SEA Camp2022 – Review

Nach der zweijährigen Pause ging das SEA Camp in die nächste Runde. Auch wir sind voller Vorfreude nach Jena gereist, um neue Impulse und Insights rund um die SEA-Welt zu sammeln und uns mit Experten aus zahlreichen Agenturen und Unternehmen auszutauschen. Das SEA Camp unterscheidet sich von anderen Veranstaltungen in der Branche dahingehend, dass eine überschaubare Anzahl an Teilnehmern vor Ort ist und so ein deutlich intensiverer Austausch möglich ist. Die Nachfrage ist so hoch, dass regelmäßig mehr Tickets verlangt werden, als Plätze zur Verfügung stehen. Jedoch wird die Veranstaltung bewusst „familiär“ gehalten, um genau diesen speziellen Austausch zu ermöglichen. Eine weitere Besonderheit: Zu Beginn werden die Sessions gemeinsam mit den Teilnehmern geplant. Besonders die ausführlichen Fragenrunden am Ende eines jeden Vortrags ermöglichen die Auseinandersetzung mit Details und Fragen aus der Praxis mit denen wir täglich konfrontiert sind.

Im Folgenden haben wir die wichtigsten Learnings aus unseren Top-3 Sessions zusammengefasst:

Performance Max von A bis Z

Die wohl am meisten gefragte und auch diskutierte Session war ein Vortrag von Marina Meiertoens. Hierbei lag der Fokus auf den von Google immer stärker bevorzugten Kampagnentyp Performance Max. Obwohl dieser bereits seit ca. einem Jahr verfügbar ist, beschäftigen sich viele Account Manager erst seit ein paar Monaten damit, da in der Beta Phase noch vieles zu unklar und mit großen Streuverlusten verbunden war.

Spätestens nachdem PMax smarte Shopping Kampagnen ersetzt hat, ist der neue Kampagnentyp immer häufiger in Google Ads Accounts zu finden. PMax Kampagnen sind erstmal recht schnell und leicht aufzusetzen. Geht’s aber um Details und die richtige Kampagnenstruktur, sind viele Marketer noch ratlos.

Marina hat deshalb zahlreiche Insights aus verschiedensten Tests präsentiert. Dabei waren folgende Learnings am relevantesten:

PMax performt besonders gut, wenn eine solide Datengrundlage vorliegt. Vor allem Produkte mit einer starken Conversion eignen sich für diesen Kampagnentypen am besten (+20 Conversions in den letzten 90 Tagen).
Produkte, die sich für wiederkehrende Käufer eignen, performen in der Regel besser als teure Investitionsgüter, bei denen es sich um Einmalkäufe handelt.
Remarketing ist einer der Stärken von PMax Kampagnen, daher sind zyklische Produkte mit hohen Wiederkaufsraten ziemlich erfolgreich.
Account Setups in einer hybriden Form haben sich bewährt. Das heißt konkret, dass es sich anbietet sowohl PMax Kampagnen, als auch Search- und Standard Shopping Kampagnen in der Strategie einzubinden.
Pro PMax Kampagne sollten mindestens drei Assetgroups mit direktem Marken- oder Produktbezug eingebunden werden. Zusätzlich sollte eine „Everything Else“ Asset Group angelegt werden.
Außerdem sollten möglichst viele Zielgruppensignale eingebunden werden. Denn je mehr Daten, desto besser, da nach dem Algorithmus so kaufbereite Nutzer angesprochen werden. Wichtig ist dabei, dass es sich aber nur um Signale handelt, nicht um direktes Targeting.
Um nicht zu viel Sichtbarkeit in der Brand Kampagne zu verlieren, sollte die Startseite über die URL-Exclusion hinterlegt werden.

B2B Leadgenerierung mit LinkedIn und Microsoft Ads

Laura Kunisch präsentierte die zahlreichen Möglichkeiten, die Microsoft Advertising bietet. Besonders in Bezug auf das Thema Leadgenerierung im B2B Umfeld wird die Werbeplattform nach wie vor häufig unterschätzt. Denn genau hier hat Microsoft Ads einen großen Vorteil, den Google Ads nicht vorbringt: Die Verknüpfung zum LinkedIn Profil Targeting. Außerdem können mit Microsoft Ads auch Plattformen und Suchmaschinen wie Yahoo, AOL, Ecosia, oder Skype bedient werden.

Zusammenfassend haben wir folgende Punkte aus der Session mitgenommen:

Besonders Verticals, wie Automobil, Einzelhandel, Finanzwesen, Reisen aber auch das B2B Segment sind über Microsoft Advertising sehr gut zu erreichen. In Bezug auf die Marktanteile wurden hier zum Teil zweistellige Zahlen genannt, was jedoch von anderen Statistiken widerlegt wird.
Die Anbindung an LinkedIn ermöglicht die Einstellung von Attributen, wie Unternehmensname, Branche und Stellenbeschreibung. So können B2B Zielgruppen gezielt angesprochen werden.

Besonders spannend ist das auch für B2B Produkte, die sich in der Suche nicht zu B2C Produkten unterscheiden. Denn über eine Gebotsanpassung für Branchen, Unternehmen oder Jobprofilen wird die Aussteuerung an B2B Zielgruppen gepusht. Eine direkte Ausrichtung der Suchkampagnen auf diese Zielgruppen ist allerdings nicht möglich. Jedoch mit einem kleinen Workaround allerdings schon: Für relevante Zielgruppen können die Gebote um +900% erhöht und unpassende Zielgruppen über eine Gebotsanpassung von -90% ausgeschlossen werden.
Daten aus dem CRM lassen sich zu Microsoft Advertising umziehen, damit der Algorithmus auf Basis dessen die passenden User targetiert. Hierbei war jedoch unklar, wie sich das Thema in Bezug auf den Datenschutz gestaltet, sodass wir hier äußerste Vorsicht und die Abstimmung mit einem Datenschutzbeauftragtem empfehlen.

Content Marketing im SEA: So gewinnt ihr wertvolle Leads mit einem kleinen Budget

Rebecca Hall zeigte bei ihrem Vortrag einen spannenden Ansatz für eine Google Ads Strategie für Nischenthemen aus dem B2B Umfeld auf. Ihr Ansatz: Mit Google Ads und Content bereits in der „Think-Funnelstage“ ansetzen. Hierbei zog sie ein Beispiel aus der Praxis heran und erläuterte ihr Vorgehen Schritt für Schritt. Leider konnte der Kampagnenerfolg nur zu einem gewissen Grad präsentiert werden, da konkrete Umsatzzahlen nicht gezeigt werden durften. Dennoch möchten wir Dir den Strategieansatz nicht vorenthalten.

Der Case

Es sollte relevanter Traffic und im zweiten Schritt auch Umsatz in einem B2B Online Shop generiert werden. Der Shop bietet Kindergarten- und Kitabedarf an – der Verkauf erfolgt ausschließlich an diese B2B Zielgruppe, ein Verkauf an Privatverbraucher ist nicht möglich. Und genau das ist die Herausforderung: Wie kann das Strategie Setting so aufgestellt werden, dass ausreichend Traffic generiert und gleichzeitig der Streuverlust durch B2C Anfragen so gering wie möglich gehalten wird? Keywords wie „Wickelkommode Kita“ weist ein sehr geringes Suchvolumen im unteren zweistelligen Bereich pro Monat auf. Generische Keywords, wie „Wickelkommode kaufen“ impliziert nicht, ob es sich bei der Suche um jemanden aus dem B2C- oder B2B-Umfeld handelt.

Die Strategie

Anstelle von Bidding auf transaktionale Keywords entschloss sich Rebecca den Funnel zu erweitern und einen Schritt weiter vorne anzusetzen. Die Idee: mehr Touchpoints mit potentiellen Kunden schaffen, die gleichzeitig weniger stark von der Konkurrenz vertreten werden. Die Erstellung von Content, der explizit auf den B2B Bezug hinweist, sorgt für relevanten Traffic auf der Website. Konkret wurden Unterlagen für die Gestaltung eines Morgenkreises in der Kita angeboten. Der Inhalt des Contents orientierte sich an häufig gestellten Suchanfragen der zuvor gelaufenen, transaktionalen Kampagnen. Der Fokus lag hierbei ausschließlich auf dem Angebot von non-gated Content, der rein auf das Informationsbedürfnis des Nutzers ausgelegt war. Verkaufsargumente sollten hier nicht platziert werden. Gleichzeitig wurden Micro-Conversions, wie der Download der Unterlagen, Klicks auf der Seite oder Scrolltiefe installiert. Alle User, die eine dieser Conversions ausgeführt haben, liefen in eine Retargeting Zielgruppe, die dann im Nachgang über eine Display Kampagne Produktempfehlungen erhielt. Der Content Ansatz sollte zusätzlich dazu beitragen Vertrauen und Expertise an die Zielgruppe zu kommunizieren. Und auch wenn die Kampagnen so nicht gleich direkt zu einem Verkauf führten, führt es dazu, ins Relevant Set der Nutzer zu gelangen.

Zusammenfassend hat Rebecca noch eine hilfreiche Checklist zur Verfügung gestellt:

Bonus: Fehler-Eliminierung im Account – Die Must Have Settings und Alerts

Nun möchten wir Dir nicht explizit etwas zum Inhalt des Vortrags präsentieren, sondern vielmehr eine Aussage der Speaker Ivana Nikic und Domenik Tryller aufgreifen: Auch uns Digital Marketing Managern unterlaufen immer wieder Fehler. Und das betrifft nicht nur Berufsanfänger – auch die „Urgesteine des Online Marketings“ stolpern das ein oder andere Mal über eine der zahlreichen Einstellungen und Settings in Google Ads. Wichtig ist es dabei aus diesen Missgeschicken zu lernen und diese vor allem auch zu teilen, damit andere davon profitieren können.

Dies hat eine spannende Unterhaltung im Raum ausgelöst: Zahlreiche Leute haben ihre größten (und teils lustigsten) Fehler im SEA geteilt – hier unsere drei Favoriten:

Der Max CPC wurde an Stelle von 60 Cent auf 60 € hinterlegt (die Kampagne hat ein Vermögen gekostet)
Über die Google Empfehlungen wurde die Funktion automatischer Ausschluss redundanter Keywords aktiviert, wodurch dann Brand Keywords von Google automatisch entfernt wurden und die Performance der Brand Kampagne schlagartig einbrach.
Und auch uns ist schon das ein oder andere Missgeschick passiert: In einer Search Kampagne sollten Zielgruppen mit Gebotsanpassungen hinterlegt werden – statt diese auf Beobachtung einzustellen, wurde Ausrichtung hinterlegt (was sich mehr für Display-Kampagnen eignet) – die Kampagne wurde dann kaum ausgespielt.

Insgesamt war das SEA Camp eine gelungene Veranstaltung und wir konnten vieles für unseren Agenturalltag mitnehmen. Der intensive Austausch mit „Gleichgesinnten“ hilft nicht nur, um neue Erkenntnisse zu sammeln und Insights & Learning zu teilen, sondern auch zu sehen, dass andere mit den gleichen Herausforderungen und Fragestellungen konfrontiert werden.

Der Ansturm auf einzelne Sessions war teilweise sehr hoch und die Räume etwas überfüllt. Da es unser erstes SEA Camp war, hatten wir auch noch mehr Barcamp Charakter erwartet. Nichtsdestotrotz gab es zahlreiche Möglichkeiten Erfahrungen direkt auszutauschen und gemeinsam über die Herausforderungen der Google Welt zu diskutieren.

Die Vorträge selbst waren bunt gemischt: von Einsteiger bis Profi war für jedes Erfahrungslevel was dabei. Wir sind daher sehr gerne auch nächstes Jahr wieder dabei – bis 2023!

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Über den Autor

Bianca Pieczona

Digital Marketing Managerin

Bianca Pieczona ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und interessiert sich besonders für das Thema SEA. Außerhalb der Arbeit lebt sie sich kreativ durch die Malerei und das Nähen aus.