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Customer Centricity im B2B: Welche Bedeutung hat die Kundenzentrierung?

18.11.2021 | Bernadette Zagermann | B2B

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Vom Buzzword zum Unternehmensalltag: Customer Centricity ist im Marketing kein wirklich neues Konzept und Aussagen wie „Der Kunde steht bei uns an erster Stelle“ und „Der Kunde ist König“ sind mittlerweile selbstverständlich. Was genau mit dem Schlagwort „Customer Centricity“ gemeint ist, welche Bedeutung sie im B2B-Bereich hat und wie sie im Marketing umgesetzt werden kann, erfährst Du in diesem Magazinbeitrag.

Was bedeutet Customer Centricity?

Customer Centricity – auch Kundenzentrierung genannt – bedeutet, die Bedürfnisse Deiner Kunden in den Fokus zu rücken und damit zusammenhängend alle internen Abläufe am idealen Kundenerlebnis (Customer Experience) auszurichten. Hier macht das altbewährte Marketing eine 180 Grad Wende: Plötzlich geht es nicht mehr darum, dass Du Dich selbst als Unternehmen in den Vordergrund stellst. Vielmehr rückst Du mit einer Customer Centricity-Strategie Deine Kunden und deren Anliegen ins Zentrum Deiner Unternehmenskultur sowie Vertriebs- und Marketingstrategien. Deshalb ist der Begriff Kundenzentrierung die richtige Übersetzung, denn bei einer kundenzentrierten Strategie sind die Kundensicht und dessen Interessen der Ausgangspunkt aller wichtigen Entscheidungen.

Kurz gesagt: Das Produkt steht nicht im Mittelpunkt und die Wertschöpfungskette fängt beim Kunden an.

Nichts Neues denkst Du Dir? Stimmt. Die Möglichkeiten und das Bedürfnis der Kundenzentrierung haben sich jedoch verändert.

Von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung

Heutzutage sind die meisten Unternehmen noch meist produktzentriert ausgerichtet. Automobilhersteller entwickeln immer leistungsfähigere Fahrzeuge, Technologie-Unternehmen schnellere Prozessoren und jedes Jahr werden die neuesten Smartphones vorgestellt. Klar ist das, was Firmen anbieten, nach wie vor sehr wichtig, da es das originäre Bedürfnis des Kunden befriedigt. Doch Leistungskriterien und besondere Eigenschaften reichen insbesondere in gesättigten Märkten nicht mehr aus, um sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen abzugrenzen.

Die Lösung: Das Hauptaugenmerk auf den Kunden und all seine Bedürfnisse richten. Unternehmen müssen in Zukunft viel mehr kundenzentriert agieren und sich den zusätzlichen Anforderungen der Kunden bewusst werden.

Warum ist Customer Centricity sinnvoll?

Um zu verstehen, weshalb die Kundenzentrierung für Unternehmen eine wertvolle und nachhaltige Herangehensweise ist, gilt es die verschiedenen Ansätze zu differenzieren.

Im Wesentlichen lassen sich drei elementare Unternehmensstrategien unterscheiden:

  • Preisorientiert: In diesem Fall dreht sich alles um den Preis – meist ein möglichst niedriger.
  • Produktorientiert: Bei dieser Strategie steht das Produkt oder die Dienstleistung im Zentrum.
  • Kundenorientiert: Hier wird der Customer Centricity-Ansatz aufgegriffen und der Kunde in den Fokus gerĂĽckt. Deren Zufriedenheit stellt das Ziel und den Kern sämtlicher strategischer Vorgehen dar.

Im Prinzip sind alle drei Ansätze erfolgsversprechend. Sowohl die preisorientierte als auch die produktorientierte Strategie weisen allerdings eine Schwierigkeit auf: Ihr Kern – der Preis oder das Produkt bzw. die Dienstleistung – kann von der Konkurrenz imitiert werden. Dazu kommt, dass Preise beispielsweise nicht dauerhaft niedrig gehalten werden können. Ebenso können Produkte fehleranfällig sein und Dienstleistungen Lücken aufweisen.

Was hingegen erschütterungsfest ist, ist eine gute Beziehung zu Deinen Kunden. Sind Sie zufrieden, gehen sie eine emotionale Bindung mit Deinem Unternehmen ein. Im besten Fall fühlen sie sich wertgeschätzt und geben Dir die Verlässlichkeit, die Du ihnen als Unternehmen entgegengebracht hast, zurück. Eine klassische Win-Win-Situation.

Ein verstandener Kunde ist ein loyaler Kunde

Das Kundenverhalten ist in der heutigen Zeit anders als noch vor einem Jahrzehnt. Immer weniger Kunden bleiben den Unternehmen und deren Produkten oder Dienstleistungen treu. Aus diesem Grund ist es essenziell, Deine Zielgruppe zu kennen und diese anhand einer Buyer Persona zu definieren, um genauestens auf deren BedĂĽrfnisse einzugehen.

Insbesondere in größeren Firmen bedarf eine Zielgruppenanalyse etwas Zeit, da die Informationen aus dem Vertrieb, aus Gesprächen mit den Bestandskunden, Marktforschung und anderen Quellen gesammelt werden müssen. Heutzutage liegt die Herausforderung zumal darin, aus der Fülle an Daten ein zielgruppenorientiertes Gesamtpaket zu schnüren. Schließlich stehen Deinen Kunden aktuell deutlich mehr Kanäle zur Verfügung, um mit Dir zu kommunizieren.

Ein weiteres allgegenwärtiges Thema: Die Verdrängung am Markt. Versäumst Du als Unternehmen die Trends am Markt und die momentanen Veränderungen des Kaufverhaltens, passiert es schnell, dass Deine Kunden zu Deinen Konkurrenten abwandern – auf der Suche nach der gewünschten Customer Experience.

Customer Centricity: Die drei Bausteine der Kundenzentrierung

Apropos Customer Experience: Das Kundenerlebnis ist eines der drei Elemente der Customer Centricity. Denn simpel erklärt, ist diese die Schnittstelle aus Customer Experience, Customer Journey und Customer Value.

Die Customer Value beschreibt hierbei den Nutzen, den Dein Kunde von Deinen Produkten oder Dienstleistungen hat – Stichwort Problemlösung.

Hinter dem Begriff der Customer Journey steckt die Reise des Kunden durch die verschiedenen Kundenphasen. Dabei berĂĽcksichtigt die Kundenreise alle BerĂĽhrungspunkte Deines (potenziellen) Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf Deines Produktes oder einer vergleichbar vordefinierten Handlung. Sprich, alle Touchpoints bis zur Zielhandlung, der Conversion.

Last but not least, definiert die Customer Experience das Kundenerlebnis, das Dein Kunde während der Customer Journey durchläuft. Sie umfasst somit sämtliche Wahrnehmungen und Interaktionen Deines Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten mit Deinem Unternehmen.

Die goldene Regel in diesem Konstrukt: Harmonieren alle drei Teilbereiche miteinander und sind sie optimal auf den Kundennutzen abgestimmt, ergibt sich die Customer Centricity-Strategie.

Customer Centricity im B2B Marketing

Customer First, Customer Journey, Customer Experience – all diese Begriffe sind in B2B Unternehmen in aller Munde. Denn kleine und mittelständische Unternehmen, ebenso wie Konzerne, haben den Trend erkannt, der Kundenwünsche deutlich mehr in den Fokus rückt. Kundenzentrierung scheint daher selbstverständlich, doch im B2B-Kontext ist sie eine größere Herausforderung als im B2C-Sektor. Grund dafür ist der hohe Erklärungs- und Beratungsbedarf der Produkte oder Dienstleistungen.

Wie so vieles im Leben, lohnt sich auch im Customer Centricity-Ansatz jede Mühe. Neben einer steigenden Zahlungsbereitschaft der Kunden für eine gute Customer Experience, trumpft die Kundenzentrierung mit einer höheren Profitabilität. Denn kundenzentrierte Unternehmen sind profitabler. Auch die Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft ist bei begeisterten Kunden um einiges höher. Schließlich ist es wahrscheinlicher, dass ein Kunde, der sich wohl fühlt, dem Unternehmen treu bleibt und es nach einem positiven Kundenerlebnis an Dritte weiterempfiehlt.

Marketing MaĂźnahmen fĂĽr mehr Customer Centricity im B2B

Gerade im B2B-Bereich spielt das Vertrauen zwischen Dir und Deinen Kunden eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung und Customer Experience. Hierzu findest Du im Folgenden einige Maßnahmen, um sämtliche Touchpoints mit Deinem Kunden individuell und positiv zu gestalten:

  • Personalisierte Ansprache: Kommuniziere mit Deinen Kunden ĂĽber deren bevorzugte Kanäle.
  • Kundenfokussierte Beratung: Habe stets das Problem Deiner Kunden und dessen Lösung vor Augen, auch mit Hinblick auf das Beschwerdemanagement.
  • Personalisiertes E-Mail-Marketing: Persönlich gestaltete E-Mails statt Massenmailings sorgen dafĂĽr, dass sich Deine Kunden individuell beraten fĂĽhlen. Stimme daher die Informationen auf Deine Kunden ab und schneide sie bestenfalls auf den jeweiligen Zeitpunkt in der Customer Journey zu.
  • Zielgruppenorientierter Content: Bereite Deine Inhalte so auf, dass sie fĂĽr Deine Zielgruppe relevant und nĂĽtzlich sind – beispielsweise in Form von Tipps und Checklisten. Denn die Personalisierung von Inhalten ist und bleibt immens wichtig.
  • Besseres Kundenverständnis: Sammle so viele Daten wie möglich ĂĽber Deine Kunden und nutze sie, um ein genaues Bild der KundenbedĂĽrfnisse zu erhalten und eine hochpersonalisierte Kundenansprache zu erreichen. FĂĽr Marketingkampagnen kannst Du beispielsweise Deinen bestehenden Kundenstamm interviewen, Social Listening Tools verwenden oder auf geeignete Customer Analytics Software zurĂĽckgreifen.

Fazit: Customer Centricity ist essenziell fĂĽr Dein Marketing

Um dauerhaft und nachhaltig konkurrenzfähig zu sein, ist Kundenzentrierung in Deinem Marketing von hoher Relevanz. Customer Centricity sollte für Deine Zielgruppe an jedem Kontaktpunkt spürbar sein, Dein Kunde stets im Mittelpunkt stehen und dementsprechend behandelt werden – schließlich ist er „König“. Dieser Ausdruck bekommt vor diesem Hintergrund noch eine ganz andere Bedeutung: Dein Kunde sollte nicht nur so behandelt werden, sondern entscheidet zugleich aus einer mächtigen Position heraus über Erfolg und Misserfolg Deines Unternehmens.

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Ăśber den Autor

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Bernadette Zagermann

Digital Marketing Managerin

Bernadette ist bei eMinded als Digital Marketing Managerin tätig und begeistert sich in erster Linie für Content Marketing und Social Media. Als Ausgleich zur Online Marketing Welt powert sie sich regelmäßig beim Sport aus und lässt sich auf Reisen von neuen Eindrücken inspirieren.

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