auf. Technische Optimierungen sowie die kontinuierliche Bewertung und Optimierung des Contests helfen dabei, Deine Seite sowohl für Nutzer als auch für die Suchmaschinen ansprechend zu gestalten. Durch die Überwachung und die strategische Weiterentwicklung Deines Backlink-Profils kannst Du Deinen Webshop auch jenseits der eigenen Anpassungen auf der Website stärken oder Belastungen durch schädliche Links verhindern.

Falls Du den Optimierungsgrad Deines Online Shops genauer unter die Lupe nehmen möchtest oder Potenziale identifiziert hast, die Du nun angehen willst, sprich uns gerne an!

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Über den Autor

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Simone Forster

Digital Marketing Managerin

Simone ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und interessiert sich besonders für SEO- & Content-Themen. Nach Feierabend freut sie sich über leckeres Essen, spannende Serien oder gute Bücher.

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