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AdWords und B2B – Wie gut sind AdWords Anzeigen für B2B Marketing geeignet?

Die Google-Recherche ist auch im Geschäftlichen meist die erste Anlaufstelle auf der Suche nach einem benötigten Produkt oder einer passenden Dienstleistung. Aus diesem Grund ist es auch für Unternehmen im B2B-Umfeld wichtig, in den Google-Suchergebnissen präsent zu sein. In diesem Artikel geht es speziell um Euren Erfolg in der bezahlten Suche: Ihr erfahrt zunächst, welche Besonderheiten es im B2B-Marketing zu beachten gilt. Außerdem erläutern wir, wie Ihr Eure B2B-Anzeigen möglichst erfolgreich aussteuern und auf Geschäftskunden zuschneiden könnt.

Besonderheiten des B2B-Marketing

– Produkte beziehungsweise Dienstleistungen sind häufig relativ erklärungsintensiv.
– Der Weg zum Abschluss verläuft meist indirekt und beinhaltet einen internen Verhandlungsprozess.
– Der Entscheidungsprozess wird häufig von mehreren Personen beeinflusst.

Hilfestellung für eine erfolgreiche Aussteuerung Eurer B2B-Anzeigen

Den relevanten Traffic bekommt Ihr, wie auch im B2C, indem Ihr Euch im Vorfeld konkrete Gedanken über Eure Zielgruppe macht und dann die entsprechenden Einstellungen vornehmt. Das ist natürlich leichter gesagt als getan, deswegen geben wir Euch gerne eine kleine Checkliste zur Hand, mit der Ihr auf die eben angesprochenen Besonderheiten des B2B-Marketing eingehen könnt:

• Bestimmung der Zielgruppe

Gerade bei Geschäftskunden sollte die Zielgruppe möglichst genau definiert sein.
Andererseits ist ein zu spezifisches Angebot auch nicht ideal.
Mit AdWords könnt Ihr Eure Zielgruppe über Keywords und weitere Einstellungen (z.B. demografischer Art) sehr genau festlegen.

• Keywords & auszuschließende Begriffe

Überlegt Euch das Keyword-Set ganz genau und startet zunächst mit B2B-spezifischen Begriffen. Ihr solltet auch mögliche „Suchpartner“, also Begriffe, die häufig mit einem Keyword einhergehen und etwa bei der Eingabe in die Suchmaske vorgeschlagen werden, recherchieren und Ihre Eignung überprüfen.
Doppeldeutige Begriffe, die nicht klar von B2C-Keywords abgegrenzt werden können, sind mit Vorsicht zu genießen und für den Anfang wenig geeignet. Ihr könnt Sie jedoch immer noch zu einem späteren Zeitpunkt hinzufügen und testen.

Außerdem solltet Ihr unbedingt negative Keywords einbuchen, die klassische Begriffe aus dem Privatkunden-Bereich wie „Jobs“, „Weiterbildung“, „Definition“, „Privat“ oder ähnliches abdecken, und dadurch eine Ausspielung Eurer B2B-Anzeigen verhindern. Wenn zu einem späteren Zeitpunkt Eure Anzeigen bereits aktiv sind, solltet Ihr die Suchbegriffe regelmäßig kontrollieren und gegebenenfalls Eure Liste mit negativen Keywords erweitern.

• Bewusste Wahl des Werbenetzwerks

Wer das Optimum aus seinen AdWords Kampagnen herausholen möchte, der sollte sich zuerst Gedanken machen, wo und wie die späteren Anzeigen überhaupt geschaltet werden sollen. Neben den klassischen bezahlten Suchanzeigen umfasst das Netzwerk mittlerweile auch Display Banner, Mobile Ads, In App Ads, Werbung auf Youtube, Shopping oder lokale Optionen wie Google Maps.

Behaltet im Hinterkopf, dass der Kaufentscheidungsprozess im B2B verschiedene Personen involvieren und auf unterschiedlichen Plattformen stattfinden kann. Je präziser also die Strategie ausgearbeitet wird, desto präsenter könnt Ihr im Kaufentscheidungsprozess sein.

 

• Anzeigenwording

Eure Anzeigentexte solltet Ihr mit klarem Bezug zum B2B verfassen und so formulieren, dass diese zum Ton der jeweiligen Zielgruppe bzw. Branche passen. Auf diese Weise haltet Ihr irrelevante Anzeigen-Klicks von Privatpersonen möglichst gering. Zu 100 Prozent werdet Ihr allerdings Klicks von Privatpersonen nie verhindern können, auch wenn Euer Anzeigenwording noch so gut ist – was vor allem der Tatsache geschuldet ist, dass die Suchenden die Anzeigen eher überfliegen anstatt sie gründlich zu lesen.

• Direkte Ansprache über Call to Actions

Das Anzeigenwording im B2B-Bereich sollte selbstverständlich immer seriös wirken und Vertrauen schaffen, anstatt zu „marktschreierisch“ oder aufdringlich zu sein. Grund hierfür ist, dass sich Interessenten aus diesem Umfeld für gewöhnlich nie direkt überzeugen lassen, sondern mehrere Kontaktpunkte benötigen, verschiedene Angebote vergleichen oder sich mit weiteren Personen abstimmen müssen.

 

Eigenschaften, die Euch von anderen Wettbewerbern unterscheiden, wie eine Zertifizierung oder eine Auszeichnung, solltet Ihr als Trust-Faktor in Eurer Call to Action-Formulierung unbedingt aufgreifen. Passende Formulierungen für Handlungsaufforderungen im B2B sind zum Beispiel „Jetzt informieren“ oder „Jetzt Angebot einholen“. Dabei sollte natürlich stets eine Variante, die für Eure Art der Lead-Generierung passend ist, verwendet werden.

• Nutzen von Anzeigenerweiterungen

Da Ihr für Euer Anzeigenwording nur sehr begrenzt Platz habt, solltet Ihr unbedingt auf das Feature „Anzeigenerweiterungen“ zurückgreifen, um Euer Produkt beziehungsweise Eure Dienstleistung näher erklären zu können und vor allem um Eure Anzeigen größer und präsenter zu gestalten.

• Werbezeitplan

Ihr solltet in jedem Fall berücksichtigen, dass B2B-Kunden sich meist während der üblichen Bürozeiten über B2B-Firmen und deren Leistungen informieren.
Eine Performance-Auswertung Eurer Kampagnen auf Tages- und Stundenbasis wird Euch Aufschluss über eine sinnvolle Ausspielung Eurer Anzeigen liefern.

Mit Hilfe des Werbezeitenplaners lässt sich anschließend die Anzeigenschaltung bestimmen. So kann auf Kampagnenebene auf 15 Minuten genau eingestellt werden, zu welchen Tageszeiten die Anzeigen erscheinen sollen. In der Regel empfiehlt sich eine Beschränkung auf die üblichen Geschäftszeiten Eurer potentiellen Kunden.

Womöglich macht es außerdem keinen Sinn, AdWords Anzeigen auch am Wochenende zu schalten, da die Erreichbarkeit der Ansprechpartner in Eurem Unternehmen nicht garantiert werden kann, was zu schlechten Conversionraten führen kann.

• Remarketing & RLSA

Da im B2B-Bereich Kaufentscheidungen langwieriger und zeitintensiver sind, ist es besonders ratsam auf Remarketing zu setzen, um sich bei potenziellen Kunden kontinuierlich in Erinnerung zu rufen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Mögliche Streuverluste lassen sich durch den Einsatz und die laufende Evaluation von unterschiedlichen Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) reduzieren.

Unter RLSA versteht man eine Sammlung von Daten, die es ermöglicht, Nutzer, die eine Webseite besucht haben, auch im Nachhinein mit Suchanzeigen anzusprechen. Hier werden gezielt Suchanzeigen ausgespielt, deren Gebote auf entsprechende Keywords höher sind, da der User schon mal mit dem Angebot in Kontakt gekommen ist und deswegen womöglich ein gesteigertes Kaufinteresse hat. So hält man den Kontakt mit potentiellen Kunden aufrecht und bewegt sie im besten Fall zum Abschluss.

• Call-Tracking

Ein sehr häufiges, nicht zu unterschätzendes Szenario bei Geschäftskunden ist die Online Recherche durch Mitarbeiter inklusive Anzeigenklicks, die dann zu einer Anfrage per Telefon führt. Hier solltet Ihr versuchen Wege zu finden, die diesen Medienbruch umgehen, damit auch sicher jede Conversion registriert wird. Eine bewährte Methode ist die Integration eines Call-Trackings, welches Anrufconversions misst, die auf Klicks auf Eure AdWords Anzeigen zurückzuführen sind.

Fazit

Auf den ersten Blick erscheint es schwierig, ein reines B2B-Modell über AdWords profitabel zu bewerben. Nicht selten stuft nämlich Google die “Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unterdurchschnittlich ein, was sich negativ auf die Qualitätsfaktoren, CPCs und letztendlich auf die Anzeigenposition auswirkt. Ein Grund hierfür ist, dass zu viele B2C-Kunden mit irrelevanten Suchanfragen auf die Seite kommen und nach wenigen Sekunden wieder abspringen. Insofern ist es wichtig, dass Ihr für den Erfolg Eurer B2B-Kampagne den Fokus auf die Traffic-Qualität und die zielgerichtete Aussteuerung Eurer Anzeigen richtet.

Wenn das Konzept vor Kampagnenstart stimmt und alle Faktoren für die gezielte Ausrichtung Eurer Kampagnen beachtet werden, steht einer erfolgreichen Nutzung von AdWords für B2B nichts im Wege. Falls Ihr dazu professionelle Unterstützung wünscht, sprecht uns gerne an!

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