Best Practice: Gebotsanpassungen bei Google AdWords

Bei den Gebotsanpassungen konnte in der Vergangenheit zum Leidwesen vieler Online Marketer nur zwischen einer mobilen Anpassung und einer Anpassung auf Desktop-Geräten vorgenommen werden. Das Problem hierbei war, dass beim Desktop auch die Tablets fest inkludiert waren und nicht bearbeitet werden konnten.

Seit September diesen Jahres ist es bei den Gebotsanpassungen bei AdWords endlich möglich, neben Desktop und Mobil nun auch bei Tablets eine individuelle Anpassung vorzunehmen. Es ist daher wieder eine granualere Steuerung der AdWords-Anzeigen hinstlichtlich der Ziel KPIs möglich.

Wo werden die Gebotsanpassungen vorgenommen?

Um für die verschiedenen Geräte individuelle Gebote vorzunehmen, müssen in der jeweiligen ausgewählten Kampagne die Einstellungen aufgerufen werden. Durch die Auswahl „Geräte“ in der Subnavigation erscheint die Performanceansicht des gewählten Zeitraumes sowie die Aufsplittung auf die Endgeräte. In dieser Liste könnten in der Spalte „Gebotsanpassung“mit einem Klick auf den gewünschten Gerätetyp prozentale Anpassungen der festgelegten Gebote vorgenommen werden.

Hierbei können die Gebote um maximal 900% (ehemals 300%) erhöht bzw. die Ausspielung der Anzeigen durch ein Gebot von -100% komplett eingestellt werden.

Neben einer grundsätzlichen Möglichkeit der Optimierung hinsichtlich der Ziel KPIs eignen sich die Gebotsanpassungen auch für eine zeitlich begrenzte Kampagne wie zum Beispiel einen Ausverkauf. So können gezielt CPCs für Kampagnen erhöht werden ohne an den eigentlich Geboten zu schrauben. Aktuell funktioniert diese Anpassungsmöglichkeit ausschließlich auf Kampagnenebene.

Ausschluss von Geräten von der Suche

Grob lassen sich die Möglichkeiten der individuellen Gebotsanpassungen in zwei Oberpunkte aufteilen. Einerseits handelt es sich um eine klassische Optimierungsmöglichkeit, andererseits können auch Endgeräte komplett von der Anzeigenschaltung ausgeschlossen werden.

Auch bei einem perfekten Responsive Design kann es sein, dass die CVR hohen Schwankungen hinsichtlich des verwendeten Gerätetpys unterliegt. Obwohl dies ein eindeutiger Hinsweis auf Optimierungspotential der jeweiligen Seite ist, kann in der Zwischenzeit das niedrig oder gar nicht peformende Geräte von der Anzeigenschaltung ausgeschossen werden um kosteneffizient zu arbeiten. Grundsätzlich wäre es auch möglich, Kampagnen zu duplizieren und jeweils nur für eine Geräteklasse auszuspielen. Dies können wir aber aufgrund des steigenden Verwaltungsaufwands nicht empfehlen.

Verringerung der Komplexität durch eine sinnvolle Struktur

Bei der Anpassung der Gebote für die Geräteklassen können im Grunde zwei unterschiedliche Strategien angewand werden:

1. Auswahl eines Basiswertes ohne Anpassung und Optimierung der verbleibenden Geräte
2. Optimierung ohne Auswahl eines Basiswertes

Da die zweite Möglichkeit die Komplexität durch eine sinkende Übersichtlichkeit unnötig erhöht tendieren wir zur Optimierung mit der Wahl eines Basiswertes. Hierzu sollten die Zugriffe und die Performance der einzelnen Geräteklassen über einen längeren Zeitraum betrachtet werden.

Erfolgen die meisten Conversions von mobilen Endgeräten, bietet es sich an diesen Gerätetyp als Basiswert ohne Gebotsanpassung vorzunehmen. Alle die beiden anderen Geräteklassen können nun durch die Vergabe von individuellen Geboten hinsichtlich der Ziel KPIs angepasst werden.

FAZIT

Nachdem es lange Zeit nicht möglich war, die Gebote für Desktop und Tablett getrennt voneinander festzulegen, hat Google nun endlich auf die Wünsche vieler Online Marketer reagiert.

Durch eine sinnvolle Struktur sind nun weitere Optimierungen hinsichtlich der verschiedenen Geräte möglich, die in keiner gut ausgebauten Kampagne fehlen sollten.