Auch 2021 war durch Corona bestimmt, was einen maßgeblichen Einfluss auf den B2B-Markt hatte. Durch Lockdowns und das Ausfallen von Messen wurde das B2B-Marketing ebenso wie im Jahr zuvor vor neue Herausforderungen gestellt. Jedoch ist, wie in unserer B2B Marketing Trendstudie zu sehen, das Online-Marketing weiterhin auf Wachstumskurs. 95 % der befragten Unternehmen gaben an, 2022 nicht weniger Budget ausgeben zu wollen, 64 % planen ihr Online Marketing Budget sogar zu erhöhen. Aber in welche Themen soll investiert werden? Um ein besseres Verständnis für die B2B-Trends des neuen Jahres zu haben, lohnt es sich, das Vergangene nochmals knapp Revue passieren zu lassen.
Aufgrund der wegfallenden Messen wurde im Jahre 2021 vermehrt auf Leadgenerierung über Online-Kanäle (Webseite, soziale Medien und Apps) gesetzt. Whitepapers, E-Books, Webinare und Podcasts wirst Du täglich in Deinem Feed gesehen haben. Dahingegen haben die „alten“ Kanäle, wie Print, Radio oder TV, deutlich an Bedeutung verloren. Marketing Automation, Social Media, Content Marketing, Social Ads und E-Mail-Marketing waren die Schlagwörter des Jahres.
Auch 2022 wird hier angeknüpft, wobei einzelne Medien sich in der Nutzung zur Leadgenerierung verändern werden. Die Klassiker gewinnen wieder an Relevanz. Neue Themen kommen aber gar nicht groß hinzu.
Folgende Online Marketing Trends werden (wieder) im B2B-Bereich 2022 wichtig sein:
Aber alles der Reihe nach.
Content ist und bleibt King. Wie auch 2021 ist Content Marketing das wichtigste Thema. Der Kaufprozess beginnt schon vor der ersten Kontaktaufnahme – also lange, bevor ein Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Genau hier setzt Content Marketing an. Über mehrwertbietende Inhalte, die Du an verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey des Interessenten anbietest, kannst Du mit ihm in einen Dialog treten und ihn so nach und nach von Dir selbst sowie von Deinen Produkten und Services überzeugen.
Jedoch ist zu sehen, dass Textformate an Beliebtheit verlieren. Wen wundert das schon, nachdem wir monatelang mit Whitepaper und Blogbeiträgen bombardiert wurden. Um News aus dem Digital Marketing zu verfolgen, werden hingegen Webinare, audiovisueller Content und Soziale Medien zunehmen, also Formate aus dem Infotainment-Bereich. Hier wird und muss die Professionalisierung der Unternehmen weiter steigen, um guten Content für die Zielgruppe zu schaffen. Aber auch allgemein muss der Content kreativer, spitze auf die Zielgruppe zugeschnitten und vor allem variabler sein, um damit weiterhin erfolgreich zu sein und Leads zu generieren.
Für das Jahr 2021 rechnen Experten mit rund 319,6 Milliarden weltweit versendeten und empfangenen E-Mails täglich (Quelle: Statista). Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, Mails und Newsletter lediglich thematisch auf die spezifischen Bedürfnisse anzupassen und auf eine persönliche Anrede zu setzen. Wollen Unternehmen in diesem E-Mail-Dschungel auffallen und ihre Zielgruppen begeistern, müssen die angeteaserten Landingpages – sobald der Mail-Empfänger den entsprechenden Link anklickt – ebenfalls eine personalisierte Variante ausgeben, die ideal auf den Nutzer abgestimmt ist. Marketing Automation Tools machen eine derartige Hyperpersonalisierung möglich und helfen dabei die Prozesse zu automatisieren. Gleichzeitig gestatten sie, personalisierte Inhalte an fein segmentierte Zielgruppen auszuspielen und so den Erfolg von Mailings und Newslettern signifikant zu steigern. Ein Trend, der gekommen ist, um zu bleiben.
Das Event-Format der Zukunft lautet hybrid. Die Flexibilität, Events vor Ort oder auch digital zu besuchen, ist bei Marketern sehr beliebt. Zwar bevorzugen einige immer noch Offline-Events, jedoch ist es schwer vorherzusehen, wie lange Corona noch unseren Arbeitsalltag begleitet. Eine klare Absage gibt es hingegen zu reinen Online-Events. Verständlich. Im B2B Marketing ist eine gewisse Nähe zum Kunden essenziell und erleichtert das Aufbauen und Pflegen von Kontakten. Somit sind hybride Events die Lösung, da sie alle Vorteile für jeglichen Geschmack bieten.
Social Selling war 2021 sehr beliebt und zur Jahreswende lässt sich feststellen: Hier ist noch großes Optimierungspotenzial. Oft wird Social Selling praktiziert, indem Postfächer mit Nachrichten ohne jeglichen Bezug zum Adressanten überfüllt werden, um am Ende mit einem Pitch aufzulauern. Man könnte hierbei auch von Spam 2.0 reden. Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass den Sozialen Medien als Kanal zur Leadgenerierung ein recht deutlicher Rückgang prognostiziert wurde. Möglicherweise liegt es daran, dass Social Selling in dieser Form einfach nicht funktioniert oder Social Media wird in der Customer Journey anders eingeordnet, zum Beispiel eher als Informationsmedium, und die Leads werden in anderen Kanälen generiert.
Auch Marketing Automation wird das Marketing 2022 weiter mitbestimmen. Durch die digitale Transformation sind immer mehr automatisierte Prozesse in Vertrieb und Marketing möglich, welche die Produktivität steigern. Cross- und Upselling können komplett digital laufen und erhöhen das Maß an Sales-Automation. Weitere ausführliche Informationen zum Thema Marketing Automation findest Du in diesem Artikel.
Bei Facebook altbekannt, bei Google, LinkedIn & Co. auch kommend: die Zero-Click-Searches. Die Plattformen arbeiten weiter daran und werden immer weniger Traffic abgeben. Somit kommen folglich auch immer weniger Suchende auf Deine Firmen-Webseite. Daher der Tipp: „Own your Audience“. Ziehe Deine Kontakte aus den Netzwerken, denn du willst ja schließlich nicht Geld an Google zahlen, sondern neue Kunden damit gewinnen. Deshalb wird das Branding im kommenden Jahr nochmals an Bedeutung gewinnen. Denn ist die Marke schon vor der Suche bekannt, führt das zu höheren Conversion-Rates bei gleichem Traffic und erleichtert die Leadgenerierung. Auch TikTok kann hier in Zukunft hilfreich sein, um die Bekanntheit vor allem unter jungen Menschen zu verbreiten.
Die Suche gewinnt wieder deutlich an Bedeutung. Aufgrund Googles Einführung von MUM (Multitask Unified Model) anfangs 2021 wird der gewinnbringende Effekt von langem und qualitativ hochwertigem Content verstärkt. Somit werden strukturierte Daten immer wichtiger. Auch die Core Web Vitals bleiben uns erhalten und sollen durch Responsiveness und Smoothness ergänzt werden. In den nächsten Jahren soll die Automation im SEA-Bereich weiter vorangetrieben werden. Hier sind Dynamic Search Ads ein großes Schlagwort. Die Synergie zwischen SEO und SEA wird somit weiter wachsen und Dein Unternehmen vorantreiben.
Das Thema Datenschutz bleibt weiterhin ein Dauerbrenner – auch im Online-Marketing. Mit dem Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) wurde ein neuer Meilenstein in Sachen Datenschutz und Privatsphäre erreicht. Jetzt müssen Nutzer dem Setzen von nicht zwingend erforderlichen Cookies ausdrücklich zustimmen (Opt-In). Das bedeutet: Unternehmen ist es nicht erlaubt, Daten ohne Opt-In zu sammeln, dadurch Adressverteiler aufzubauen und umfassende Nutzerprofile zu erstellen. Weiterhin bleibt die Datenverarbeitung außerhalb der EU kritisch. Nutze deshalb Serverstandorte innerhalb der EU, welche ein rechtskonformes Consent Management, Zertifikate für Datenschutz und Datensicherheit und datenschutzkonforme Privacy by Design- und Privacy by Default-Standards bieten. Denn das sind alles Aspekte, die für Dich 2022 beim Einsatz von Marketing-Tools relevanter denn je sein werden.
Zusammenfassend spielen die Trends aus dem vergangenen Jahr und die Klassiker mit SEO und SEA wieder eine bedeutende Rolle in 2022. Der Fokus wird auf Content und Social Media liegen, sowie auf der Steigerung der Effizienz der bereits bestehenden Kanäle. Das bedeutet im Klartext: Die Leads auch endgültig in Kunden zu verwandeln und Budgets zielgerichteter einzusetzen.
Content bleibt King, muss jedoch variabler und kreativer umgesetzt werden, damit zu jeder Phase der Customer Journey abgeliefert werden kann. Mehr Informationen und Benchmarks für dein Unternehmen findest Du in unserer Studie B2B Online Marketing Trends 2022. Mit unseren B2B Trend-Tipps wirst auch Du 2022 zu Deinem Jahr im Online-Marketing machen!
Uli erzählt in seinem Lunchbreak außerdem alles Wissenswerte zu unserer B2B Trendstudie:
Digital Marketing Managerin
Sophie war als Digital Marketing Managerin bei eMinded tätig und kümmerte sich vor allem um SEO & Content Marketing. In ihrer Freizeit sammelt sie fleißig Stempel in ihrem Reisepass, außerdem hat sie ein Faible für gutes Essen und spannende Bücher.
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