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Content Audit - So optimierst Du Deine bestehenden Inhalte

Content Audit

 

Fragst Du Dich manchmal, wie Du Dein Content-Marketing effizienter gestalten kannst? Dann kann Dir ein Content-Audit wichtige Insights liefern. Statt laufend neue Themen zu recherchieren, ist es oft die effektivere Lösung, bestehende Inhalte zu optimieren und upzudaten. Um im umkämpften Feld des (Content-)Marketings bestehen zu können, solltest Du daher genau wissen, welche Inhalte auf Deiner Website besonders gut performen, um diese zu optimieren. Im Folgenden gehen wir der Frage nach, was mit dem Begriff Content Audit gemeint ist, warum und wann Du Deine Inhalte analysieren solltest und welche Schritte zu einer aussagekräftigen Analyse führen.

Was ist ein Content Audit?

Was vor wenigen Jahren noch hohen Neuigkeitswert hatte, ist für Deine Leser heute vielleicht überhaupt nicht mehr relevant. Damit Deine Website mit der Zeit nicht zu einer Ansammlung an irrelevante Themen verkommt, solltest Du in regelmäßigen Abständen eine Inventur durchführen – also einen Content Audit. In einer umfassenden Analyse werden alle bestehenden Inhalte Deiner Seite erfasst und auf ihre Performance überprüft und bearbeitet. Auf diese Weise erhältst Du wertvolle Informationen zu Deinen performancestarken Themen, auf deren Basis eine fundierte Content-Marketing-Strategie entstehen kann. In unserem Artikel zum Content-Marketing im B2B zeigen wir Dir Best Practices für Deine Planung.

Ziele der Analyse

Auch wenn sich das Alter vieler Inhalte negativ auf dessen Relevanz auswirkt, ist es dennoch keine empfehlenswerte Vorgehensweise, alte Einträge prinzipiell zu löschen. Denn mit sogenanntem Evergreen-Content kannst du – unter Berücksichtigung weniger Maßnahmen – auch über einen langen Zeitraum hinweg Deine Leser begeistern. Aus diesem Grund solltest Du nicht allein das Alter der Inhalte, sondern vielmehr die Perfomance in der Vergangenheit miteinander vergleichen.

Der Content Audit hilft Dir also nicht nur, Deine Seite von Altlasten zu befreien, sondern auch, Deine thematischen Stärken zu erkennen. So kannst Du besonders konversionsstarke Seiten erkennen und diese perfektionieren. Auf diese Weise wird der Content nicht wie üblich durch individuelle Empfindungen und persönliche Meinungen bewertet, sondern anhand konkreter Messwerte.

Zeitpunkt & Intervalle des Content Audits

Unabhängig vom genauen Zeitpunkt sollte ein Content Audit in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Websitegröße variiert auch der Aufwand und somit auch der Turnus dieser ausführlichen Analyse. Hier gilt: je mehr Seiten die zu untersuchende Domain umfasst, desto größer können auch die Intervalle des Audits sein.

Jenseits der regelmäßigen Taktung bietet sich ein Content Audit in den folgenden Situationen an: Steht ein Relaunch bevor, lassen sich durch einen außerplanmäßigen Audit Schwachstellen im Content identifizieren und gleichzeitig die Anzahl der zu übertragenden Inhalte verringern. Aber auch bei einem gravierenden Sichtbarkeitsverlust ist eine schnelle Analyse des bestehenden Contents notwendig, um gezielte Maßnahmen umzusetzen.

In 3 Schritten zum aussagekräftigen Content Audit

Die Analyse der gesamten Inhalte einer Website bringen einige Herausforderungen mit sich. Damit der Audit zu einem Erfolg wird, haben sich diese drei Schritte in der B2B-Praxis bezahlt gemacht:

Realistische Zielsetzung

Um Deinen Erfolg bewerten zu können, ist das Festlegen konkreter Ziele entscheiden. Frage Dich aus diesem Grund vorab, zu welchem Deiner Ziele Du Optimierungspotenzial erhalten möchtest. Steht für Dich der Ausbau Deiner Leadgenerierung im Vordergrund? Möchtest Du die Bekanntheit Deiner Marke steigern? Definiere Deine Ziele so genau wie möglich und schaffe dadurch eine solide Grundlage für Dein weiteres Vorgehen.

Bestandsaufnahme: Der quantitative Content Audit

Im zweiten Schritt folgt die eigentliche Bestandsaufnahme – der sogenannte quantitative Content Audit. Hierbei werden alle Daten zum Content auf Deiner Website zusammengetragen, die für die spätere Interpretation benötigt werden. Verwende als Datei-Typ für diese Daten eine Excel-Tabelle, um Dir durch die Filteroptionen die Organisation und Analyse der Datenbasis zu erleichtern. Für einen aussagekräftigen quantitativen Content Audit dürfen diese Daten nicht fehlen:

  • URL
  • Wortanzahl
  • Meta-Title
  • Meta-Description
  • H1-, H2- und H3-Überschriften
  • Click-Through-Rate (CTR)
  • Impressions
  • Seitenaufrufe
  • Verweildauer
  • Rankings
  • externe und interne Links
  • Erstellungsdatum
  • Datum des letzten Updates
  • Social-Media-Interaktionen

Mithilfe verschiedener Online-Marketing-Tools kannst Du die einzelnen Datenwerte in Kürze erheben und ersparst Dir so das manuelle Sammeln der Daten. Ein Crawling-Tool wie beispielsweise Screaming Frog liefert Dir eine Auflistung aller URLs inklusive Meta-Tags, Wortanzahl und Überschriften. Für die Traffic-Daten eignet sich Google Analytics – die Rankingdaten findest Du in der Google Search Console zum Download.

Sind alle Datenquellen in einer Excel-Tabelle zusammengefasst, kannst Du damit beginnen, die Informationen nach Deinen Hauptzielen zu sortieren. Interessiert Dich vor allem, mit welchen Inhalten Du Deinen Website-Traffic erhöhen kannst, macht es Sinn, alle URLs mit vielen Impressions bei gleichzeitig vergleichsweise geringer Klickrate herauszufiltern. Um bei diesen Inhalten die Anzahl der Klicks zu erhöhen, zeigt eine Umgestaltung des Snippets oftmals eine Verbesserung.

Analyse: Der qualitative Content Audit

Der letzte Schritt des Content Audits beinhaltet die qualitative Analyse des bestehenden Datensatzes. Die Analyse folgender Aspekte hat sich dabei bewährt:

  • Format: Bieten die vorhandenen Inhaltsformate genügend Interaktionsmöglichkeiten für Ihre Zielgruppe? Achte darauf, dass Deine Nutzer nicht nur alle benötigten Informationen bekommen, sondern diese auch ihren Erwartungen entsprechend aufbereitet sind. Geht es um ein Beratungsgespräch, sollte dein entsprechendes Formular auf der Seite eingebunden sein. Willst Du Leser über die Preisstruktur Deiner Leistung aufklären, bietet sich ein Preisrechner an.
  • Nutzererlebnis: Wie hoch ist Deine „Bounce Rate“? Eine hohe Absprungrate kann ein Indikator für fehlende Nutzerfreundlichkeit und qualitativ schlechte oder irrelevante Inhalte sein.
  • Klicks: Welche Inhalte werden besonders häufig geklickt? Zeichnet sich ein Muster, z.B. bezüglich der Länge und Wortzahl der meistgeklickten Inhalte ab? Diese Auswertung lässt Schlüsse auf das bevorzugte Content-Format Deiner Leser zu.
  • Aktualität: Welche Inhalte sind nicht nur alt, sondern veraltet? Klassische Beispiel dafür sind vergangene Events oder Terminankündigungen. Diese Inhalte können umgehend gelöscht werden.
  • Mehrwert: Haben die Inhalte einen echten Mehrwert für Deine Zielgruppe? Um Deinen Content bestmöglich auf die Bedürfnisse Deiner Leser anzupassen, solltest Du darauf achten, Content für alle Phasen der Customer Journey bereitzustellen.
  • Überflüssige Elemente: Werden Themen doppelt behandelt? Solltest Du mehrere Unterseiten zum gleichen Thema in Deiner Content Analyse entdecken, fasse diese Doppelungen zu einer Seite zusammen. Achte dabei darauf, dass auf der Zielseite die entsprechenden Hauptkeywords zu finden sind.
  • Leserfreundlichkeit: Sind Deine Texte gut verständlich? Strukturierte, mit Grafiken oder Aufzählungen versehene Texte ermögliche einen ungebremsten Lesefluss und erleichtern die Informationsaufnahme.  So machst Du es Deinen Lesern einfacher, die Inhalte zu konsumieren.
  • Call-to-Action: Animierst Du Deine Nutzer zur Conversion? Damit Dein Content den gewünschten Erfolg erzielt, sind Call-to-Actions unerlässlich. Mit einer direkten Aufforderung wie „Jetzt Angebot einholen“ oder „Kostenlose Beratung sichern“ erhöht sich nachweislich die Klickrate auf Buttons und Verlinkungen.

Tipp: Damit Deine Zahlen auch wirklich aussagekräftig sind, solltest Du die einzelnen Messwerte nicht gesondert betrachten. Die wirklich spannenden Erkenntnisse ergeben sich aus dem Vergleich der Relationen zwischen den einzelnen KPIs, wie beispielsweise der Differenz zwischen Impressions und Klicks. Mit dieser Vorgehensweise stellst Du sicher, dass Du alle wichtigen Erkenntnisse über die Content-Performance im Blick hast. So gelingt es Dir leichter, den Wert Deiner Contents besser einzuschätzen, Themenschwerpunkte zu finden und auf dieser Basis gezielte Maßnahmen zu ergreifen.

Fazit

Content Audits gehören bei jeder erfolgreichen Content-Marketing-Strategie in regelmäßigen Abständen auf die Agenda. Die Analyse hilft nicht nur dabei, die Performance Deines Contents zu bewerten, sondern lässt vor allem Schlüsse für die Anpassung der Content-Marketing Strategie zu. Egal ob das Assortieren irrelevante Inhalte, die Optimierung von konversionsstarken Seiten, die Definition von Schwerpunkten oder die Erschließung neuer Themen: Ein Content Audit ist eine wichtige Grundlage für nachhaltigen Erfolg und gute Performance.

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