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Negative Buyer Personas: Warum Du unbedingt wissen solltest wen Du nicht erreichen willst!

Die richtige Kundenansprache gilt im Marketing als der Schlüssel zum Erfolg. Denn egal wie gut Dein Geschäft sortiert ist, Dein Online-Shop optimiert oder Deine Mitarbeiter eingearbeitet sind – schaffst Du es nicht, Deine Kunden gezielt & treffend anzusprechen, wirkt sich das negativ auf Deinen Umsatz aus. Wir verraten Dir in unserem Magazinbeitrag daher, wie Du die Kundenansprache durch Negative Buyer Personas schärfen kannst und so Dein Content Marketing auf das nächste Level hebst.

Was ist eine Negative Buyer Persona?

Um zu erläutern was eine Negative Buyer Persona ist, müssen wir zunächst klären was hinter dem Begriff Buyer Persona steckt. Eine Buyer Persona ist eine fiktive, verallgemeinerte Darstellung Deines idealen Kunden. Anders als bei einer Zielgruppe hat diese erfundene Person ein konkretes Gesicht und repräsentiert die Eigenschaften und das Verhalten Deines Wunschkunden. Eine Negative Buyer Persona ist dementsprechend das Gegenstück einer Buyer Persona und repräsentiert die Menschen, die Du NICHT als Kunden erreichen möchtest. Achte darauf, dass Du Dich nicht nur auf eine Negative Buyer Persona festlegst. In aller Regel haben Unternehmen – ob B2B oder B2C – gleichzeitig mehrere unerwünschte Kunden aus unterschiedlichen Bereichen. Natürlich gilt im Umkehrschluss die gleiche Regel für das Bestimmen von Buyer Personas, also der Kunden, die Du im Idealfall ansprechen möchtest.

Was ist der Unterschied zwischen (Negative) Buyer Personas und einer Zielgruppe?

Eine Zielgruppe beschreibt ein Segment eines Gesamtmarktes und damit alle Personen, die Du mit Deinem Digital Marketing erreichen möchtest. Sie ergibt sich in der Regel aus der Marktsegmentierung, das bedeutet aus der Einteilung in verschiedene Käufergruppen mit ähnlichem Kaufverhalten. Je konkreter Deine Zielgruppe definiert ist, desto geringer sind auch die Streuverluste bei Deinen Werbekampagnen. Zielgruppen umfassen zum Beispiel folgende Charakteristika Deiner Kunden: Geschlecht, Familienstand, Alter, Einkommen, Jobbezeichnung oder Interessen. Du siehst, dass eine Zielgruppe in der Regel sehr oberflächliche Informationen Deiner Wunschkunden festhält. Im Gegensatz dazu entspricht eine (Negative) Buyer Persona einem aussagekräftigen Profil, welches spezifische Informationen wie Namen, Freizeitaktivitäten, Persönlichkeitsmerkmale und private oder berufliche Herausforderungen Deiner Traumkunden beschreibt.

Warum lohnt sich eine Negative Buyer Persona?

Um zu wissen, was Du willst, muss Dir ebenso bewusst sein, was Du NICHT willst. Identifizierst Du die Menschen, die Du nicht als Kunden wünschst, wird es Dir leichter fallen, Deinen Wunschkunden auszumachen. Die Gründe, warum Du eine Person nicht erreichen möchtest können unterschiedlich sein: Sie sind schwer zufriedenzustellen, passen nicht zu Deinem Business-Modell, haben kein Vertrauen in Dein Produkt oder Deine Dienstleistung und kommunizieren möglicherweise aggressiv. Bestimmst Du diese Kunden, sparst Du Dir einen enormen Arbeitsaufwand, der sich aus Unternehmenssicht nicht auszahlt.

Im B2B-Umfeld ist eine typische Negative Buyer Persona der Student, der sich ein Whitepaper für seine Recherche herunterlädt, aber keinen potenziellen Kunden für das Unternehmen darstellt. Somit gehört der Student zu den Menschen, die Du nicht erreichen möchtest und für die Du auch kein Geld investieren willst. Durch Negative Buyer Personas kannst Du die Zahl an unqualifizierten Leads deutlich eingrenzen. Nach und nach entsteht durch eine Negative Buyer Persona auch ein deutlicheres Bild Deines Wunschkunden, das sowohl für den Sales-Bereich als auch für das Marketing hilfreich ist.

Wie erstellt man eine Negative Buyer Persona?

Bevor Du Dich der Erstellung von Negative Buyer Personas zuwendest, solltest Du zuerst die etablierten Buyer Personas bestimmen. Hilfreiche Informationen zur Erstellung einer idealen Buyer Persona verraten wir Dir in diesem Artikel. Hast Du das Profil Deines Wunschkunden erstellt, fällt es Dir leichter den entsprechenden Gegenpol dazu zu bestimmen.

Beim Erstellen einer Negative Buyer Persona haben sich folgende Fragen bewährt:

  • Welche demografischen Merkmale hat die negative Version (Geschlecht, Alter, Beruf, etc.?)
  • Gibt es geografische Kriterien, die auf Deine Negative Buyer Persona zutreffen?
  • Was sind die Herausforderungen Deiner auszuschließenden Kunden?
  • Welche Ziele verfolgt Deine Negative Buyer Persona?
  • Was sind die größten Schwierigkeiten der Personen, die Du nicht erreichen möchtest, aus Unternehmenssicht?

Du kannst bei der Erarbeitung Deiner Negative Buyer Persona auf Erfahrungen und Erkenntnisse zurückgreifen, die Du bei bisherigen „Problemkunden“ gesammelt hast. Um das Bild Deines negativen Kunden weiter zu schärfen, ist es außerdem empfehlenswert, sich mit Mitarbeitern aus dem Vertrieb eng auszutauschen. So können sämtliche negativen Eigenschaften eines Problemkunden vollständig in Deine Negative Buyer Persona mit einfließen. Außerdem solltest Du Deine Negative Buyer Persona laufend überprüfen und entsprechend anpassen oder erweitern, wenn dies nötig ist.

Fazit

Zugegeben, im ersten Moment wirkt die Erstellung von Zielgruppen, Wunschkunden und Negative Buyer Personas sehr aufwendig und zeitintensiv. Und um hier auch bei der Wahrheit zu bleiben, das ist es auch. Der Aufwand, den Du investierst, zahlt sich aber letztlich immer für Dein Marketing und Deinen Sales-Bereich aus. Mit einer klaren Definition verschiedener Charakteristika der Personen, die Du erreichen möchtest und der, die Du eben NICHT erreichen möchtest, kannst Du Deine Digital Marketing Strategie & Deinen Content noch spezifischer auf Deinen Traumkunden ausrichten. So kannst Du komplett neue Interessenten für Dich begeistern, Deine Kundenbeziehungen stärken und langfristig auch Deinen Umsatz steigern.

Du brauchst noch etwas Unterstützung bei der Erstellung Deiner Negative Buyer Personas? Wir helfen Dir, Deine Kunden genau kennenzulernen. Sprich uns einfach an.

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