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Erfolgreicher Vertrieb durch kundenzentriertes Marketing – Best Practice Account Based Marketing

Speziell im B2B ist es wichtiger denn je, mehrwertige Inhalte an die richtigen Buyer Personas zu adressieren. Mit Hilfe von Account Based Marketing gelingt das immer besser. Damit wir Euch diesen wichtigen Part einer Digital B2B Marketing Strategie nochmals näherbringen, freue ich mich ein Interview mit Thomas von der Ebner Media Group, die unter anderem Verleger der Internetworld ist, durchgeführt haben zu dürfen. Thomas und der Verlag sind für uns seit Jahren ein vertrauensvoller Partner, wenn es um Account Based Kampagnen und die Content-Distribution geht. Durch seine langjährige Erfahrung, unzähligen Insights und wertvolle Unterstützung, öffnete er uns die Tür zu erfolgreichen Accounts Based Marketing Kampagnen. 

Wer bist Du und wofür brennst Du beruflich?

Ich war schon Fachpacker, Volkszähler, Soldat, Verlagskaufmann, Anzeigenverkäufer, Studienleiter, Business Development Manager und bin jetzt da, wo ich meine Zukunft sehe: Anbieter von Account Based B2B Media und Marketing Lösungen. Gut ist es, wenn Leser, Anbieter von Lösungen und wir als Verbindung dazwischen jeden Tag etwas dazu lernen, so dass unser Business besser wird.

Was genau ist Account Based Marketing?

Dieses Marketing rückt den Account (also Zielkunden) in das Zentrum aller Maßnahmen, berücksichtigt die internen Entscheidungsstrukturen, Jobfunktionen, Informationsinteressen und auch die Bedingungen der Branche, in der das Unternehmen ist, den Mitbewerb und Einflüsse von „Außen“, die einwirken. Hierdurch ergänzt dieses Marketing den klassischen Vertrieb, der letztlich der Abnehmer der konkreten Leads ist.

Account Based Marketing wird immer populärer – Zurecht?

Die Möglichkeiten des B2B-Marketings sind durch das Internet, B2B-Netzwerke und Targeting-Mechanismen seit 1995 geradezu explodiert. Die Budgets sind jedoch nicht im gleichen Maße gewachsen – deshalb ist Account Based Marketing ein effektiver und effizienter Weg, um den Erfolg zu beflügeln. Dann bleibt auch genug Marge, um im klassischen Marketing wichtige Akzente zu setzen. ABM funktioniert natürlich viel besser für Marken, die schon stark sind, kann aber auch Marken erst stark machen – mit einem langen Atem.

Was macht gutes Account Based Marketing aus?

Machen wir den Vertrieb glücklich, füllen die Sales-Pipeline sinnvoll und konvertiert das alles zu einem höheren Umsatz mit Marge (also Gewinn), waren wir zusammen gut. Voraussetzung ist ein ausführliches Briefing, gemeinsames Erarbeiten des Projekts. Macht den Saleszyklus manchmal sehr lange.

Welche Fehler werden häufig gemacht?

Auf Kundenseite: es werden keine realistischen Zielaccounts genannt, sondern die Traumliste des Vorstands oder nur Accounts, an denen schon jeder Vertriebler gescheitert ist.  Auf unserer Seite: wenn wir am Anfang zu wenig Zeit in das Briefing investieren, kann die Kampagne in der Umsetzung sportlich werden. Passiert mir selbst nach 20+ Jahren Leadgen noch.

Gibt es Tools, die Du empfehlen kannst?

Ich habe schon mit vielen CRM-Systemen gearbeitet, Salesforce Sales Cloud ist für mich immer die beste Plattform gewesen. Dann nutzen wir selbst auf Daten-Input-Seite Unbounce, Eventbrite, GotoWebinar, als Schnittstellen alles was Zapier mitbringt und auf der Output-Seite Google Drive und Truffle.One. Wir haben sicher den Vorteil, dass wir mit DigitalMobil ein Konzernunternehmen haben, das vieles selbst entwickelt und implementiert.

Persönliche Tipps und Tricks?

  1. Lerne mit jeder Kampagne etwas dazu
  2. Stehe zu Fehlern im Projekt, fixe sie und kommuniziere die Lösung zum Kunden und Kollegen
  3. Arbeite auch etwas in der Echtwelt, mit konkret sichtbaren Ergebnissen

Fazit

Mit Account Based Marketing wird der gewünschte Zielkunde in das Zentrum aller Maßnahmen gerückt. Vor allem der Vertrieb profitiert deutlich von diesem Marketing, da die Sales-Pipeline mit konkreten und hochwertigen Leads gefüllt wird. Account Based Marketing funktioniert sehr gut für Marken, die bereits sehr stark sind, unterstützt aber auch dabei, Marken stark zu machen. Der größte Unterschied des Account Based Marketings im Vergleich zu anderen Marketing-Methoden wie dem Inbound Marketing, ist die Ausrichtung. Beim Inbound Marketing wird eine breite Masse an potenziellen Kunden angesprochen, während sich ABM an einzelne Accounts (Personen) eines Unternehmens richtet, die ein konkretes Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen haben können.

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