Viele Online-Marketer stehen vor der Challenge, die Rentabilität ihrer Brand stetig zu steigern. Im ersten Schritt ist vielen oft gar nicht klar, welche Ansprache oder welcher Call-to-Action die Zielgruppe zum Handeln animiert. Ist es „Erfahren Sie mehr“ oder „Hier klicken für mehr Informationen“? Was denkst Du? Richtig, wir kennen die Antwort nicht! Und genau hier kommen Split-Tests ins Spiel, denn bei wichtigen Themen ist die Devise: Nicht raten, sondern testen! Damit Du für Deinen A/B-Test gut aufgestellt bist, fassen wir die größten Fehler nochmal zusammen und erklären Dir, wie Du mit den typischen Stolperfallen umgehen kannst.
First things first: Bevor wir tiefer in die typischen Fehler beim A/B-Testing einsteigen, ist es sinnvoll, sich mit dem A/B-Test-Konzept vertraut zu machen. Ein A/B-Test – häufig auch Split-Test genannt – ist eine Methode mit der zwei Varianten in einem festgelegten Zeitraum in der gleichen Zielgruppe gegeneinander getestet werden.
Ziel des A/B-Testings ist es festzustellen, welche getesteten Version die bessere Leistung erzielt. Die beiden Versionen A und B werden der Zielgruppe nach dem Zufallsprinzip angezeigt, sodass ein Teil der User zu Variante A und ein anderer Teil der User zu Variante B gelangt. Danach kann bewertet werden, welche der Varianten im Hinblick auf die wichtigsten KPIs am performantesten ist.
Ein Split-Test kann grundsätzlich für alle Online-Marketing-Aktivitäten eingesetzt werden. Hierbei spielt es erstmal keine Rolle, ob Du einen Online-Shop, eine klassische Webseite oder eine Landingpage wie bspw. eine Kontakt-Seite als Basis hast. Neben Webseiten können zum Beispiel auch ganze E-Mail-Funnel, Werbemittel oder Anzeigentexte gegeneinander getestet werden – hier sind Deiner Testkreativität erstmal keine Grenzen gesetzt. Aber Vorsicht – Du solltest Dich grundsätzlich immer auf das Wesentliche fokussieren und Dich nicht in wilden Ideen verlieren!
Nach dem kurzen Ausflug in die Definition eines A/B-Tests stellst Du Dir vielleicht nun die Frage: “Welche Stolperfallen gibt es und wie kann ich sie vermeiden?“. Dazu jetzt mehr.
Grundsätzlich ist die Devise beim Testen: Finger weg von den Varianten A und B, nachdem Du den Test gestartet hast! Ein Fehler, der in der Praxis häufig vernachlässigt wird, das Testergebnis aber in großem Maße verfälscht. Das gilt ganz besonders für die Elemente, die Du gegeneinander testen möchtest. Investiere besser vor dem Test genug Zeit & Ressourcen in die strategische, inhaltliche & visuelle Aufbereitung des Tests, als während der Testphase große Modifikationen vorzunehmen. Die Konsequenz, wenn doch größere Änderungen an den Testvarianten angepasst werden müssen, ist, dass Du den Test neu starten musst für valide Ergebnisse.
Die Idee eines Split-Tests ist, dass zwei Varianten gegeneinander unter den gleichen Voraussetzungen verglichen werden. Dabei ist der Zeitraum ein sehr wichtiger Faktor. Denn die Bedingungen können sich schlagartig ändern, wenn der Zeitrahmen ein anderer ist. Werden bei einem Testszenario für einen Online Shop zwei Varianten einer Landingpage zum Beispiel einmal in der Vorweihnachtszeit und einmal in der Nachweihnachtszeit getestet, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass Variante A in der Vorweihnachtszeit bessere Ergebnisse erzielt als Variante B in der Nachweihnachtszeit. Die Gefahr ist hier, dass falsche Rückschlüsse in Bezug auf Inhalt, Gestaltung oder Ähnliches getroffen werden. Denn Fakt ist, dass die Testbedingungen für einen E-Commerce Shop vor Weihnachten deutlich besser sind als danach.
Der Punkt klingt trivial, wird allerdings in der Praxis häufig falsch gemacht. Viele gehen A/B-Tests recht spielerisch an. Wichtig ist aus unserer Sicht vor allem, dass Du Dich bei Deinem A/B-Testing auf das Wesentliche konzentrierst. Merke Dir hier: Bei jedem Split-Test wird eine Annahme und eine Variable bzw. ein Element getestet. Das bedeutet, dass Du vor jedem Test Hypothesen aufstellst, welche Veränderungen einen Einfluss auf Käufer oder Websitebesucher haben könnten. Um möglichst viel Effizienz in Deinen Test zu bringen, sollten die Hypothesen nicht aus der Luft gegriffen sein, sondern auch begründet. Dein Test sollte Deine Annahme falsifizieren oder stützen und sorgt schließlich dafür, dass Du ein besseres Verständnis zum Verhalten Deiner Kunden bekommst.
Hast Du eine Hypothese aufgestellt, die Vorbereitungen für das Testing getroffen und den Test auch bereits gestartet, ist es sehr verständlich, dass Du auf heißen Kohlen sitzt und die Ergebnisse kaum abwarten kannst. Unsere Empfehlung ist es dennoch, das Ende des Testraums abzuwarten, bevor Du frühzeitige Rückschlüsse ziehst und wichtige datenbasierte Entscheidungen ableitest. Entscheidungen sollten getroffen werden, wenn Deine Testergebnisse eine Zuverlässigkeitsrate von 95 % erzielt haben, das Testing mindestens zwei Business-Zyklen durchlaufen hat oder an mindestens 1000 Usern getestet wurde.
Achte darauf, dass Du Deinen Test nicht unnötig verkomplizierst, sondern Deine Hypothese bei jedem Test klar vor Augen hast. Wichtig ist, dass Du bei jedem Test auch nur eine Variable gegeneinander testest, um schlüssige Aussagen treffen zu können. Überlege, mit welcher Variable sich Deine Hypothese prüfen lässt, zum Beispiel die Farbe, der Inhalt, die Ansprache, die Anordnung der Elemente oder Ähnliches. Konzentriere Dich hier auf ein Element und verliere Dich nicht in mehreren Kombinationen, denn das verhindert es, dass Du klare Rückschlüsse ziehst.
Deine Tests sind nur effizient, wenn Du die Interpretation auch ehrlich, objektiv und gewissenhaft angehst. Unsere Empfehlung ist ganz klar: „Jage nicht einer bestimmten Hypothese hinterher, sondern sei offen für jeden möglichen Outcome“. Im schlimmsten Fall kann das für Dich auch bedeuten, Deine Hypothesen nach dem Motto „Kill your Darlings“ zu falsifizieren und zu verwerfen. Langfristig ist es aber genau das, was Dir wirtschaftlichen Erfolg bringt und die Rentabilität Deines Unternehmens steigert. Denn die Idee eines A/B-Tests ist es, Dir ohne Rücksicht zu zeigen, was innerhalb Deiner Zielgruppe funktioniert und was nicht.
Grundsätzlich sind Veränderungen gut und auch oft verantwortlich für Wachstum, Weiterentwicklung und Erfolg. Wenn Du allerdings einen großen Teil an wiederkehrenden Kunden hast, dann solltest Du beim A/B-Testen nicht vergessen, dass sich diese natürlich auch an ein bestimmtes „Look and Feel“ auf Deiner Webseite gewöhnt haben. Daher solltest Du unter Umständen vermeiden, zu große Änderungen auf Deiner Webseite zu implementieren, wenn diese nicht unbedingt notwendig sind. Schließlich hat es einen Grund, warum Du eine große Stammkundschaft auf Deiner Seite begrüßen darfst. In vielen gängigen A/B Testing Tools kannst Du wiederkehrende Nutzer ausschließen und Deine neuen Ideen erstmal an neuen Besuchern erproben.
Alles in allem zeigt sich, dass es beim A/B-Testing einige Kniffe & Stolperfallen zu beachten gibt. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass ein Split-Test auch immer mit Zeit, Ressourcen und strategischer Herangehensweise verbunden ist. Führst Du Deinen Test gewissenhaft durch, dann liefert Dir das Online-Experiment dafür auch valide und spannende Erkenntnisse, wie Du Deine Webseite, Werbeanzeigen oder mobile App optimieren kannst und den wirtschaftlichen Erfolg für Dein Unternehmen dadurch extrem steigern kannst.
Digital Marketing Managerin
Lara Rieger war als Digital Marketing Managerin bei eMinded tätig. Mit ihrer Expertise im Bereich Social Media Marketing identifizierte sie für unsere Kunden geeignete soziale Netzwerke und entwickelt zielgerichtete Werbestrategien. Als Ausgleich zur Arbeit geht sie gerne auf Reisen, begeistert sich für Fotografie und liebt gutes Essen.
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