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Employer Branding – Der „War-for-Talent“ im B2B

28.10.2021 | Pia Remmler | B2B

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Employer Branding

„War-for-Talent“ bezeichnet den Kampf eines Unternehmens, passende und qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Dieser Kampf verstärkt sich zunehmend durch den branchenübergreifenden Fachkräftemangel. Doch was hilft gegen diese Problematik? Die Lösung liegt im Employer Branding, bei dem sich ein Unternehmen als Arbeitgeber nach innen und außen positioniert. 

Employer Branding im B2B-Bereich – was ist das eigentlich? 

Employer Branding umfasst den Prozess und alle Maßnahmen bei denen eine Arbeitgebermarke aufgebaut wird, um ein attraktives, einheitliches und glaubwürdiges Bild nach innen und außen zu vermitteln. Gerade im B2B-Bereich stellt dies eine große Herausforderung dar, da Produkte und Dienstleistungen weniger emotional besetzt sind. In erster Linie sollte deswegen vermehrt auf andere Methoden zurückgegriffen werden. Zielgruppen des Employer Branding sind neben der Öffentlichkeit und den künftigen Mitarbeitern auch die aktuellen Mitarbeiter. So wird sichergestellt, dass die Anreize nicht nur nach außen für Young Professionals geschaffen und kommuniziert werden, sondern auch die bereits aktiven Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen, den dazugehörigen Werten und Zielen identifizieren und dadurch motiviert werden. Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass das Employer Branding seinen Fokus auf die Ansprache potenzieller Mitarbeiter setzt. Als sekundäres Ziel des Employer Branding kann die Ausstrahlungskraft auf anderen Märkten genannt werden.  

Für die Umsetzung der primären und sekundären Ziele werden die Aktivitäten und Tools des klassischen Marketings verwendet, die sich gezielt auf das Unternehmen als Arbeitgeber fokussieren. Die Grundlage für das Employer Branding bildet die Arbeitgebermarke, in welcher der Arbeitgeber seine individuellen Werte und Ziele an die Öffentlichkeit vermittelt. Entscheidend für die Wirksamkeit und Qualität des Employer Branding im B2B-Bereich ist eine einheitliche und konsistente Kommunikation, wobei es als strategische Aufgabe des gesamten Unternehmens betrachtet werden muss. Die Arbeitgebermarke sollte in der gelebten Identität des Unternehmens verankert sein, um nachhaltig, widerspruchsfrei und wirkungsvoll zu sein.  

Inhalte des Employer Branding 

Laut der Brand-Trusts Employer Branding Studie ist für 53% der Arbeitnehmer entscheidend, dass ihre Werte mit denen des Unternehmens übereinstimmen. Daher müssen beim Employer Branding diese auch kommuniziert und vermittelt werden. Work-Life-Balance, Karrierechancen und Weiterbildung reichen als Buzzwords und Maßnahmen hierbei nicht aus, da sie alleinstehend keine ausreichende Differenzierung zu anderen Arbeitgebern ermöglichen. Vielmehr sollen Einmaligkeit, Auszeichnungsmerkmale, Stärken und Werte des Unternehmens thematisiert werden, bei denen eine Identifikation stattfinden kann. 

Tipps für ein erfolgreiches Employer Branding und eine starke Arbeitgebermarke

Im Folgenden haben wir fünf Tipps eines erfolgreichen Employer Branding und einer starken Arbeitgebermarke festgehalten: 

  1. Bewusstsein für die eigene Marke aufbauen  

Jede erfolgreiche Employer Branding Kampagne beginnt mit der eigenen Identität. Eine gute Arbeitgebermarke entsteht aus einer klaren Positionierung des Unternehmens und wird erfolgreich, wenn Ist- und Soll-Zustand übereinstimmen. Um eine starke, eigene Identität zu finden, gilt es zunächst die Besonderheiten, Unterschiede und Abgrenzungen von anderen, vor allem Mitbewerbern, herauszuarbeiten. Hierfür können neben einer ausführlichen SWOT-Analyse die neun nachfolgenden Fragen hilfreich sein und weiteren Aufschluss über die eigene Arbeitgebermarke geben:  

  • Wie sehen uns unsere Mitarbeiter und warum? 
  • Woraus besteht unser aktuelles Arbeitgeberimage? 
  • Warum sollten unsere Mitarbeiter bei uns beschäftigt bleiben wollen? 
  • Durch welche Merkmale zeichnen wir uns gegenüber Mitbewerbern aus? 
  • Wie können wir uns noch klarer gegenüber dem Mitbewerber positionieren? 
  • Welche Talente/neue Arbeitnehmer möchten wir für uns gewinnen?  
  • Welche sind unsere Zielgruppen? 
  • Wirken wir auf diese Zielgruppen attraktiv? 
  • Was finden diese Zielgruppen attraktiv? 
  • Wo können wir diese Zielgruppen erreichen und wie? 

Auf Basis dieser Fragen und einer ausführlichen SWOT-Analyse lässt sich eine Strategie entwickeln, die Zielgruppen, Kernbotschaften und kreative Leitidee festhält. Dies stellt das Fundament für die spätere Umsetzung in Form von einzelnen Kampagnen und Maßnahmen dar.  

  1. Die Mitarbeiter in den Prozess mit einbeziehen 

Um eine authentische Arbeitgebermarke kommunizieren zu können, ist es wichtig, dass die Mitarbeiter beachtet und mit einbezogen werden, vor allem im Bereich der eigenen Marke, Werte und Ziele. Um hier eine reibungslose und erfolgreiche Zusammenarbeit sicherzustellen, sind eine transparente interne Kommunikation, Offenheit für Kritik sowie Verbesserungsvorschläge ausschlaggebend. Bevor das Employer Branding nach außen kommuniziert wird, muss es nach innen verankert, gedacht und gelebt werden. Das nach außen transportierte Image muss mit der Identität übereinstimmen, daher zielt das interne Employer Branding darauf ab, die bestehenden Mitarbeiter langfristig zu motivieren, zu fördern und zu binden. Ebenso sind bestehende Mitarbeiter glaubwürdige und authentische Markenbotschafter, die online und offline für das Unternehmen werben können. 

B2B Employer Branding
  1. Zielgruppen analysieren und definieren 

Da beim Employer Branding nach außen und innen kommuniziert werden soll, gibt es diverse Zielgruppen, die angesprochen werden. Diese gilt es in einem ersten Schritt zu identifizieren und zu definieren, wie beispielsweise bestehenden Mitarbeiter oder potenzielle Arbeitnehmer. Bei exakt definierten und abgegrenzten Zielgruppen werden nur die Arbeitskräfte erreicht, die auch angesprochen werden sollen und dem Unternehmen sowie den Anforderungen entsprechen.

  1. Den passenden Maßnahmenmix finden und einsetzten 

Genauso wie im Marketing gibt es auch beim Employer Branding eine Vielzahl von möglichen Maßnahmen, sie gehen von Anzeigen, über Hochschulmarketing bis hin zu Social Media. Es gilt die passenden Maßnahmen für die jeweiligen Zielgruppen ausfindig zu machen und zu kombinieren. Entscheidend beim Maßnahmenmix ist vor allem eine konsistente Kampagne, die sich aus unterschiedlichen Bausteinen zusammensetzt und dabei zum Unternehmen, den Mitarbeitern, den vorhandenen Ressourcen und dem Budget passt. 

Eine Auswahl an möglichen Werkzeugen: 

  • Karriereseite auf Facebook 
  • YouTube-Kanal mit Imagevideos 
  • Business Netzwerke wie LinkedIn und Xing 
  • Messen und Hochschulveranstaltungen 
  1. Synergien innerhalb des Unternehmens nutzen 

In vielen Unternehmen ist das Employer Branding der HR-Abteilung zugehörig. Was zunächst sehr naheliegend ist, da sie für das Recruiting und Besetzten der offenen Stellen verantwortlich sind. Für ein erfolgreiches Employer Branding ist eine übergreifende Strategie erforderlich, in der die Synergien innerhalb des Unternehmens genutzt werden. Hierfür wird vor allem die Marketing- und Kommunikations- oder PR-Abteilung mit einbezogen. Für ein strategisch erfolgreiches Employer Branding ist außerdem eine zielorientierte Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen von großer Relevanz, um Synergien optimal nutzen zu können und eine nahtlose Integration in die bestehende Unternehmenskommunikation zu ermöglichen.  

Fazit

Employer Branding ist eine Disziplin, die in den letzten Jahren vor allem durch den Fachkräftemangel immer mehr in den Fokus gerückt ist. Seitdem muss nicht nur der Bewerber das Unternehmen von sich überzeugen, sondern umgekehrt, auch das Unternehmen sich um neue Mitarbeiter bemühen und optimal nach außen positionieren. Für eine aussagekräftige und überzeugende Arbeitgebermarke mit dem Ziel eines erfolgreichen Employer Branding im B2B-Bereich ist es vor allem entscheidend, sich seiner Identität bewusst zu sein, die Mitarbeiter mit einzubeziehen, die Zielgruppen zu kennen und vorhandene Synergien innerhalb des Unternehmens zu nutzten. Alles in allem gilt beim Employer Branding im B2B-Bereich die goldene Regel: „Authentisch sein – innen und außen!“. 

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Über den Autor

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Pia Remmler

Digital Marketing Managerin

Pia ist bei eMinded als Digital Marketing Managerin tätig und begeistert sich in erster Linie für den Bereich SEO und Content Marketing. Ob im Büro, Zuhause oder unterwegs gute Musik darf bei ihr nicht fehlen! Zum Ausgleich zur Digitalen Marketing Welt geht sie Bouldern, Schwimmen oder Joggen und lernt beim Reisen durch außergewöhnliche Länder neue Kulturen kennen.

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